我国是电视剧生产和消费大国，电视剧产业经过市场导入阶段、产业化阶段到高速成长期，从创作、策划、资本介入、拍摄、发行销售到播出，乃至广告投放，形成了价值生产、价值输出到价值回馈的体现上下游关系的完整价值链条。根据之前的发展轨迹，近期我国电视剧产业在制作、播出、收视及营销环节均呈现出明显的发展趋势，现总结如下。

一、制作环节的发展趋势

(一) 大小公司共存竞争

　　我国大部分影视公司生产规模均不大，相对杂、乱、小，抗风险能力较弱，能够出现一两部优秀的电视剧已属难得，距离真正的规模化生产都还有一段距离。许多制作公司因为成本压力，降低艺术创作水准，跟风创作，生产出大批质量不高的产品。

CSM媒介研究曾针对2009年至2012年上半年晚间黄金时段播出的反特/谍战剧做过深入研究，发现单一制作公司制作的反特/谍战剧能够跻身优秀电视剧圈子的数量不多，市场上还没有出现航母或"大佬"级别的公司。

　　相对而言，国有制作公司规模较大的有中国国际电视总公司、中央台电视剧制作中心等，民营公司规模比较大的有海润影视、苏州福纳、小马奔腾、鑫宝源、华谊兄弟等。

　　随着电视剧市场的进一步整合，拥有强大资本实力的影视投资公司逐渐增多，未来将很可能出现兼并其他公司的超级大鳄。

　　大小公司在一定时期内并存，并形成不同的竞争优势和生存策略。大公司将侧重于提升产品规模，通过品牌化运营提升核心竞争力，努力做大；而小公司通过类型化生产获取效益，降低边际成本，在专业领域，努力做强。

(二) 电视台深入剧源头

　　自1999 年"82 号文件"之后，我国电视剧市场实现了电视台体制内的制播分离。但近年来竞争格局大变，尤其是部分颇具实力的省卫视希望长期占有更多的优质资源，从电视剧产业链下游的播出端进入到上游的生产端。

　　自制剧很大的特点是电视台能够将自身的优势资源拆分、剥离，和外部资源一起融合，既盘活了内部资源，也巧妙利用外部资源树立了自己的品牌。

　　例如，湖南卫视推出《丑女无敌》系列、《一起来看流星雨》系列、新《还珠格格》系列；上海东方卫视制作《网球王子》系列；天津卫视制作《杨光的快乐生活》系列；江苏卫视翻拍"海岩三部曲"；浙江卫视拍摄"爱情三部曲"、"梦想三部曲"。

　　制作方和播出方之间将逐渐出现一种基于资本纽带的、紧密捆绑的新型战略伙伴关系。例如，SMG的电视剧制作方与东方卫视以前是简单的依附关系，现在则是独立的市场关系，二者一母同胞、理念相同。

　　但电视台话语权过大、自产自销，会产生一些负面影响，如果大举加入电视剧生产，未来会挤压民营制作公司生存空间，不利于市场公平竞争。

(三) 制作公司热衷上市

　　电视剧市场的繁荣引发资本市场的关注，大量资本涌入。自华谊兄弟2009年上市后，影视制作公司出现了一股争相上市的热潮，华策影视、光线传媒、华录百纳、上海新文化等均已上市。2012年起其他影视公司的上市步伐将继续提速。

　　影视企业上市成功后，将拥有充足的资本进行战略布局，实现规模化经营，提升行业地位，获取竞争优势。

　　然而，一个不容忽视的上市"后遗症"是电视剧产量急剧增肥，剧目质量无法得到保证，容易形成"虚胖"。有些影视公司在投资者看来不过是"凑数字、拼盘子"，缺乏可以预期的稳定盈利的投资价值，上市后会出现诸多问题。

　　尤其是目前，一线演员片酬激增导致制作成本居高不下，视频网站购剧热情下降导致电视剧交易价格暴跌，加上电视台纷纷投拍自制剧，上市影视公司面临着严峻形势。

　　如何在资本游戏中稳扎稳打，获得竞争优势？这将极大考验影视公司未来盈利能力。资本的力量一旦显现，优胜劣汰加剧，并购就会出现。未来几年，优质资源会集中在若干强势影视集团，剩余的公司或被改变整合，或老老实实当作坊。

