随着社会进步的步伐加快和行业变革力度加大，电视媒体之间的竞争日趋饱和，各级电视频道高度重视创新，主观上"突围"意愿渐渐高涨，但客观上，在实际营运中，如何才能突出重围，逐步打通符合自身资源条件的发展与创新之道？本文将结合2012年第三季度新节目 的相关情况，抛砖引玉。

一、探索电视节目创新之道的客观与主观条件渐趋成熟

（一）客观现实——产能过剩与创新不足并存

　　我国电视频道数量庞大，电视节目播出数量更是惊人——以2012年第三季度晚间18:00-24:00时段为例，据CSM媒介研究不完全统计，不含电视剧，省会城市及直辖市各级频道 共播出1万余个电视节目，近20万期，显示出惊人的"产能"。从市场竞争角度看，无论区域上还是结构上，电视节目的竞争均已趋向饱和。仅以综艺节目为例，2012年第三季度晚间18:00-24:00时段，全国各级频道共播出各式综艺节目2750余个28100多期。众多节目争夺和瓜分有限的市场价值，进一步"开疆拓土"难上加难。

　　一方面是产能趋于过剩、竞争日益饱和，另一方面，创新能力不足依然是摆在各级电视频道面前的难题——在节目生产过程中，同质化越来越明显，模仿成为主要参与手段，节目的差异化程度和差异化的时间越来越有限；在节目营运过程中，不少媒体对观众和市场的需求把握不及时、不准确，资源的掌控力度不够，或资源消耗超出可控范畴。

　　CSM媒介研究相关统计数据从侧面印证了这一现象：在2012年第三季度晚间18:00-24:00，各级电视频道共出现1728个新节目，其中，进入日常播出序列355个，占总数的20.5%；以宣教民生、节日纪念、电视典礼（或电视活动）、真人秀或才艺比赛等为主要内容的阶段性制播节目1373个，占总数的79.5%。但从收视效果来看，新节目对时段收视率的拉动作用差强人意——355个进入常态播出序列的新节目中，在播出当月能带动时段收视率提升或保持时段收视率稳定的，不足总数的12%。

（二）主观需求——电视媒体"突围"意愿日益强烈

　　进入2012年第三季度，新节目进入日常播出序列的比例继续下降，阶段性、项目化的新节目比例继续提高。能大幅提升自身影响力的电视典礼（活动）继续被各级电视频道高度重视，总量多达483个，占晚间新节目总数的35.2%，创出新高。另外，从唱歌跳舞到扳手腕，能迅速拉动收视率的各式真人秀节目和电视才艺比赛也大量涌现，达到372个，占27.1%。上述两大类节目占2012年第三季度新节目总量的六成以上，体现了各级频道试图从激烈的竞争中快速突围的强烈意愿（图1）。

图1 2011-2012年第三季度晚间阶段性播出的新节目数量结构一览（18:00-24:00，31城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　从节目类型角度来看，综艺节目依然是最大"突围点"。CSM媒介研究发现：全国各级频道第三季度晚间时段1728个新节目中，综艺节目、专题节目依然是主力。受暑假和奥运会影响，青少、体育类新节目比例也有所提升（图2）。

图2 2011-2012年第三季度各级频道晚间新节目的类型比例（18:00-24:00，31城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　2012年第三季度晚间时段进入日常播出序列的新节目中，卫星频道综艺类新节目的数量比例呈爆发式增长，高达60%以上。省会城市及直辖市地面频道生活服务类新节目继续增长（表1）。

表1 2012年前三季度晚间时段各级频道常态播出的各类新节目数量比例（18:00-24:00，31城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　数据也显示，"名新实旧"的节目与切实创新的节目，在收视效果上明显两极分化——前者很难引起关注，大多湮没于荧屏；后者则迅速夺取眼球，收视率成倍增长。

二、探索电视节目创新之道：应厘清认识，辨明方向

（一）部分电视节目能否合理商业化？

　　自2004年以来，我国文化产业年均增长速度在15％以上，高于同期GDP增长速度。2011年10月十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，要加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业（即产业增加值要占GDP的比重达到5%以上），文化产业即将迎来其大发展的黄金年代。"电视台及其他电视服务"已明文进入文化产业发展目录，成为文化产业的大发展首先受益的行业之一。顺应文化大发展的时代潮流，在不违背主流价值观的前提下，通过制播分离，部分电视节目的生产运营将尽可能发挥市场的作用，合理商业化的势头难以阻挡。

　　在笔者看来，作为大众文化消费品，电视节目的内容需要"接地气"，电视节目的运作更需要市场的磨练与鼓舞。狭隘是创新的最大敌人，市场的力量可以最大限度激发节目的生命力。激烈的竞争环境下，电视从业者如果能够更多地用商业智慧去观照电视节目的产与销，"蓝海"可能近在咫尺。

（二）在竞争的胶着阶段，如何处理战略与战术之间关系？

　　媒体战略是指导媒体发展的全局性计划和策略，而战术则是电视媒体各组成分子为达到战略目标而采取的手段和谋略。当市场发展到一定程度，竞争各方的市场地位基本明确，各级媒体战略框架基本确定，竞争的胶着化必然成为常态。此时，电视媒体之间的差别，更体现为持续发展过程中战术能力的差别。

