2012年对于收视率来说是不平凡的一年，这一年对收视率的讨论和关注空前的高。广电总局临时出台了76号、77号令；广告市场方面广告主对收视率的关注也不断提高。收视率是节目市场和广告市场的通用货币，电视的主要收入来自于广告收入，电视媒体非常关注广告客户对收视率和电视媒体的看法，广告企业和广告客户也希望电视媒体帮助他们更好地加深对消费者的影响。所以我们在关注广告动向的时候，首先要关注消费者的动态。本文主要包括两个方面的内容，一是消费者的一些动态和变化，二是广告的一些动态以及策略的调整，希望能够对收视率的研究，乃至对媒体的评估有一些参考。

　　 一、转型期的中国市场

　　 中国的经济正在转型，希望拉动内需。投资、出口和消费是拉动经济增长的三架马车，投资和出口现在遇到问题，希望消费能够在经济增长中贡献更大。中国十三亿人口，十三亿的消费群体，全世界都在关注；与此同时，中国是一个发展中国家，成长中国家，我们的消费增长很快，世界经济希望中国的消费能够拯救全球市场。但是中国人消费不积极。消费不积极的原因从宏观上分析主要有三个：一是没钱可花，老百姓的口袋不是那么充裕；二是有钱不敢花，对未来的预期不乐观；三是有钱不好花，消费本来应该是愉快的，但很多时候诸如买到假冒伪劣产品会导致很多不愉快。

　　 中国企业普遍认识到这个现象，更加相信品牌的力量，借助品牌的力量可以获得信任，提升利润，可以促进长远发展，还可以抵御风险。例如可口可乐的总裁曾说，即使大火把可口可乐烧光，第二天就可以再造一个可口可乐。中国人也是相信品牌的，但是我们品牌的忠诚度不高。中国是一个制造大国，但却是品牌小国。台湾的营销专家提出了一个微笑曲线，以"U"型抛物线代表国际加工贸易产业链。技术和专利等研发的环节是高利润的一端，品牌和服务营销的环节是高利润的另一端，但是在中间组装和制造的环节是利润的低谷，恰恰是中国的企业在做中间这个环节。

　　 解决这些问题，媒体的广告义不容辞。首先，媒体的广告可以推动中国品牌的成长，中央电视台推动并见证中国市场品牌成长；其次，广告激活消费者的需求，虽然有从批评的角度提出广告让我们买没用的东西，但实际上从正面来讲，广告培养了大家的消费习惯，一些看起来不需要的东西，通过广告的引导现在的需求量很大。同时，广告引导消费文明。我们说时代的文化是方方面面的，消费的文化、消费的文明是一个主要方面，而广告是引导消费文明的重要层面，广告增强了消费安全感，做过广告的企业我们才敢去消费他们的产品，广告也是卖方对买方的一个公开的承诺。

　　 在下面的分析中，我们首先了解一下转型期的中国市场所呈现出的特征，消费者所持有的心态。

　　 1、消费者心理失衡

　　 首先，中国的消费者心里不高兴。与三十年前，二十年前，甚至十年前相比，当前中国的消费者的状态不同，怨气非常大。央行2012年6月19日公布的数据显示，居民物价满意指数为18.2%，65.7%的居民认为物价"高，难以接受"。这是1999年以来的第二个最低点，这就容易造成消费者的心理失衡。

　　 消费者心理失衡的原因有两个，一是心理冲突，这个冲突表现为文化的冲突，过去几千年中国都崇尚勤俭节约，但是现在市场经济又鼓励大家消费，这对我们文化来讲是一个巨大的冲击。第二个方面是贫富差距的加大，三十年前中国是全世界最公平的国家，现在中国的基尼系数已经非常高，就连中国农村的基尼系数已经接近0.4，贫富差距进一步扩大，我们说"邻居的消费水平决定你的幸福感"，这是有道理的。贫富差距的拉大会造成心理失衡。首先，心理失衡的消费者容易盲目消费，满意度低。其次，消费者会把内心的不满迁移到商品上，迁怒企业，抵触广告。当前食品行业不断爆出的各种问题，以及问题被不断地放大，一方面这确实是企业做得不好，另一方面也有消费者的心态的影响。我们的广告也面临批评。尽管广告在中国非常年轻，非常弱小，但是现在不是面临宽容，而是面临批评。再次，消费者心理失衡，使经营活动效率降低，广告的难度加大。

