我国是一个农业大国，根据2010年第六次全国人口普查结果，中国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，居住在乡村的人口占总人口的50.32%，将近7亿人口。为广大农民服务，传播农业信息，最有效的途径即是通过电视。开办农业专业电视频道，开播农村电视频道，结合本地农民最关心的问题，将农业信息通过农业电视频道传播给农户，可以短时间内成为农业、农村、农民问题的主流宣传平台。

　　 以中央电视台七套农业频道为先导，吉林、河北、山东、浙江、河南、陕西等省级电视台积极整合频道资源，率先开办的农业电视频道，成为推进农业发展和农村建设的重要媒介力量。本文选取农业节目播出时长较长的专业农业频道，从整体竞争力、观众特征、栏目设置等方面进行简要的收视分析。

　　 一、农业类频道总体播出与收视状况

　　 1、农业类节目播出状况

　　 在CSM媒介研究2012年1至9月所有监测频道中，播出农业节目时长较多的卫视频道有中央台七套、农林卫视及辽宁卫视；省级地面频道包括山东电视农科频道、吉林电视台乡村频道及河北电视台农民频道；其他如海南广播电视台综合频道、辽宁广播电视台经济频道等皆有一定时长的农业节目播出（表1）。

　　 表1 2012年1-9月农业类节目播出量较大的频道

数据来源：CSM媒介研究

　　 2、主要农业频道农业节目资源利用率

　　 这些频道中，播出农业类节目时间较长，又定位于专业的农业频道的有如下频道（表2）：

　　 中央级频道中，中央台七套，又名中央电视台军事-农业频道，农业类节目播出比重为14.3%，收视比重达到16.3%，资源利用率大于10%；

　　 省级卫视中，开播于2008年3月31日的农林卫视，其农业节目的播出比重将近40%，25省网及陕西本省观众收视比重达到37.9%和36%，基本上供需平衡；

　　 省级地面频道中，山东电视农科频道农业类节目播出比重较大，达到18.5%，并且收视播出供需平衡，其他四个频道农业类节目播出比重并不高，收视比重也较低，其专业农业频道的定位没有足够显现出来；

　　 市级频道中，临沂电视台农科频道是开办较早，农业类节目播出时长较长的专业农业频道，频道设置的农业类节目播出比重为4.2%，当地收视比重大于播出比重。

表2 2012年1-9月各频道农业类节目收播比重及资源利用率

数据来源：CSM媒介研究

　　 本文选取以上频道作为分析对象，从频道的收视总体状况、竞争力、观众特征及栏目设置几个方面进行分析 。

　　 3、主要农业频道收视状况

　　 从各主要农业频道的收视水平和竞争力来看，中央台七套在25省网份额超过1%，农林卫视由于在各省覆盖率都较低，收视水平不高。省级地面频道中，吉林电视台乡村频道和河北电视台农民频道本省竞争力较强，份额超过7%。从年度变化来看，河北电视台农民频道2012年1-9月市场份额较上年同期增幅超50%，中央台七套和临沂电视台农科频道的份额增幅也在30%左右（表3）。

　　 结合上文分析的各农业频道主体节目的播出状况，可以看出在我国农业专业频道中仍普遍存在收视高度依赖农业节目以外其他节目类型的情况，专业化方向与收视竞争压力之下其发展面临重重的困境。

　　 表3 2012年1-9月主要农业类频道与2011年同期收视表现对比

数据来源：CSM媒介研究

　　 二、主要农业类频道及节目的收视分析

　　 1、中央级频道——中央台七套

　　 中央台七套又名中央电视台军事?农业频道，是以播出军事、农业节目为主的专业频道，于1995年11月30日开播，播出的节目类型主要为军事及农业类节目，硬件设施过硬，是兼具权威性和实用性的唯一国家级农业频道。从全天收视走势来看，全天收视高峰分别出现在7:00-9:00、11:30-12:30及晚间18:30-22:30时段，高峰时段主要播出节目为专题类和综艺类节目。城乡收视差异显示：城市观众在播出科普类节目《动物世界》、《人与自然》，军事类节目《军事报道》、《军事纪实》、《防务新观察》时收视较高；乡村观众在播出农业类节目《致富经》、《农广天地》、《聚焦三农》、《每日农经》及综艺类节目《星光大道》、《乡村大世界》栏目时收视较高（图 1），从各月份市场份额可以看出，2012年各月市场份额均高于2011年同期。