(四) 资金过热产能过剩

　　国内电视剧制作公司近期选择大批量上市，关键原因在于"不差钱"。受到房地产不景气、股市低迷等因素影响，许多企业与集团转而投资电视剧制作领域。

　　资本之豪赌能否换回投资之厚报？根据电视剧的生产流通周期，这波热钱浪潮所带来的后效也许将很快揭晓。

　　一个显而易见的后果是电视剧制作成本将越来越高。2009年《我的团长我的团》创造了联合购买单集超百万元的纪录，随后便被新四大名著所超越，每部名著翻拍都超过亿元。而今，演员片酬直线上涨，电视剧单集制作成本动辄超过200万，最终带来的将是市场虚假繁荣，产能过剩。

　　用资本的力量带动圈内整合，固然会让优质资源逐步集中。但大量游资介入致使整个行业弥漫急功近利的心态，渠道风险和政策风险被忽略了。更有一部分投资者或赌运气、或在玩票，盲投严重，最后电视剧会大量积压，相当大一部分将不会创造产值。

　　电视剧制作应该有严格的流程与规范，但不规范的操作破坏了市场既有的步骤。热钱的涌动和项目的非理性运作形成了鲜明对比。市场呼唤冷静头脑，期盼理性回归。

(五) 优势资源空前稀缺

　　目前，我国的电视剧产业正在步入资源整合与产业升级的阶段，无效产能过剩、有效产能不足，已成行业共识。未来优质电视剧将更加匮乏。

　　2012上半年全国各类电视剧制作机构共计生产完成并获准发行国产电视剧224部、7618集。与之形成鲜明对比的是，每年能够达到高品质、高收视、高口碑的产品凤毛麟角，充满人性思索和思想内涵的好作品屈指可数。

　　产量那么高，佳作如此少，为何？很大的一个原因是整个行业缺乏创新驱动力，跟风现象严重。制播双方为了规避市场风险，不敢选择创新产品，倾向于启用名编名导名演。而优秀创作者的规模有限，新一代成长起来需要一定周期。好演员、好编剧、好导演被疯抢，优质创作资源价格成倍暴涨，创作者们创作心态浮躁、急功近利，甚至雇佣枪手来创作、顶替，难以创作出优秀作品。

　　如此，优质资源被稀释、透支、变形，具有原创力的高质量剧集并不多。于是未来两年内将出现一个畸形现象：电视剧制作在资本强力驱动下，虽然热钱滚滚却做不出好项目。

(六) 网络制作萌芽兴起

　　前段时间，视频网站在购片价格上虽然遭遇了过山车，但视频网站作为年轻观众的重要收视媒体，地位日益突出。以搜狐、新浪为首的视频网站，目前正在"台网联动"模式上寻求新突破，不仅自己制作电视剧，还输送给频道。

　　未来网络剧将成为传统电视剧的一个补充。搜狐视频推出了《钱多多嫁人记》、《疯狂办公室》、《夏日甜心》、《秘密天使》和《猫人女王》等多部自制剧。2012年3月由新浪视频和新丽传媒联合出品的网络剧《杜拉拉升职记》开机。

　　网络剧的方兴未艾引起政府重视。2012年7月9日，广电总局对外发布《加强网络剧、微电影等网络视听节目管理》最新政策，将播出前的审核权下放给播出机构"自审自播"。该政策是对自制内容的鼓励，是有效积极的引导，但在一定程度上也将提升视频制作团队的创作门槛。

　　多元化的新媒体制作渠道将成为整个电视剧市场的一个新的经济增长点，具有一定的发展潜力。

二、播出环节的发展趋势

(一) 播出比重高位稳定

　　电视剧作为电视节目市场"中流砥柱"的地位和作用已经毋庸置疑，其播出与收视之间已经形成相对稳定的结构。CSM媒介研究收视调查数据显示，自2000年以来电视剧在所有节目中的播出比重始终保持在四分之一左右，高居各类节目之首。