　　 2、消费尊严比消费本身更重要

　　 转型时期，消费尊严比消费本身更重要，企业广告的难度加大。消费者希望在消费中赢得社会尊重。渴望尊重是中国最大的特点，是一种自我的价值、自发的价值，希望在社会的评价中得到体现。当前许多的消费就是中国特色的面子消费，为了面子一掷千金的例子非常多，死要面子活受罪。对于穷人来讲，人情消费的负担越来越重。比如某些农村地区人情消费占农村的50%，甚至出现送礼打白条的情况，这是中国特色，在西方不存在这种情况，他们的礼物以精致取胜，哪怕手工制造礼品或鲜花，但在中国是"来而不往非礼也"，这对农民来讲是一个巨大的负担。对于富人来讲，在奢侈消费中寻找尊严是普遍存在的现象。中国是第二大消费大国，而且今年的增长非常快，特别是第一季度增长60%，第二季度有所下降。中国的高收入人群对于未来的预期不理想，所以现在奢侈品的增长相对放缓，但仍是全世界增长最高的国家。去年郭美美的炫富事件，使爱马仕在中国市场的销量增长了28%。

　　 3、打折消费是主流

　　 "物美价廉"是最主流的购物观念，价格便宜才是大家买东西的重要指标，所以说价格便宜成为电子商务最核心的竞争力。2011年11月11日，淘宝商城网购狂欢节，当天销售33.6亿元，相当于香港购物一周的销售额，相当于北京国庆黄金周五天的销售额，再比如2011年底京东与当当网的价格战，今年八月京东与苏宁的价格战，所有这些表明，之所以存在价格战，就是因为中国的消费者还是喜欢价格便宜的商品。

　　 4、女性消费不积极

　　 根据美国的研究，女性消费占到总体消费的80%以上。中国缺少这方面的数据支持，但最近一项统计表明，中国的女性消费也占到60%以上。然而，中国的情况与美国不同，中国很大部分的女性消费实际上都是男性在消费，中国的消费情况更复杂。有一句话说，成功的男人背后有一个女人，但是成功的品牌背后一定有一群女人。

　　 尽管如此，中国的女性消费不积极，拉动不了内需。中国的女性消费通常分为三种类型，第一种是"贤妻良母"型，是主要的类型，消费主要为了家庭，精打细算，这是传统女性；第二种是"红色娘子军"型，以职业女性为主，一方面有较高的收入，一方面为家庭、为自己也愿意买一些好的商品，"红色娘子军"类型现在也不乐观，她们职业不稳定，也不敢消费；第三种是"自我"型，指富二代、90后，他们是高端消费，但由于高端消费毕竟是少数，所以拉动市场有限。因此要鼓励女性消费，激发男性的创造力。女性消费实际上是全世界关注的问题，中国在这方面的关注还不高，在客户投放广告的时候，往往还是瞄准三高人群和男性消费者，今后客户对收视率的要求会有变化，更关注女性观众喜欢收看的节目。

　　 二、企业的广告策略变化趋势

　　 1、广告媒体选择更理性，全面使用收视数据

　　 在经济不景气的情况下，消费者会精打细算，企业也会精打细算。过去十年，特别是加入WTO后，企业快速发展，但现在这种快速增长的情况非常少，所以企业做广告的时候精打细算，开始全面把握收视数据的分析。从广告成本的角度，分析收视率、毛评点、目标受众群等；从广告环境的角度，分析在行业中占据多大的广告收视份额，节目与广告重叠率；从广告效果的角度，分析到达率，乃至3次以上到达率等等。广告的收视率不等于节目的收视率，根据郑总的研究，广告的收视率占节目收视率的65%左右，所以他们会测量这个数据，让分析广告成为可能。以中央台《新闻联播》为例，在《新闻联播》后播出的广告，其广告收视率基本等同于节目收视率，它可以承接95.93%的节目收视率。

