加拿大的著名传播学者麦克卢汉曾经深刻地指出："媒介即信息"，意思是任何新媒介的出现，并不仅仅为我们增加了一个新的传播渠道和交流的平台，更为重要的是，它改变着社会的既存关系与结构，改变着人们观察世界的方式、感知世界的角度和比例，以及把握世界方式的转型。以网络为代表的传播新媒体的出现，尤其是当微博这种构建架构在新的"熟人社会"基础上的传播方式的崛起，它真正的社会效应是一种基于关系资源的构建所导致的"社会资本"在社会成员间进行重新分配的重大的"关系革命"。面对这种改变，传媒业必须调整自身在关系革命中的位置，加强对关系资源的研究，迎接新的营利和影响力模式。

　　面对"关系革命"给我们这个社会及传媒领域所带来的深刻改变，我们必须将我们的关注重点放在"在哪做"、"做什么"这类战略性的问题的解决上，因为它是"系好衬衣的第一个纽扣"。正是在这个意义上，我们说，把握社会发展的关键至为重要。

一、微化不是目的，功能性的聚合才是当前发展变化的关键所在，微化的本质是引发一场新的关系革命基础上的产业革命

　　我们都知道，碎化、微化、微内容、微力量、微博，这样的一种社会各个构件和要素的微化，也就是人们所说的碎片化，究竟其真正的价值意味是什么？现实中，人们谈碎片化比较多，但是很少有人谈碎化之后的新的功能性聚合。其实碎片化不是目的，"碎化"、"微化"实际上是将原有紧密地构建在一起的社会要素、产业要素加以解构，让它们拥有新的功能聚合的可能。换言之，社会和产业要素的"碎化"是为了让这些社会要素、产业要素进一步聚合，形成新的功能之前的一种前奏和基础。一个紧密固结在一起的事物是很难进行新的关系盘整的，只有碎片化了以后，微化了以后，他们才可能形成新的聚合，形成新的功能。实际上微化和碎片化为功能性的聚合提供了种种的可能性，这是我们掌握新媒体发展的社会现实和产业现实的一个关键的观察逻辑。也就是说，碎化不是目的，微化也不是目的，而功能性的聚合才是发展变化的关键所在。比如我们前一段看到的微电影、微视频的活跃，实际上微电影、微视频并不因为它短小本身有什么样的价值，而是因为这样的一种短小，这种由于它的外延的缩小，使得他的内涵变得更加个性化并在此基础上的具有分众化意义的功能化，使它的要素组合不同于传统的、为着普遍兴趣的媒介生产方式，而是具有符合某种文化属性的独特的分众化符号属性，这种属性对于特定人群有着定制式的契合度，使它为特定的人群所喜爱，成为能够顺利地进入某一个文化群落的、具有人群筛选能力的"圈子媒介"。这样打造出来的微化的视频就可能成为一个功能性的工具，将某种特定的分众化的品牌、商品和服务带入特定的社会人群中，并被这些人认同和追捧。微电影、微视频的本质不是短小，而是新功能的创新和创造。因此微化的本质是引发一场新的产业革命、关系革命。实际上，关系革命是我们这个时代，我们这个社会，我们所面对的产业和现实的一个最重要的改变，而这样的一种改变，恰恰是由于数字化媒介所带来的微化的可能、碎片化的可能带来的。

　　概言之，这一轮社会化媒介的变革所带来的是产业关系、产业构造的新的改变。而这种改变的本质是对关系资源的认识、掌握、利用和开发。

二、关系资源的竞争、开发和利用，已经成为当前传媒产业发展中的关键：以3Q之战及微博竞争为例

　　在传媒产业领域里，关系资源的竞争，已经成为当前传媒产业发展中的关键。比如发生在前年的3Q之战，为什么360跟QQ打的一塌糊涂？外行看热闹，只知道他们在那儿打的你死我活，但是为什么而战？很多人没看清楚。实际上，360和QQ在用户的规模方面相差不大，360小一点，QQ相对大一点，但都是有三四亿之众的市场规模。但是他们的社会影响力和市场价值评估却有非常大的差别，360跟腾讯在纳斯达克上的市值的差距，跟他们拥有的用户数的差距，不是等量齐观的。腾讯的价值要高得多。为什么？360是一盘散沙式的用户应用，我们很多人可能都是360用户，但是我们只是在一个功能点上应用它、关联它，我们之间并不能建立任何关系，但是腾讯不同。腾讯可以借助于这样的一个关系媒介，来建立各种各样复杂的功能性社会关系，这就是腾讯的价值所在。而3Q之战的关键就在于，360用它自己技术的强势，在腾讯公司和它的QQ用户之间，架构了一道有360来掌控的控制隔离墙。360试图利用这样的方式来掌握腾讯QQ的关系资源。平时它可以作为一种看不见的存在，让你自由的正常使用，但是它如果想作为的时候，不但可以间隔腾讯公司跟QQ用户之间的关联，而且它还可以把自己的商业运作架构在对QQ关系资源的利用基础上，来实现自己的商业价值。这就是3Q之战的本质，是对于腾讯关系资源的一种劫持。

