从2001年7月13日中国申奥成功，到2008年8月8日感动世界的北京奥运，再到刚刚结束的2012年伦敦奥运中国军团完美谢幕，奥运在中国已经成为全民关注的焦点。没有哪个国家政府会像中国这样提供如此巨大的官方支持，也没有哪个国家的观众会像中国人一样对奥运倾注如此巨大的热情。而众所周知，中国人对体育的感兴趣程度非常高。根据CSM媒介研究2010年基础研究数据显示：在中国的一、二线城市，15岁以上的受众中有70%表示对体育感兴趣。而在欧美等发达国家，对体育感兴趣的人口比例一般在50%-60%左右。如果通过细分人群来看：80.3%的15岁以上的男性、82.1%的15-24岁青少年、87.5%的大学及以上高学历受众表示对体育感兴趣。每一届奥运都是短短的两周时间，但从筹备到预热到比赛再到后期的回顾和总结，在调动中国人奥运情结的同时，也在潜移默化地改变着中国人的体育态度。在中国，CSM媒介研究从2003年开始追踪中国人对体育及体育赞助的参与程度、观点以及状态（中国体育及体育赞助受众研究），从一开始的北京、上海、广州三大城市一直到现在的覆盖十九大城市。这个调查我们每年进行两轮，春季一次，秋季一次。本文将通过多年的追踪数据，看看奥运到底为中国的体育受众带来了哪些变化。

一、中国体育受众的体育参与情况

　首先，我们很欣喜地看到中国人开始越来越多地参与体育锻炼，而且是参与到真正的体育锻炼中去，中国人开始更多地参与"团队锻炼"，比如羽毛球、篮球、足球等。而其中奥运会的作用功不可没。对比历年的数据可以看到中国城市人口的体育锻炼呈以下状态（图1）：第一，奥运会激发了人们体育锻炼的热情，2008年受众的体育锻炼频次最高；第二，散步仍是中国人最常参与的体育锻炼方式，而我们把这种体育锻炼视为"伪"运动，将散步视为日常体育锻炼方式的人中老年人的比例相对较高；第三，羽毛球和跑步作为城市人较喜欢的体育锻炼，近年来呈递长趋势，中国运动员在田径和羽毛球项目上的优秀表现无疑起到了良好的推动作用；第四，自行车运动表面上看来在近年来呈下降趋势，其实是因为在以前自行车更多地被当作交通工具，而现在我们看到的是真正参与自行车运动锻炼的人群；第五，足球市场的不景气导致踢足球的人在减少，但有趣的现象是自2009年开始，踢足球的人开始增加，也是2009年开始足球市场开始复苏，由此可见体育市场也会影响人们的体育锻炼方式；第六，游泳运动是另一个和奥运有很强关系的运动，从调研数据中可以看到，每逢奥运会后，通过游泳进行体育锻炼的比例都在增加，虽然2012年伦敦奥运会后的调研尚未完成，但我们相信孙杨等游泳运动员在奥运中的优秀表现，无疑会对游泳锻炼起到推动作用。

图1 2004年以来受众对各项体育运动的参与情况（15-54岁体育受众 ）

注：市场范围2002-2006年（北上广3个城市），2007-2011年（11大城市），2012年（19大城市）。

数据来源：CSM体育及体育赞助研究

二、中国体育受众的体育观赏方式及媒介选择

　　媒介体育依然是中国人最主要欣赏体育的方式。欣赏体育主要有两种方式：一是亲自到现场观看比赛，二是通过媒介观赏体育。当问到体育受众对看体育的兴趣度时，绝大多数的体育受众都倾向于观看体育赛事，仅有2%的体育受众表示对看体育没兴趣，只是喜欢体育锻炼。而中国人很少到现场看比赛。当问到他们在过去十二个月到现场观赛的经历时，82%的体育受众没有到现场看过比赛，能够有机会每月看一次及一次以上比赛的人仅有3%（图2）。通过媒介观看体育是中国人表达对体育感兴趣的最主要方式。