　　 图 1 2012年1-9月中央台七套全天城乡收视走势（25省网）

　　 注：差值=乡村收视率%-城市收视率%

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 专题类、综艺类及生活服务类节目是中央台七套播出量最大的三类节目，其中专题类节目播出量近一半；农业类、军事类节目为专题节目中的主要播出类型，其次是科普类节目，这三类节目占据了专题节目85%的播出量，与中央台七套频道的专业军事农业频道定位相符合（图2）。

　　 从频道各栏目首重播累计的收视时长贡献 来看，《动物世界》的累积收视贡献达到12.7%，位居第一，《人与自然》、《军事报道》等栏目的累计收视贡献也较高。城市观众收看节目时更倾向于将时间花在军事、科普等类节目上，而乡村观众在收看节目时会将时间更多花在收看综艺类、农业类等节目上（图3）。

　　 图 2 2012年1-9月中央台七套各类节目播出比重

　　 数据来源：CSM媒介研究

图 3 2012年1-9月中央台七套主要节目收视比重%　 注：差值=乡村收视比重%-城市收视比重%

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　通常我们会认为农业频道的只关注农村观众，事实上男性、35岁以上中青年，有一定经济实力的群体，私营业主或是有创业梦想的准创业、投资者，才是中国经济新锐市场的核心群体，而中央台七套的观众定位恰好符合这个规律。从中央台七套收视时长贡献较多的群体来看，男性、35-54岁中青年、小学及初中学历、农村观众时长贡献较多；男性、35岁及以上、小学及初中学历、从事个体/私营企业的人员及无业人员更喜欢观看这个频道（图4）。军事和农业类节目的观众集中度显示：城市、55岁及以上、高中及以上、干部/管理人员、男性观众等高学历、高年龄、高职位的观众更爱看军事类节目，而乡村、25-54岁、初中以下学历、个体/私营企业等低学历、中青年、有投资意愿且有一定经济能力的年富力强的观众更喜欢看农业类节目。

　　 图 4 2012年1-9月中央台七套观众构成及观众集中度（25省网）

　　数据来源：CSM媒介研究

　　 2、 省级卫视频道——农林卫视

　　 农林卫视，是经国家广电总局下发批复，由陕西电视台农林科技频道于2010年1月1日起正式更名为农林卫视。目前农林卫视在陕西省覆盖排名第十，城乡覆盖率分别为79.6%和75.3%，但其在全国覆盖较落后，因此在25省网收视较低。

　　 农林卫视主要播出的节目类型为专题类、电影类及生活服务类节目，其中专题类全部为农业节目，农业类节目的播出时长占所有节目的40%（图5）。从频道各栏目在25省网的首重播累积的收视时长贡献来看，农业类节目《三农信息联播》农村观众累积的收视贡献达到25.4%，农业类节目《三农大视野》和生活服务类节目《致富故事会》分别达到14.5%和17.5%，农村观众三个节目收视总时长超过了看电视时间的一半。

　　 图 5 2012年1-9月农林卫视各类节目播出比重

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 从各类观众收看农林卫视的时长贡献来看，乡村、35-54岁、小学及初中学历、男性贡献时长较多，是农林卫视的主要观众；乡村、35岁以上、小学及以下学历的观众更被农林卫视的节目所吸引，晚间档《三农信息联播》的观众构成和集中度与农林卫视整体的观众结构基本一致（图6）。

