随着三网融合的加速推进，新旧媒体竞争不断加剧。中国互联网络信息中心（CNNIC）日前发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。随着互联网用户规模的增进，包括数字电视、手机电视、互联网电视等在内的新媒体，对传统电视的影响愈加深刻，也对在新的环境下如何实现对电视内容在不同平台传播效果的检测，特别是收视率调查的扩展，形成了挑战，提出了要求。
在渠道多元化的发展趋势下，内容的重要性已毋庸置疑，内容如何适应新传播环境的变化，进行适时的改变或变革，则是广电媒体需要审慎思考的问题。从内容为王到终端致胜，隐含着传统电视在内容中的优势以及未来发展更加受制于终端的困境，如何在内容和终端两个点上实现价值链接和价值扩张，成为寻找未来发展之路的关键点。
不对称：政策约束、资源能力不对称。政策约束和市场局限对不同级别电视台和不同层次的电视媒体是不对称的，并且有不同程度的倾斜。因此强者更容易攫取比较优势，不同媒体优势的获取和保持取决于媒体自身所占有的资源。媒体所处的区位市场，区域所具有的特色文化，媒体在节目制作和编排中所运用的方式等诸多条件相匹配，才会形成自身的比较优势。
不均衡：竞争格局、市场发展不均衡。由于资源配置和政策调控的不对称性，市场趋向两极分化，强者试图寡头垄断，弱者则试图抱团守护仅存的区域市场和长尾效应。这种情况下，区域市场上的很多频道、媒体，都尝试进行合纵连横，共同守住本地的优势和长尾效应，这是当前无论城市台，还是省级频道，都尽力把守的最后防线。但是网络的兴起，使守住最后防线的难度更大，是否可以建立另外的渠道，这就涉及到了终端的问题。
不稳定：新媒体对传统电视的影响不稳定。目前新媒体对传统电视的影响刚刚处于一个不断加剧的过程中，还没有超过电视，正处在不稳定的状态，但是对电视的冲击已经非常明显。例如，2011年电视整体广告收入700多亿，而仅基于互联网平台的广告业务收入，不包括基于消费、网游等增殖业务的收入，已经500亿左右，与电视仅相差200亿，相当于中央电视台的广告收入。现在观察到互联网每年广告收入增长比例基本在30%以上，而电视广告每年的增长幅度则已下调到10%到15%。2012年电视广告较为艰难，根据监测，2012上半年电视广告收入增长幅度约5%。按照这样的发展速度，有人预计2013年或者2014年互联网与电视广告会实现逆转，互联网广告收入会超过电视广告收入。新媒体对电视的冲击不断加剧，在江浙沪地区的冲击非常强烈，年轻人更容易被新媒体吸引，在经济活跃地区也更加明显，新媒体对电视的影响正处在一个不断加剧的不稳定状态下。
市场会通过资本和技术手段使电视媒体既有的优势向新媒体转移，但是转移的速度和程度取决于政府的政策保护，也取决于自身融入新媒体的速度。所以中央电视台着力发展CNTV，上海也在建设电视和网络结合的模式，这些有利于传统电视的方法都在帮助电视稳定自己的市场，把新媒体技术变成电视台开发的新价值。在这种格局下，传统意义上的电视竞争进入了敏感期。
电视总体市场分蛋糕大过做蛋糕。如果对电视市场进行总结，总体市场蛋糕并没有增量，是存量如何分配的问题。由于市场竞争，使分配越来越呈现强弱两极分化的格局。要想成为强者，从节目类型角度看，电视剧、新闻和娱乐节目三者至少必得其一。
电视频道竞争同质化大过差异化，因为对节目资源的过度依赖，造成了频道竞争的同质化，以及内容、编排的同质化。只有具有竞争实力的大台，如像中央电视台等这样的媒体才能做出差异化的频道，比如纪录片频道、财经频道、少儿频道等，而作为一些区域性的电视台，或者说省级卫视要想做成差异化竞争的频道，难度非常大。现在省级卫视的竞争更多是电视剧和娱乐节目的竞争，而地面频道则更多的是民生新闻和电视剧的竞争。自办娱乐节目也越来越成为省级地面频道和城市台的节目补充。