　　 2、选择高品质媒体为品牌背书

　　 此外，广告主会选择高品质的媒体来为品牌背书。收视率是通用货币，但是不同的货币价格是不同的，因此媒体的品质不同，收视率含金量不同，广告效果不同。中央电视台1%的收视率，可能与城市台、卫视1%的收视率有很大的差异。2008-2009年CTR与上海几家大公司以及几所高校共同开展了一个研究项目，研究媒体品质对广告的影响，第一年得出的结论是，同样是1%的收视率，中央电视台的广告效果是省级卫视平均的1.79倍，第二年的研究结果是2.85倍。不管这个倍数是多少，但是大家承认这样一个结论：媒体的品质不同，对广告效果的影响是不同的。从这点来讲，相对于新媒体来说，电视总体的品质是靠谱的，其可信度和权威性是较高的。所以企业形成了一个观点，就是优质的媒体成就卓越的品牌。

　　 3、选择有影响力的媒体投放广告

　　 主流媒体的话题引导能力强，今年典型的例子就是《舌尖上的中国》。《舌尖上的中国》类的美食节目在每一个电视台都有，每一个网站都有专门的频道来讨论，但是讨论了这么多年，没有引起什么热议，而《舌尖上的中国》在中央台一套播出，尽管还是在晚间十一点半以后播，却引起热议。五天之内，毛豆腐的淘宝搜索量增长113倍；云南诺邓火腿，淘宝店在节目播出当晚产生32笔订单，此前一个月只有1笔订单。但是遗憾的是广告客户没有抓住机会，我们没有额外增加广告，所以要推出《舌尖上的中国2》，广告前景看好。地方电视台中，如浙江卫视的《中国好声音》现在的广告价格非常高，每十五秒五十万，这也是因为它的影响力强，企业在意它的影响，它的影响会给企业品牌带来增加值、附加值。

　　 4、强调互动传播，把话说到消费者心坎上

　　 互动传播是新媒体带给我们的概念，传统媒体这方面比较弱。实实在在的互动传播确实有效果，因为消费者只关心他们感兴趣的信息，品牌的观点如果消费者不在意是没有用的。消费者只在意他感兴趣的信息。让消费者参与到我们的活动中，广告的效果会更好。心理学研究表明，说过的能记住50%；听到的能记住30%；看到的能记住20%。当然互动传播不一定都需要消费者参与。把话说到消费者心坎上，引起消费者共鸣，是互动传播的关键，也是互动传播的最高境界。一些互联网和新媒体都要求大家去互动，相对出现了互动疲劳。中国人不是特别喜欢沟通，不是什么事都要卷入参与，而是远远地看着你，明白你的观点，明白你传达的理念，他听懂或认可就可以了，他在下面点点头，或者是一个眼神，一个默契就OK了。所以说电视广告不是互动没有关系，好创意在好的平台上播放，消费者是会懂的。

　　 5、重视植入式广告，希望减少消费者的认知防御

　　 消费者的认知防御，是指大脑会自动忽略那些不愿意接受的信息，广告信息属于消费者重点防御的信息。消费者每天要接触1500条以上广告信息，如果这些广告信息全部进入消费者的大脑，消费者的大脑就容易兴奋，兴奋就意味着疲劳，我们大脑皮层有一个很重要的功能就是防御这些信息。如何让消费者不防御广告信息？广告的最高境界就是让广告信息不知不觉地进入消费者的大脑，其关键是节目与广告的融合。例如2012年中央台一套推出的《球迷狂欢节》，其中有一个互动游戏，邀请现场的幸运观众参与，面对一面展放了各种商品的背景墙，幸运观众踢足球，踢中哪个商品，当天晚上12点以后就在网上秒杀那个商品，无形中提高了商品的关注度。这就是淘宝网经常讲的案例，这个广告联合了多种产品做广告，广告费不高，但效果特别好，产品销量呈十几倍的增长。

　　 6、通过公益营销，树立负责任的品牌形象

　　 企业非常希望与媒体共同举办公益活动、拍摄公益广告，提升品牌的形象，社会也需要负责的企业。现在我们的社会经济在转型，这个转型期可能是漫长的，大家都要一起努力。企业现在也认识到这一点，也在一起努力。有个说法"能够承担的责任有多大，事业就能做多大"，我们的市场和我们的消费者都需要真正的负责任的企业，所以企业现在非常愿意作广告，非常愿意做公益营销。

　　 通过上面我们对消费者动态的观察可知，现在的消费者整体处于一个转型的过程，企业要征服消费者，需要有很好的沟通，需要一些新的策略。媒体如何配合企业？我们的收视率研究机构怎样寻找到一个科学、客观、合理的评估方法？则是我们要进一步面对和思考的问题。

　　 （本文根据作者在CSM2012年客户年会高峰论坛发言整理）