作为新兴行业，互联网视频面临着诸多发展中的问题与瓶颈，比如内容同质化竞争、版权恶性竞争及其导致的成本高涨、赢利模式不清晰、处于持续亏损状态等等，但这些都挡不住网络视频应用的扩张与渗透。据今年7月CNNIC发布的统计数据，网络视频作为网民的主流应用，其使用率已高达65.1%；主流门户网站先后将视频业务列入核心战略。电视在保持多年高幅的市场增长后，进入低徊期；而互联网视频则在短短的几年中进入高增长通道，据测算，2011年中国在线视频行业市场规模达62.7亿元，同比增长99.9%。 艾瑞分析认为网络视频将在未来几年迅速占领互联网90%的流量。

　　麦克卢汉的"媒介四定律"对新媒介发展与影响提出了四个问题，分别是：媒介提升或放大了文化中的什么东西？它使文化中的什么边缘化或过时了？它再现了过去的什么东西，并使之成为新形式中的固有内容？当这个媒介达到极限之后，它原有的特征发生逆转的潜能是什么？ 当因特网继电视之后成为一个时代的标志时，人们往往将之作为电视的对立物加以谈论，网络视频对于电视的影响伴随其高速发展而逐渐全面渗透并深入，媒介四定律为我们从提升、过时、再现和逆转四个维度理解网络视频发展对于电视的影响提供了思考框架。

一、网络视频同质化竞争溢出效应加剧电视观众分化

　　媒介四定律中的"提升"所关注的是那些在"旧媒体"中已存在、但在新媒体传播中变得更加显著、更具影响力的文化特质。从媒体的历时演进来看，电视作为综合多元载体的文化传播介质，"再现"了报纸、广播媒体传播中被遮蔽的"视觉性"、"提升"了广播媒体的"娱乐性"。今天的网络视频作为互联网的媒体形式之一，则集中提升、放大了电视媒体视觉化、娱乐化的媒体文化特点。

　　最能体现娱乐化特点的影视剧与综艺节目是电视媒体的收视支柱，对于视频网站同样是刚性需求。网络视频行业发展日趋理性，视频网站从跑马圈地开始谋求清晰的内容定位，尝试通过建立差异化内容平台巩固行业地位，如优酷土豆合并占据UGC（用户生成内容）模式的领先地位；奇艺关注长视频，搜狐视频则坚持外购、自制和UGC三头并进。但种种内容战略或策略之下，电视剧与娱乐内容仍是视频网站的主流内容，个别视频网站甚至通过截取卫视直播流盗播热门剧集。电视剧在网络视频行业的同质化竞争溢出至电视领域，使电视行业内本就严重的电视剧同质化竞争雪上加霜。根据优酷指数研究报告，今年上半年，优酷播放的电视剧中总播放量过亿的剧目有六部，最高的《北京爱情故事》播放次数超过2.9亿次，而据CSM媒介研究全国测量仪调查数据，这部电视剧上半年在全国的电视观众规模（含首重播）为5.9亿，单频道播出的最高观众规模达到4.0亿。

　　电视台的综艺娱乐节目为视频网站提供了丰富的内容资源，同时由于在播出内容上的约束、限制更少，港台、国外的综艺娱乐节目在视频网站大量播出。综艺娱乐节目以其投入相对低、制作周期短、易拉动网民参与等特点而成为视频网站最先自制的内容领域之一；视频网站制作的节目内容、形式不拘一格，制作上越来越追求精品化、主流化，因而吸引了大量网民；在《2012年7月优酷指数研究报告》中，还可看到"贴近性"这样带有浓厚的传统媒体文化色彩的词汇。今年上半年，优酷综艺频道播放量前20位的栏目中，8个是优酷自制的综艺节目；其中优酷音乐栏目《我是传奇》播放量超过4000万次、《大剧排行榜》与《晓说》也都超过2700万次。虽然自制在于昭示自我的不同，但节目类型上的趋同性，在大的竞争格局中还是加剧了同质化竞争向电视行业跨界溢出的影响。

　　互联网视频复制了电视媒体内容和内容竞争的"无差异化"发展路线，跨领域的同质化竞争对电视形成双重压力。电视和网络视频的内容同质化竞争增加了用户在跨媒体平台上多样化选择可能，也成为加速电视观众在规模和时间上的分流的合力。一项针对湖北地区忠实电视观众的调查表明，忠实观众观看电视的平均时间呈现逐渐减少的趋势；未使用网络视频的受访者有4 4 % 表示将来会使用网络视频， 忠实电视观众使用网络视频群体的逐步扩大， 必定对电视收看时长产生明显的影响，最终影响电视的收视市场。