电视节目资源能力大过营销能力。当节目内容同质化大过差异化时，节目的资源需求能力就大过营销能力，也就是说，资源更为重要。尽管有很好的营销团队以及很好的营销手段，但是巧妇难为无米之炊。平台基础尚好，但内容资源匮乏；广告营销人员吃苦耐劳，但售卖内容有限。因此，是否可以创生新的资源，尝试新的节目成为地面频道突围的重点。
总体来讲，电视市场的蛋糕在缩小，这个趋势我们称之为扁平化，并且还没有考虑互动内容对电视的分割问题。根据观察，电视总收视晚间19:00-23:30下降，中午至傍晚18:00略有上升。全国城市电视开机率的平均水平已经从55%左右降到了40%左右，每年降一到两个点。开机率下降意味着看电视的时间在减少，意味着黄金时间看电视的人减少了，也意味着电视的蛋糕在缩小，从媒介消费的角度来讲是市场在缩小。
省级卫视之间洗牌格局明显，区域发展不均衡。在电视市场逐步缩小的过程中，中央台的市场份额在下降，观众看中央台的时间在减少，收看省级卫视的时间在增加，这是一个洗牌的过程。而省级卫视之间洗牌的格局也日益加剧，例如从数据中可以看到，湖南卫视在2012上半年收视下滑不少，6月份又回到了第一的位置，从7月份开始通过改版巩固自己的优势。电视的收视效果不仅受相关政策影响，也和电视台自身的体制调改以及创新能力密切相关。另一个方面，电视的区域发展非常不均衡。本地市场份额排名前30位的地级市城市台，平均份额超过30%，这些城市台主要分布在江浙、广东地区；本地市场份额排名后30位的地级市城市台，市场份额平均仅为2%。弱势频道想提升市场竞争力，必须集中精力，主打某一个频道、某一个时段，重新创造一个点上的优势，从而以点带面提升频道整体竞争力。
从电视受众角度看，电视受众含金量不高，中青年观众收视持续减少，老年观众收视保持稳定。电视观众老龄化、低收入低学历、职业含金量低等这些特征，都影响了电视广告创收和节目创新的要求。中国城市人口老龄化趋势严重，但是老年人口并没有因数量增加而延长收看电视的时间。换句话说，老年人也在逐步被计算机、互联网、手机等新媒体，特别是IPAD这样的易用型新媒体分流。
另一方面，网络视频应用发展迅速。互联网视频用户规模不断增长，从年轻人开始逐步向中老年人渗透，中老年受众使用网络视频的比例也在增加。这些变化都使得电视遭遇的危机和挑战是空前的。
互联网广告收入则继续高速增长。2012年第1季度12家主要网站广告收入约70亿，全年预计超300亿。电视的内容被移植到新的终端上，互联网视频内容更多来源于电视。但是由于缺少严格的版权保护，产业增值链条不完善，内容转移给电视带来的收益微乎其微，反而成为视频网站吸引资本流入的市场优势。2012年欧美经济的下滑影响了国内视频网站资金的注入，电视剧价格也有望下调。经济不景气的影响如此显著，电视广告收入低位徘徊。然而，互联网广告依然在高速增长。
新媒体的变化日新月异，面向未来会出现很多新媒体。终端的应用更加灵活、市场会更加碎片化，终端的应用价值也将最大化。例如手机上APP应用与其后端的内容库相联系，这些内容可以实现价值增值，而这些内容的增值与电视两者之间的关系如何，如何使电视在这一过程中发挥应有的价值，还有待我们继续深入研究与思考。
目前情况下，电视的优势是什么？我们所说的所有的变化最终都指向了内容，消费者最终消费的是内容。信息、娱乐和体验等等这些都要依托内容，而内容一定是靠技术辅助来实现的。没有好的技术，内容体现不完美，技术和内容一定要捆绑，技术一定要支持内容的更便捷的应用。内容为王，当前对电视来讲应该更加强调它的重要性，更加强调基于版权保护下的内容生产和研发。如何基于版权保护来做内容研发，在目前还是很大的问题。