　　图 6 2012年1-9月农林卫视及《三农信息联播》观众构成和集中度（25省网）

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 3、 省级非上星频道——河北电视台农民频道(七套)

　　 河北电视台农民频道于2005年5月1日正式开播，是全国第三个省级对农专业频道，开播以来，始终坚持打造最贴近广大农村群众的频道，2012年前三季度在本省排名第二名，较2011年同期市场份额提升了51.7%，各月市场份额较前两年都有较大提升。河北电视台农民频道全天乡村收视显著高于城市观众，农业类节目于早间、午间播出，形成小的收视高峰，晚间收视高峰主要是电视剧和电影类节目所带动（图7）。

　　图 7 2012年1-9月河北电视台农民频道全天收视率走势（河北）

　　 注：差值=乡村收视率%-城市收视率%

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　虽然河北电视台农民频道定位于专业的农业频道，但是其播出的农业类节目并不多，仅有5%，播出的节目主要以电视剧为主，达到54%；农业类节目主要包括《农博士在行动》、《三农最前线》、《农科大讲堂》和《致富情报站》四个自办栏目，其收视比重并不理想。

　　 除了电视剧类节目，收视比重排名靠前的节目还有专题类《非常帮助》，综艺类《全民总动员》、《精彩十分》，农业类《三农最前线》、《农博士在行动》，戏剧类《绝对有戏》以及栏目剧《村里这点事》，这些栏目均表现为农村观众的收视比例明显高于城市观众的收视比例。

　　 河北电视台农民频道始终秉承"服务三农、关注公益"的频道理念，被广大农村观众亲切的称为"咱农村老百姓自己的频道"，35-54岁，小学、初中毕业的女性观众为其主要观众。四档农业类栏目《三农最前线》、《致富情报站》、《村里这点事》、《农科大讲堂》受到广大农村观众的欢迎，这些栏目普遍受45岁及以上、未受过正规教育或高中学历、农村观众喜欢，因为这些栏目包含的农业新技术、新项目等信息吸引具有一定农业知识背景的想依靠科技走上致富道路的农民观众，同时这些栏目也深受未受过正规教育及女性观众喜欢，因为这些栏目中也随之带有一些家长里短的身边事（图8）。

　　 图8 2012年1-9月河北电视台农业频道及主要农业节目的集中度（河北）

　　 数据来源：CSM媒介研究

4、省级非上星频道——山东农科频道

　　 山东电视台农科频道是山东电视台成长最为迅速的地面频道之一。频道全天收视呈现多个小高峰，上午小高峰出现在9:00-11:00的剧场时段；午间小高峰11:30-14:00时段，主要播出了一系列农业专题节目，城乡观众收视在13:30-13:45时段差异达到最大，此时在播出《农业直播间》栏目；午后小高峰出现在14:00-16:00的剧场时段；晚间17:00-20:00时段也形成了收视高峰，该时段播出的主要是生活服务类及情感类节目，城乡观众收视在19:30-19:45差异达到最大，城市观众收视显著高于农村观众收视，此时正在播出《情感面对面》栏目；夜间收视高峰出现在22:30-24:00的剧场时段。从城乡收视差异可以看到，农村观众在剧场及农业类节目播出时收视表现好于城市观众，城市观众在播出生活服务类及情感、健康类节目时收视更好（图9）。

　　 图 9 2012年1-9月山东农科频道的城乡观众收视率走势对比（山东）

　　 注：差值=乡村收视率%-城市收视率%

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 电视剧、专题和生活服务三类节目构成了山东电视台农科频道主要播出节目类型，专题类占有26%的播出时长，在山东农科频道为播出量第二大的节目类型，其中农业类占有19%。电视剧、生活服务类、农业及专题其他类节目都表现为供不应求状态。除了电视剧类节目，累积收视时长比例靠前的节目包括专题类《农资超市》、《热线村村通》等，生活服务类《快乐生活一点通》、《情感面对面》等，戏剧类《每周一台戏》和法制类《中国法制纪录》，城市观众更愿意将收视时间分配给生活服务类、情感类、健康类及法制类节目，而农村观众更愿意将收视时间分配给农业专题、戏曲类节目。山东电视台农科频道主要观众为乡村、35-64岁、小学初中学历的女性观众，而乡村、45-64岁、初中学历的观众为其重度观众。