图2 过去十二个月体育受众现场观赛频次分布（2012年19大城市，15-54岁体育受众）

数据来源：CSM体育及体育赞助研究

　　电视依然是体育受众接触体育信息最主要的媒体，有98.5%的体育受众表示通过电视接触体育信息，其中37.4%表示每天通过电视接触体育信息（图3）。同时我们也不能忽略互联网的力量。与其他专业体育媒体一样，互联网成为体育受众接触体育信息的重要媒体，有53.3%的体育受众表示会通过互联网接触体育信息，而且这些互联网选择者中的30%是每天通过互联网接触体育信息。对比2003年数据，在北京、上海、广州，仅有21.2%表示使用互联网接触体育，仅有2.6%将互联网作为第一选择。

图3 中国城市体育受众接触体育信息的媒介选择及频次

（2012年19大城市，15-54岁体育受众）

数据来源：CSM体育及体育赞助研究

　　体育受众更多地将互联网作为沟通和交流的工具（图4）。微博是体育受众接触体育信息时最经常使用的网络渠道，占互联网使用者的64.4%；门户网站的体育频道以及视频网站位列第二和第三的位置。男性体育受众对微博的偏好程度要低于女性，而男性体育受众对门户网站的体育频道、视频网站、体育类BBS论坛等体育专业性较强的网络渠道的偏好度要高于女性。在调查中还发现年轻体育受众通过微博获取体育信息的偏好度更高。体育明星相关信息最受欢迎（68%），其次是体育俱乐部信息（54.1%），再次是赛事信息（52.5%）。由此可见体育受众对新媒体的使用主要用于交流和获取信息。而由于国家对大型体育赛事资源的政策限制、互联网的带宽和速度等限制以及体育受众欣赏体育赛事及时性、高质量画面等要求，使得体育受众通过视频网站观赏体育赛事的行为受到了一定的限制。

图4 体育受众获取体育信息的网络渠道分布（2012年19大城市，15-54岁体育受众）注：总体为使用互联网接触体育信息的体育受众。

数据来源：CSM体育及体育赞助研究

　　电视依然是受众观看奥运赛事的主流媒介，互联网成为奥运沟通平台。由于最新一次的调查是在2012年的春季，当我们问受访者对伦敦奥运的观赛预期时，98.8%的体育受众表示将通过电视观看伦敦奥运比赛，其中34.4%的体育受众表示将在伦敦奥运期间在"看电视的同时，还会通过手机、电脑等其他工具观看或发表观点"。对比选择只通过电视欣赏奥运和看电视同时通过其他渠道观看和发表意见的人可以看到：15-34岁男性更喜欢通过高科技工具发表自己的意见，而女性更倾向于以观赛为主（图5）。

图5 中国城市受众伦敦奥运观赛预期（2012年19大城市，15-54岁体育受众）

数据来源：CSM体育及体育赞助研究

三、中国体育受众的体育赛事/明星偏好

　　电视作为中国目前最重要的体育媒介也的确播放了大量的体育赛事节目，2011年中国主要的体育电视频道一共播出了近5.7万小时的体育赛事(不包括体育新闻和体育栏目)，虽然体育节目的电视播放量在2011年仅占到了电视节目播出总量的2.3%，但相比欧美国家，中国的体育电视播放量依然惊人。在中国播放量最大的体育项目依然是足球，占体育赛事总播放量的41%，而其中主要是外国的足球，比如英超、德甲、西甲、法甲等；播放量第二位的是篮球（15%），主要由NBA、CBA和中国篮球国家队的比赛构成。大量的电视播出使得中国体育受众有机会接触不同的体育赛事，使得他们对传统体育和新体育运动都有很高的感兴趣度。

