联合国世界旅游组织的统计显示，2011年全球国际旅游人数达到9.8亿人次，同比增长4.4%。中国旅游业也保持了持续、平稳、较快的发展。旅游，在人们的日常生活中已经成为热门话题。随着近年来黄金周的出游火爆以及各媒体对旅游话题的关注，市场上也有越来越多与旅游相关的书籍、刊物受到大众喜爱。如今，人们关注的旅游不仅仅局限在团队和旅行社组织，自由行也成为人们喜爱的形式之一。在此态势之下，专业的电视旅游频道、旅游网站更是在近年呈快速发展的势头，这其中，广播也是一支强大的生力军，广播频率中的旅游节目百花齐放、各有特色，专业的旅游频率也为宣传当地旅游文化、推动及促进地方旅游业的发展做出了一定贡献。本文就CSM广播调查10个城市 历年波次收听率数据浅析旅游频率的现状及发展。

　　 一、旅游频率市场竞争力较弱， 部分频率"旅游"特色定位不明显。

　　 旅游频率在广播中属于特色频率，开办旅游频率的城市不多，我们在频率分类中，将其与戏曲、故事类等广播同归属在 "其他广播类"。在10城市中，"其他广播类"所占的份额约为10%左右。而新闻、交通、音乐三大类的广播频率依然占近65%的市场份额（图1）。在CSM收听率调查的10城市中，大多数旅游频率的市场份额在5%以下，在当地排名属于中等偏下水平。从地域分布上看，如杭州、西安、清远、成都、厦门等旅游资源较丰富的城市旅游频率的市场竞争力较强，如杭州女主播电台（旅游之声）、西安交通旅游广播、清远交通旅游广播等部分频率均能排在市场前10之内，相比较而言，湖南、河南、河北地区的旅游广播频率市场份额排名相对较低，竞争力不强（表1）。

　　图1 10城市各类型广播频率市场份额对比　　 数据来源：CSM媒介研究

　　表1 10城市旅游频率在当地的收听表现（12年1-4波）　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 在这些旅游频率中，以专业旅游广播定位的频率有四川人民广播电台旅游生活广播，厦门人民广播电台旅游广播，安徽旅游广播，湖南电台旅游故事频道，河北电台旅游文化广播，这些频率在主要节目内容设置上均以旅游资讯节目为主，也是区域性的专业化旅游频率。

　　 非专业旅游广播定位的频率包括杭州的FM104.5女主播电台（旅游之声）。该频率是以女主播为特色，内容则以目标人群日常品质生活紧密联系的各种实用信息为主。用喜闻乐见的方式，重点放大新闻资讯，路况信息、文化娱乐，休闲消费，旅游餐饮，音乐小品等。其次还包括西安交通旅游广播，是由西安人民广播电台与西安市交管支队联合主办的一个专业广播频率，内容以交通服务为主，旅游资讯为辅，是西安权威性交通类广播。另外，清远交通旅游广播也是定位时尚、动感、快捷、服务，主推节目以汽车资讯、新闻、以及旅游信息为主，音乐类节目为辅，是一个内容设置较综合的频率。乌鲁木齐人民广播电台旅游音乐广播则是专业化的音乐频率，频率定位为抒情经典流行音乐类型电台。最后是河南人民广播电台旅游广播，该频率以小说、评书、故事为框架，只在早中晚出行高峰安排旅游资讯类节目，整体的内容依然是以小说/评书、故事类节目为主。

　　 综上所述，结合各频率在当地的表现不难看出，现今以专业化旅游频率定位的频率在市场上的竞争力依然偏低，而竞争力较强的"旅游"频率则或多或少地偏向音乐、交通、都市类型定位，反应出旅游频率的生存现状。在地域分布方面，东南部、中部地区开办旅游广播的数量较多，而西部和北部地区开办旅游频率的数量较少，这与地区的经济发展水平及地区旅游资源也有一定关系。在频率节目和内容方面，旅游广播属于较专业类型化的频率，如果以专业旅游广播的定位打造节目必须保证有丰富的旅游信息资源及对主持人的要求较高。在现今的态势之下，普遍的旅游广播依然以综合类节目为主，部分频率定位模糊，旅游特色弱化，旅游节目在旅游广播中的比重少，也是一个不争的事实。