无论哪一级的电视频道，除了20%左右的广告时间之外，其他的内容主要以电视剧、新闻和娱乐节目为主。这三部分内容在不同的平台各有倚重。省级卫视对电视剧和娱乐节目的倚重越来越强，电视剧加娱乐节目对省级卫视的贡献已经达到了60%。而一些地面频道一半的内容是靠电视剧和新闻节目来贡献的。
仅靠电视剧和新闻能不能撑住地面频道的所谓比较优势呢？目前来看，电视剧的比较优势已经丧失了，剩下的比较优势是民生新闻的优势。而民生新闻又面临着省台和市台的竞争，两台之间又形成了你强我弱和我强你弱的直面竞争的格局。
这种情况下，节目同质化现象凸显。出现了从17点半到19点半之间两个小时的新闻段，从19点半到21点半的两集电视剧段，然后是省级卫视的娱乐节目段，特别是周四到周一这五天几个主要省级卫视的娱乐节目段，虽然也形成了一定的差异，但这种差异是以同质化为前提的。新闻节目被放在其他时段不会有优势，但是如果放在同样播新闻的时段，就需要有竞争优势才能够呈现出频道自身的特点。
电视节目的竞争越来越具有挑战性，同时又受到政府政策的影响。"限娱令"之后的节目播出收视具有显著的变化。"限娱令"之后，省卫视晚间黄金时段（19:30-21:30）节目播出类型结构有明显调整，电视剧播出比重提升13%，综艺节目播出量减少30%。收视贡献方面变化更为明显，电视剧贡献跃升至接近63%，综艺节目贡献下滑近一半至约10%。2012年上半年，省卫视主要用电视剧来排名，一部剧可以让一个卫视排名前进好几位。一部剧可以让四家卫视在一个时期内对市场形成某种控制，所以今年上半年省卫视对电视剧的使用较为充分。娱乐节目出现了多种类型的表现形式，特别是如真人秀、闯关类、婚恋类、职场类，以及最近出现的歌唱类节目，都是娱乐节目的不同表现形式。
电视节目创新量质不均。在电视频道与节目竞争过程中，留给地面频道的空间越来越小。地面频道在新节目制作上做了许多尝试，新节目总量在提高。电视剧量不够，用其他新节目来补充，从外地采购一些节目，自己制作一些节目，从互联网上找一些节目等等。其中有一些节目是有价值的，比如和本地市场密切连接的，可以很容易实现价值上的产出。如果脱离这个方向，往另外一个方向做的话，节目制作和价值产出难度会更大。从2011年到目前为止，电视节目创新数量在增加，但是质的提升还有待思考和观察，如何提升电视节目品质是一个重点问题。电视节目的收视表现直接影响到广告市场。一直以来，广告能不能涨价以及如何实现溢价效应，更多情况下取决于电视资源的优势，取决于电视节目收视的效果。而这几年，电视的整体收视蛋糕并没有作大，更多的特点是电视两极分化的趋势更为显著。所以，强势的一极努力用涨价和招标的方式实现增长，而缺少资源的弱势一极在广告的售卖过程中，更多的只能靠大量填充广告时间，但是这中间又有政策的各种限制，一旦有违规，就会被通报，如果不违规，客户的承诺又不一定能完成，所以广告经营的难度非常大。
在各种政策的限制下，广告增长的问题越来越严峻。2012年要实现资源的溢价和品牌的溢价难度要大过往年，下一步应重点考虑电视如何借助于新媒体进行产业扩张，而新媒体对内容和资金的需求非常强烈。
电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益并不断积累品牌影响的过程。以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠实，积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载，增进无形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不断自我强势的必由路径。
电视媒体运营是一个很大的问题，在这里做一些浅显的探讨。在电视运营这个过程中，收视率是有作用的，可以帮助我们研究人群、受众，改进效益，实现品牌驱动，同时也可以帮助我们发现短板和问题，收视率的使用和分析越发重要。
