2011年上半年的电视剧市场，全国层面呈现出"先扬后抑"的鲜明特色，2012年上半年的电视剧市场却是另一番"九州惊雷、风起云动、迂回激荡"之新景象。"限娱令"的颁布提出了挑战，也提供了机遇，促使卫视的电视剧资源重新布局、流动、组合。如今的中国电视剧市场又迎来了变化震荡的大变革时期，充满了变数、阵痛和新生的希望。旧格局已然瓦解，新格局尚未明朗，竞争与变革构成了关键词，没有哪个势力不可以被撼动，整个市场被分割成不同的势力集团，各类势力依托电视剧逐鹿荧屏。

　　笔者将视角聚于2012年上半年电视剧市场的焦点，内容涵盖政策、题材、剧目、卫视竞争、地面频道等各方热点，对其播出与收视数据进行浅析。

一、聚焦政策后效

　　对于节目市场，政策是只翻云覆雨手，一方面牢牢控制电视剧的制作、播出、广告插播，另一方面也创造各种条件推动、刺激电视剧市场的繁荣发展。2011年10月25日广电总局下发的"限娱令"，"对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制"。业内人士认为这对于电视剧市场是一个利好消息。那么，从CSM收视调查数据来看，这一规定对于电视剧的收播会有哪些重要影响呢？

　　首先，"限娱令"改变了省卫视的节目播出格局。全国层面，电视剧收播总量的变化并未受太大影响。相对于2011年上半年，2012年上半年晚间18:00-24:00时段，所有频道的电视剧播出比重不升反降，但依旧达到25.06%，其收视比重提升超过2个百分点，达到33.48%，资源使用效率提升了一倍左右。

　　但省卫视受到的影响甚巨。"限娱令"客观上进一步刺激了各省卫视将电视剧作为避风港，播出量大增。2012年上半年19:30-21:30时段，省卫视的新闻和综艺节目播出量和收视量都有所减少，而电视剧播出比重从去年同期的41.7%进一步提升到47.15%，增加了近6个百分点，收视比重从50.34%激增到63.75%，资源使用效率也相应提高（表1）。

表1 2011、2012上半年晚间电视剧收播比重及资源使用效率

数据来源：CSM媒介研究

　　其次，省卫视在19:30-21:30时段的编播趋于一致。随着下半年湖南卫视取消后晚间的金鹰独播剧场，目前，主要省卫视的播剧节奏空前一致，编排大同小异，几乎都是在19:30之后开播，21:30结束，之后便是自制节目大战。

　　以"限娱令"下电视剧播出调整较大的湖南卫视为例，其采取的策略是"双核驱动"，在19:30-21:30时段新增"金芒果剧场"，电视剧两集连播；江苏卫视也采用增量策略，每晚"多播一集"，从两集连播到三集连播（表2）。

表2 2011-2012年上半年晚间湖南卫视及江苏卫视的编排变动

数据来源：CSM媒介研究

二、聚焦热点题材

　　经过多年来的市场检验、淘汰与调整，在多达34类的题材中，电视剧有四类题材正逐渐成为近年来的主力类型：都市生活、社会伦理、近代传奇和反特/谍战。

　　在2012年上半年80城市17:00-24:00时段播出的各类电视剧题材中，反特/谍战、都市生活、近代传奇和社会伦理依旧构成了主播题材，其播出比重均超过了10%。其中，都市生活在全天的竞争力最强，播出比重和去年同期相比稳中有升，2012年上半年达到13.6%。近代传奇播出比重也有所上升，逼近13%。反特/谍战、社会伦理剧则有不同程度的缩减。