　　再比如微博，这是当下最重要的一道社会景观。我们在三年以前，受新浪委托做新浪微博的研究，去年这个时候我们出了一本关于微博的书，实际上是三年半以前我们做新浪微博设计研究的一个学术成果。在我们的研究中，微博何以形成它巨大的社会影响力及其商业价值？我们的研究表明，微博作为一种强大的传播形态其力量和价值的着力点是架构在两个价值支撑点上的：一个是关系资源的掌控，另外一个就是功能性插件的应用。新浪微博比腾讯微博早发了8个月，在这8个月中，新浪微博几乎只做了一件事：就是把社会关系资源最丰厚、最强大的人群吸引到了新浪微博的加V用户中去，这样就造就了新浪微博的巨大优势。其实腾讯微博虽然后发，但经过两年的追赶，腾讯微博的用户数，就其规模而言已经超过新浪，但是就其社会影响力和市场价值而言，新浪微博现在仍然远在腾讯微博之上。这就是关系资源掌握的不同。但是我要说下一步的发展不仅仅是关系资源的掌握，下一步发展的致胜点就是功能性插件、应用型插件的插入。因为人们在微博上不仅仅是要互相打个招呼、交流思想、交流情报，人们更大程度上要在微博上建立自己的生活，建立自己工作的平台。如果人们借助这种关系形成一种更加有效率、更加便捷、更加方便的一种工作平台、生活平台、消费平台，这才是微博的未来。当然微博是沿着两个方向发展的，第一是构建关系关联的技术性界面的建设，比如说新浪微博和腾讯微博，刚开始都是在文字的界面上实现关系架构的，现在腾讯在微信方面做了声音信号的延展，相信不久的将来就会有微视频的沟通方式的出现。在连接人们的关系的过程中，全媒体的关联方式的出现，将会成为技术竞争的一个基本逻辑。

　　另外一个技术发展逻辑就是如何建立应用性插件的植入，使人们在上面可以以更加便捷高效的方式写论文、做市场营销、品牌营销和进行各种各样的业务的展开。比如说记者可以通过微博架构的支持性业务平台来掌握每一个员工实时的位置，一旦有突发性新闻发生就可以确定距离新闻发生地最近的记者在哪里并迅速取得联系，指挥他第一时间奔赴现场，并在这一过程中及时将后方的资讯、背景和掌握的动态要点提供给一线记者……形成一个报道的组织。这种应用型的平台在技术上实现并不是难事。这就是未来微博的发展方向，在这方面，我要说腾讯本身还是有某种优势的。所以腾讯跟新浪微博方面的竞争，现在还在一个持续的发展中。新浪相对来说对于内容更熟悉一点，腾讯在技术方面更有一些优势，这可能就是他们的差别。而从不同层面对于关系资源的利用、整合、开发，就是这场竞争的全部逻辑。

三、嵌入圈子、功能聚合、跨界整合：把握未来中国传媒发展的三大关键词

　　对于未来中国传媒的发展而言，我认为有三个关键词可以提示大家关注，第一就是嵌入圈子。我们刚才已经讲到，各种社会的和产业的要素由于碎化后所建立起来的新关系、新功能，它一定要有与新的关系相适应的新的表达形式、沟通形式和沟通内容。这就是用这样的一种碎化之后的新的组合来形成一种新的社会人群、社会关系、社会功能的现实运作。这里边蕴含着巨大的机会，这就是所谓嵌入圈子。也就是说未来的媒介发展，要在更贴近的程度上使媒介的内容和形式产品成为某一个特定人群的所谓意见领袖、信息管家和时事顾问。站在他们的角度，成为他们跟社会沟通、实现各种社会功能所借助的平台、助手和窗口。这就是嵌入圈子。

　　嵌入圈子，不仅仅是为了进入，更大程度上是为了新型的社会关系、新型的社会人群建立功能聚合的新型的产品和服务。因此，在这样的一个问题上，可能有这样的最重要的功能的建立。第一，圈子化、"部落化"之后的社会最需要的是什么？碎片化的社会需要什么样的政治机制来保障？答案是，需要更大程度上公共空间的形成。有一些政治学者对于现在的技术发展、社会的碎片化忧心忡忡，他们认为，未来可能的政治风险就在于圈子化带来的人们之间的疏离，由于疏离而产生偏见，由于偏见则酝酿冲突，这就是未来社会可能面临的风险。而媒介在这样一个碎片化、"部落化"的过程中最主要的职责就是在这些圈子和圈子之间，形成更多的可以互视、沟通、交流的公共平台，致力于建立一个游戏规则，让利益的相关方进入到一个公共平台。在这个公共平台上，人们多元化地表达、互动、辩驳和妥协，最终找到彼此间利益的最大公约数，形成社会决策和社会共识。因此需要媒介来营造一种机制、一个公共空间，来形成不同圈子之间的一种链接，使他们不单认识到自己是个性的，也是社会的，社会需要共识，这种共识产生于多元化意见的充分表达和互动之后，而不是之前。