　　我们根据他们对不同体育项目的感兴趣程度的差异，将体育项目分为了三大级别，第一级别是羽毛球、乒乓球、篮球、游泳、足球、田径；第二级别是台球、跳水、体操、排球、网球等；极限运动、帆船等为第三级别。通过2012年春季的调查结果可以看出（图6）：中国人不仅对传统的体育项目，比如羽毛球、乒乓球、篮球、足球等非常感兴趣，同时对赛车、滑雪、极限运动等新运动也非常感兴趣。这里还有三个项目值得特别指出：第一，台球：由于丁俊晖的良好表现使得中国人对台球感兴趣程度提升很快，虽然台球赛事在国际上依然属于一个小众的赛事，但在中国的"粉丝"众多，是近年来受众感兴趣度提升最快的体育项目。第二，田径：在我们刚刚开始调查的时候中国人对田径并不感兴趣，但由于刘翔的出现使得中国人对田径的感兴趣程度增加了很多。第三，网球：中国网球赛事的电视播出量很大，但除了少数有知名球星参与的顶级赛事的收视率相对较好以外，网球赛事的收视表现不是很好。目前为止中国的网球市场发展还不成熟，虽然有李娜这样知名的球星会助力网球的发展，但由于这还是一项新运动，让受众真正地理解并喜爱网球尚需比较长的一段时间。

图6 中国城市体育受众对各项体育项目的感兴趣程度（%，2012年19大城市，15-54岁体育受众）

数据来源：CSM体育及体育赞助研究

　　由于中国的幅员辽阔，人口众多，使得中国的体育受众对不同体育项目的偏好也很多元化。以在中国受众基础最广的足球和篮球为例（图7），由于历史、地理以及经济等原因，各城市受众对足球和篮球的感兴趣程度非常不一样。例如，广州的篮球迷数量远远高于足球迷，这是由于广东拥有很多好的篮球俱乐部，当然现在广州恒大足球俱乐部表现非常出色，我们有理由相信未来广州的足球迷会越来越多。再比如南京，由于拥有八一队这样的CBA强队，使得南京的篮球迷比例是十九个城市中最高的。拥有自己的地方足球、篮球俱乐部无疑会提升该类赛事在当地的感兴趣程度，而地方俱乐部的比赛成绩无疑是提升受众兴趣度的强心剂。

图7 2012年中国19大城市足球迷和篮球迷分布（15-54岁体育受众）

数据来源：CSM体育及体育赞助研究

　　中国体育受众多元化不仅体现在不同城市之间，甚至在同一城市体育受众的感兴趣度也是多元化的。以北京为例，当问及北京体育受众最喜爱的足球俱乐部，AC米兰排名第一，其次是北京国安，再次是巴塞罗那、皇马和曼联（图8）。北京的体育受众在喜爱自己本土足球俱乐部的同时，对国际足球知名俱乐部的喜爱度也非常高。北京国安俱乐部虽然拥有天时地利人和的优势，但仍排在拥有众多大牌球星的AC米兰之后，由此可见比赛成绩、球星等都是吸引球迷的利器。

图8 北京地区体育受众对不同足球俱乐部的喜爱度（北京，15-54岁体育受众）

数据来源：CSM体育及体育赞助研究

　　虽然中国人对国际体育赛事拥有非常高的感兴趣度，但当问及他们最喜爱的体育明星时，他们更倾向选择中国的本土明星，而且更有趣的是女性比男性更喜爱中国明星（图9）。姚明、刘翔和郭晶晶是最受欢迎的体育明星，科比、贝克汉姆、乔丹、梅西等是最受欢迎的外国体育明星。男性和女性体育受众对明星的喜爱度很大的差别：刘翔、林丹、李娜、李宁、邓亚萍的女"粉丝"居多，郭晶晶的女"粉丝"数量远远超过了男"粉丝"，而巨星姚明、科比、贝克汉姆、罗纳尔多的男球迷数量多高于女球迷。同时，在中国受欢迎体育明星的"老龄化"也是一个值得重视的现象：乔丹、邓亚萍、李宁等老牌体育巨星依然榜上有名，姚明、郭晶晶、张怡宁等已经退役，丁俊晖、梅西、林丹等也已在体坛多年，只有李娜、林书豪是相对的"新星"。在伦敦奥运会上，中国的体育健儿创造了如此多的好成绩，如何将这些体育运动员塑造成体育明星是一个需要考虑的问题。

图9 中国城市受众最喜爱的体育明星（2012年19大城市，15-54岁体育受众）

数据来源：CSM体育及体育赞助研究

　　2012年的伦敦奥运刚刚过去，我们还需要四年的时间去等待里约热内卢奥运会，在未来的四年奥运筹备期里，让我们共同拭目以待，中国的体育迷们还会有哪些变化？