随着时代的发展，中国观众的欣赏水平越来越高，辨析能力越来越强，电视媒体放下身段、走近普通民众已成为媒体业态的发展取向和业内共识。认真观察2012年第二季度国内各级频道晚间时段涌现的新节目 ，笔者发现一种日益清晰的趋向：以真诚的态度打造呵护品牌、定位与受众价值追求同步、创新与百姓人文情怀共振、富有精神力量的节目，能够更好地承载舆论导向和文化传播的双重责任，在收视方面，此类节目中也不乏表现较为突出者。

一、2012年第二季度晚间新节目概况

（一） 节日特别节目比重下降，宣教等特别节目比重上升

　　据CSM媒介研究不完全统计，2012年第二季度晚间18:00-24:00时段，省会及直辖市各级电视频道共出现1357个新节目，数量较第一季度明显下降。其中，进入日常播出序列308个，占总数的22.7%；以宣教民生、节日纪念、电视典礼（或电视活动）、真人秀或才艺比赛等为主要内容的阶段性制播新节目1049个，占总数的77.3%。

　　相比第一季度，阶段性制播的新节目中，节日特别节目所占比例下降明显，并低于2011年平均水平。宣教节目、电视典礼（或电视活动）等特别节目、真人秀或才艺比赛数量比例明显提升（图1）。

图1 2012年第二季度晚间阶段性播出的新节目数量结构一览（31城市，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

（二）各级电视频道创新冲动继续回归理性

　　对包括电视节目在内的任何文化产品而言，创新的实质是优化，而优化本身，是一种理性的论证和实践过程，因此，理性是创新的必要前提之一。2011年各级电视媒体新节目的生产呈现爆发式、冲动型的特点。进入2012年，更多电视媒体开始对新节目的价值予以更科学的评估，理性与冷静逐渐回归。

　　CSM媒介研究结果显示：2012年第二季度晚间18:00-24:00时段省会及直辖市各级频道播出节目共计13038个，与去年同期相比较，各级频道的新节目占所有播出节目总数量的比例持续下降，4月、5月比例均降至10%以下，6月有所回升，但也不到去年的一半水平（图2）。

图2 2011-2012年第二季度新节目占播出节目总数量比例变化（31城市，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

（三）生活服务、新闻、青少类新节目数量比例出现上升

　　从节目类型来看，较上一季度，2012年第二季度出现的1357个新节目中，专题类、综艺类新节目的数量比例略有下降，分别为20%和51.5%，综艺节目依然是新节目的主力。新闻类、生活服务类、财经类、法制类新节目数量比例继续小幅上升（图3）。

图3 2011-2012年第二季度各级频道晚间新节目的类型分布（31城市，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

（四）卫星频道更加注重新节目的品质稳定与播出有序

　　2012年第二季度晚间时段，进入日常播出序列的新节目中，只有13.6%来源于卫星频道，明显低于第一季度的16.4%，也低于去年下半年22%的平均水平。这一变化，从侧面反映出本季度各电视媒体对卫星频道这一平台的珍惜，避免将卫星频道作为新节目的"实验室"和试播平台。依据电视传播规律，若新节目出世伊始便有较稳定的品质并有较明确的播出周期保证，对提升其影响力是有益的。

（五）进入日常播出序列的综艺及生活服务类新节目比例回升

　　2012年第二季度卫星频道和省级地面频道综艺类新节目占该类频道新节目总数的比例回升。卫星频道生活服务类新节目数量比例明显上升。省会城市及直辖市地面频道生活服务类新节目稳中有升。省级地面频道本季度财经类新节目的增长也值得关注（表1）。

表1 2012年前两季度晚间时段各级频道常态播出的新节目类型分布（31城市，18:00-24:00）

 

