随着2011年底"限娱令"、"限广令"的相继出台和陆续实施，2012年整体收视市场中各个频道之间的竞争更加激烈。各家电视台在经过了上半年的春节、清明、五一、端午几个小长假的磨合后，迎来了7-8月大中小学校集中放假的暑假。今年的暑假不同寻常，四年一度的奥运盛会穿插其中，再加上各项新政对电视节目的影响等，这对整个收视市场产生哪些影响，各个频道组又会产生怎样的变化，省级卫视的节目出现哪些新特征？本文以天津地区为例，通过盘点和整理2008年以来7-8月的收视数据，对2012年暑期的收视特点和亮点进行深度解析。

一、近年天津收视市场暑期整体特征

1、观众人均收看电视时间增长

　　从天津观众收看电视的时间变化看，天津观众在2009年暑期时的人均收看时间最少，为207分钟，之后逐年递增，今年的暑期为253分钟，较去年增加了23分钟，是历年增加的分钟数最大的一年。从实际收看电视的观众的人均收看时间变化看，2011年暑期之前的变化不太显著，2012年暑期的人均收看时间则达到了336分钟，较2011年同期增加了27分钟，也是历年增幅较大的一年。

2、全天大部分时段增幅显著

　　从全天时段的分钟走势看，自2011年暑期以来，天津地区所有频道的总收视率在15:00-22:45时段较2011年之前有较大幅度的增长，2012年由于暑期编排及伦敦奥运会时差的因素，日间时段和后晚间时段增幅显著（图1）。

图1 2008年以来天津地区所有频道暑期全天收视走势

数据来源：CSM媒介研究

3、中央级频道借助奥运收获颇丰

　　从各个频道组的市场份额看，天津台自2008年暑期以来，市场份额逐年递增，从2008年的26.69%到今年的41.09%，上升了14.4个百分点，增幅达到53.95%。虽然今年较去年同期有小幅下滑，但是在市场份额上连续两年都保持在41%以上；中央级频道2008年以来竞争力下降明显，今年暑期由于伦敦奥运会，市场份额较去年同期增长10%；外省卫视从2008年暑期的18.1%到今年的23.99%，也上升了5.89个百分点，增幅32.5%，其中2010年暑期最高，达到26.02%，近两年呈递减的走势（图2）。

图2 2008年以来天津地区7-8月份各级频道市场份额

数据来源：CSM媒介研究

二、天津观众暑期收视特征

　　分析一个地区的收视特点，除了分析整体市场的概况外，还要从这个地区电视观众的收看行为和习惯入手，只有掌握了他们的收看行为和习惯特征后，我们才能根据其收看习惯制作和编排出符合观众需要的节目和内容。

1、 观众结构保持稳定

　　从2008年以来暑期天津观众收看电视的人群结构看，整体上观众结构保持稳定，但也存在一些变化：35-54岁、65岁及以上、初中、大学学历、干部/管理人员、个体私营企业人员呈递增的趋势，4-14、55-64岁、高中学历、学生、无业、其他职业的观众比例呈递减的态势。

2、 学生观众收看时间增长趋缓，集中度降低

　　从学生观众收看所有频道的总收视率看，每年的寒暑假通常是学生观众集中收看电视的时期，其中暑期的7-8月之间收视更为集中。从学生观众的人均收看时间上看，2012年暑期的人均收看时间是247分钟，与2011年持平，而实际收看的学生观众的人均收看时间也只增加了9分钟，是2010年以来增幅最少的一年。2012年暑期的学生观众的集中度首次低于100%，15-24岁观众的集中度也呈逐年递减的态势。

三、天津台暑期编排特色

　　天津台自2008年暑期以来，全台平均市场份额每年呈递增的态势；天津观众收看天津台的人均每日收视时间5年来累积增长了45分钟，而实际收看天津台的观众累积增长了65分钟。在数字背后，我们能够看出这几年来天津台在暑期编排中的一些亮点和特色。