　　CSM媒介研究2012上半年所有调查城市的收视调查数据显示，限娱令实施后，省级卫视电视剧播出比重从去年的42%提升至47%，综艺节目比重下降30%，反映在收视市场上，电视剧对省级卫视的收视贡献上升至46%，综艺节目则下降到14%，降幅高达44%。同质化的内容竞争在电视剧领域更加凸显，而在综艺节目上，播出和收视比重的下降则给视频网站自制的综艺娱乐节目带来更多市场机会，电视媒体所面临的压力进一步加剧。

　　但是电视在受众媒介接触中仍占据主导性地位，电视平台的内容收看会影响受众在其他媒介平台上的内容选择。CSM媒介研究在10个中心城市的跨媒体调查显示， 网民在线收看电视剧时，"电视台正在播出"是影响其在线收看的重要因素（表1），2010年，82.1%的网民会在网上收看"电视台正在播出的电视剧"，2011年这个比例略有下降，但也仍达到76.8%。"就在网上看电视剧，不关心电视台是否播出"的用户比例虽然呈现上升趋势，但仍处低位水平。

表1 10城市"过去半年在网上看过电视剧"的受众选择收看电视剧形式（受众比例）

数据来源：CSM媒介研究

　　此外，从用户结构看，由于电视和网络媒介扩散发展的阶段不同，加之社会人口的自然老龄化结构特征，网络视频用户的年轻化和电视观众的老年化形成对比。CSM媒介研究对奥运期间网民在不同终端收看CCTV奥运电视节目的调查显示，分别有81%左右的网民在电视和互联网上收看过CCTV奥运节目，两个终端的用户高度重叠。虽然奥运内容资源的高度集中影响了网民的终端选择，但年轻和高知电视观众向网络视频聚拢已是一种现实（图1）。

图1 CCTV奥运节目的电视观众与网络观众结构对比

数据来源：CSM媒介研究

二、移动应用整合碎片化时空并强化网络收看行为

　　媒介四定律中的"提升"与"过时"在认识新媒介发展时形成了一种互补关系。前者着眼于在新媒体传播中表现得更为主流化的文化表现，后者则着眼于在新媒体传播中被边缘化的某种特质。网络视频传播的技术特点使传统电视有限内容、实时线性传播的特点逐渐步入"过时"的旅程。海量视频内容、时移点播收看、共时多线性收看、移动收看等更具自由性的收看属性将传统电视观众从受制约的时间和空间安排中解放出来，逐渐改变着电视观众的收看行为，并强化了电视观众的分化与分流。

　　电视媒体的线性传播制约了观众个性化的时间、空间安排，网络视频作为补救性视觉媒体实现了这一收看的潜在需求。CSM媒介研究针对伦敦奥运期间网民选择在CNTV上收看奥运视频原因进行的调查表明，"可以回看电视播过但错过的奥运赛事内容"、"可以随时回看或点播精彩内容"是首要原因。视频网站在一云多屏的多终端布局中加大人力和资本投入，以谋求移动终端通道市场的发展。主流视频网站纷纷推出针对智能手机的移动播放客户端，通过人性化、便捷性的使用体验，整合分布在碎片化时间、空间中的收看行为，扩大收看的整体行为与效果。2011年3月，腾讯推出网络视频平台，并确定了网页浏览与客户端浏览的双平台策略，着力通过技术开发覆盖全媒体。在时间和空间的维度上，移动终端的发展为整合网民的碎片化时间提供了平台支持，移动终端的播放客户端装机量增长迅速，截至2012年7月，爱奇艺APP终端手机客户端装机量近6000万，iPad客户端装机量超过700万。 据CSM媒介研究调查数据，伦敦奥运期间在收看过CNTV奥运视频内容的网民中，近40%使用了CNTV视频播放客户端。

　　日常的媒介选择会形成行为惯性与依赖，并使媒介选择成为一种模式。"新媒体权衡需求" 理论 （Weighted and Calculated Needs for New Media）关注于描述、解释和预测受众为何使用新媒体技术。 该理论认为，新媒体采纳与使用过程中存在两个潜在机制，一个是传统媒体与新媒体之间的对比特点，一个是受众对媒体的各种功能需求的个人化权衡；受众选择使用某种新媒体的原因在于：当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足该需求时，他们会开始采纳并持续使用这一新媒体。

