自2012年1月1日起广电总局新政《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（俗称"限娱令"）和《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》（俗称"限广令"）正式实施，在白热化的电视市场竞争中，植入了更多的不确定性，经过半年的市场检验，应对和创新成为市场的主旋律。本文从所有调查城市电视市场的总体表现、频道竞争格局和节目收视竞争三方面对上半年电视收视市场做一盘点，解读上半年新政影响下的市场变化，以期为下一阶段应对电视市场变化提供参考。

一、 总体市场收视概况

　　对比近几年电视市场观众收视时长变化（表1），今年上半年观众收视量与去年基本一致，但较前两年有明显的下降，下降幅度在7分钟左右；从观众规模和收看电视的忠实观众收视时长两方面分析：观众规模持续缩小，由2009上半年的75%下降至今年上半年的68%，观众以每年2%的速度远离电视；近几年电视忠实观众收视量稳中有升，由2009上半年的236分钟上升到今年的246分钟，提升了10分钟。观众规模和忠实观众收视量的共同作用决定了电视市场总量，但观众规模的持续减少是电视收视量下降的主要原因。

表1 2009-2012上半年收视量变化（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　分析不同年龄段观众收看电视时长变化（图1），自2009上半年至今，15-34岁的年轻观众收视持续减少，34-54岁的中年观众稳中有降，而55岁及以上的老年观众收视稳中略升，结合近年电视观众收视量及其分解不难判断年轻观众在逐渐远离电视，而老年观众是电视的忠实观众，收看时间在提升。

图1 2009-2012上半年不同年龄段观众人均日收视时长（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　观察全天收视走势的变化（图2），2012上半年晚高峰19:00-22:30时段总收视较去年同期有明显下降，最高收视下降了近一个百分点，这个时段是电视收视的黄金时段；而在22:30之后的时段收视有些许提升；收视提升较为明显的时段主要是白天11:00-19:00时段。整体来看，收视扁平化特征依然在延续。

图2 2011、2012上半年全天收视走势对比（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

二、频道竞争格局

　　"限娱令"和"限广令"规范的主体是上星频道，电视新政激发了上星频道创新节目的动力，在市场竞争中赢得了先机。2012上半年，中央级频道和省卫视较去年同期竞争力继续提升，市场份额由57.5%提升至58.8%，其中省级卫视依托多频道合力及在节目市场的创新开拓，市场份额提高幅度最大；而面对中央台和省卫视强大的资源优势和竞争攻势，地面频道竞争力持续下降，省级地面和城市台二者市场份额合计33.4%，较2011上半年的34.6%继续降低（图3）。

图3 2009-2012上半年各级频道全天市场份额（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　新政下省级卫视综艺娱乐节目的播出受到了一定的限制，各省级卫视不约而同加大了电视剧的播出，收获了较好的收视效果。从近两年来全天不同时段各级频道的收视变化来看，日间时段各级频道收视水平两年间变化不大，但在收视竞争最为激烈的晚间时段受广电新政的影响，各级频道表现出不同的变化趋势。差异较大的是19:30-21:15电视剧播出时段，省级卫视收视明显提升，通过加强电视剧资源的使用挤占了地面频道和中央级频道市场空间；在原来播出综艺节目的21:15-22:30时段，省级卫视今年上半年较上年同期收视明显下降，同时段中央级频道收视有所提升（图4）。

图4 2011、2012上半年各级频道全天收视走势（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　包括中央级频道和省级卫视在内的上星频道，2012上半年整体份额继续提升，但其内部竞争力差异较大，呈阶梯状分布。从2012上半年的发展趋势来看，上星频道全天市场份额的分布发生偏移，竞争力提升更多集中于排名第11-16位的频道。2012上半年在所有调查城市中，市场份额排名前16位的上星频道份额合计38.6%，较2011上半年的37.9%进一步提升；其中全天份额在2%-3%的频道数量逐年增加，2012上半年有接近10个频道处于这一区间；与往年同期相比，排名第11位次至第16位次上星频道市场份额有明显增长，2012上半年共获得10.38%的份额，较2011年同期的8.75%增幅达18.6%，与前十名的差距在缩小。

　　在省级卫视频道内部，也有存在类似的情况，2011上半年全天时段，71大中城市中，市场份额排名前三位的频道就占据了省级卫视（除动画卫视以外）收视总量的29%，前五个频道占据收视总量的42%，前十个频道占据收视总量的64%，而在今年上半年，其数值分别为26%、39%和64%。从市场份额增长的角度来看，排名六至十位的省卫视竞争力普遍提升（图5）。