　　其他题材中，播出比重有提升的有：军事斗争、戏说演绎、警匪、当代传奇、民间传奇等。播出量减少的有言情、神怪玄幻、悬疑等（图1）。

图1 2011、2012上半年各题材电视剧播出比重（80城市，17:00-24:00）

 数据来源：CSM媒介研究

　　2012年上半年值得关注的两类题材，一是反特/谍战剧，虽曾遭遇过政策的一时限制，但"解禁"之后，在今年上半年依旧被电视台相当倚重。反特/谍战剧在诸多军事类型的电视剧中地位比较特殊，既契合主旋律要求，又融合了悬疑、智斗、阴谋、解密、爱恨情仇等各类好看的元素，易做到内容、形式等方面的创新，因此，颇受播出方欢迎。二是戏说演绎剧，2012上半年提升非常明显，从3.5%激增到8.1%。随着《甄嬛传》等一批宫廷剧的热播，该类题材在荧屏占据一席之地。

三、聚焦热点剧目

　　全国80城市，每个城市在18:00-24:00时段之间，半年约播出1000部电视剧。从播出角度看，被多频道大面积播出的电视剧可视为"热播剧"。2012年上半年，《甄嬛传》被71个频道播出，《绝杀》在48个频道播出，《杀狼花》40个频道，《穆桂英挂帅》39个频道。《步步惊心》、《一个鬼子都不留》、《倾世皇妃》、《黑狐》、《抬头见喜》、《团圆》、《错恨》、《菩提树下》、《正者无敌》和《要过好日子》也均在30个以上频道播出。

　　那么，从收视角度看，哪些电视剧是上半年的收视亮点呢？收视率排进前1%的剧形成"好剧圈"，地区差异致使每个城市都有自己的"好剧圈"，能够在各地跻身"好剧圈"的剧可视为优秀剧。笔者取每个城市收视率前10名（占总量的1%），共计240多部（同一版本不同名字的剧未合并），按在80个城市进入频次排序，进入频次在8次及以上的剧共28部（同一版本不同名字的剧合并为一个）。《甄嬛传》进入前10名的频次最高，达到23次；《国门英雄》紧随其后，达到22次；《杀狼花》是21次，《樱桃》是19次，《独立纵队》18次；《穆桂英挂帅》、《誓言今生》、《遍地狼烟》、《密使》、《阳光路上》、《铁血使命》、《雪狼谷》、《乡村爱情小夜曲》、《感动生命》、《薛平贵与王宝钏》、《我的娜塔莎》等剧也都获得了10次及以上高频次入选的记录。

　　热播剧是否能够经得起观众挑剔的收视检验呢？在播出频道数超过24个、进入当地前十名的频次超过8次的剧目中，能够做到"热播"又"热视"的重合剧约占三分之一，包括《甄嬛传》、《杀狼花》、《独立纵队》、《穆桂英挂帅》、《密使》、《铁血使命》、《一个鬼子都不留》、《正者无敌》、《只要你过得比我好》和《绝杀》等（表3）。

　　这些剧涵盖了不同内容、题材、元素。《甄嬛传》可谓大出风头，虽然展现的依旧是后宫妃子之间的斗争，但该剧拍摄出来的风格与意境更显精致深沉，在一定程度上摆脱了后宫剧的脂粉气，多了份凝重和悲剧感。"一部把美毁灭的悲剧"，让观众感受到其中强烈的批判精神，不仅赢得了观众的高度认可，还成为戏说演绎题材的里程碑、标杆式的精品，充分证明在纷乱的竞争中，诸如"好故事"、"高品质"、"有情怀"的制胜元素不可或缺。

　　而《樱桃》、《乡村爱情小夜曲》、《穆桂英挂帅》和《薛平贵与王宝钏》等群众基础更广泛的电视剧也获得了较好的收视效果，前两部是赵本山班底推出的新剧，而后两部则改编于中国人耳熟能详的民间传奇故事，表明"贴近性"、"通俗性"和"创新性"也是电视剧大获成功的要素。

