电视在提供观众更多频道和节目收视选择的同时，也发现观众变得越来越挑剔。观众的挑剔一方面表现为高满意度的节目数量减少，另一方面也表现为高收视率的节目数量减少。由态度进而影响行为，挑剔的观众一夜之间彷佛增加了许多。电视面向观众的竞争因此多变而敏感。若要在竞争中获得更多观众的青睐，面向观众的频道和节目营销变得更加重要。

　　按照市场营销理论，做好频道和节目的观众营销需要讲求策略组合。一种经典的市场营销策略组合被称为"4P"理论，即由产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）四方面的策略组成。"4P"理论强调营销要以产品为中心。站在电视台的角度，对应到观众营销，大致可以理解为节目即产品，广告即价格，网络即分销，导视即促销。电视台要想提高观众营销效果，须能够做好节目、合理插播广告、保证网络接入以及完善导视与包装系统等等。

　　在"4P"理论基础上发展起来的另一种市场营销策略组合被称为"4C"理论，即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication），意为产品须以顾客为中心，考虑客户成本约束，方便客户购买和使用以及加强与客户的双向沟通。因此"4C"理论是提倡以客户为中心的理论，对应到电视营销上也就是需要倍加强调为观众服务意识。节目以观众需求为导向进行制作和编播，降低观众收看节目的硬成本（比如广告量）和软成本（比如时间成本），提升观众收看电视的便利性，以及注重与观众的双向沟通（如增强节目互动性）等。从以产品为中心发展为以顾客为中心，强调了需求是第一推动力的理念；带着观众意识做节目和办电视，这显然是一种进步。

　　但是观众并非简单顺应电视台各种安排的复合群体。观众具有极强的自主性和能动性，即便电视台十分重视以观众为中心，站回观众的角度也未必报以忠实收视。市场营销领域由"4C"发展延伸而来的"4R"理论，进一步把"4C"理论的以顾客为中心理念落到实处，这被总结为"关系营销"，即通过建立与观众的关系来吸纳和锁定观众。"4R"理论由美国学者唐?舒尔茨在4C营销理论的基础上提出，是指企业对于顾客要能够建立关联（relevance），关注顾客反应（reaction），重视与顾客的互动关系（relationship），以及适时回馈顾客（reward）。在关系营销框架下，电视人心目中要建立的不只是观众意识，更应该是观众网络；电视人眼睛里要看到的不只是观众收视行为，更应该是收视动因。

　　媒介环境在变化，电视竞争在加剧，频道或者节目要赢得竞争，不仅是从"4P"的角度做好营销，更要研究如何做满足观众需求的"4C"好节目，而且是能够激发观众情绪（关联、参与、互动）的"4R"好节目。这着实不是一件容易的事。

　　最近唐?舒尔茨教授又结合营销传播新趋势提出所谓"SIVA"营销组合理论，以适应大数据时代市场营销变化的需求。所谓"SIVA"是指方案（solution）、信息（information）、价值（value）和接入（access）。伴随传播技术发展，电视呈现渠道和终端多元化特点，收视行为向多屏幕延展。回放、点播和搜索收视等非线性行为大量增加，成为基于视频内容的大数据来源。新电视观众跨界电视和新媒体，大大增加了频道和节目营销的复杂程度。按照"SIVA"理论，观众按照自我定制的方案搜索和收看节目，从方案中寻查信息，作出价值判断和取舍，找到满足需求或者解决问题的入口。在这里收看电视节目成为主动的功能性的过程，也使面向观众的营销变得主动起来；定制、集成、推送、接入等，既是观众主动的过程，也是电视人主动的过程，所谓"一云多屏"成就新电视模式。