图5 2011、2012上半年省级卫视全天市场份额分布（71城市，不包括动画卫视）

数据来源：CSM媒介研究

三、节目竞争格局

　　2012上半年，全国各类节目的播出与收视基本保持稳定，电视剧、新闻/时事和综艺节目共占据超过40%的播出比重，而所获得的收视量则占到所有节目的近60%。与前两年相比，电视剧的播出比重略有下降，但收视比重在2012上半年明显回升；新闻/时事的播出比重有所增长，收视比重则基本与上年持平；综艺节目播出比重与前两年基本保持稳定，但收视比重有所下降。总的来看，限娱令实施了半年以来，电视剧类节目的资源使用效率有所提高，而综艺节目的资源使用效率则略有下降。此外，2012上半年资源使用效率提升的节目还包括电影、青少节目（图6）。

图6 2012上半年各类节目收播比重及资源使用效率（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　基于频道自身节目资源、目标受众定位及多年发展经营的历史等诸多条件的限制，不同级别频道节目收视结构也存在着差异（图7）。中央台相对其他频道而言节目收视结构更加均衡，收视贡献最大的四类节目分别是电视剧、新闻/时事、综艺和专题节目，收视贡献都在10%以上，且四类节目差异不大，数值最大的电视剧贡献不超过20%。不仅如此，对于一些分众节目类型，如专题、电影、青少和体育类节目，中央台的收视比重均高于其他级别频道。

　　相对于中央台竞争较为充分的节目收视格局而言，省级卫视和省、市地面频道在节目收视中均存在1-2类节目占据较大比重的"寡头垄断"情况，而三者之间的优势节目资源也不尽相同。省卫视电视剧收视贡献最大，独占46%的比重；其次是综艺节目，贡献也高达14%，高于其他各级频道；省、市地面频道均为电视剧+新闻立台的节目收视格局，但城市台相对于省台地面频道民生新闻类节目对整体节目的收视贡献更大。

图7 2012上半年各级频道节目收视贡献（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　与往年相比，2012上半年限娱令实施之后，省级卫视晚间黄金时段的节目播出结构有明显的调整，电视剧的播出比重明显提升（增幅13%），综艺节目的播出比重下降明显（降幅30%）。省级卫视两类主要节目类型播出结构的调整，反馈在收视市场中，电视剧的收视贡献上升（增幅24%），综艺节目收视贡献下降（降幅44%），与政策实施之前的预期基本相符，电视剧对于省级卫视的重要性被进一步强化。

（一）电视剧

　　从上面的分析可见，尽管不同级别频道在节目资源的配置和利用上各有侧重，但电视剧无疑是当前卫视频道和地面频道共同寄予厚望的节目类型，尤其是两限令下，电视剧之于卫视频道的重要性被提高到了新的高度。2012上半年，卫视频道电视剧的收视份额较上两年同期有不同程度增长，其中省级卫视电视剧的收视份额已接近50%，中央级频道的收视份额也较2011上半年有所增加至15.3%，二者合计共占所有频道电视剧收视量的63.5%，在电视剧收视市场的竞争优势不断扩大。与卫视频道在电视剧市场竞争中的高歌猛进相反，地面频道在电视剧市场所占据的收视份额连年下降，省、市地面频道2012上半年电视剧收视份额较上年同期的减少均接近2个百分点，市场空间萎缩（图8）。

图8 2010、2011、2012上半年各级频道电视剧收视份额（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　不同题材电视剧的播出结构在2012年沿着既有的方向发展，反特/谍战、都市生活、社会伦理、近代传奇仍为晚间时段播出量最大的四大题材。反特/谍战题材虽然热度不减，但2012年增长的幅度和速度放缓；都市生活题材的播出比重近两年保持稳定；社会伦理、近代传奇题材近三年晚间时段播出比重持续下滑，但仍保持在10%以上。

　　在电视剧播出与收视中占据重要地位的省级卫视，2012年限娱令之下加大了电视剧上的投入力度，强势省级卫视在政策规管的晚间黄金时段强化优秀剧目的独播，而更多的省卫视则进一步将联播这一播出方式普及推广。