表3 2012年上半年18:00-24:00时段80城市播出频次与收视较高的电视剧

数据来源：CSM媒介研究

四、聚焦卫视竞争

1、卫视版图重新划分，陷入混战

　　今年上半年的电视剧市场，非常鲜明的一个竞争特点就是：混乱、颠覆、分散。面对"限娱令"所带来的政策风险，有的卫视以不变应万变，有的卫视被动适应，有的卫视则主动出击；有的卫视实力取得历史性突破，在各自的梯队成为龙头老大，也有的卫视排名和收视双双下挫，跌入下滑通道，从而形成了一副不同梯队交错分布、动态更新、立体多维的位置层次图。

　　各卫视在电视剧市场血拼，导致高位收视率下降，各位次相邻的省卫视之间收视差距缩小，收视趋于分散化、扁平化。19：30-24：00时段，全国80城市组，单频道的电视剧收视率超过1%的卫视，2012年上半年共10席，而去年同期则是8席；2012年上半年单频道最高收视率为1.29%，而去年同期则是1.66%。

2、独家首播和四家上星首播成为优质电视剧资源的重要播出模式

　　2012年上半年，独家首播剧由于内容的稀有性、编排的灵活性而在资金实力雄厚的强势省卫视中占据越来越重要的地位。独家上星首播剧占17部次，四家上星首播剧占11部次，两家上星首播剧为2部次，三家上星首播剧为1部次，还有1部是老剧重播。

　　四家上星首播剧虽然收视被分散在四家省卫视，但四家卫视却也形成了一种收视合力，其总收视率加总起来会取得其他播出模式难以企及的高度，例如，2012年上半年四家上星剧单部总收视率超过3%的共有五部：《樱桃》四家卫视的收视率加总达到4.83%，超过了其他任何单部剧；《金太狼的幸福生活》总收视率为4.29%，《心术》总收视率为3.68%，《乡村爱情小夜曲》为3.54%，《飞虎神鹰》为3.25%（表4）。

表4 2012年上半年收视较高的四家上星首播剧（80城市， 19:00-22:00）

数据来源：CSM媒介研究

3、明星剧目牵引收视

　　限娱令使得电视剧的地位更加突出，卫视对其更加倚重，晚间黄金时段19:30-22:00两个半小时向来是竞争的"红海"，随着曾经一度成功逃离的湖南卫视的无奈回归，已经变成了清一水的电视剧时段，造成了"得剧者、得天下"的局面。

　　优质电视剧资源加速向强势卫视集中，能够及早布局、储备优势剧目的卫视则会抢占先机、提升收视。明星剧目的影响力更加突出了，例如辽宁卫视和黑龙江卫视凭借《樱桃》、山东卫视凭借《乡村爱情小夜曲》和《飞虎神鹰》、上海东方卫视凭借《甄嬛传》等剧目推动频道收视大幅度提升（表5）。

表5 2012年上半年19：30-24：00时段各省级卫视收视率超过1%的电视剧（80城市）

数据来源：CSM媒介研究

4、湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视三巨头垄断优质剧目资源

　　在2012年上半年19：30-24：00时段，全国80城市组，各省级卫视收视率超过或等于1%的电视剧共32部次（不同频道同播一部剧视为不同部次），湖南卫视占9部，江苏卫视紧随其后，占8部，浙江卫视占6部。剩余的剧目出自五家省卫视：山东卫视3部，安徽卫视和上海东方卫视各2部，辽宁卫视和黑龙江卫视各1部（表5）。

结语

　　2012年上半年的电视剧市场，在政策的影响下，竞争格局发生了巨变。而"得好剧、得荧屏"的意味更加明显。晚间黄金时段在高度同质化的混战中，剧本身的影响因素更加突出，明星剧目显然更具有号召力，不能仅靠一部剧吃遍天，还需要储备一批高水准的剧目。优质电视剧资源加速向强势卫视集中，独家首播剧成为角逐的利器，四家上星也出现了几部搅热市场的剧目。

　　变动的时局要求各频道与时俱进、及早布局、及早储备、抢占先机，否则就如逆水行舟、不进则退。至于各卫视的应对策略是否成功，相信在下半年的市场会有所验证，且让我们拭目以待！