　　新媒体权衡需求研究从理论层面解释并预测了移动网络视频的发展原因和前景，从受众个体角度看，移动网络视频整合了用户散落在不同空间中的碎片化时间，实现了时间的高效、个性化应用，这是传统的电视媒体无法提供的使用体验与实际功效。网络视频的移动收看在不同空间中强化网络视频收看行为，并逐渐促成新的媒介行为模式，最终从时间利用效率角度分流传统电视观众。

三、社交属性重聚碎片化网民致电视广告分流加剧

　　媒介四定律中的"再现"着眼于在生活中存在、但在过往的媒体传播中被遮蔽的某种文化形式，这种文化表现作为新式传播中的固有内容，体现了新媒体传播的革新性。相对于包括电视在内的传统媒体，互联网平台集中"再现"了传统媒体传播中所遮蔽的"点对点"社会交往功能，使碎片化的受众围绕同一话题或关注点、在虚拟空间中重新集结成为可能。互联网平台的点对点传播特点在媒体空间中以虚拟形式实现了即时的人际交往，这是以往任何媒体都不曾做到的。传统电视媒体的单向传播在技术上就宣告了即时人际互动之不可能。在电视传播中，电视为人际交往提供话题，通过社会性交往话题向电视议题的转化而放大人际沟通的结果，观众与观众的人际互动是发生在电视屏幕之外的。

　　针对电视时代的受众，珍?范?科伦伯格依据电视频道数量增长的不同阶段，将受众的分化过程分为四个阶段，在每个阶段中将产生受众存在或分化的特定模式。如在多频道时代，有线电视、卫星电视的发展使受众可以获得更多的频道与内容选择，一些受众得以在主流的、大众的口味之外寻找到非主流的、实现个人偏好的节目，受众分布形成了核心-边缘模式；当受众的个人化选择占据上风，主流淡化，共享经验更加少时，受众分布就进入了分裂模式。 这种分析思路同样可以用以考察新媒体时代的受众分化路线。与电视时代相比，在互联网时代，海量的内容导致电视观众和网民更加分散，同时网络的匿名性特点加大了定位网民群体性特征的难度。

　　电视和互联网同样面对着受众碎片化的、时空分布碎片化的现实问题，电视媒体通过将受众生活形态、消费行为与收视行为挂钩，尝试精准定位目标人群；视频网站则更多依靠技术优势和内容、形式创新，通过分析访问者的浏览行为及内容偏好等分析研究视频观众的品位、爱好等特点，通过提供精准服务，最终在营销环节实现精准定位和广告的定向推送。

　　去年以来，国内视频网站集体向社交性网站延伸，或整合旗下的视频与社交平台，或与其他社交性网站合作，挖掘网络视频平台的社交功能属性，尝试建立复合开放式平台。如搜狐与MSN达成战略合作，土豆与新浪微博开展合作等等。这一小小的改变显示出对网络视频传播的重新认识和营销价值重塑过程。首先，借助用户的参与和互动，可以实现视频内容的二次或多次传播，从而获得更大范围的扩散和流量的几何式增长。其次，与微博、论坛/BBS、博客等社交平台的融合，体现了网络视频传播的社会交往价值，网民在社交性平台上结成的人际联系及其间的自主交流、视频转发与分享，可有效改变网络视频用户在空间中的碎片化存在方式，实现关联视频及相关话题的方向性扩散，从而最终实现网民的类型化聚合，达成网络空间中的网民重聚。总之，网络视频传播中社会交往功能的凸显和放大，使之成为重聚碎片化网民的联结点、提升营销价值的关键点。

　　2011年3月上线的腾讯视频为网络视频多终端覆盖、视频及社交等多平台立体化传播的策略提供了效果注脚。2011年，腾讯通过旗下平台联动，整合腾讯IM、Qzone、腾讯微博、朋友网等社交平台，建立iSEE内容精细化运营模式，上线仅8个月即获得了20部热播剧播放量过亿的成绩。 社交平台与视频平台之间的联合与协同效应直接反映在广告的增长上，2011年第三季度，腾讯的网络广告收入环比增长17.2%，收入6.0亿元，占当期腾讯总收入的8.0%，其中视频广告收入环比增幅近一倍，超过视频行业及中国网络广告市场的同期整体增长率。

　　互联网对电视广告的分流是不争的事实，尤其去年以来，广电政策规制使电视广告的资源量减少，电视广告价格由此提升，这为成长中的网络视频广告提供了低价扩张的机会；另一方面，国内经济增长放缓，企业主控制广告投放成本，调整投放策略，使广告花费向新媒体分流。昌荣传播发布的《2012上半年中国广告市场分析报告》分析指出，2012年上半年国内广告市场同比增长仅4.2%，低于GDP的增幅。其中，电视媒体以79%的份额继续占据广告量首位，但增速仅为4.7%，为近年来的低点；互联网虽然增长趋缓，但增幅仍高达25.7%。网络视频用户量增加、覆盖终端多元化、移动视频用户增加、网络视频的社交属性得以再现和深化等，从广告传播的角度讲，在数字技术支持下的网络视频在整合碎片化时间、重聚碎片化观众等方面拥有超越传统电视媒体的综合优势，而这些将共同引致电视广告的进一步分流。

