北京时间2012年7月28日凌晨4点，翘首企盼中，第30届奥林匹克运动会在英伦风光的背景映衬下在"伦敦碗"揭开了神秘的面纱。奥运期间，从赛事的媒介传播和选择来看，"电视观赛&微博吐槽"似乎成为受众群体最为流行的一种传播接受模式，然而在全媒体盛行的今天，从重大事件的信息传播载体来看，电视依然是观众的首选媒体。

　　中国本就是个体育大国，奥运一开赛，国内奥运健儿们在多项比赛中就凭借着自身的努力和出色的发挥领跑奖牌榜，这也激发了国内观众观看比赛的热情高涨，电视荧屏再度欣欣向荣。本文基于CSM媒介研究71个大中城市的收视调查数据，从整体市场和省级卫视收视市场两个维度分别对奥运期间的收视状况做一回顾。

一、 整体收视变化

（一） 受众整体收视变化

1、奥运推动收视整体上扬

　　从7月28日开幕式至8月13日闭幕式（北京时间），在为期17天的奥运期间 ，71城市 观众的人均日收视时长为197分钟，高出2012年上半年平均水平20分钟；高于去年同期（2011年7月28日—8月13日）近17分钟，增幅明显。但远不如北京奥运会期间（2008年8月8日—8月24日）238分钟的人均日收视时长（图1）。

图1 奥运期间及常态时期人均收视时长对比（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　奥运期间观众收视时长的增长，几乎都来源于中央级频道收视时间的提升。具体来看，中央级频道人均收视时长由2012上半年的47分钟跃升至70分钟，提升显而易见。反观省级上星频道，可以发现，其人均收视并未受到奥运会的强烈冲击，基本保持稳定。相比之下，省级地面频道在奥运会的大环境下，收视时长有所下滑（图2）。

图2 奥运期间与2012上半年各级频道人均收视时长（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、奥运影响观众收视习惯

　　不得不提的是，日常观众较少收看日间和深夜节目，而本届奥运会由于时差的关系，很多比赛的决赛播出时间并不契合于中国观众的收视习惯，但在很多赛事上，如男子400米自由泳决赛和女子400米混合泳决赛，凭借中国小将孙杨和叶诗文的惊人表现也吸引了不少观众熬夜收看比赛直播，带动了非黄金时段直播频道收视的明显提升。另外，中国观众在晚间黄金时段所能收看到的赛事多以伦敦时间白天举行的预赛较多，虽不及决赛来得精彩纷呈，但并不影响中国观众的观赛热情，多项预赛在晚间黄金时段也获得了不错的收视表现。

　　奥运期间中央级频道与所有频道的收视走势大致趋同，全天均出现两个收视小高峰。所有频道的收视峰值出现在20:00—21:00，为38.9%（图3）。而中央级频道的收视峰值则延后一小时，出现在晚间21:00-22:00，为11.78%。除此以外，中央级频道从晚间19：00-23：00，收视率均突破了10%；23:00-24：00的收视率也达到了6.44%：24：00至凌晨1:00的收视率为3.49%，在非黄金时段也创造了远高于常态时期的收视水平（图4）。

图3 所有频道奥运期间与2012上半年全天收视走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

图4中央级频道奥运期间与2012上半年全天收视走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、奥运吸引年轻及高学历收视群体回归

　　通常，年轻及高学历群体是电视的轻度观众，平均每天收看电视的时间较少。奥运期间，在71城市收看中央级频道的观众中，年轻及高学历人群的比例有所增长。另外，各类观众收看中央级频道的时长均有所提升，以男性和高学历群体尤为明显，其中，高学历观众人均日收看中央级频道的时长超过1小时，远高于2012上半年43分钟的平均水平（表1）。

表1 奥运期间及2012上半年中央级频道观众构成及人均收视时长（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

（二）各级频道收视变化

　　根据各级频道在奥运期间及前后的周收视走势（图5），奥运期间频道收视最大的特征就是中央级频道收视的大幅度提升。7月28日即奥运会开幕后中央级频道的收视急速攀升，在7月28日—8月8日期间保持绝对的领先优势，之后开始逐步回落。

　　中央级频道在17天的奥运期间，有10天左右的平均收视突破5%。收视表现也随着奥运赛程的进展而变动，开幕式因正值双休，中央级频道迎来了首个收视小高峰。随后几天收视有所下滑，但从8月3日起，随着游泳、羽毛球、女排、体操等夺金项目决赛的临近，中国奥运健儿们在伦敦奥运征程上的一路高歌猛进，观众的奥运收视热情也持续升温，收视再度跃升，并且在8月5日冲上峰值，平均收视直逼6%，随后开始滑落。在8月7日又迎来第三波收视小高峰，随着后几日中国队夺金项目的减少，中央级频道收视逐步下滑。