　　 二、专业旅游频率的收听表现及受众特点

　　 在以上的旅游频率中，专业的旅游频率的收听现状及听众特点如何，下文将着重从这两方面进行分析。从2010年至今年的波次整体收听率曲线上看，四川人民广播电台旅游生活广播、厦门人民广播电台旅游广播的全天收听率水平较高，最高峰时段的收听率达0.7%左右，相比之下，安徽旅游广播、湖南电台旅游故事频率、河南人民广播电台旅游广播三频率的全天平均收听率相对较低，在0.3%以下。

　　 从全天收听曲线可以看出，四川人民广播电台旅游生活频率在早间7:00-9:00的收听高峰是该频率全天最高值，收听率达0.7%以上，而下午14:00-15:00和晚间21:00-22:00则为第二收听高峰，收听率为0.4%左右。相比前两年，早间和晚间两个高峰期升幅明显。厦门人民广播电台旅游广播在2011年至今的收听曲线大体一致，全天相比2010年有较大提升，在早间8:00-9:00和晚间20:00-21:00时段的收听率为全天两大高峰期。安徽旅游广播与前两年相比全天的收听率在18:30-19:30的升幅明显，并且相较于全天来说，18:30-19:30时段已成为该频率的收听高峰期。而湖南电台旅游故事频率和河南人民广播电台旅游广播在全天的收听率无明显的高峰，且对比前两年的平均水平有所下滑（图2）。

　　图2 五地专业旅游频率的全天收听率走势　　 数据来源：CSM媒介研究

　　从收听这些专业旅游频率的听众对比中可以看出，该类频率的主体听众以女性、中老年、中等偏上学历、个体/私营企业人员、工人、其他为主。在五个频率中，收听率较高的四川人民广播电台旅游生活频率和厦门人民广播电台旅游广播对中青年、大学以上学历的受众吸引力较高，而安徽旅游广播、湖南旅游故事频率、河南电台旅游广播则受到当地中老年、中等学历的听众的喜爱（图3）。

　　 图3 五地专业旅游频率在当地的听众特点（12年四波平均）　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 总体来说，旅游广播对年轻人群、高学历及"白领"阶层的人群的吸引力还较低，这与近年年轻人群、"白领"一族普遍热爱旅游和越来越关注这方面的资讯的现状有所出入，作为新兴的旅游广播频率如何更好地吸引这些目标听众，值得深入探讨。以下选取旅游广播频率中部分节目案例，以分析广播节目的现状。

　　 1、四川人民广播电台旅游生活广播

　　 《970旅友俱乐部》 /《970旅友talking》，周一至周日，20:00-21:00

　　 《970旅友俱乐部》是四川电台旅游生活广播晚间的一档以旅友交流，也关注自驾游方面的旅游节目。在近年吸引了较多年轻、高学历人群的收听，在2012年，该节目的目标受众以女性、15-24岁、35-44岁、高中及大学以上学历、干部/管理人群、初级公务员/雇员、个体/私营企业人员为主。听众特点与节目的目标定位十分吻合。《970旅友俱乐部》 是频率内一周打通的栏目之一，由不同主持分周天主持，统一节目风格的情况下又透出每个主持人不同的个性魅力。节目同时段的收听率和市场份额均呈上升的态势（图4-5）。