图2 2005—2012中国电视、报纸、网络广告市场规模（亿元）

数据来源：艾瑞咨询

四、技术与应用升级及资源多元融合趋势深化网台互动格局

　　"逆转"所思考的是，当新媒体发展到成熟水平后，依托现有基础实现传播特质创新或媒体飞跃式发展的潜能或空间所在。互联网媒体因其多形式的海量内容、多样化的服务应用与功能实现、更为人性化的使用方式而被认为是"一切媒体的媒体"(麦克卢汉语)。然而，传播技术革新正在各种媒体平台上得以应用与渗透，终端、渠道、用户、内容等媒介要素均出现多元化的融合趋势。视频网站逆转的方向与包括电视在内的其他媒介都指向同一归处：媒介的融合。以视频网站为主体的融合与以电视媒体为主体的融合相互影响和带动；融合的表征具有阶段性特征，但总体呈现不断深入的趋势。

　　终端与渠道的融合使电视媒体所独有的家庭属性具有了可替代性。每一种媒介使用背后都有一种使用的文化作支撑，网络媒体虽然拥有技术上的优越性，但传统电视对于家庭生活的意义却一度被认为是前者所无法取代的。电视的家庭收视给家庭提供了共同的活动空间、共享的沟通与交流平台，而这些对于构建家庭内部的共享文化与价值具有重要的意义。然而终端与渠道的物理融合，使家庭化收看不再是电视媒体独有的文化内涵。技术进步使曾经被视为案头媒体的互联网电脑终端迅速在家庭空间中扩散，成为家庭生活中必备的家用设备之一。对14个国家的1.4万电视用户的调查发现，全球18%的电视用户每天通过电视观看网络视频，每周通过电视观看网络视频的比例达到25%，多数人都在观看电影。中国城市电视用户最喜欢观看网络视频。 从技术与设备的宏观角度来看，通过电视观看网络视频日益流行，一方面在于具备上网功能的电视机增多，还因为一些外接设备如部分机顶盒可以将网络视频引入现有电视机。CSM媒介研究对网民收看伦敦奥运网络视频的伴随行为的调查发现，"和亲人或朋友一起收看"成为CNTV观众收看奥运视频时最主要的伴随方式, 使用比例达到60.0%，反映了互联网视频家庭化收看的趋势。

　　视频网站的行业内联合与规范化努力提高了行业整体的竞争能力，对电视行业整体形成新的竞争压力，同时也为两个行业的双赢博弈提供了良性发展的共享环境。视频网站在长期恶性竞争之后趋于理性，为降低行业内耗、提升竞争优势的内部整合与合作增多。部分视频网站互换所持有的内容资源，提高视频内容在行业内的利用效率，并努力促成内容版权价格回到合理水平。今年4月，腾讯视频、搜狐视频和爱奇艺效仿省级卫视，联手组建"视频内容合作组织"，希望采用联合购买、联合播出的理念与模式，促成视频行业版权购买的理性化，构建和谐有序的竞争环境。优酷今年第二季度财报显示，视频内容方面的现金支出为5200万元，较去年同期的1.44亿元下降了64%，内容版权价格回落、行业间合作是重要原因，如热门电视剧集的价格下跌了三分之一乃至一半。 总体上，网络视频行业运营环境的理性化、规范化与网站间的合作初见成效；内容成本的显著下降，使网络视频行业有能力更多投入于改善带宽、技术升级和改善用户体验；同时对于电视媒体版权购买价格的调整，客观上也形成了正面影响。

