近年来随着电视剧竞争的愈见激烈，出现了一类伴随电视剧而生的节目，暂且称之为"电视剧衍生节目"。从这类节目产生的原因看，许多优秀的电视剧本身就具有很大的开发价值，单纯的电视剧播出从某种程度上可以说是对优秀电视剧价值资源的浪费。从这类节目的目的看，自然主要是为了巩固观众忠实收视，同时进一步开发挖掘电视剧更为广阔的潜在价值。纵观省级卫视电视市场，这类节目有三种主要类型：首映类节目、临时特别节目、常规衍生节目。本文就2012年1—8月这三类节目的收视表现进行分析。

一、 首映类节目

　　首映类节目是借鉴电影首映礼推介的手法，形式多为邀请电视剧台前幕后的创作人员到现场配合台内宣传，从而达到为剧目提前造势、提升收视的目的。

　　电视剧首映类节目可以追溯到2008年5月，电视剧《霍元甲》播出时，重庆卫视就邀请了主创人员（艺术总监关锦鹏、主演郑伊健、周牧茵、屈玥等）制作了《重庆卫视霍元甲全国首映式》。当时重庆卫视是播出电视剧《霍元甲》的首四家卫视中收视表现最好的（播出6天后因"5.12"地震中途停播）。到了2009年，《我的团长我的团》播出时不仅有抢播风波，首轮四家卫视中有三家卫视还高调制作了各自的首映大典。可以说，至此电视剧宣传首映活动取得了阶段性的发展。此后，随着日趋白热化的电视剧竞争，越来越多的首映礼登上了省级卫视的舞台。

　　2010年共有9家省级卫视播出电视剧首映类节目24档，2011年共有13家卫视播出电视首映类节目37档。无论节目档数抑或播出的卫视个数都呈现显著的提升态势。

　　而2012年仅1—8月期间，就已经有12家省级卫视播出电视剧首映类节目31档。由此可见，此类电视剧宣传方式仍然受到各省级卫视的热捧。从频道分布看，1/3的频道播出首映类节目档数占节目总数的2/3，上海东方卫视（7档）、安徽卫视（6档）、浙江卫视（5档）、天津卫视（3档）4家播出首映类节目较多，其余卫视大多只播出1档首映类节目。以上海东方卫视、安徽卫视等为代表的几家卫视对于电视剧首映宣传的重视程度远超大部分卫视。

　　从剧目数量看，共计22部剧播出首映类节目，平均每部剧约1.41档首映节目（图1）；除5部剧为该轮次独播剧外，其余均为几家卫视联手播出，说明不少剧目都有多家卫视制作播出首映类节目，可见此类宣传节目也已经成为卫视争夺观众的武器之一。另外，除了一些强势首轮剧推出首映类节目外，某些二轮剧也特别制作了同类型的开播典礼或特别节目，体现出各卫视对这类节目的宣传效果的肯定。

图1 2012年1—8月电视剧首映类节目剧目分布情况

　　从2012年1—8月电视剧首映类节目列表中可以看到，首映类节目绝大多数是综艺类，且在晚间时段播出。同时，也应注意到不少首映类节目获得了不错的收视成绩（表1）。

表1 2012年1—8月电视剧首映类节目播出与收视概况

（35城市，以31省级卫视为基础计算份额）

数据来源：CSM媒介研究

二、 临时特别节目

　　除首映礼外，其他伴随电视剧播出的特别节目近年来也更趋多样化。许多卫视会在重点剧目播出时，制作剧集相关的特别节目，一方面进一步宣传剧目，另一方面也可以借势延续电视剧的收视表现（表2）。

　　这类节目以综艺和专题类节目为主，通常放在当天剧集结束后，对电视剧内容进行方方面面的挖掘，包括幕后揭秘、剧中相关知识讲解、点评剧目思想和观点等。这类节目的优点在于不仅可以吸引观众对剧集忠实收看，还在一定程度上节约了资源，实现了成本优化。

　　但是这种特别节目对于电视剧本身有一定的要求，要能够被"揭秘"或者被"讨论"，那么剧目本身应有一定的历史底蕴、文化内涵或者有吸引观众的话题性。

表2 2012年1—8月部分电视剧临时特别节目播出与收视概况

（35城市，以31省级卫视为基础计算份额）

数据来源：CSM媒介研究

　　安徽卫视作为国内首屈一指的电视剧播放平台，在电视剧宣传营销方面自然下足功夫。早在新版《三国》、《红楼梦》、《水浒》播出期间，安徽卫视就适时推出了《三国三人行》、《红楼三人行》、《水浒三人行》（一档由纪连海、梁宏达、阿忆三人闲话历史、摒弃学术性重视知识性和趣味性形式的节目）。不仅对电视剧起到聚集观众的作用，节目本身收视表现也不错。

