2010年被称为中国的"微博年"。起初作为舶来品进入人们视线的微博，随着新浪、腾讯、搜狐、网易等巨头的纷纷入足渐渐更加符合中国网民的使用习惯。在经历了2011年上半年用户爆发式增长之后，时至今日，微博用户已进入平稳期。根据CNNIC第30次中国互联网络发展状况调查统计报告，截至2012年6月底，中国微博用户数达2.74亿，网民使用率超过50%。而引起各大媒体驻足的并不仅是其庞大的用户群，观众的"发声"更加引人注目。人人都能发表意见，人人都能参与互动，大众媒体真正回到了大众手中，成为了"公众媒体"，微博将吉尔默提出的"自媒体"概念清晰地勾画在人们眼前。传统媒体与受众在微博中进行了身份互换，电视观众变成了这一舞台上的主角，电视媒体则成为了观众意见的收听者。在这样线上线下的身份融合中，电视节目得到优化，更加符合观众需求，是双方的共赢之举。

　　然而，随着"碎片化"趋势逐渐蔓延媒体平台，微博的"碎片化"特征更是令各大媒体无措，面对海量的微博用户和海量的微博文章，电视媒体不禁要问：哪些微博是关于我的？官方微博宣传能否带动更多观众收看，从而促进收视提升呢？

　　从传统的广播式传播到如今的双向互动，电视媒体面对微博平台心有余而力不足，亟待融合两平台的信息解决方案。为此，CSM媒介研究与CIC共同合作开展了旨在研究电视收视与其网络讨论之间关系的实验性项目。本文将通过将2012年第一季度某频道（以下称频道A）和参照频道的收视数据与其在新浪微博的讨论数据进行对比，作为此跨平台研究的初步探索。

　　两平台受众对频道A节目的整体关注情况相似，各类型节目关注趋势略有差异

　　第一季度，电视和微博两平台受众对频道A各类型节目的整体关注形势相似，电视剧、综艺和新闻/时事是两平台受众关注的重点。频道A播出了若干部热门电视剧，在两平台均获得较高的关注度；各类综艺、真人秀节目的热播，使综艺类节目在两平台均显示出一定的优势；此外，春运、两会、学雷锋、3.15等事件集中在第一季度，新闻/时事类栏目的关注度始终居于高位。相较之下，两平台受众对音乐、体育等类节目则较为冷淡，原因可能是这几种类型的节目在电视播出的比重较小。

　　虽整体形势相仿，但受众对不同类型节目的关注趋势在两平台间表现出微妙差异，节目话题性和平台特性等可能是造成这种差异的原因。值得注意的是，"限娱令"的颁布致使综艺节目在电视上的播出比重降低，但微博平台上受众对综艺类节目的讨论却不降反增，领先于其他各类节目。关于节目的热门话题通过网友的转发等行为得到广泛传播，综艺类节目的强话题性在微博平台上得到凸显。除节目自身特点外，平台特性也具有一定影响。3月集中了两会、学雷锋、3.15等事件，新闻/时事类节目的播出和收视均有一定的提升，而在微博平台上，此类话题的讨论量则出现了下滑（图1、图2）。

图1 2012年第一季度频道A各类节目收视比重（25省网+4个直辖市）

图2 2012年第一季度频道A各类型 节目微博提及率

数据来源：CIC微博讨论数据

两平台受众对各频道整体关注情况相似，变化趋势呈现微妙反差

　　频道之间的竞争已逐渐从电视平台蔓延至社交媒体平台，各频道借力微博吸引观众视线，为节目宣传造势。从频道官方微博到栏目官方微博，再到主持人官方微博，各频道均做好了全方位打响微博宣传战的准备。

　　从数据上看，频道A与3个参照频道在第一季度市场份额保持平稳，在微博平台上的讨论份额也并无较大波动，4频道在两平台上的受众关注度整体相似。在电视收视竞争中，频道B处于领先位置，而在微博平台上，频道A则与频道B平分秋色。从频道比较而言，市场份额高的频道在微博平台上获得的关注也较高，而市场份额的下降并不意味着频道在微博平台上也受到冷遇。从单个频道的变化上，并未出现市场份额下降，微博讨论也相应下降的趋势，相反，频道市场份额升高的同时，在微博平台上关于该频道的讨论却呈现下降趋势，反之亦然。可见，各频道在两平台上的整体受关注情况较为相似，在趋势变化上平台之间存在着微妙的反差（图3、图4）。然而，是否为相互作用的关系、相互作用的机制如何，仍难以妄下结论。

　　另外，从微博平台上关于频道A及3个参照频道的微博内容上看，受众对频道的情感均以正面态度为主，逐月波动不大，且频道间的差距相对较小。

图3 2012年第一季度频道A及参照频道市场份额(%) （25省网+4个直辖市）

数据来源：CSM媒介研究

图4 2012年第一季度频道A及参照频道微博讨论份额(%)

数据来源：CIC微博讨论数据

　　从以上研究中可以发现，两平台受众对频道A各类型节目的整体关注度较为相似，频道A与参照频道的整体关注度也基本类似，但由于用户对两平台的使用习惯略有差异，且平台特性存在较大不同，在具体节目类型和分月变化趋势上仍有进一步深入研究的空间。随着微博对人们生活的影响逐渐深入，电视媒体期待通过互动反馈获知观众意见、态度与观感，以及时调整频道和节目战略，电视媒体与微博平台的结合分析已不再是遥远的设想。探寻两平台之间的关联，为传统媒体勾勒出多平台联动的图景，本实验项目也将通过对微博平台的观察补充对电视收视的研究。