（六）新节目对收视率的牵引力持续下降

　　我国各级电视频道节目创新多年来一直存在数量充裕、特色不足，共性有余、个性不足，跟风有余、原创不足等现象。伴随着风格雷同、品质类似节目在数量上的渐趋饱和，既有市场空间日益狭小，竞争越来越激烈，创新成本越来越高，新生节目对收视率的牵引力持续下降。CSM媒介研究显示，2012年第二季度晚间18:00-24:00时段，省会及直辖市各级电视频道308个进入常态播出序列的新节目中，在播出当月能迅速带动时段收视提升的不足50个。

二、对2012年第二季度新节目收视亮点的观察与思考

（一）重视传统文化资源的电视化运用

　　毛泽东曾在《新民主主义论》中指出："中国现时的新政治新经济是从古代的旧政治旧经济发展而来的，中国现时的新文化也是从古代的旧文化发展而来"。实践证明，用传统文化资源牵引电视市场是行之有效的，关键在于如何运用和发挥。

1、传统艺术形式与现代电视传播方式有机融合

　　中国传统文化资源中，面向市井百姓、极易口口相传的如说唱艺术，其中相声、说书、弹唱、滑稽表演等艺术形式，有着明确的传播对象、丰富的表演形式、精炼的内容、直击人心的传播效果，与当今电视有颇多共通之处。

　　从早期传统艺术成果的电视展示，到如今电视艺术与传统艺术相得益彰、交相辉映，经历了由粗糙到精致、由感性到理性的过程，对传统文化资源的电视化运用，也一直是广大电视人探索的方向——1991年创立的中央电视台品牌节目《曲苑杂坛》，以"弘扬中华传统文化，尽显民族艺术瑰宝"为宗旨，对优质曲艺节目进行集成式展播，多年来深受全国人民的喜爱。2004年10月8日中央电视台又推出日播节目《快乐驿站》，用时尚先锋的动漫手法，演绎中国经典幽默和传统曲艺，已成为具有巨大文化影响力的成人动漫品牌栏目。20世纪90年代后期，由四川电视台发起的借力方言评书的《李伯清散打》系列，以其风趣幽默、贴近大众的特点，也曾迅速抢占当地收视滩头，至今口碑犹存；2012年春节起，脱胎于滑稽剧、以电视脱口秀为表现形式的《壹周立波秀》移师浙江卫视播出，也在激烈的收视竞争中迅速地站稳了脚跟，扩大了影响。

　　进入2012年第二季度，北京电视台文艺频道推出《脱口而出》节目，本着以打造"北京话语言博物馆"的节目宗旨，用北京话说天下事，由相声演员方清平以独特的"清平单口"形式，用其独特的角度娱乐、调侃身边的大事小情，囊括了单口秀、热点秀、京味儿秀、气贯长虹等几大版块。数据显示，该节目于每周五、周六晚22:15左右播出，开播以来收视远高于之前同时段水平（图4）。

图4 2012年北京台文艺频道《脱口而出》每期收视走势（北京）

数据来源：CSM媒介研究

　　本季度北京卫视还推出了以主持人创意脱口秀、相声表演、草根幽默挑战、明星歌舞表演、相声音乐剧为主要内容的相声综艺节目《一见你就笑》，该节目以80后相声界新生代为主体，在原有相声内容、形态中加入现代音乐、舞台表演等元素，这也是北京电视台对传统文化传承发扬的另一场尝试。

2、以电视手段展现中国文化本身的魅力

　　2012年第二季度，不乏展现传统文化魅力的新节目，其中最引人瞩目的莫过于中央电视台播出的7集美食类纪录片《舌尖上的中国》。该节目每集52分钟，通过"食材、主食、转化、储藏、烹饪、调和、生态"等7个主题讲述千百年来中国人独特的饮食习惯，采用"微距摄影"的手法，通过画面、声音、蒙太奇把美食的诱惑表现得淋漓尽致，以讲故事的方式，截取美食生产者的生活场景片段，从多个侧面展现了食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化，把美食的展示与人生哲学的揭示水乳交融地展现在观众面前 。《舌尖上的中国》的播出，在全社会掀起了一场对传统美食、传统文化的怀旧风暴。CSM媒介调查数据显示，该节目播出期间，有效提升了所在时段的收视率和市场份额，在25-44岁观众群中，市场份额一度超过6%。

