一、暑期的电视剧题材整体趋向"年轻化"

　　暑期来临，青少年和年轻观众纷纷回归荧屏，电视台随机应变，所选择的电视剧题材也随之"年轻化"了。CSM媒介研究连续三年的分析显示，社会伦理、都市生活、近代传奇等相对传统或厚重的题材在平时是垄断型的主力题材，到了暑期却出现了播出比重下降之势，而年轻观众更喜欢的较为轻松、活泼的题材播出量则相对增加。

　　2012年暑期，和前两个月相比，言情、戏说演绎、神怪玄幻、民间传奇、当代传奇和武侠等题材的播出比重增幅显著。其中，神怪玄幻剧从暑期前的不足2%激增到5.4%，足足增加了3.5个百分点；言情剧增加了2.2个百分点；武侠剧增加了1.4个百分点。而略显沉重的社会伦理剧在暑期期间播出比重大幅下滑，从暑期前两月的11%下降到7.8%，减少了3.2个百分点；近代传奇剧减少了3.1个百分点，都市生活剧减少了近2个百分点（图1）。

　　可见，在电视收视老龄化的残酷现实中，灵活利用相应题材，深耕暑期市场，将年轻人诱入"彀中"，电视台已深谙此道。

图1 2012年暑期和暑期前两月主要电视剧题材播出比重（%，8：00-24：00，80城市）

数据来源：CSM媒介研究

二、独家首播剧领航暑期电视剧市场

　　2012年暑期卫视间的电视剧竞争更为激烈。在19:00-24:00时段、71城市卫视频道播出的电视剧中，平均收视率超过1%的剧目共计18部次，超出去年同期3部次。

　　央视剧目共计入围5部次，和去年暑期持平。央视依旧偏重于选择主旋律思想鲜明、风格厚重宏大硬朗的剧目。值得一提的是，央视非常注重剧目的品质，好剧不惧重播。《木府风云》在央视八套首播即已获得1.75%的高收视率，在央视一套重播之后收视弥高，以1.95%的平均收视率收官，彰显该剧的确质量过硬。

　　省卫视入选剧目风格显然更为多样、轻松、活波，但寡头垄断的趋势也更为突出。湖南卫视（5部）、江苏卫视（3部）和安徽卫视（2部）这三家卫视共有10部次剧目平均收视率超过1%。其中，湖南卫视凭借两部武侠和三部言情剧笑傲暑期市场。四川卫视、天津卫视和浙江卫视各斩获一席。

　　在71城市，独家首播剧不仅成为几个强势卫视的常态选择，在暑期也是一如既往。2012年暑期，共有11部电视剧是以独家首播的状态入围"收视率超1%"的圈子，江苏卫视播出的《女人的抉择》收视率破2%赢得头名（表1）。

表1 2012年暑期卫视单频道收视率超过1%的电视剧（71城市，19:00-24:00 ）

数据来源：CSM媒介研究

三、多家上星卫视联播电视剧凸显整体实力

　　相对于独家首播剧的"稀缺"优势，多家上星剧则具有"规模"优势。2012年暑期，卫视频道播出了不少联合首播剧目，各家卫视的收视率加总起来效益不菲。

　　当中表现最为惹眼的多家联播剧当属赵宝刚导演的《北京青年》，不仅在天津和浙江两家卫视收视率各自破1%，联合天津和北京两家卫视，在71城市的收视率总和接近4%，令独家首播剧望尘莫及。在山东、天津、安徽、河南这四家卫视播出的《穆桂英挂帅》总和收视率也超过了3%。《浮沉》（浙江、北京、上海、深圳四家卫视）和《爱情公寓三》（湖北、安徽、陕西三家卫视）总体收视率也均破2%。

　　多家联播剧胜在对外收视垄断、对内收视共振。如果单打独斗也许竞争力不足，但规模效应一出来就显示出整体实力。例如，《只要你过得比我好》、《爱情是从告白开始的》、《战雷神》等剧联合首播时，在单家卫视的收视率都不甚高，但总体收视率却能超过1%（表2）。

表2 2012年暑期晚间部分多家上星首播剧的总和收视率（%）

数据来源：CSM媒介研究

四、经典老剧成为暑期的重要内容

　　除了比拼首播剧，卫视频道通常还会安排播出那些历经年代考验的年轻人或孩子们喜闻乐见的经典老剧，这样以来就使得白天等非黄时段在暑期较平时蕴含更高的"含金量"，而孩子们也可借机重温或"恶补"平时无暇收看的那些电视剧，老剧的使用价值再次得以实现。

　　言情剧、武侠剧、神怪玄幻剧是暑期最易被重播的三大题材。2012年暑期，湖南卫视播出了《一起来看流星雨》、《一起又看流星雨》和《情深深雨濛濛》等言情剧；许多卫视纷纷播出各版本的金庸剧、古龙剧，以及《少年张三丰》、《少年方世玉》等武侠剧；神怪玄幻题材中，《西游记》、《封神榜》、《聊斋》系列，七仙女、白蛇、济公系列，以及《仙剑奇侠传》系列等曾风靡一时深深印在一代人记忆中的经典老剧，成为电视台重播的重要内容（表3）。

　　除了老剧，近年来涌现的优秀"次新剧"或刚刚结束首播的"最新剧"也较受卫视青睐。2012年暑期，晚间19:30-21:00时段，像《亮剑铁血军魂》、《金太狼的幸福生活》、《薛平贵与王宝钏》、《知青》、《爱情睡醒了》和《夏家三千金》等剧都被重播。

表3 2012年暑期省卫视播出的部分神怪玄幻剧

数据来源：CSM媒介研究

五、地方市场暑期高收视剧目偏"硬朗"

　　今年暑期晚间黄金时段，地面频道受到观众欢迎的剧目迥异于去年暑期，风格更偏于硬朗、阳刚、戏剧冲突强烈的军事类剧目。

　　在80个城市地面频道所播的电视剧中，进入各城市收视前10名频次较高的题材以军事斗争剧表现最为突出，《三进山城》在38个城市、21个频道播出，共22次进入各地前10名；其次是《神枪》、《战火西北狼》和《尖刀队》。反特/谍战剧也很受欢迎，《致命名单》、《最后一枪》和《代号十三钗》等剧收视效果不俗。此外，《我和丈母娘的十年战争》、《老爸的爱情》（都市生活）和《桃花劫》（近代传奇）等剧也在各地获得高收视（表4）。

表4 2012年暑期地面频道进入各地收视前10名频次较高的剧目举例

数据来源：CSM媒介研究

　　综上所述，暑期的电视剧市场跃动着一抹青春活泼之色，似乎变身为一场青春联欢会。题材变得更加轻松娱乐，黄金时段和非黄时段的区分变得不再那么重要，首播剧与重播剧交叉使用、各尽其能、各得观众，独家首播和多家联播各个出击、各展锋芒。电视台这一番苦心孤诣的变脸，是主动迎合、讨好年轻观众的刻意为之。

　　而从收视效果看，观众还是"买账的"，尤其是对于精品剧目的需求"如饥似渴"。由是观之，拥有好的内容永远是超越时期变幻、经受流年冲击的"王道"。