　　中国的电视媒体不缺乏战略，而缺乏真正有效的战术选择和执行。事实上，战术才是日常工作中各频道参与竞争的着力处。战术缺失或连续失利，即便媒体战略曾经高瞻远瞩、胜人一筹，也会被扭曲，甚至导致失败。近年来，此类例子比比皆是，无须赘述。

　　相反地，在竞争的胶着阶段，务实、有效、管用的战术，却可能自下而上地导出优质的战略，成为电视媒体发展壮大的加速器。在日常工作中，既在战略上"做正确的事"，又在战术上"正确地做事"，使二者相互促进、良性互动，有助于电视媒体快速突破发展瓶颈，获得新的市场地位——以江苏卫视为例，该频道2004年确定了"情感"定位，从战略的高度突出重围。2007年起，该频道采取了"优势突破"的战术，进行集群式运营，利用"中国第一个事件类栏目"《人间》，跳出了各卫视频道故事与故事之间的竞争，重新定义了"情感节目"的形式和内涵。2008年、2009年，该频道又以《人间》为龙头，先后拓展了《世间》和《证明》等节目，成功开掘出傍晚的"次黄时间段"，频道战略得以进化，从"情感天下"转向"情感世界"， 2010年，其战略定位顺势再次升级，又从"情感"升级为"幸福"，推出《非诚勿扰》节目。战略与战术之间的良性循环，明显提升了该频道的市场地位，使之成功跨入省级卫视"第一方阵"。

（三）除了盲目追风或盲目超越，无路可走？

　　纵观近年来电视节目创新动态，笔者发现有两个误区，一是盲目地追风，妄自菲薄、过度模仿，过于紧跟成功者，导致失去个性，独有的资源被忽视或闲置；二是不切实际、高拨目标，忽视自身资源、人才、管理水平等实际情况，跃进式盲目追赶，贻误发展机遇。

　　急功近利必生后患，电视节目创新与运营也必须遵循基本的产业规律——不同电视频道之间，在品牌、资金实力、技术能力、人才资源以及市场控制力等方面必定存在诸多差距，其发展进程和路径也注定不同。

　　路在何方？作为党和人民的喉舌，电视媒体若动辄"出位竞争"，则政策风险过大，很容易得不偿失。作为市场化程度普遍不高的参与者，电视媒体若热衷于"挤位竞争"，看热闹、追风潮，其制播成本和市场风险很难控制。需要静下心来，专注于自身能力建设，踏踏实实地进行"错位竞争"，"占不了山头，占山腰，占不了山腰，就围山脚" ，实事求是地开创出适合自身发展的道路。据笔者了解，近年来有不少市级电视频道，迫于周边竞争对手的雄厚实力，走向与平面媒体、网络媒体、社会力量的合作之路，致力于电视节目活动化、项目化，进社区、下基层，放下架子、服务社会，有的已逐步形成了独有的节目体系与盈利模式。

三、探索电视节目创新之道：要发现与把握市场机会

　　"市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。市场机会具有理论上的平等性与实践上的不平等性，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义" 。发现市场机会的过程就是探寻电视节目创新之道的过程。

（一）狭路相逢，领先者胜

　　狭路相逢先者胜，如果能做到人无我有，则比较容易占得先机。例如，2012年6月18日南京电视台新闻综合频道推出新节目《亮见》（周一至周五21:45-22:30播出），该栏目是一档与网络同步直播、深度合作的全媒体互动新闻栏目，以新闻事件为依托，以解读故事为内核，以观点碰撞为形式，每期选定一个热点新闻，设置专业评论员、民间"新闻达人"与主持人充分互动，给意见领袖、寻常百姓表达观点、亮出见解的天地，通过辩论明辨是非曲直，积极引导舆论。中国播音主持"金话筒"得主周学告别相伴了6年的《直播南京》，担纲新节目《亮见》总主持人。CSM媒介研究收视调查数据显示，该节目相比之前同时段播出的节目，收视上升较显著（图3）。

图3 南京电视台新闻综合频道《亮见》开播前后收视率一览（南京）

数据来源：CSM媒介研究

（二）顺势而为，推陈出新

　　对电视节目而言，足够的价值感召力、艺术感染力和视觉冲击力，是吸引观众的必要条件。而当今社会，资讯高度发达、娱乐手段异彩纷呈、审美情趣复杂多变，分散观众注意力的事物太多。准确判断市场机会，把握住纷繁复杂的表象之下的"势"，并顺势而为、推陈出新，成为一些节目制胜的关键。

　　例如，2012年7月2日在山东电视台生活频道开播的《让梦想飞》，正是把握了近年来电视节目的趋势，抓住了平民选秀、家庭参与、凡人梦想这三大流行要素并加以灵活运用，在展现至爱亲情，彰显公益力量的同时，也令该节目所在时段收视率明显增长，CSM媒介研究收视调查数据显示，该节目在播出当月市场份额从过去的1.93%飙升至6.63%，收视率逐期攀升（图4）。