　　今年的《青盲拍案惊奇》则没有沿用 "三人行"，而是启用了风格另类的主持人石凉（北京卫视《档案》节目主持人）为观众解析"越狱"那些事。节目内容重在梳理影视剧中的经典越狱作品以及世界上一些越狱经典案例，结合《青盲》中的情节，为观众拨开重重谜团，解读人物命运。

　　对《甄嬛传》的推介，安徽卫视在周日至周四每晚播出2集剧后，安排播出10分钟的特别节目《石破天惊说甄嬛》,仍选用了石凉作为主持。以不同的主题贯穿《甄嬛传》播放始终，可谓同主题历史串讲，节目取得了较好的收视效果，具有相当的借鉴意义。《石破天惊说甄嬛》收视趋势与剧集基本一致（图2）。

图2 电视剧《甄嬛传》与节目《石破天惊说甄嬛》收视表现

（35城市，19:33-21:15及21:19-21:29）

数据来源：CSM媒介研究

　　值得一提的是，4月新疆卫视的"热播剧场"也配套了常规衍生栏目《剧剧有戏》，同样是石凉主持。

　　黑龙江卫视的特别节目《解密悬崖》时段选择较为特殊，并没有跟随剧场播出，而是在早上7:19-7:34左右播出，时长约10分钟，这也造成特别节目的收视表现相对较独立。此后，黑龙江卫视也将这一特别节目固化为一档常规节目《剧说》。

　　《石破天惊说甄嬛》紧接剧集播出，故节目与剧集观众构成基本一致；《解密悬崖》播出时段为早间，在剧集播出之前，从观众构成上看也比较接近剧集观众，可以起到精确定位宣传对象的作用（图3）。这种时段的选择可以通过对目标观众考察而达到有的放矢的营销效果，也可谓一种创新的尝试。

图3 电视剧《甄嬛传》、《悬崖》及其特别节目观众构成情况（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　还可以看到，表2中山东卫视针对《穆桂英挂帅》制作的特别节目数量最多，并且《刘兰芳再说穆桂英》和《老湿歪批穆桂英》均获得了较好的收视效果。作为国家一级演员的著名评书表演艺术家，刘兰芳根据剧情再次开讲穆桂英的故事，为观众带来她的荧屏评书首秀。至于山东人"老湿"，熟悉网络的观众也一定不会陌生，他的许多网络视频脱口秀都有相当高的点击率。他以解说和恶搞各种电视剧、电影、游戏闻名，此次《歪批穆桂英》也以对剧情的"吐槽"为主。

　　山东卫视的这两档特别节目一个在于评书表达形式的新颖、一个在于与新媒体的高度融合，这相对此前其他剧目的特别节目更有创意，故而其收视表现不逊于剧集收视（图4）。这两档节目的观众构成也与剧集基本一致。

图4 电视剧《穆桂英挂帅》与临时特别节目收视表现（35城市，19：33-21：29）

数据来源：CSM媒介研究

　　除此以外，不少卫视索性直接以大段片花剪辑来宣传造势维系观众，这种方式显然相比首映典礼及上述特别节目简单易操作也节约制作成本。此类节目尤其以今年下半年为甚，如江苏卫视的《金太狼的幸福生活之幸福过招》、东方卫视的《浮沉开播特别节目》、山东卫视的《穆桂英挂帅精彩抢鲜看》、黑龙江卫视的《尖刀队精彩片段》、河北卫视的《媳妇是怎样炼成的精彩抢先看》、天津卫视的《穆桂英挂帅精彩预览》、《北京青年精彩预览》等。这类节目播出量不大，基本都是播出一次，毕竟剧透内容太多也会在一定程度上影响剧集的观赏性。其中以江苏卫视的《金太郎的幸福生活之幸福过招》在35城市收视率最高，达到1.22%。当然收视率与剧集优劣、播出平台、片花剪辑制作等有紧密联系，但是该节目与上述其余节目最大的不同在于其播出时期选在剧集已经播至最后阶段（第36集后，该剧共40集），此时观众对后续剧集的内容已无太多悬念，反而易对前面看过内容的回顾总结感兴趣，故《金太郎的幸福生活之幸福过招》的适时播出也是其获得较高收视的原因之一。

　　还有几档较为特殊的临时节目——农历新年后两部赵家班电视剧《乡村爱情小夜曲》和《樱桃》陆续在东北几家卫视及山东卫视播出，针对这两部剧的宣传铺垫，几家卫视也制作了大量临时特别节目（表3、表4）。大多在剧集播出前后推出一些融合了北方曲艺特色的综艺类节目。但是这类节目受剧目类型局限，不具有广泛的推广意义。