　　与中央级频道的波动起伏相比，省级上星频道的收视走势则更为平稳。随着奥运会帷幕的拉开，其收视虽略有下滑但趋于稳定，随后又逐步回升。伴随奥运会闭幕的临近，省级卫视的收视稳中有升。从8月10日起，赶超中央级频道。奥运期间，其他频道组的收视表现基本稳定。

图5 各级频道奥运前后及奥运期间周收视走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　奥运期间，中央级频道的市场份额提升明显。与2008北京奥运会期间22.42个百分点的份额提升相比，伦敦奥运会期间中央级频道共获得了8.97个百分点的份额增长。省级上星频道在北京奥运会期间市场份额下降7.24个百分点；伦敦奥运会期间，市场份额下滑2.74个百分点。可以说，四年间，随着省级上星频道节目制作的提升以及观众忠诚度的培养，奥运会对于省级卫视的冲击力也正在不断减弱。其他频道亦然（图6、图7）。

图6 2008北京奥运期间各级频道市场份额（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

图7 2012伦敦奥运期间各级频道市场份额（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

1、 中央级频道：奥运主频道迅速攀升

　　中央电视台作为全国唯一的电视奥运转播平台，在奥运期间，聚集了最多的观众注意力。中央级频道在伦敦奥运会期间的总份额达到了35.69%，较2012上半年有大幅度的提升。其中，收视份额最高的是中央台五套，其变化也最为明显，奥运期间收视率提高了1.13个百分点，市场份额提高接近4倍。

　　2012上半年，观众收看较多的中央台频道是中央电视台综合频道、中央台三套、中央台八套和中央台六套，除综合频道外多以综艺和影视频道为主。而在奥运期间，观众收看较多的则是奥运赛事转播的主频道——中央台五套、中央电视台综合频道和中央电视台新闻频道。值得一提的是，中央台六套和中央电视台少儿频道奥运期间的收视表现稳中有升（表2）。

　　在伦敦奥运开幕式首播的时段（4:00-7:50），中央台五套在71城市收视率达到1.5%，远高于2012上半年0.1%的平均水平；中央台综合频道也获得了1.2%的高收视率。另外，开幕式的收视表现要高于闭幕式。

表2 中央台部分频道奥运前后全天收视表现（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　奥运期间，中央台频道在全天与黄金时段的收视表现也是略有差异的。与全天时段不同，在18:00-24:00黄金时段，收视表现较好的分别是中央台五套、中央台综合频道和中央台六套（图8）。奥运期间又适逢暑假，中央台六套凭借有效的暑期编排，在奥运期间收视未受到影响和冲击，在12:00-17:00的收视较2012上半年有明显提升，在17:00-19:00间收视有所下滑且低于全天平均收视，20:00以后的收视表现也高于2012上半年。

图8 奥运期间中央台部分频道全天与黄金时段（18:00-24:00）收视表现（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、 省级上星频道：白天提升，晚间下滑

　　奥运期间，省级上星频道并未受到强而有力的冲击。虽然市场份额较上半年略有下滑，但在奥运会未闭幕之前，省级上星频道在71城市的收视水平就赶超了中央级频道。

　　由省级上星频道全天收视走势来看（图9），奥运期间又适逢暑假，省级卫视在白天8:00-17:00的收视表现要好于上半年，而在晚间17:00-23:00，收视表现则要低于上半年，尤其是在20:00-21:00中尤为明显，但从晚间22:00起，差距逐步缩小并且在23:00有所提升，高于上半年。

图9 奥运期间及2012上半年省级上星频道全天收视走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、 地面频道：晚间降幅明显

　　奥运期间，地面频道在白天时段与上半年基本持平，晚间收视下降明显。从18:00后收视开始下降，在20:00左右相差幅度最为大，22:00之后差距又逐渐缩小（图10）。

图10 奥运期间及2012上半年省级非上星频道与市级频道全天收视走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

（三）奥运赛事收视概况

　　本届奥运会上，中国队的传统夺金项目继续显示强大实力，中央台收视前十的单场比赛中，跳水、体操和游泳项目的收视表现份外耀眼。收视排名前十的赛事多集中在晚间10点左右。其中以7月30日晚间10点左右播出的跳水男子双人10米跳台决赛为收视顶点，曹缘和张雁全以稳定而出色的表现为中国军团摘得第七金，71城市的收视率逾近7%。其次，8月6日在"吊环王"陈一冰决赛败北后播出的体操女子高低杠决赛也收获了较高的收视。除此以外，羽毛球、射击、女排、乒乓球和赛艇也都有不错的收视表现（表3）。