图4 山东电视台生活频道《让梦想飞》开播前后收视一览（济南）

数据来源：CSM媒介研究

　　又如，北京电视台文艺频道2012年7月7日开播的全景访谈栏目《春妮的周末时光》（播出时间：周六 19:35-20:25），以该台著名主持人春妮为中心，在舞美上推陈出新，将整个舞台设计成春妮家的客厅，明星嘉宾褪去光环，融入家庭的环境中，还原最真实的一面。该节目开播后，收视水平远高于之前同时段（图5）。

图5 北京电视台文艺频道《春妮的周末时光》开播前后收视一览

（周六，19:35-20:25，北京）

数据来源：CSM媒介研究

（三）模式驱动，整合为王

　　笔者个人以为，节目模式不等于节目样式。节目模式是电视媒体资源整合能力的重要体现，它实质上是一种组织性极强的电视产品运作体系，是将需求与资源结合起来的系统，它的实现过程，就是电视媒体根据自身经营现状，把已有或可能拥有的资源组织起来，创造节目最佳价值的过程。节目模式不仅仅表现为节目版块结构、节目内容组织方式、电视手段的运用等外在环节，更是完整的电视节目产品价值流，藉此价值流，可以顺利确定所有参与者及其所起的作用、潜在利益和相应的收益来源、方式。在电视媒体实际运营中，不同的节目模式所释放出的生产力、所激发出的市场潜力截然不同。只有既在收视方面有看点，又在商业效益上有较大空间的节目模式，才是生命力旺盛、可持续发展的节目模式。

　　近年来，中国电视媒体向海外购买节目版权渐成风潮，如2007年，湖南卫视购买了BBC的两档节目版权，打造了《舞动奇迹》和《名声大震》；2010年，英国的一档叫《Take me out》的节目，以"相亲、亮灯、灭灯"的节目样式，成就了湖南卫视的《我们约会吧》和江苏卫视的《非诚勿扰》两档王牌节目；脱胎于《英国达人秀》的《中国达人秀》、源于荷兰节目《Sing It》的《我心唱响》等节目也一路收视飘红，令观众耳目一新。

　　到2012年第三季度，中国电视媒体在节目模式方面出现实质性突破——以浙江卫视《中国好声音》为代表，从过去的封闭式配置媒体自身已有的资源，转向以新的节目板式为载体，全方位配置、整合社会资源。

　　《中国好声音》（The Voice of China）是由浙江卫视与星空传媒旗下"灿星制作"联合打造的大型励志专业音乐评论节目。该节目源于荷兰节目《The Voice of Holland》，尝试中国电视史上真正意义上的制播分离，以引进节目版权为发端，从源头上进行系统调整，从盈利模式，市场定位到价值链整合，都体现出强烈的主动性和操控能力，以"制作方和电视台共同投入，共担风险，共享利润，导师当股东，享受分红"等更加适应市场环境和符合浙江卫视本身资源状况的模式，深度挖掘节目价值、大力拓展产业链价值，成为本季度全国各级电视频道晚间众多新节目中最引人瞩目的节目。

　　除了精益求精的制作、全方位的资源整合外，《中国好声音》也选择了多家地面频道合作播出，多台联动，形成更大声势（表2）。

表2 2012年第三季度晚间时段《中国好声音》系列节目播出概况

数据来源：CSM媒介研究

　　2012年7月11日上海东方卫视开播的《声动亚洲》，由上海东方卫视联合十余家亚洲顶尖主流媒体以及实力经纪公司、演艺公司共同完成，在节目模式创新带动资源整合方面也做出了有益尝试。该节目以亚洲各国的新锐歌手及潜力歌唱组合为主要征召对象，通过评委和观众共同参与的20余场比赛决出"声动亚洲"的完美声音，打造面向全亚洲的超大型歌唱比赛。节目播出后，收视率出现了明显提升（图6）。

图6 上海东方卫视《声动亚洲》开播前后收视一览（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

结语

　　通过近年来对电视市场新进节目的持续观察，笔者发现，收视率与观众体验的辩证关系被越来越多的业内人士所发现和尊重，迷信收视率的现象明显减少，集中人力物力做好节目内容和市场推广，成为近期新节目中佼佼者的重要特征。

　　如果说过去的很多年电视媒体之间的竞争，更多地集中在节目模版、节目编排等较浅层次，那么，在行业进入饱和竞争状态下，"单一节目打天下"的情形将一去不复返，一两处"小微式创新"更难以决出胜负。高度决定思路，思路决定出路，电视媒体与其修修补补，不如抬高视角，尽快转变观念，从产业发展的高度，认真审视自身的市场地位。

　　电视媒体的属性从边界模糊到最终清晰尚需时日，探索电视发展与创新之道，更需耐心摸索。对内，可考虑通过精准定位、注重细节、注重流程和标准等方式提升电视媒体内部运营效率；对外，部分条件成熟的节目可尝试通过系统化营销、采取投资、合资、控股、参股等多种方式，从外部获取更广大的力量。相信未来会有越来越多的电视媒体在激烈竞争中脱颖而出，为观众提供更加新鲜的节目内容、更加独到的节目理念和更有个性的表现方式。