　　视频网站与电视媒体的行业间联合互动，推动双方的竞合发展及多层次共赢。越来越多的视频网站开始谋求在内容资源获得与布局上的微创新，实力雄厚的视频网站开始向内容产业链的前端扩展，通过自制或与电视台的联合制作内容获得独占性、差异化资源，网台互动由此而成为电视台与视频网站资源互补、共建传播力的热门话题。2012 年上半年，网台联动进一步深化，视频网站不再是单纯的运营合作方，而是更多地以自制内容或合作内容反向输出、反哺电视媒体。如搜狐视频与湖南卫视《天天向上》联手制作的《向上吧！少年》；青海卫视于4月22日开播微电影剧场，为视频网站微电影提供播放平台；深圳卫视和安徽卫视播出了土豆网自制剧《爱啊哎呀，我愿意》。电视台以多种多方式开展了与视频网站的合作，并以此为契机探索新的运营模式。传统电视平台对网络视频内容的开放，无疑提升了视频网站的资源影响力、体现其资源价值；另一方面，网络"印记"的内容也丰富了电视屏幕内容，并吸引年轻的网民重回电视机前。此外在电视剧播出上，原来的"先台后网"逐步转变为网台同步播出。如7月湖南卫视联手爱奇艺同步首播偶像剧《胜女的代价》。网台之间新合作模式出现，也反映了电视媒体在新的媒介环境中，立足自身优势资源，借力网络平台寻求共赢的开放心态和勇于实践。

五、电视媒体的应对：数字化融合发展，创造多样性选择空间

　　本质上，以网络技术为依托的互联网视频将文化选择和个人表达的权力更加深刻而广泛地交给了受众，这种赋权的过程随着技术和内容的发展还在继续。以公众创造力为基础的UGC内容是赋权的表现之一，它使互联网视频内容的创作成本低于传统的电视模式，而且内容更加丰富、更具民间智慧与创造性。这些使互联网及作为其存在形式之一的网络视频具有巨大的发展空间。

　　目前，从网民与电视观众的绝对规模、时间资源分配上看，电视媒体的主导地位不可撼动。作为成长中的媒体，网络视频行为在市场体量与媒介使用深度上与电视差异明显。国内视频网民规模近3.5亿，电视人口则接近13亿；网络视频作为时间花费最长的互联网应用，人均单日浏览时间35分钟； 而在CSM媒介研究所有调查城市中，2012上半年电视到达观众的人均收视时间则高达每天246分钟。在美国，Nielsen最新的《数字媒体消费者报告》表明，虽然视频用户及多终端消费不断增加，但91%的消费量仍停留在传统的实时电视，视频观众通过手机设备或者电脑收看视频节目的时间平均每月不到9小时，但电视观众在电视机前的时间花费每月却高达146小时，美国传统实时电视仍稳居"第一屏"地位。 类似的结论在CSM媒介研究今年的伦敦奥运传播的媒体使用调查中也得到印证。

　　在电视媒体稳居首位的大格局下，互联网视频媒体的变化与时俱进：网络视频应用主流化、用户量高速增长、移动终端收看渐为普及，网络视频收看粘性增加、网络视频家庭化收看模式正在形成。在互联网视频增量发展、电视观众变迁的过程中，如何立足现有的政策与存量市场优势，在日新月异的媒体环境中保持优势地位，这是电视媒体在观众规模近乎饱和、数字化程度不足、服务应用多样性欠缺的现状中必须要面对的问题。

　　网络视频行业无论在规范版权购买、产业链的前端扩展还是深化网台互动上，究其根本都是以内容为核心的。电视媒体作为传统的、权威的视频内容制作与播出机构，在发挥存量内容的资源优势、掌控增量内容资源、探索多元化运营以提升内容价值等方面享有政策和市场优势。

　　针对电视行业观众分化、广告分流的竞争现状，电视应积极融合新媒介，以内容为纽带实现多屏化发展。随着传播技术与行业的发展，电视与网络视频在用户、终端、渠道和运营等层面都将不断重叠、融合。多屏业务将成为电视业务的延伸和未来，电视媒体将借力于新的视频媒体及其传播技术，从单屏走向多屏，超越渠道和终端形式，以内容为核心扩展传播广度、提高观众黏性。

　　不同终端上的用户重叠是电视内容多屏化发展中用户层面表现出来的重要特点。传统意义上对特定媒体受众的界定，将跳出媒体终端与受众的单一联系，而更加强调媒体内容与受众的联系，如从电视终端的观众转变为电视内容的观众。而内容的多屏化分发与电视观众在多屏间的交叉性存在特点，将考验电视媒体创新运营模式以及通过多维竞合发展实现多方共赢的智慧。

　　在技术优势领先的网络视频媒体面前，传统电视的技术革新至关重要。可交互的对等技术平台是传统电视与新兴媒体融合的基础。电视传输网的数字化、双向化改造，推广数字电视、发展智能电视终端，种种努力都在于赋予传统电视以数字化的交互功能，以丰富、人性化的应用服务提升用户依存度。

　　总体上，从文化发展的角度看，依托于技术进步基础的人类多样性选择能力的不断提高，将是决定电视和新媒体未来的核心要素。