　　省卫视的独播剧目以湖南卫视和江苏卫视播出最多。湖南卫视在2012上半年晚间时段尝试双剧场驱动的播出模式，1-4月19:30-21:15金芒果独播剧场两集连播，5-6月进一步延长剧场时段至22:00采取三集连播的形式；晚间22:00-24:00金鹰独播剧场坚持两集连播的播出模式。从这些独播剧目的收视效果来看，金芒果剧场播出的《夫妻那些事》、《如意》、《守望的天空》收视较高，金鹰独播剧场的《宫锁珠帘》、《深宫谍影》以及《亲爱的回家》也有不错的表现。江苏卫视在2012上半年打通19:30-22:00的时段采取三集电视剧连播，独家首播的《红娘子》、《怪侠欧阳德》、《雪狼谷》、《薛平贵与王宝钏》也获得了较好的收视效果。此外，北京卫视、上海东方卫视、四川卫视、深圳卫视等多频道2012上半年也参与了独播剧的播出。

　　独播之外，众多省卫视在2012上半年加强了黄金时段的电视剧联播，从收视效果看，2012上半年联播剧的收视效果更好。四家卫视联播的剧目中，《樱桃》四家卫视的收视率加总接近5%，《金太狼的幸福生活》、《心术》、《乡村爱情小夜曲》和《飞虎神鹰》单部总收视率也都在3%以上。

（二）综艺

　　经历了前几年的快速增长，2012上半年在限娱令等因素的影响下，卫视频道在电视综艺节目收视中所占据的份额虽仍居主导地位，但呈下降趋势，78.6%的份额较2011年同期减少了2个百分点，其中中央级频道综艺节目收视份额较上年同期缩水1.8个百分点，省级卫视份额略有减少。地面频道在综艺节目市场的竞争力有小幅回升，所占份额超过20%，较2011上半年增加了2个百分点（图9）。

　　从综艺节目在频道本身节目播出收视结构中的地位来看，2012上半年综艺节目在中央级频道的播出比重较2011年平均水平略有增加，但收视比重有一定程度减少；省级卫视则明显减少了综艺节目的播出，收视比重也明显降低。但从资源使用的角度来看，综艺节目仍不失为卫视频道资源利用效率较高的节目类型，2012上半年省级卫视综艺节目资源利用效率仍高达96.2%，中央级频道综艺节目资源利用率也为44.9%；相对而言地面频道的综艺节目目前仍处于供略大于求的局面。

图9 2010、2011、2012上半年各级频道综艺节目收视份额（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　从综艺节目的收视量在全天时段的分布来看，综艺节目的收视主要来自晚间19:00-23:00之间开播的综艺节目，占全天综艺收视总量的一半以上，而中央级频道和省卫视在其中占据重要的地位。在日间时段，省级卫视的综艺节目收视贡献保持领先（图10）。

　　中央级频道和省卫视综艺节目的优势时段形成差异化分布，中央级频道综艺节目的收视进一步向前晚间时段集中，19:00-21:00之间开播的综艺节目对频道全天收视贡献更大（28%），2012上半年18:00-19:00开播的综艺节目收视贡献较2011年增长。省级卫视则是在后晚间21:00-22:00时段开播的综艺节目对其全天收视贡献更大（50%），但2012年限娱令后，22:00-23:00之间播出的综艺节目收视贡献大幅增长，19:00-21:00之间播出的综艺节目对全天综艺节目收视的贡献明显下滑。此外，省级卫视午间时段播出的综艺节目收视贡献也略有增加。

图10 2012上半年全天不同时段各级频道综艺节目收视量分布（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　除了在全天不同时段的编排，综艺节目在不同周天的分布配比也是各级频道在竞争中考量的重要因素。以省级卫视为例，2012上半年晚间19:30-23:00开播的节目中，周一至周四电视剧收视占绝对主体，综艺节目较为边缘；周五至周日晚间综艺节目收视贡献成倍增长，周六晚间最高接近三分之一。与2011上半年相比较，2012年省卫视周五和周六综艺节目的收视贡献差别不大，其他周天收视贡献均有增加（图11）。