　　电视剧播出量在一定范围内会随市场需求上下浮动，例如，2008年重大突发事件频繁发生、奥运会举办，一些频道自觉削减了电视剧的播出量，增加了新闻的播出量，观众的注意力也被分流。而2012年适逢伦敦奥运会，体育节目比重将整体上升，但由于"限娱令"，电视剧在省卫视的比重将有所增加。2012年上半年，在所有调查城市，所有频道的电视剧播出比重达到26.5%。

　　未来几年，电视剧播出的各类题材中，主播题材将集中在反特/谍战、都市生活、近代传奇和社会伦理这四大题材，结合历史数据：未来一两年内此四类题材依旧是电视台的重要选择。

(二) 受政策调控影响大

　　电视剧行业如何健康发展，需要国家相关政策的引导和规范。政策对电视剧市场的影响主要体现四个方面：

　　一是调整题材偏向。包括不允许在晚间黄金时段播出海外剧，涉案剧；当某类题材过于泛滥时及时调控，当遇到重大政治事件时希望市场做好配合工作。

　　二是调整插播广告。2003年第17号令，2009年第61号令，对电视剧插播广告的紧箍咒越念越紧。2011年11月28日，总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。可见政策保护观众收视兴趣的力度在逐步加强。

　　三是调整播出节奏，对播出集数进行限定。2009年12月14日，《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》规定："同一部电视剧在19：00至24：00之间，播出总集数不得超过3集（包括重播集数）。"这一规定使得省卫视的乱播乱象得以纠正。

　　四是调整节目总量。2011年10月25日，总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（俗称"限娱令"），客观上进一步刺激了各省卫视将电视剧作为避风港。

　　未来，我国的电视剧市场将呈现出"强市场+强政治"的鲜明特征，二者博弈的最理想结果是双赢。政府将通过控制电视台来控制整个电视剧市场，电视台将会忠实地遵循政策规定播放电视剧，制作市场也会小心翼翼不越雷池。但政策如何激发市场创新力，将是下一步需要重点考虑的问题。

(三) 重视对节目的评估

　　业内对电视剧观众收视习惯的研究将逐渐加深，并发挥更大的作用。如今的频道更多地从经营者的视野，站在市场角度，以观众需求为核心，考量电视剧资源的运营和管理。将来将侧重于以下几点评估因素：

　　第一，重视南北地区收视差异。第二，重视假日经济和特殊事件的影响。第三，重视收视率的分析和运用。收视率在节目经营中是个重要的"参考坐标"，地位不断突出。越来越多的频道注重与市场调查公司、咨询公司的合作，运用收视率进行市场分析、市场营销，或改善、优化节目编排。

　　目前，电视剧评估的难点在于制播时间不对称，播前预估困难，影响因素难以掌控，购买和播出的时间差影响购片人的判断。一部电视剧从制作到播出，通常要经历一年半乃至更长的周期。在这个过程中，无法保证观众保持同样的收视趣味。而电视剧热播与否，很大程度上取决于当时的社会思潮和观众心理。

(四) 泛渠道多媒体传播

　　如今的节目市场真正迈入了多媒体、多终端的交互时代。电视剧也随之进入泛渠道、多媒体传播的通道，尤其是除了四级电视台，视频网站正逐渐成为电视剧资源的主要需求方。

　　多媒体数字技术的发展将带来什么影响呢？

　　一方面，频道的繁荣与节目内容匮乏之间的矛盾将构成"内容瓶颈"。市场无法提供海量的优秀电视剧满足海量需求，对优秀电视剧资源的竞争更加激烈，交易价格将连年上涨。另一方面，可以开创新的多元盈利模式，改变传统的市场格局。

　　电脑、移动电视、手机电视等多媒体均可以播放电视剧，电视台一统播出市场天下的局面将得以改观。电视剧制作市场的生命力、创造力和热情将得以充分释放，整体电视剧市场也将因此而快速发展。