　　图4 《970旅友俱乐部》/《970旅友talking》听众特点两年对比　　 数据来源：CSM媒介研究

　　图5 《970旅友俱乐部》/《970旅友talking》时段收听走势　 数据来源：CSM媒介研究

　　 2、厦门人民广播电台旅游广播

　　 《默默好时光》，周一至周五，19:00-21:00

　　 《默默好时光》是厦门人民广播电台旅游广播的晚间收听率最高的节目，节目会邀请不同领域的人讲述各自的故事，介绍与主题相关的活动等，在内容选题和嘉宾的选择上也颇有特色，比如邀请婚礼策划师、古琴演奏家等，节目吸引到较多10-14岁、35-44岁、65岁以上人群和大学以上学历的听众收听（图6）。但该节目的时段收听走势从2011年开始则呈下滑的态势（图7）。

　　 图6 《默默好时光》听众特点　　 数据来源：CSM媒介研究

　　图7 《默默好时光》收听走势　 数据来源：CSM媒介研究

　　 从以上的节目收听表现中可以看出，如《旅友俱乐部》、《默默好时光》一类的节目均能吸引到年轻受众和"白领"一族关注，他们均以相对独特的选题或者凭借主持人的个人魅力来抓住听众。除此之外，频率的品牌形象、宣传包装、活动推广为节目的知名度也起到不少的推动作用。随着中国旅游业的发展，人们对出行的品质、旅游的感观、感受要求越来越高，简单的嘉宾访谈、旅游推介已经满足不了越来越"挑剔"的听众的耳朵了，广播旅游节目的发展面临的挑战有哪些？如何进行节目的推陈出新？切入点有哪些？最后，将对广播旅游节目的发展进行探讨。

　　 三、浅谈广播旅游节目的发展

　　 广播，以快捷的传播方式和灵活的组织形式用声音传递信息，以便捷性和独立性区别于电视媒体。旅游，则需要用视觉、听觉甚至味觉等全方面的感官感受来体验。而广播用声音传播的这一特点，恰好可以在旅游资源的信息传递上增添一丝神秘性和激发想象空间，从而促进受众去进一步了解目的地，亲身去感受。从这一角度，广播旅游节目的形式及内容都有较多值得思考和创新的方向。

　　 1、突出声音特性，放大"声"元素

　　 声音是广播的灵魂，旅游的体验中，听觉也是吸引人们的重要感受之一。在广播节目中，DJ的声音仿佛是树的主干，而音乐这个"声"元素则更像是繁茂的树叶，丰富着节目，增加可听性以及更容易打动听众的心灵。在这个经济飞速发展的时代，随着汽车保有量的增加，有车一族成为广播媒体关注的核心人群的态势下，无论是自驾游还是常规旅游的过程中，音乐都是听众关注广播的主要内容之一。在旅游节目的策划上，挑选与主题相关的音乐在一定程度上能够使得听众对该主题有全面的印象，比如介绍某个国家或地区的旅游资源时，可以穿插当地的特色音乐贯穿节目，不仅可以吸引听众，还能够丰富节目的内涵。

　　 另外，音乐/歌曲只是"声"元素的一部分，在旅游节目中，当地人的语言录音，采访录音都是很有现场感的"声"元素。旅游的经历是由一个个故事、一段段的感想组成的，节目把当事人邀请到现场做直播采访所讲出来的故事和透露出的情感必然与事件发生时截然不同，而运用好当时、当地的录音这一"声"元素想必会增加听众的亲切感和认同感。

　　 2、先做本地旅游的"百事通"，再做"全球通"

