2007年12月18日，央视网由国际奥委会正式授权成为北京奥运会官方互联网／移动平台转播机构，对奥运会的开幕式和各项赛事进行转播。这也是在奥运转播史上首次将互联网、手机等新媒体作为正式的转播机构，与传统媒体一起列入奥运会转播体系。由于体育的国际化与特殊性，使得体育成为新媒体发展的"先行军"。而众所周知，年轻、受教育水平高、收入高的体育受众相对于普通媒体受众对新媒体的接受程度更高，那么体育受众对新媒体的接触行为是怎样的呢?本文通过"CSM2012春季中国十九大城市体育与体育赞助调查" 中有关体育受众新媒体接触行为的数据来进行解读。

　　"CSM2012春季中国十九大城市体育与体育赞助调查"是针对15-54岁体育受众进行的有关体育与体育赞助调查研究。通过调查，我们发现（图1）：电视依然是体育受众接触体育信息最主要的媒体，有98.5%的体育受众表示通过电视接触体育信息。互联网也成为体育受众接触体育信息的重要媒体，有53.3%的体育受众表示会通过互联网接触体育信息，而且这些互联网选择者中的30%每天通过互联网接触体育信息。随着传统媒体与新媒体的融合趋势日益明显，体育受众的媒体接触行为也有所改变。由于政策、技术等条件的限制，目前电视依然是体育受众欣赏体育赛事的最主要媒体渠道，而新媒体与电视等传统媒体形成了良好的互补。当问及体育受众"与一年前相比，以下哪些描述最符合您现在观看体育赛事的习惯"时，36%的体育受众称自己"在看电视的同时，还会通过其他工具观看或发表观点"。

图1　受众各种媒体的体育信息接触接触频次

数据来源：CSM2012春季中国十九大城市体育与体育赞助调查

　　当问及选择互联网接触体育信息的体育受众的网络渠道偏好时，数据显示（图2）：微博是体育受众接触体育信息时最经常使用的网络渠道，占互联网使用者的64.4%；门户网站的体育频道以及视频网站位列第二和第三的位置。男性体育受众对微博的偏好程度要低于女性，而男性体育受众对门户网站的体育频道、视频网站、体育类BBS论坛等体育专业性较强的网络渠道的偏好度要高于女性。在调查中还发现年轻体育受众通过微博获取体育信息的偏好度更高。体育明星的相关信息是最受欢迎的内容（68%），其次是体育俱乐部/队信息（54.1%），再次是赛事信息（52.5%）。由此可见体育受众使用新媒体主要用于交流和获取信息。而由于国家对大型体育赛事资源的政策限制、互联网的带宽和速度等限制以及体育受众欣赏体育赛事及时性、画面清晰度等要求，使得体育受众通过视频网站观赏体育赛事的行为受到了一定的限制。

图2　通过网络渠道获取各类体育信息的体育受众分布

注：n=使用互联网接触体育信息的体育受众

数据来源：CSM2012春季中国十九大城市体育与体育赞助调查

　　当前电视观众老龄化趋势日益明显，而互联网受众的年轻化趋势显而易见。既具备了体育特性又有互联网用户特质的体育受众无疑更具备"竞争力"（图3）：男性体育受众使用互联网接触体育信息的频次明显高于女性，年轻化、高收入、高教育水平是互联网体育受众的重要特征。以刚刚过去的欧洲杯为例：当大剧分销成为常态，视频行业陷入内容同质化的格局时，欧洲杯赛事在2012这一体育大年便率先成为各家实现差异化布局的重要砝码。视频网站广告价格在欧洲杯期间集体上涨，平均涨幅达30% 。

图3　不同互联网体育信息接触频次的体育受众分布

数据来源：CSM2012春季中国十九大城市体育与体育赞助调查

　　伦敦奥运会即将于7月27日开幕，98.8%的体育受众表示将通过电视观看伦敦奥运比赛，其中34.4%的体育受众表示将在伦敦奥运期间在"看电视的同时，还会通过手机、平板电脑（如iPad）、台式电脑、笔记本等其他工具观看或发表观点"。虽然即将开始的伦敦奥运会对于中国来讲是客场作战，时差的关系使得我们无法在常规的黄金时段通过电视观赏赛事，这也无疑为新媒体提供了有利的发展机遇，而体育受众们将如何运用新媒体来欣赏奥运？让我们一起拭目以待。