1、及时关注观众变化

　　自2003年起我国高考改在6月后，6月便成为广大学生们集中考试的月份，随着大、中、小学生们考试的结束，收看电视的学生观众明显增多。因此，及时了解本地观众人群的变化以便我们能编排播出合适的节目。具体来说，进入6月份以后，各频道都会根据夏季天津本地观众的收看习惯和特征制作、编排节目，结合学生们的考试进度编排相关的节目，如科教频道在今年高考结束后推出的《2012年高校报考指南》，都市频道在《都市报道60分》中开设"如何填报志愿"的版块等，及时地将今年的招生信息传递给家有考生的观众，解疑释惑，吸引了考生家庭的收视关注。

2、特殊时期推出特别编排

　　对即将发生的重大事件或活动提前做出预判，全台统一宣传报道口径，形成各频道互相配合的报道模式。如今年暑假期间的伦敦奥运会，在总结2008年北京奥运会的经验教训外，各频道提早安排部署，形成了以体育频道为主，卫视、滨海、都市、公共等频道相配合的全方位、多角度、多层次报道格局，在一定程度上减弱了央视对天津台的冲击。在今年的奥运期间，天津台的体育、科教和卫视频道的市场份额分别较去年同期增长49.6%、11.3%和和3.0%。

图3 2012年奥运期间天津台各频道与去年同期市场份额对比

数据来源：CSM媒介研究

3、巧妙编排电视剧

　　在暑假期间，电视剧仍然是电视台播出量和观众收视量最大的节目类型，因此，针对暑期编排播出一些学生观众关注的现代青春题材的电视剧，都有较好的收视表现。如天津卫视播出的《北京青年》、《穆桂英挂帅》、《五号特工组之偷天换月》、《铁血使命》等剧不仅在本地取得了较好的收视表现，在全国35个中心城市同时段的竞争力也较强。而白天播出的《雪豹》、《水浒传》、《少年包青天》、《活佛济公2》都有不俗的表现。

四、其他卫视暑期编排亮点

　　2012年各卫视都不约而同打出"选拔好声音"的旗号，多档节目不约而同打出了盲听、盲选的旗号。从收视的角度看，浙江卫视的《中国好声音》自从7月13日播出以来，尽管从第三期到第五期受到奥运会的影响，但整体收视呈稳步上升的趋势，成为众多歌唱类综艺节目的一个成功范例。除了歌唱类选秀节目外，各省级上星频道还在7月推出了一些新栏目，如湖南卫视推出的明星模仿节目《百变大咖秀》，减压励志节目《完美释放》，江苏卫视的法律援助类节目《甲方乙方》，天津卫视的《老板是怎样炼成的》等。

　　进入暑期，各家卫视频道在电视剧上做足文章，《穆桂英挂帅》、《北京青年》、《活佛济公3》、《爱情公寓3》等都深受电视观众的喜爱与欢迎。湖南卫视独播的《天涯明月刀》和《轩辕剑之天之痕》在35城市的收视率名列前茅。不仅是首播剧，对于白天的重播剧来说，各卫视也是进行着一番争夺与较量，《还珠格格》系列电视剧第13次在湖南卫视播出，使得湖南卫视在上午时段（8:00-12:00）的排名重回第一位。黑龙江卫视6月份开始在白天时段打通剧场界限，推出"倾心甄嬛播出季"、"宫心甄嬛播出季"、"甄嬛真爱播出季"、"甄嬛还珠播出季"，7-8月份黑龙江卫视白天（7:00-18:00）时段竞争力明显提升。

结语

　　从今年暑期的收视特点中可以看出，在认真贯彻两限令精神后，天津台积极研发新的节目形态和内容，涌现出一批新的节目形式，《老板是怎样炼成的》、《中国丽人》等节目相继播出，同时《非你莫属》、《爱情保卫战》和《王者归来2》也获得了专家和广大观众的认可和肯定。在节目编排与播出上，从历史数据入手，根据天津地区收视市场的特征和观众的收看行为和习惯提早策划，精心准备。面对重大事件和活动，全台上下统一宣传报道口径，各频道互相配合、补充，形成合力。暑假作为一年中最长的假期，在全年中占到六分之一，随着近年来学生及年轻观众的逐渐流失，如何将流失的观众吸引到电视上来是我们今后需要重点研究的内容和课题。