表3 收视较高的奥运赛事一览（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

二、 省级上星频道节目收视特点

(一) 省级上星频道节目收播概况

　　随着省级上星频道节目制作的越发精良以及观众忠诚度的培养，奥运会对于省级卫视的冲击力正在逐渐减弱。本届奥运会期间，省级卫视的市场份额仅下滑2.74个百分点。奥运期间，省级上星频道的走势也较为平稳，且从8月10日起，赶超中央级频道。

　　在奥运会举办得如火如荼之际，各大省级上星频道也各显神通。浙江卫视与天津卫视基本巩固了其市场份额。另外，江苏卫视与安徽卫视的市场份额则呈现提升的态势。特别是在黄金时段，安徽卫视的市场份额有较为明显的提升（表4）。

表4 奥运期间及2012上半年部分省卫视全天及黄金时段市场份额（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　从收播比来看，五大卫视中，频道和观众普遍对综艺节目投入了更多的关注。奥运期间，江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视在综艺节目播出的时长上有所提升。特别是浙江卫视，降低了电视剧的播出比重，将综艺节目的播出比重提高至了35%，收视比重也相应提升至46%。另外，安徽卫视依旧主打电视剧，天津卫视电视剧收播比重也相当可观（表5）。

表5 奥运期间及2012上半年部分省级上星频道主要节目收播概况（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

(二) 省级上星频道节目的具体表现

　　在奥运特殊时期，省级上星频道主要依靠电视剧和综艺节目维稳收视。

1、 电视剧：首轮联播+大剧独播+外剧首播齐撑腰

　　近年来，安徽卫视围绕电视剧特色，实施"大剧独播，长剧定制，热剧有我"的竞争策略，形成了广泛的传播力和影响力，也进一步提升了安徽卫视的收视表现。奥运期间，该频道从早间8:30起，收视表现就要高于上半年。特别是在12:00-13:30、19:30-21:30、22:00-24:30三个时段更为突出（图11）。其中，19:30开始的第一剧场每天播出两集首轮联播剧《爱情是从告白开始的》、《穆桂英怪帅》和《爱情公寓三》，星光剧场则通过首播泰剧《真爱无价》和韩剧《面包大王》来吸引观众眼球。

图11 奥运期间及2012上半年安徽卫视全天收视走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　无独有偶，电视剧占很大播出比重的天津卫视在奥运期间早间10:00—12:30和晚间19:30—23:00的收视表现高于2012上半年（图12）。其中，峰值出现在20:30-21:00。这些时段也主要是以播出电视剧为主，早间剧场主要以军事斗争剧《雪豹》和《黑狐》的重播为主。晚间剧场的收视提升则主要集中在首轮联播剧《穆桂英怪帅》和老剧重播《铁血使命》。

图12 奥运期间及2012上半年天津卫视全天收视走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　而以情感定位的江苏卫视在其收视表现上有所提升的时段为10:30-13:00及晚间20:30-23:00。提升的时段也多半是以电视剧为主，午间剧场与情感剧场播出《济公传》。晚间的幸福剧场则独播大型神话古装剧《活佛济公第三部》，获得了不错的收视反馈（图13）。

图13 奥运期间及2012上半年江苏卫视全天收视走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　虽然浙江卫视综艺节目的播出比重有所提升，电视剧播出比重有所下降，但这并不影响白天档电视剧助其收视表现的提升。浙江卫视在8:00-18:30的收视水平较2012上半年有所提升（图14）。期间，该频道延续了暑期档电视剧的编排，该时段主要以老剧的播出为主。

　　湖南卫视在暑期档播出的大剧《胜女的代价》、《轩辕剑之天之痕》、《钟馗传说》等虽然在71城市收获了较好的收视反馈。但与2012上半年进行比较后发现，从时段上而言，反倒是早午间7:30-12:30播出的一系列老剧《还珠格格第三部》、《一起来看流星雨》和王牌综艺栏目《快乐大本营》、《天天向上》带来时段收视的提升（图15）。

　　纵观奥运期间的电视剧市场，播出的剧目体裁应有尽有，大相径庭，却都获得了收视市场不同程度的认可和偏好，也为本已精彩纷呈的奥运赛场增添了另一味的饕餮大餐。

图14 奥运期间及2012上半年浙江卫视全天收视走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

图15 奥运期间及2012上半年湖南卫视全天收视走势（71城市）

2、综艺：百花齐放，各有侧重

　　纵观2012伦敦奥运期间的综艺节目，特推的奥运相关栏目少之又少。各大省级卫星频道仍以自身特色的节目为主。整个省级上星频道的综艺节目市场可谓是百花齐放，各有侧重，各显神通。