　　对于播出方而言，在四通八达的渠道竞争中，尽可能地获取、储备优质剧目资源，将是制胜的关键。

(五) 竞争格局不断调整

　　从目前卫视在全国的竞争格局看，未来一两年内会出现以下若干特点：

　　一是竞争势力团簇化、阶梯化。卫视版图重新划分、陷入混战。经过半年至一年的竞争之后，各团势力就会沉淀下来，短期内凭借相近的势力构成团簇，暂时达到势力均衡。

　　二是竞争通道畅通，可上可下。竞争实力的变化取决于多种因素，其中集团战略、经济实力、政策规定影响最大。而每一次的政策调整，都会带来阵痛，也会天赐良机。此番"限娱令"既对部分卫视关闭了一扇门，也为其他卫视打开了一扇窗。有的卫视以不变应万变，有的卫视被动适应，有的卫视则主动出击；有的卫视实力取得历史性突破，在各自的阵营成为龙头老大，也有的卫视排名和收视双双下挫，跌入下滑通道。

　　三是竞争差异缩小，收视扁平化。各卫视在电视剧市场血拼，导致高位收视率下降，各位次相邻的省卫视之间收视差异缩小，收视趋于分散化、扁平化。下半年和明年的竞争更激烈，一线频道将展开血拼、一决高下，而二三线频道排名也会因零点几的差距而出现波动。

三、收视环节的发展趋势

(一) 收视贡献率在提高

　　我国三分之一的收视贡献来自电视剧。电视剧市场经过多年发展，播出量和收视量已经形成了比较好的平衡关系。CSM研究显示，各目标观众收看所有节目的时间特征与收看电视剧的时间特征具有很大的相似性，这表明电视剧具有非常基层、广泛、平民的受众群体。

　　然而电视剧市场并未饱和，仍处于上升通道，仍存在一定的可提升的收视需求空间，广大观众喜闻乐见的优秀电视剧市场缺口尤其较大。在所有调查城市，2001-2011年我国大陆电视剧始终拥有有效的资源使用率，收视份额稳定在32%-38%。

　　"限娱令"之后，2012年上半年，全国晚间黄金时段（19:30-21:30）节目播出类型结构有明显调整，电视剧贡献跃升至接近63%。综合性省卫视频道电视剧的全天收视量同比增幅为10%、环比增幅为13%，其中19:00-22:00时段收视量降幅超过30%。

　　也应该看到，随着电视剧播出比重和收视比重更加接近，电视剧收视市场由此将达到更为饱和之状态，到达收视天花板，不能单靠增加播出量来提升收视总量。如今传统电视媒体正面临网络视频等新媒体的冲击，观众势必继续分流，电视剧市场必须转变思路，寻求剧目"品质"的突破。

(二) 优质剧目牵引收视

　　未来几年，优质电视剧资源加速向强势卫视集中，能够及早布局、储备优势剧目的卫视则会抢占先机、提升收视。

　　从目前状况看，湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视三巨头已然垄断优质剧目资源。未来一段时期内，如果没有大的变故，除了央视外，依旧将是这三家省卫视垄断好剧资源。

　　独家首播和多家上星首播（尤其是四家上星首播）成为优质电视剧资源的重要播出模式，尤其是独家首播剧由于内容的稀有性、编排的灵活性，在资金实力雄厚的强势省卫视中占据越来越重要的地位。多家上星首播剧表面上看虽然收视被分散了，但多家卫视却也形成了一种收视合力，其总收视率加总起来会取得其他播出模式难以企及的高度。多家剧赢在合力，独播剧赢在唯一，强势卫视将结合两种模式灵活搭配。

　　明星剧目牵引收视。"限娱令"使得电视剧的地位更加突出，晚间核心时段编排高度同质化，谁的剧吸引的观众面大谁更占优，造成了"得剧者、得天下"的局面。大剧对收视的拉动作用更加凸显，明星剧目的影响力更加突出了。