表3 电视剧《乡村爱情小夜曲》临时特别节目播出收视概况（35城市，以31省级卫视为基础计算份额）

数据来源：CSM媒介研究

三、 常规衍生节目

　　常规衍生节目往往由临时特别节目发展固化而来，不同于临时节目的地方正在于常态化以后，相当于需要对播出的每部剧进行深耕细作，一方面对电视台购剧播剧提出了较高要求，另一方面也给衍生节目的制作人以更大的挑战。鉴于此，某些衍生节目其实只是简单的电视剧片花剪辑或者演员的访谈等。

　　例如上海东方卫视紧跟在黄金剧场后的《好剧你懂的》。节目时长很短，只有几分钟，虽然不易衡量这个节目对电视剧收视的帮助，但是换个角度想，这种类似"剧情回顾"或"精彩预告"的节目与电视剧之间插入的广告不失为一种规避"限广令"的办法。从今年的周平均收视走势看，这个节目的收视表现明显非常依赖剧集收视（图5）。

图5 上海东方卫视《黄金剧场》及节目《好剧你懂的》收视表现（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　山东卫视的《非常聚精彩》与《好剧你懂的》类似，每晚天秤剧场结束后播出，也基本是简单的片花和点评，时长也很短，节目收视走势也与剧集一致。该节目2011年底开始播出，原名《非常剧精彩》，2012年3月更名为《非常聚精彩》，号称国内首家全年打通的"剧情预告"。

　　黑龙江卫视的《剧说》前面已经提及，即与《解密悬崖》、《乡村爱情讲坛》播出时间一致，由特别节目定格为常态节目，主要是对剧集内容的提炼、花絮剪辑、深入解密等。虽然播出时间与剧集播出时间较为悬殊，但是从收视趋势看，节目收视与中国龙剧场的收视趋势仍基本一致。另外还可以看出到下半年后剧场收视降幅较大，但节目收视则相对稳定，这或许也与节目播出时段的选取有关。

　　还有的衍生节目较之前面提到的两档，就显得制作更为精细，视野也更为广阔，比如天津卫视的《大剧档案》和北京卫视的《大戏看北京》（图6、图7）。

　　《大剧档案》是由赵忠祥主持的专题类节目，除了记载中国电视剧三十年间的发展，还针对《青盲》、《心术》等多部2012年登陆天津卫视的精品大戏的台前幕后进行揭秘。每周二、三、五21:20-21:55左右播出。8月播出《北京青年》时，节目专门改名《有问必答》，主持人也由英达顶替赵忠祥。

　　《大戏看北京》则是以影视剧首映、文化演出活动和经典影视剧回眸为节目契机，通过演播室综艺互动和访谈反映时代风采。每周六21:30-22:30左右播出。

　　这两档节目的定位相对更宽，其实正是针对前面所说的衍生节目常态化对于剧目局限问题所采取的应对办法。着眼更深远的电视剧历史或者电视剧背后的时代特征，避免囿于剧目所致的节目资源匮乏等。电视剧的潜在价值本来就不仅仅是娱乐八卦或者野史探秘，而是有着更多更有深刻内涵、文化底蕴的价值，这些恰恰是荧屏上所缺乏的，也是媒体人职责所在，更是广大观众需求所在。

图6 天津卫视《大剧档案/有问必答》节目单期收视表现

（35城市，以31省级卫视为基础计算份额）

数据来源：CSM媒介研究

图7 北京卫视《大戏看北京》节目单期收视表现

（35城市，以31省级卫视为基础计算份额）

数据来源：CSM媒介研究

　　这两档节目因为更独立于剧集存在，收视受剧集影响较小，表现相对较为稳定，观众的辨识度也较此前的两档节目更高，有利于形成品牌化栏目，具有更为长远的意义。

　　到今年下半年，越来越多的卫视推出了此类衍生节目，例如新疆卫视的《剧剧有理》（电视评论栏目，时长30分钟，以主持人与嘉宾访谈为主要形式，对时下热播影视剧进行点评）及《剧剧有你》、四川卫视的《剧情看点》（合家欢第1集和第2集剧中间播出，综艺访谈结合片花等形式）、贵州卫视的《剧说风云》（黄金时段剧场播出两集首轮剧时紧跟剧场播出的服务节目）等等。

　　通过前面对电视剧衍生节目的分析研究，不难看出电视剧的立体营销已经逐步常态化。以今年最炙手可热的《甄嬛传》来说，前期的宣传片包装、首映礼活动，电视剧播出时资源整合、本平台强势节目助力宣传，线上线下各类互动活动、跨媒体宣传营销等对电视剧良好的收视表现而言可谓功不可没。可以说，在当前激烈的电视剧竞争中，一部好的电视剧要想脱颖而出，除了本身内容的吸引之外，全面的宣传包装确实是不可或缺的。