　　 互联网上有一个帖子提到"旅游，就是从自己活腻的地方到别人活腻的地方去"。虽然话语带有调侃之意，但也不无道理。作为立足本地、区域性强的广播媒体，专业的旅游频率在"自己活腻的地方"挖掘有价值的旅游信息上应该具备一定优势，也即是旅游频率的"本土化"。无论是节目还是频率，"本土化"都应该是极其重要的。在本地信息的筛选上，除了把本地热门的旅游资讯及时带给听众之外，作为旅游频率更需要把平常人看不到的本地特色事物挖掘出来，以体现频率的专业性。在信息搜集这一层面，除频率工作人员外，还可以结合网络上本地的旅游专业微博、旅游网站或者与专业的旅行社合作，以扩大旅游信息的来源，在旅游信息的发布上也应该做到全面、详细、准确和及时。在节目的编排上，可以把旅游信息带状编排，定时发布及更新，结合听众出行的高峰期和高峰时段有目的性的播出，以达到最佳的播出效果。而以游记分享、嘉宾访谈一类为主题的板块化节目也可以先从本地做起，把本地值得推广的旅游资源和特色的人、事、物以不同特性进行区分，主题化编排。频率在做好本地旅游 "百事通"的基础上，再向其他地区或者国外的旅游资源发展成"全球通"，在这一方面相信需要频率有一套更灵活、更有效的机制。

　　 3、节目的宣传与包装

　　 在现今的媒体环境下，广播节目的宣传与包装仅仅局限在频率内的宣传声带的播出或者依靠主持人的节目宣传是远远不够的，作为专业的旅游频率，旅游节目与旅游资源的相互宣传是现今比较流行的方式。比如特色的景点、饭店等在旅游节目中做推介，而听众凭旅游节目中的"密码"又可以在景点或饭店消费有折扣等，但整体来说，频率对旅游资源的宣传相对频率自身宣传的效果要好一些。旅游资源不仅需要广播媒体的推广，同样的，旅游节目在旅行社、景点等地方的宣传也同等重要。比如以频率为主导成立的粉丝俱乐部定期举行自驾游、摄影游等活动，在闹市和旅行社举办现场报名或成果展，将在一定程度上对频率的知名度起到宣传作用。

　　 4、培养旅游节目的"主舵手"，专业主持人的角色定位

　　 对广播旅游节目来说，主持人对旅游的了解需要丰富而精深，从文化底蕴到流行元素，从历史背景到现今态势，从物品的细节到背后的故事都需要主持人充分的知识储备以及结合控制得当的临场发挥。当然，这里的丰富不仅仅局限在主持人对知识了解的广度，更包括了主持人情感投入的丰富程度，试想，如果在节目的嘉宾或者主持人自己介绍的内容都是死板的念稿或像答记者问一般的字斟句酌，听众收听起来也会异常辛苦。而如果主持人用丰富的情感引导嘉宾的表述或者勾起听众的兴趣，那么欣赏这样一档节目也当然是一件乐事。另外，旅游节目主持人毕竟不是旅行家，精深的旅游背景知识和专业的旅行指导还需要嘉宾的辅助，主持人在节目中充当的角色就应该是"领队"而不是"导游"。在节目的进行中，"领队"对流程和特色的地方谙熟于心，适当加以提醒和引导，而专业的知识则由"导游"介绍，主持人和嘉宾配合无间，才能使"团友"听得津津有味，乐而忘返。

　　 四、小结

　　 综上所述，广播旅游频率在国内的现状依然在初步阶段，专业的旅游频率并不多，并且区域分布不均匀。在频率的定位上，部分以旅游命名的频率实际并非专业的旅游频率，而偏向交通、音乐等方面。旅游节目在频率中的构成比例很少。专业的旅游频率市场表现也并不理想。对热爱旅游的中青年、"白领"一族的吸引力有待加强。但在此情况下，不少旅游节目却在交通类、音乐类、都市类频率中扎根发展，这一现象也颇具特色。好的广播旅游节目可以带动旅游产业的发展，需建立在频率与旅游市场相互配合，互动良好的情况下。而"本土化"的专业旅游频率是促进当地旅游产业发展的有效助力。如何与当地的旅游业有效沟通，实现频率和旅游资源的双向有利宣传以促进两者共同的发展，在区域合作、互动宣传、跨媒体资源共享方面均值得深入探讨，相信在未来，全新的旅游广播节目会不断涌现，成为广播园地里的一朵灿烂之花。