　　除了中央电视台凭借其文化素养深厚的优质制作团队，徜徉历史、穿透现实，以宽阔的视野去审视、发现和传播传统文化外，其他电视媒体也试图从当地悠久的传统文化中汲取营养，例如青岛电视台5月初依托《幸福崂山漫步茶香》文化活动制作播出综艺晚会、河南电视台5月中旬启动的《中国当代著名画家中原行》、中国教育台一套于6月28日播出《汉水风韵》主题晚会等等。这些节目，不一定在短期内就能斩获丰厚的收视回报，但对提升电视媒体自身文化品质、锻炼人员和队伍很有帮助。

（二）致力于品味提升的新节目取得良好收视效果

　　与其他媒体产品不同，电视节目从前期到后期一直延续到播出都是团队合作的结果，节目质量（如视觉效果等）的高低受众多环节众多因素影响，但电视节目的品味和格调，在诞生之初就基本能够确定。因此，满足观众的收视需求与弘扬主流价值观两者之间，是辩证统一的关系。2011年10月21日国家广电总局下发的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，在笔者个人看来，就是为了弘扬当代中国主流价值观、规范引导电视市场健康多样发展，提升中国电视文化的品味。

　　近几个月来，节目品味的提升成为各方思考重点和努力方向。例如，中央电视台综合频道2012年4月14日推出大型明星戏剧表演真人秀节目《谢天谢地你来啦》，在节目策划之初，就以向观众传播"智慧"、"高雅"、"幽默"的文化艺术的智慧型文化栏目为基本定位，以机智催生幽默为节目基调，节目选题坚持紧扣现实生活，让观众们在享受表演魅力的同时，更能引发对现实的情感共鸣。节目以明星作为表演嘉宾，没有剧本、没有台词，通过一扇门进入到一个自己之前完全未知的特定主题场景。对各种未知挑战表现出的机智成为本节目最重要的看点，戏剧化的冲突，带来的不仅仅是搞笑、幽默，更是一场"高智商"测试。 CSM媒介研究数据显示，该节目播出后，所在时段收视率较之前有明显提升（图5）。

图5 中央台综合频道《谢天谢地你来啦》开播前后收视对比（全国测量仪，周六，22:28-23:37）

数据来源：CSM媒介研究

（三）通过"品牌关联"创制新节目提升收视竞争力

　　对于已有品牌节目的电视频道来说，利用观众对现有品牌的认知度和认可度，在适当时机推出关联节目，能在较短的时间、以较低的成本和风险迅速提升竞争实力。经笔者观察，本季度全国各级电视频道晚间时段新出现的节目中，这种关联式创新可归纳为以下三种主要战术：

1、打造品牌节目的副品牌，反哺主品牌

　　在科学研发前提下的创制"副品牌"节目，一方面能产生反哺效应，强化已有"主品牌"的节目价值，另一方面又可以通过借力老品牌的影响力，为新节目的存活和发展拓展更多空间。例如上海电视台星尚频道以周末版形式分别于6月下旬推出的《星尚情报》节目的副品牌节目——生活服务类节目《星尚情报星宝贝》和《星尚情报星婚典》等等。

2、建节目群带动收视增长

　　用品种齐全、各有侧重的关联节目形成节目群，是一种较为有效的竞争策略。例如，2012年第二季度起，福建东南卫视和福建都市时尚频道整合成一家。都市时尚频道建立常态娱乐节目版块，4月初开始，升级后的福建都市时尚频道正式改版，按照"全民上电视，全民来拿奖"的嘉年华形式设计出"智力冲浪、才艺冲关、体能竞技"三种观众参与模式，通过《谁是挑战王》（周一）、《疯狂传送带》（周二周三）、《超能水力方》（周四周五）三档户外竞技节目形成了了"全民大都会"节目群。有效提升了该频道晚间21:20—22:00 时段的市场份额（图6）。