　　从关系构建的角度来说，需要有更多的智慧性的产业进入，来形成新的关系构建的工具与平台。我个人觉得，从互联网发展的角度来说，第一代互联网是内容门户，比如像当年的新浪、搜狐、网易；第二代是功能门户，这里所指的就是前几年中国互联网的新的代表：腾讯和百度。它们的特点可以概括为功能性门户。而未来的互联网门户应该是关系门户。这种关系门户在很大程度上是我们可以借由这种平台，可以梳理各种关系，进入各种关系、并利用各种关系资源来达致各种社会目的。假如有这样一个关系门户网站，在不侵犯用户隐私权的基础上，把不同类型的人的每天的所作所为、所思所想、所议论所关注的东西，分门别类形成一种关系性的信息，比如按照年龄分为50后、60后、70后、80后等等，让人们了解自己的同龄人都在做什么、说什么和想什么，也可以知道不同年龄的人在做什么说什么和想什么。这可以极大的丰富一个人对于自己所扮演的社会角色所必需的一种社会资源、社会内容的把握；同时人们也可以通过这样的关系门户，了解与自己相关的人群在关心什么议论什么：县委书记可以了解自己的百姓都在关注什么议论什么，百姓也可以了解县委书记焦虑的是什么。所以由于关系的梳理，建立了一种不同人群之间互视的可能性和自我了解的可能性，这对于社会的健康和稳定发展而言，是极为必要的。它形成了一种打破自己井底之蛙效应的新的平台，同时它的商业价值也是可见的。为什么？因为这种关系造成了人群的单质化的聚集和存在，而这种单质化的聚集和存在又是某些特定的社会信息、商业信息最好的进入样态，因为它使传播致效的精准度有了极大的提升。这就是所谓的嵌入圈子和功能聚合。

　　第三个关键词就是跨界整合。为了形成新的功能，仅在自己的传统的圈子里边，用自己的一亩三分地里的有限资源、要素进行功能的整合是不够的，其功能构造的想象力空间、整合空间一定是有限的，因此它必须要超出自身的范围来实现更大范围内的社会要素和产业要素的重新组合、以及在此基础上的功能的整合链接。这些年我们都在说媒体融合，因为媒体融合打破了传统传媒市场的边界，无论传统媒体还是新媒体，这都带来了巨大的压力，因为任何一个市场都不是由特定的媒介类型所独占了。但是为什么我们只是看到了别人进来的压力，我们为什么不可以反向思考？应该说，媒介融合这恰恰给我们进入到别的领域、链接别的资源提供了无限的可能性，这恰恰是让我们的传统媒介走出窘境的关键所在。传统媒介在未来也许会成为一个内容的提供商，但是这种内容提供商所提供的内容绝不是简单的过去传统媒介生产的内容，简单地为社会提供。比如说一个电视台可能拥有很多视频的节目资源，这种视频内容当然是一个宝贵资源，但是如果我们仅仅用传统格式进行内容服务的提供，它的价值实现一定是有限的。正确的逻辑是，必须要碎化，来形成新的产品形式——从初级加工的内容到中级加工的内容再到终极加工的内容——以便形成不同梯次上的内容服务，并且便于承载不同特质的新的功能。这就是未来内容提供者的发展方向。不是要你自己建什么网站，不是自己搞什么手机报，而是要把自己内容做出适应新的社会关系、新的社会功能的产品，它的工艺流程要做出层次，实现一个内容的多重售卖。这种一个内容的多重售卖才是内容提供商未来价值产出的基本逻辑。当然也不仅仅是内容，还有如渠道的多重使用、品牌的多重使用，这些都是可以形成跨界的资源整合。也就是说在一个平台上、在一个品牌之下，在一个基础性的功能上，如果链接更多的社会资源、商业资源，是能够形成种种新的社会服务，这种新的社会服务能给我们带来巨大的价值产出的想象力空间。举个例子，比如新华社的通稿按照传统的价值实现方式仅限于为各媒体发稿，发稿完成后它已经成为资料沉淀在资料库中，它只有历史资料价值。但是今天这一内容资源找到了一个新的介质平台——手机，它跟中国移动合作形成了新华手机报，这个新华手机报自称有7000万用户，每月3块钱的费用。这样一年就是24亿的收入。这样一个如此简单的组合创造了一个如此大的利润空间，这种举轻若重的方式就是形成了新的一次售卖，这就是我们所称的跨界整合。

　　总之，在跨界的媒介资源、社会资源整合方面，可能的想象力的空间是十分巨大的，在这方面有待于智慧性的力量进入。今天中国传媒业发展的关键就在于认识这种关系价值，利用这种关系价值和开发这种关系价值，这就是我们的结论。