三、其他农业类频道特色节目分析

　　 1.吉林电视台乡村频道

　　 吉林电视台乡村频道是中国第一个服务于"三农"的专业省级频道，于2001年7月1日正式开播，目前在吉林省收视处于领先水平。吉林乡村频道开办以来，先后创办了多档定位准确、内容丰富的自办栏目，包括本土综艺节目《二人转总动员》、《艺苑大观》和《农村俱乐部》，栏目剧《家长里短》，专题类节目《广角民生》和《乡村四季12316》，虽然专业农业类节目不多，但是其他各类如综艺类、栏目剧等也多是围绕着本土乡村特色设置，深受广大农村观众喜欢。乡村观众比较倾向看本土带有乡土特色的栏目《二人转总动员》、《家长里短》、《广角民生》、《全景三农》和《乡村气象站》等，而城市观众更愿意将收视时间分配给综艺类《艺苑大观》、专题类《乡村四季12316》及生活服务类《百岁堂》和《中华养生智慧》等栏目上。

　　 2.河南电视台第9频道

　　 河南电视台第9频道（新农村频道）于2006年6月9日开播。根据"服务三农、责任频道"的频道定位，河南电视台新农村频道精心打造出一批特色鲜明、风格独特、资讯实用、内容丰富的为"大三农"民生服务的栏目。在节目内容上，把"为城乡观众提供有用信息和有效帮助"作为重要标准。新闻类节目有《新闻开汇》、《播报河南》、《村长开汇》、《新闻直播间》；综艺类节目包括《莲花英雄汇》、《喜9汇》、戏剧类《乡音剧场》、《明星有戏》、专题类《乡村服务社》、《夫妻天下》、《口述》等，生活服务类《健康故事汇》、《车舞飞扬》等，影视剧类有《第9放映室》、《午夜影吧》等。这些节目为农民提供政策解读实用信息的同时，还在丰富农民精神文化生活、营造良好舆论范围和社会氛围方面发挥着重要的作用。

　　 3.临沂电视台农科频道

　　 临沂电视台农科频道是第一个市级专业农业频道，其播出的各类节目中电视剧类占61%的收视比重，其次是生活服务类和农业类节目。收视比例较高的栏目有栏目剧《沂蒙庄户戏》、农业类节目《乡间》、生活服务类节目《健康连线》和《汽车时代》，全天收视不高，高峰出现在晚间19:30-20:00时段，该时段播出的栏目有《乡间》和《沂蒙庄户戏》，从两个节目的观众构成及集中度可以看出，两个节目既吸引了一些低学历、高年龄的观众，同时也吸引了有一定经济实力的年纪较轻的个体私营企业主。

结语

　　 本文从全天收视状况、节目类别设置、收视时长比例、目标观众特征等几个方面全方位的描述了八个主要的专业农业频道的收视状况，为大家提供了一个了解当前我国农业频道收视的参考。从分析的数据可以看出，虽然我国一半的人口在农村，但是电视媒体的资源配置却与这个实际存在明显的反差；同时，虽然农民对于农业电视节目有着强烈需求，农业电视节目的现状却仍然很难满足这种需求，较好的农业节目资源仍然匮乏，很多专业的农业频道仍需要靠电视剧等非农业相关节目带动，在发展农村市场大势所趋的背景下，如果各个农业频道可以抓住这个机会，制作出更多农民喜欢的栏目，相信农业频道将会越来越专业，会有一片更加广阔的发展空间。