　　江苏卫视主打情感益智牌。王牌节目《非诚勿扰》依然以强大的话题性在71城市中保持良好的收视，带动了午间时段及晚间时段收视的提升。另一档在今年新开播的益智答题类节目《一站到底》打破了以往该类型节目的固定模式，由不同年龄不同身份性格各异的10位守擂者和1位攻擂者参加，以PK的方式获得别人手中的奖品，一旦失败，就将掉下擂台，能否"一站到底"，成为节目的最大悬念。充满悬念的全新益智攻擂节目也有力支撑了该时段收视的提升。除此以外，同时段的另外两档综艺栏目——益智答题脱口秀节目《非常了得》和法律援助节目《甲方乙方》获得了较好的收视效果（图13）。

　　浙江卫视音乐类节目《中国好声音》大放异彩。从全天收视走势来看(图14)，奥运期间，浙江卫视从晚间22点起，收视水平高于上半年。该时段播出的互动音乐类节目《我爱记歌词》和音乐真人秀节目《中国好声音》均获得了不错的收视反响，其中尤以《中国好声音》更为突出。这档节目从开播之初就迎来诸多关注，受到热捧，引发热议。从浙江卫视周五21:00-23:00时段的收视表现来看，该频道在奥运期间并未受到影响，收视反增，与上半年相比，收视率至少提高了1个百分点（图16）。目前，该节目仍呈现持续升温的态势。

图16 奥运期间及2012上半年浙江卫视周五21:00-23:00时段收视对比（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　安徽卫视竞技当道，虽然在综艺节目的播出比重上远不及电视剧，但从其收播比来看，还是获得了观众良好的反馈。由图11所示，该频道在全天中的三个时段收视表现是高于上半年的。除了电视剧的贡献外，综艺节目也为其增色不少。老牌户外竞技类节目《男生女生向前冲第4季》及《男生女生向前冲晚间版》均有不错的收视表现。值得一提的是另一档才艺竞技节目《势不可挡》，节目中15-20组平民选手在100秒内登台进行表演，在主持人、明星嘉宾和全场观众的共同见证下秀出精彩才艺，展现乐活态度。然后经由现场观众采用投票器投票表决得出每轮成绩。根据规则未获得现场过半票数的选手将会受到刺激而欢乐的惩罚，节目为获胜选手提供相应奖品。

　　天津卫视在晚间收视的第二小高峰出现在22:00-22:30（图12），在该时段有突出贡献的综艺节目有职场招聘类节目《非你莫属》和情感类节目《爱情保卫战》。

　　奥运期间，湖南卫视也增加了综艺节目的播出（表5），收视比重也相应得到提升。另外，从湖南卫视的全天收视走势来看（图15），收视的至高点出现在晚间21：30-22:00，相对而言，该时段与2012上半年相比，提升也最为明显。该时段主要播出的节目仍以综艺节目为主。带动其收视的是沉寂之后依然笑傲的品牌节目《快乐大本营》。另外，礼仪公德脱口秀节目《天天向上》及国内首档明星模仿秀《百变大咖秀》也为该时段的收视表现做出了有力的支撑。

3、奥运相关栏目：收视表现平平

　　北京奥运会期间，各大省级上星频道不约而同地相继推出了一系列与奥运有关的综艺节目。如上海东方卫视的《喝彩奥运北京2008》、湖南卫视的《快乐向前冲》等，均获得不错的收视反响。2012年，该类型节目播出比重有所下降。大多省级上星频道仍然延续暑期编排，以电视剧和综艺的编排为主。尽管如此，还是有部分的省级上星频道推出了呼应奥运的相关栏目。如天津卫视的《奥运档案》，这档专题节目在晚间21:20分左右播出，时长控制在半小时，但该节目在71城市的收视表现要略低于该频道的常态表现。

　　2012伦敦奥运会在一场盛大的拼盘演唱会中落下帷幕，从中央级频道收视走高的欣喜中，可以发现，在重大事件发生之际，传统媒体对于观众的吸引力仍然不容小觑，可谓"影响几代人"。正是这样，也激励着电视人继续奋勇前进。不仅如此，在奥运丛生的暑期档中，也欣喜看到省级上星频道百花齐放各显神通的繁花盛景。然而也不得不面对在奥运赛事收视走高的同时，网络新媒体对于受众的影响，例如一些相关伦敦奥运的微博甚至达到了百万人的关注。喧嚣过后，一切继续，电视市场依旧面临着竞争和发展赋予的机遇和挑战。