在目前这种情况下，"内容为王"又日渐重要。"渠道为王"与"技术为王"过去曾多次被提，广告的重要性也不言而喻。技术发展和媒介环境变化使竞争更加凸显内容为王的重要性，内容为王主要有三个含义：第一个是"符合"，内容能够符合满足或引领观众的某些或某一方面的需求，激发认同和讨论，体现观众本位的重要。想要的东西才有价值，应该符合这种需求。而在符合的过程中，我们的内容生产者应体现一点满足或引领观众的功能，而且要格调高雅，避免内容的低俗化。第二个是"适位"，要和频道自身的资源、品牌相结合，传播内容应与传播平台相契合。第三是"超越"，也就是集成精品、引领创新，成为模式示范的内容基地。
当前有几个频道表现可圈可点。比如湖南卫视，从"超级女声"时期制作的一些节目就具有引领创新和模式示范的作用。近两年，如上海东方卫视的节目、江苏卫视的"非诚勿扰"等也都表现优异，具有引领创新和模式示范的元素。"内容为王"主要有"符合"、"适位"和"超越"这三个方面的含义，而成功的节目内容，至少要做到这三个含义中的两个。
传播终端是重要的，终端与渠道绑定。手机绑定手机通讯网，电脑绑定互联网，电视绑定有线网，每个网络拥有不同的终端，内容通过终端来传输。每一终端又和我们的日常生活相契合，在外面使用手机，回到房间使用电视或者电脑。终端还绑定用户，用户需求通过使用终端来实现，所以终端发展的趋势是移动互联方向。这种情况下，资本开始介入，技术和资本不是电视的强项，是新媒体的强项。内容接入终端，要和资本与技术结合，这就出现了三网融合的矛盾体。有资本和技术的想改造内容，甚至想取代内容，而内容希望高价格卖内容给新媒体，并且用牌照来管制新媒体的内容，这就形成了三网融合中的争执。电视的产业链正在被一个新的媒介链条替代，链条的两端一个是内容，一个是终端。这个链条中，电视由原来的绝对优势变成了与新媒体的平起平坐。这种情况下，电视台要考虑如何发展，如何进行市场分析，如何强调本地市场的差异化特征，如何把本地市场区隔好。广告客户进入到一个市场，如果没有电视台的支持，广告客户无法进入当地市场，既进不了电视，也进不了广播，也进不了商场电视，也进不了楼宇电视，连路牌都做不成的情况下，电视台就变成了强者，这时候电视台就是一个终端渠道的拥有者，如果兼具终端的整合和管理能力，则拥有信息传播的绝对竞争力。所以关于电视的内容与传输终端值得我们重新思考和再定位。
评估媒体价值涉及若干关键变量，例如受众规模的覆盖与到达，受众构成中的价值人群，内容的优势及其资源价值与差异化，时段优势的聚集能力，平台优势的可选与必选，区位市场的不容放弃与不可替代性，向受众营销与向客户营销的能力，品牌张力的扩张与溢价等。通过对这些变量进行全价值评估与差异化优势分析，在渠道价值、内容价值、收视价值、广告价值、品牌价值等方面整合资源，重点在几方面进行突破：一是创新价值，在节目创新、营销创新、机制创新领域拓展思路；二是高端传播价值，占有高端渠道，占有高端群体；三是资源性平台价值，做大事件、大活动的意见领袖；四是新媒体延伸价值，充分借力新媒体的内容与口碑传播；五是持续影响力价值，突出深度报道、观点与评论、国际传播等内容。
电视媒体需要全面分析这些优势和价值，在这一过程中找到新的价值空间，为广告增长和产业增长寻求驱动力。技术和市场正在促使电视市场竞争向产业链上下游渗透。向上或者向下做好产业模式是持续发展的根本，向上是做好内容的产业模式，现在越来越多的电视台想成为内容供应商，也想通过版权收益分帐，但是内容经营领域中涉及重要的版权保护问题。再一个就是向下整合渠道经营，为媒体所用，整合最后一公里的渠道，与进入到这个市场的客户谈筹码。在江浙沪一带有一些做得很好的案例，值得借鉴。