图11 2011、2012上半年晚间省卫视不同周天主要节目类型收视比重

数据来源：CSM媒介研究

　　对于省卫视2012年综艺节目的编排和收视均有一定影响的"限娱令"实施半年来，各主要省卫视在综艺节目的引进、编排等方面均有调整。江苏卫视主要立足于优势的保持和对新节目品牌的拓展，除了力保周六、周日晚间的品牌节目《非诚勿扰》外，周一至周五本别编排了《脱颖而出》、《甲方乙方》、《非常了得》和《一站到底》，多角度拓展频道品牌。上海东方卫视以全新的引进自英国的高科技游戏节目《梦立方》替代《中国梦想秀》，开拓新的竞争优势。湖南卫视在2012上半年则以"剧"代"娱"，除保证周五周六晚间的王牌综艺节目《快乐大本营》和《天天向上》外，其他周天以金芒果剧场的剧目参与竞争。浙江卫视2012上半年主推圆梦类节目《中国梦想秀》，与其他周天的《婚姻保卫战》、《爱情连连看》、《爽食行天下》、《我爱记歌词》、《越跳越美丽》交相辉映。此外，2012上半年主要省级卫视频道的节目编排调整渐趋常态，天津卫视周一、周日《非你莫属》，周五《今夜有戏》和周六《爱情保卫战》以外，周二周三推出定制圆梦类节目《幸福来敲门》，周四推出明星模仿秀《王者归来》，打造一周不同周天的不同收视热点。湖北卫视2012年则聚焦"生活"，强调服务先行，周一情景式公共安全益智节目《冲出危机》、周二道德法制类栏目《调解面对面》、周三公众风范人物脱口秀《中国范儿》、周四生活服务类节目《金装生活帮》、周五男女对抗游戏竞技节目《挑战女人帮》、周六亲子互动节目《今日我当家》、周日引进自荷兰的大型爱国主题明星互动类娱乐《我爱我的祖国》，共同打造频道的核心竞争力。

　　不同的频道定位、节目资源、编排方式使各主要省卫视综艺节目的受众结构形成分化，湖南卫视仍是4-24岁年轻观众收看综艺节目的主要选择，江苏卫视和上海东方卫视综艺节目的观众中45-64岁观众比重明显更高，浙江卫视综艺节目25-34岁观众比重与湖南卫视相当，安徽卫视的综艺节目4-14岁和65岁及以上观众比重在五个省卫视中相对较高（图12）。

图12 2012上半年晚间主要省卫视综艺节目观众构成（所有调查城市，开始时间19:30-23:00）

数据来源：CSM媒介研究

　　常规的综艺栏目之外，2012年也有众多卫视加入到选秀节目的竞争中，以"盲听盲选"为主要亮点的多档歌唱类选秀节目成为2012上半年电视综艺娱乐节目市场的热门标题，浙江卫视的《中国好声音》、山东卫视《天籁之音》、云南卫视《完美声音》等节目均将在暑期集中进入决赛对决，2012暑期也成为此类节目的"新战国时代"。

（三）新闻

　　在2012年开始实施的"限娱令"中，对于上星综合频道新闻/时事类节目的播出时段、播出档数、播出时长等也有明确的规定，半年来，在整体稳定的基本格局下，各级频道新闻节目的收视格局略有变化。整体来看，依然是中央台和省市地面频道主导新闻节目的收视，其中中央级频道和城市台新闻节目的收视份额较上年同期回落，省级地面频道新闻节目的收视份额有所提升。随着各家省级卫视响应号召加大新闻节目的制播力度，在收视上效果渐显，2012上半年省级卫视新闻节目的收视份额获得增长（图13）。从新闻节目的资源利用效果来看，地面频道新闻节目的利用率明显高于卫视频道，其中城市台频道2012上半年的资源利用率最高，接近100%，省级卫视尽管在上半年加大了新闻节目的播出力度，收视也有所增长，但资源利用效果不好，仍处于供大于求的局面。

图13 2010、2011、2012上半年各级频道新闻节目收视份额（历年所有调查城市）

　　从全天不同时段各级频道新闻节目的收视量分布来看，新闻节目的收视主要来自于18:00-20:00之间开播的新闻节目，占全天新闻节目收视总量的四成以上。其中中央级频道在19:00-20:00开播的新闻节目收视中占据最大收视份额，省级地面频道则成为18:00-19:00时段开播的新闻节目收视最主要的贡献者。日间时段的新闻节目收视主要为中央级频道所贡献（图14）。

图14 2012上半年全天不同时段各级频道新闻节目收视量分布（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

结语

　　在期待与忐忑中，我们迎来了2012上半年电视市场的阶段性收视盘点。期待的是，广电新政实施半年以来，市场必有令人欣喜的变化和更加健康有序的竞争环境；忐忑的是，向左走——严管之下是否导致创新的停滞？向右走——变化之下，若出现令频道所不能承受之重，激变的浪花是否会搅乱平静的水面？通过对收视数据的梳理，我们欣喜地看到期待的如期而至，忐忑的尚不足为忧。整体电视市场的竞争依然沿着既有的方向稳步向前，电视剧的升与综艺节目的降之间，资源配置也许朝着更加合理的方向发展，各级频道也并未放弃对创新节目的探索和寻觅，创新的暗流依然涌动于平静的表面之下，也许经过时间的沉积在下半年会迸发出更加澎湃的浪花。