(三) 地面频道份额削弱

　　笃信电视剧的威力、不断开掘电视剧的潜力、高度依赖电视剧，已经成为各类频道生存的不争事实和竞争依仗。那么，经过多年的争夺，电视剧在各级频道组中的竞争力分布是怎样的呢？从2006年以来的发展趋势来看，呈现两极分化的局面。

　　中央级频道正在竞争中遭受省级卫视的挤压，竞争实力波动剧烈。省级上星频道作为一个整体收视份额连年稳定攀升，2012上半年更是历史性达到48.2%。

　　无论是省级地面频道还是市级频道都感觉到了压力。省级地面频道在电视剧收视市场的领地被省级卫视逐步蚕食，整体出现萎缩颓势，2006年市场份额尚可与省级卫视分庭抗礼的32.3%，2009年就无奈缩至26.8%，2010年略有反弹，达到28.7%，但整体实力劣势已经逐步显露，难挡下滑，2011年份额跌回27.2%，2012年上半年进一步下降到25.2%。

　　再看市级频道，整体收视份额不高，稳中有降。自从2006年出现收视高峰之后，后面五年收视份额整体缩小，但由于地面频道直接面向本地观众"接近地气"，播剧时抢占优先播放的先机，有一定止损的能力，市场份额基本保持在12%左右，2012上半年阵地缩小到10.3%。

　　可以预见，在未来的几年内，面对央视的复苏、省卫视的强攻，地面频道的日子举步维艰。

(四) 从碎片化到社交化

　　进入多媒体竞争时代，受众的电视剧收视行为已经"碎片化"。多元娱乐方式正不断蚕食着电视的市场空间，观众的文化消费方式和精神生活日趋丰富，网络电视、手机电视等新兴媒体已经对年轻一代观众产生了巨大的吸引力，电视的影响力在削弱。1998年至2004年，全国人均日电视收视时间从187分钟逐渐下降到173分钟。2012年上半年人均日收视时长为169分钟，老年观众收视保持稳定，中青年观众收视量则持续减少。

　　今后，收看电视剧并不仅仅是单一传输的线性被动接受的行为，而且还会成为社会交往、社会互动的一种方式。近期，社交电视（Social TV）正逐步在国际上流行。社交网络的主动体验与被动的看电视无缝结合起来，这将大大改变电视的收视人群组成，为运营商、内容商创造商机。

　　例如，国外社交电视里，Miso是一个关于"你正在看什么"影视剧的在线平台，用户可以查看目前正在播放的影视剧，然后进行Check-in，可以查看其他哪些用户也在使用这些类似的影视剧，并且可以查看哪些是目前大家收看最多的影视剧。我国国内目前社交电视平台包括：新浪看点、网易电视指南客iPhone版、卫视通、电视粉、蜗牛、电视切客、 TV-time、 电视e族等，观众在看电视的同时，登陆手机平台，可以实时地对电视节目进行评论，同时和在看这个电视的朋友互动、交流。

四、营销环节的发展趋势

(一) 向受众"深耕"营销

　　电视剧进入面向观众整合传播的时代。整合传播主要是指资源和手段的整合，利用各种手段和资源形成信息的协同传播，通过精心的策划，使传播效应最大化。2009年，《我的团长我的团》引发混战，但运作手段可圈可点，影响深远。从运作手法上，省级卫视开始借鉴电影的宣传手段，经过三年多的发展，目前已经形成了一系列比较完善的"深耕细作"的营销手段。

　　一是首映礼。电视台利用电视剧中明星的社会影响力、社会话题及其他关联资源组织，在电视剧首播前召开首映礼、见面会，预热市场。

　　二是专栏节目，电视台制作一系列相关的衍生专属栏目，深度挖掘电视剧资源，刺激观众的兴趣，维系观众忠实度。

　　三是举办活动，保持观众关注度。例如，安徽卫视举办 《甄嬛传》风筝节，上海东方卫视实行 《心术》名医义诊。

　　四是多渠道立体合作传播。不仅在传统媒体进行推广，还会进行网络营销（门户网站、微博、天涯社区、贴吧等），实行台网互动（例如爱奇艺实现"一部大剧、一家卫视、一家网络平台"的"1+1+1"台网联动共振模式），努力台网融合（例如风行网与SMG实行五个联合，即联合策划、联合制播、联合推广、联合营销、联合采购）。