新媒体的高速成长至少对电视广告增长带来三方面压力。一是切分蛋糕的压力；二是资本流向的压力；三是人才流失的压力。电视广告增长基本由两方面要素直接决定，一是广告产品量的增长；二是广告价格的增长。除了广告产品量和价格这两个直接要素外，还存在所谓的"效率"要素对电视广告增长发生着重要作用，这可以解释为广告运营的周转率。"效率"与电视台广告营销团队的能力建设有关，这点往往被相当部分的电视台忽视了。推动广告增长的动力大致有五个方面，其一是平衡增长基础；其二是两极分化动力；其三是相对时间开发；其四是优质资源溢价；其五是新媒体捆绑。
2012年的经济增长形势具有诸多不确定性，由此可能伤害对平衡增长基础的预期。竞争驱使两极分化，但是弱势一极的广告流向更可能是线下渠道或者新媒体；相对时间开发受制于节目生产上游；优质资源溢价受制于稀缺，是比较过程，优质资源再多能够溢价的总是少数；能够捆绑的新媒体都是对传统电视有依赖的资源，反过来有竞争力的新媒体都试图捆绑传统媒体。
如何找到电视新的价值空间，这是目前全球都在思考的同样问题。以美国为例，美国每年电视台的广告总收入达到700亿美元，收视率被认为是各电视台的生命线，直接影响到广告收入和节目生存。近年来网络视频的崛起、数字化潮流的涌现、各种新技术的运用对美国电视业打击深重。过去25年里，美国三大电视网已将上世纪七八十年代建立起来的90%以上的垄断份额不断流失。2010年，美国电视观众的年龄中位数已经高达51岁，而50岁以上的观众基本上就不再在广告商和收视统计的重点关注范围内。电视台没能从垄断时代的封闭思维中自我解放出来，此时鼓动他们继续往前走的除了严峻的竞争现实别无其他。
2005年YouTube诞生，一年之内迅速走红，电视业巨头们才真正被新媒体的力量震动。 2007年，美国各大电视台所属的媒体公司陆续开始商谈如何联手建立一个网络视频平台与YouTube抗衡，结果是若干个号称"YouTube杀手"的视频网站上线：新闻集团力推的MySpace、CBS和Viacom共同投资的Joost，时代华纳等多方投资的Veoh，以及后来鼎鼎有名的NBC和FOX合作的Hulu。
美国有一种说法，如果传统电视是电视业的过去，那么网络电视和智能电视是电视业的未来，而目前的电视业是卡在这两者中间，就是我们说的不稳定时期，在这个时期里，除了电视广告，又出现了互动的和消费直接关联的广告。例如，可以用手机将墙面广告的二维码拍摄下来，到商场里的终端机刷一下，打印出该产品的优惠劵，用此优惠劵购买商品，这是互动媒体与消费相联系的一个例子。
另外一个例子是社交电视的出现，将会改变当前观众收看电视的方法。所谓社交电视（Social TV），就是将社交媒体同电视进行无缝地结合，让电视成为社交媒体的重要终端。社交电视的目的很简单：让身处不同地方的电视观众能够方便地共享和讨论他们正在观看的电视节目。这样，观众既可以评论热播电视剧的下一季，也可以一起庆祝进球，并且用户更容易找到想看的节目。多年来，电视直播节目的收视率一直稳健下降。但是令人吃惊的是，冬奥会和格莱美等直播节目居然重新拥有了大批观众。反弹的出现部分归功于观众收视习惯的改变：现在看电视的人很多是使用智能手机或笔记本电脑，交换信息、看Twitter更新、名人和演员等八卦信息、甚至是看广告。当电视黄金时间开机率下降到百分之二十时，这种社交电视模式就可以视为流行了。从现实角度来说：社交电视就是新电视。
社交电视是分享电视，与智能电视密切相连，这也是电视市场重新组合的过程。在这一过程中，如果消费介入，消费直接融入社交电视与智能电视，就会带来消费模式的变化。所以，在未来产业的预测中，基于云技术的内容分享、受众组合及对消费的促进等等，将促成新的产业模式，这种新的产业模式自身需要检验和优胜劣汰，同时也需要我们电视人积极思考、积极融入，获取我们新的未来。
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