传播媒介的发展从人际传播发展至大众传播，又从大众传播逐渐回到人际传播的方式。微博是新型传播媒介中具有代表性，同时也被用户广泛接受的一种传播方式。但与传统的人际传播不同，微博这一传播手段更加高科技，通过互联网的链接，用户可以通过手机、计算机或者平板电脑等多种设备进行传播；而且，每个人的传播范围更广，理论上，每个人都有能力将一条消息在短时间内传递给全世界；同时，微博是人际传播与大众传播两种方式的紧密结合，它同时具有两种传播方式的特性。

　　现在，开通官方微博已是各大电视台必用的宣传工具之一。电视台可以通过微博向受众推送电视台的节目编排、节目预告以及最新动态等。观众则可以通过微博和电视台进行互动，将自己的意见反馈给栏目组，并与其他观众进行即时互动沟通。那么，电视收视和其微博讨论之间是否存在联系？近期，CSM媒介研究和CIC共同合作开展了一项旨在研究电视收视和其网络讨论之间关系的实验性项目。本文主要通过比对2012年第一季度上海东方卫视的电视收视数据与其在新浪微博、官方微博上的讨论数据，试图寻找二者间的关联。

　　两平台整体走势相似，微博平台高峰时段较电视滞后

　　第一季度两平台的用户整体走势相似，无论是受众规模 、观看次数还是讨论次数，一月均高于其他两月。而分周天的分析显示两平台的走势略有不同：观众收看东方卫视多集中在周五、周六以及周日；而微博用户对东方卫视的讨论更集中在周日、周一及周二。究其原因，可能是受众更愿意在节目播出前、后对自己喜欢的节目进行讨论，而在节目播出时，则专心收看。从分时的角度来看（图1、图2），微博平台的讨论高峰较电视平台的收视高峰推迟约2小时。观众收看东方卫视，基本集中在晚间19:30至23:00黄金时段；而用户在微博上关注东方卫视的时间，则集中于夜间22:00至凌晨1:00。此外，在中午12:00-13:00间，微博上的提及人数略高于其他非高峰时段。简而言之，用户更倾向于利用午休、睡前等碎片化的时间在微博上对东方卫视进行讨论。

图1 2012年第一季度上海东方卫视到达率分时走势（25省网+4个直辖市）

数据来源：CSM 媒介研究

图2 2012年第一季度上海东方卫视微博提及人数分时走势

数据来源： CIC微博讨论数据

两平台用户性别构成相似，地域构成存在差异

　　第一季度在新浪微博上提及上海东方卫视的用户中，女性比例为57.5% ；与之相似，东方卫视电视观众中有53.8%为女性。区别于二者相似的性别构成，上海东方卫视电视观众的地域构成中 ，四川地区观众的比例最高，上海地区以微弱的差距位列第二，之后是河北、山东、辽宁等几个人口大省。整体看来，上海东方卫视各地区的观众比例差距较小。而新浪微博上东方卫视的讨论者中，上海地区用户的比例 则远高于其他地区的用户，北京、广东、浙江、江苏等几个微博用户大省紧随其后。

　　为进一步寻找电视频道与其官方微博之间的关联性，我们将上海东方卫视的几个热门节目三月的收视数据与同期官微数据 进行了比对，发现了一些有趣的现象（图3）。在3月4日，上海东方卫视的官方账号连发多条微博对往期《舞林大会》的节目回顾，为新一期的《舞林大会》进行预热，这些微博也被用户多次转发；而在电视观众到达率方面，当天上海东方卫视的整体到达率为3月上旬最高的一天，其中当天晚间播出的《舞林大会》是当天到达率最高的节目。在3月25日，当天预告"wonder girls"将会参加《舞林大会》的微博被广泛转发，而当晚的《舞林大会》的到达率超越当天所有节目，东方卫视当天的收视率也达到3月下旬的最高峰。综上可见，上海东方卫视官微对自身节目的宣传力度，与其电视观众到达率有着一定的联系，二者之间可能存在着相互影响。

图3 2012年3月上海东方卫视到达率与官微单日微博数分天走势对比（东方卫视收视数据：25省网+4个直辖市）

数据来源：CSM媒介研究/ CIC微博讨论数据

　　除到达率外，我们也将上海东方卫视热门节目的收视率以及微博讨论量进行了比对 ，以寻找用户收视行为与讨论量之间的关系（图4）。其中，3月16日至18日，关于MIC男团参加《舞林大会》的消息在新浪微博上引起用户的热烈讨论，而18日当天的《舞林大会》的收视率也超过当天其他节目，并成为该月收视率较高的节目之一。而时值电视剧《媳妇是怎样炼成的》在东方卫视进行独播，3月23日至26日，由电视剧《媳妇是怎样炼成的》官方账号发起的"随手拍电视直播"活动引起了广大微博用户的热烈反响，该条微博被转发超过6000次。这三天，东方卫视的收视率都较高，其中《媳妇是怎样炼成的》跻身频道收视率最高的节目行列。3月30日播出的《百里挑一》节目收视率飙高，其中某女嘉宾称其曾有12个男朋友的言论在微博上也引起了广泛的转发和讨论。从以上分析中可看出，电视节目的收视率和其在微博上的被讨论量之间可能存在着一定的联系，收视率较高的节目，往往也是微博上用户热议的话题；而在微博上被广大用户所关注的节目，往往也会取得较好的收视。

图4 2012年3月上海东方卫视收视率与单日提及微博数分天走势对比（东方卫视收视数据：25省网+4个直辖市）

数据来源：CSM媒介研究/ CIC微博讨论数据

　　综上所述，两平台用户对上海东方卫视的整体关注趋势基本相似，但由于用户的使用习惯不同，因此微博平台的讨论高峰较电视滞后。同时由于微博支持用户随时随地使用的特性，更好开发了用户的碎片时间。用户碎片时间的利用，让电视媒体增加了曝光率，扩展曝光时段，让观众有更多机会了解电视节目，从而强化了宣传效果。此外，两平台用户所关心的热点基本一致。在此实验性项目的基础上，我们将对二者间的相互影响关系进行更加深入的研究，利用社会化媒体的数据来完善现有的收视分析。