图6 福建都市时尚频道"节目群策略"带动频道收视增长（福州）

数据来源：CSM媒介研究

3、抓取已有品牌节目中的核心竞争要素开发新节目

　　2012年第二季度晚间时段，出现了数档以抓取品牌节目优秀主持人这一核心竞争要素为主要竞争手段的新节目。例如，6月初，四川电视台新闻频道将过去在《630》等民生新闻节目中受到观众广泛欢迎的主持人予以策略性使用，为其量身定制新节目，以赢得更多观众青睐——每周六晚间21:35-22:30播出的脱口秀《雷宇有名堂》和周日21:35-22:30播出的新闻节目《小雪看天下》，这两档节目进一步发挥了主持人雷宇幽默风趣和小雪知性亲切的特点，提升了该频道周末21点档的收视水平（图7）。

图7 2012年四川电视台新闻资讯频道以主持人为核心竞争力的新节目收视率一览（成都）

数据来源：CSM媒介研究

　　本季度以挖掘品牌核心要素价值为特点的新节目，还有上海东方卫视6月26日推出的以《东方直播室》子栏目形式出现的专题节目《骆新有话说》等等。

（四）以鲜明的主题、精确的定制，快速服务于目标观众群

　　通过增强节目与目标观众的相关性，提升节目的亲近感、可信度、参与度，从而提升节目竞争力，也是本季度部分电视媒体的创新重点。例如从4月15日起每周日19:10-20：24成都电视台经济资讯服务频道(二套) 以15-24岁观众为目标，推出的时长75分钟的青春励志节目《20YEARS城市生日会》，该节目的主题十分鲜明——邀请20岁生日的年轻观众参与节目，鼓励他们靠自身努力证明自己，为自己送上一份特别的20岁生日礼物（如人生的第一次旅行，第一次创业，第一个发明、第一辆汽车、第一套房子，在生日之际亲历奥运会、欧洲杯、世博会等等）。节目内容丰富，包括通过参与者自制的VCR，记录、回顾他们为生日梦想努力的全过程，设置生日梦想秀，由节目组织选拔参与者参加电视PK赛，有视频回顾，有真情展示，有才艺角逐，节目还为胜出者现场举办生日会，特邀明星艺人现场参与互动，让偶像陪青年人度过一个难忘的生日。数据显示，该节目有较强的收视冲高能力（图8）。

图8 2012年成都电视台经济资讯服务频道《20YEARS城市生日会》收视表现

（成都，15-24岁）

数据来源：CSM媒介研究

（五）及时跟进民众关切的重大事件，提升频道影响力

　　笔者注意到，近年来以民生事务为主要内容的电视发布、电视讨论、电视评议节目越来越多。这类"问政"节目，能切实帮助普通百姓由社会生活的配角向主角转换，迅速形成较强烈关注。2012年6月下旬，武汉市委市政府发起了创新行政监督新模式，由当地"治庸问责办公室"与当地电视媒体共同举办"治庸问责、优化环境——2012年十个突出问题承诺整改电视问政活动"。6月26日晚间20:00-21:47，在广大观众通过电话、微博等方式实时参与下，武汉市多位不同级别官员接受电视问政，武汉电视台新闻综合频道同步直播。CSM媒介研究收视调查数据显示，节目播出之际，武汉电视台新闻综合频道相关收视指标较平日增长近1倍（图9）。

图9 武汉电视台新闻综合频道《2012年"十个突出问题"承诺整改电视问政》收视表现

（武汉）

数据来源：CSM媒介研究

结语

　　在激烈的竞争之下，电视节目的受欢迎程度，取决于电视媒体真诚的程度，而在对2012年第二季度各级电视频道晚间时段新节目的观察过程中，笔者屡屡感受到来自真诚情怀、细腻触觉和人文精神的力量，也许，这将是未来中国电视业顺利实现转型、升级的最大动力来源。