　　还有其他的一些模式，最为极致的一种是是修改台标，拼全台资源向观众营销。例如，安徽卫视在新版《三国》播出期间，把安徽卫视打造成了"三国台"，在各媒体、观众之间引起极大关注。

(二) 向客户"捆绑"营销

　　中国电视剧市场开始从播出方式的竞争上升到营销方式的竞争。电视剧的推广已不再局限于演员和剧情的宣传，而是从单项式营销向捆绑式营销转化，把电视剧推广与商业品牌推广紧紧"捆绑"在一起，形成合力，从而使电视剧和商业品牌共同产生更大的影响力和号召力。手法有两种：

　　一是线上（电视剧）与线下（企业产品）互动。电视剧与商业品牌整合营销，带来电视节目收视率上涨和社会影响力的扩张，企业品牌号召力快速提升，产品销售急速增长。例如，《三国》在安徽卫视播出期间，口子窖夺得剧场冠名，在《三国》播出一个多月的时间里，口子窖得到高频度的曝光，在广告投放后出现喷井式的销售业绩。

　　二是植入式营销，形式软化、隐蔽，令观众在防御意识较弱、低介入低反感的情况下，建构起对商品的潜意识知觉，部分解决了广告收视率与剧目收视率脱节的矛盾，增加了广告创收的空间。《丑女无敌》和《网球王子》都是国内电视剧与著名企业联手进行植入式广告营销的案例。现在有些植入方式更为深入，结合剧情强化品牌。例如《男人帮》的主角演起广告，京东商城被广告植入之后，围绕男主角孙红雷做了许多营销活动。湖南卫视的自制剧《丝丝心动》就是为某品牌洗发水专门打造的定制剧，而且剧中从头到尾仅此一家品牌，可以说是植入广告的一次升级。

(三) 向产业"延伸"营销

　　技术和市场正在促使电视剧市场竞争向产业链上下游渗透，电视剧不再是一次性的版权贩卖，而是可以持续发展的收益。越来越多的频道摒弃了单一的电视剧赢利模式和营销模式，采用发散型、多元化的营销模式，从单一营利销售向后产业化多种经营延伸，资源整合利用，形成小产业链，把电视剧的播出效应做大、做强，拓展电视剧产业的整体生存空间。

　　产业链延伸营销未来的发展趋势应是打造全产业链，增加产品营销环节及后产品的开发，除了DVD之外，还可有图书、玩具、饰品、网络游戏、主题公园等多种产品。

　　从我国目前来看，电视剧更多地是依赖版权交易，营销方式不够多元化。只有个别电视剧能够做到产业链延伸开发，获取多重利益。例如，《网球王子》开发了相关的饮料、服装领域；《丑女无敌》不仅广告赚得盆满钵满，制作方还注册了"丑女"、"丑女无敌"等20多个商标，推出"无敌娃娃"在"哎呀呀"渠道封闭销售。

　　跨界合作是目前部分武侠或神怪玄幻题材的电视剧更倾向于采用的模式。游戏作品与影视作品的深度互动，有的用网游带动影视剧，比如热播电视剧《仙剑奇侠传》三部皆改编自同名网游。有的则相反，网游根据同名影视剧推出，成为影视剧的热门推广方式。例如，麒麟游戏与出品方北京如意吉祥影视有限公司联合推出新版《水浒传》电视剧的同名网游，开创了网游与影视跨业合作的全新商业模式。同时，双方还展开捆绑营销，新版《水浒传》电视剧中包括LOGO、片尾、片尾定帧等多处均已体现出《水浒传》网游元素。

　　综上所述，对于产业链上下游的各方而言，电视剧作为中流砥柱能够抵御波诡云谲，牢牢发挥强根固本之用。但如今的中国电视市场充满了变数、阵痛和新生的希望，需要持续关注资本、生产、播出、营销的发展趋势，以在各方博弈中未雨绸缪、提早布局、抢占先机。