一直以来，新闻、电视剧、综艺被喻为拉动电视市场收视的三架马车，倍受各地观众喜爱，以其为主要内容进行专业化传播的频道顺势成为引领收视市场前进发展的中坚力量。相比之下，体育类频道虽未担当如此要责，但也在特定的专业节目收视市场中增添不少锦上添花之彩。尤其在热衷体育运动和各项赛事的细分观众群体中，体育类频道深得其心广受青睐，全国各地各级体育类频道应运而生。

　　目前全国各级频道中名称包含"体育"二字的频道共有16个。其中，中央级频道1个，省级地面频道12个，市级频道2个，其他类频道1个。由于体育节目资源本身的特殊性，在中央台五套凭借资源优势掌控国内绝大多数体育节目资源的情况下，各级电视频道中惟有省级地面体育频道，尚在频道资源、团队力量、覆盖范围等各方面具有相对的竞争力，因而数量相对较多。为更深入了解省级地面体育频道在收视市场中的具体表现，本文依托CSM 媒介研究2011年全年收视调查数据，主要选取6个省级地面体育频道 ，以此为代表，对省级地面体育频道的收视表现、观众特征、节目形态、频道特色等方面略作探讨 。

一、省级地面体育频道的收视特征

　　本文选取的6个省级地面体育频道，其2011年全天市场份额均在1%以上，在当地具备一定的市场竞争力。和大部分地面频道一样，省级地面体育频道在晚间18:00-23:00的收视份额高于全天份额。全天时段，6个频道的份额多在2.5%左右，仅有上海五星体育频道和广东电视体育频道进入频道排名前10位；而晚间18:00-23:00时段，6个频道中有4个频道进入排名前10位，且广东体育频道和天津体育频道的市场份额突破3%，在当地所有频道中位列第7（表1）。

表1 2011年6个省级地面体育频道在当地省会城市市场份额（%）的排名情况

数据来源:CSM媒介研究

　　作为省级地面体育频道，除了面临当地强势媒体的同城竞争，还势必与中央级体育频道——中央台五套形成同质竞争。观其战绩不难发现，各地的省级地面体育频道在当地不仅能与中央台五套强强对抗，众频道在晚间18:00-23:00的份额还都在中央台五套之上。如广东体育频道在广州的份额为中央台五套的两倍以上；上海五星体育、江苏体育休闲频道和山东体育频道在直辖市或省会的份额也较中央台五套翻番（图1）。由此可见，地缘优势在体育类专业频道的发展中有明显体现，体育迷更倾心于收看自家门口的体育频道。

图1 2011年6个省级地面体育频道与中央五套的市场份额对比（18:00-23:00）

 数据来源:CSM媒介研究

　　具体来看这些频道的全天收视走势，波形峰态大似相近却也略不相同。概括言之，众频道的收视曲线自18:00点起纷纷起势，此后陆续达到本频道的收视最高峰。多数频道的收视高峰集中于19:30-20:30，如广东体育频道、天津体育频道和山东体育频道；上海五星体育和江苏休闲体育频道的最高峰出现在19:30之前；而北京体育频道的收视最高峰则延至21:00点之后方才出现（图2）。

　　细观之下，江苏体育休闲频道的收视高峰出现最早，于18:30分左右到达频道的全天收视最高峰，峰值在2%以上，并在其后30分钟内基本保持此高度。而且该频道的收视曲线也是唯一一个双峰形态，在18:30-19:00的高峰逐渐回落之后，于21:00-22:30又掀起第二波收视小高峰，峰值在1%以上。

　　天津体育频道的收视曲线则显得独树一帜，其收视峰值一度超过2.5%，表现出众。但观其后续时段，高峰虽高但横向扩张略欠力度，高峰仅在19:30-20:00时段保持在2.5%以上，时段跨度约为30分钟。

　　广东体育频道的曲线峰型，无论纵向高度还是横向宽度都有出众表现。该频道的最大高峰自19:40一直保持至21:20，时段跨度长达100分钟，高峰高度基本保持在2%左右。

图2 2011年6个省级地面体育频道的全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

　　进一步对比周末与平日的收视份额发现，省级地面体育频道在不同周天的收视表现也有明显特征。一方面，体育类频道作为为观众提供休闲放松的专业频道，在周末的被收看机会更多，从而体现在周末的收视表现也更优。另一方面，相当部分的球类赛事，尤其是足球和篮球比赛，如中超足球联赛、欧洲各国足球联赛及美国职业男篮NBA联赛等，多在周末进行，在周末收看一场扣人心弦的转播赛事，已然成为球迷观众必不可少的周末休闲活动之一。因此，大部分体育频道在周末的市场份额较平日略高，广东体育频道在周末的优势更为明显，较平日高出将近1个百分点（图3）。

图3 2011年6个省级地面体育频道的周末及工作日全天市场份额

数据来源:CSM媒介研究

二、省级地面体育频道的观众特征

　　作为专业类频道，省级地面体育频道观众群体也有其针对性。6个频道在观众性别方面表现出体育类频道最明显的特征，即男性观众多于女性观众，其中北京体育频道、上海五星体育的男性观众比例更是超过65%，其余4个频道的男性观众比例也都在54%-63%之间。

　　年龄结构方面，各频道大体相似。大部分频道以45-54岁人群为首要人群，在观众群体中占据最大比例。相比之下，广东体育频道和山东体育频道的观众结构则更显年轻化，35-44岁观众在其观众群体中占据最大比例，且25-34岁更年轻人群的比例也较高。

　　观众学历方面，北京体育频道相对其他5个频道，中高学历观众较多，高中学历的观众比例超过四成，大学及以上学历的观众比例超过三成。而其他5个频道大多以高中学历的观众为主，初中学历的观众为辅，大学及以上学历的观众比例在两成左右（图4）。

图4 2011年6个省级地面体育频道的全天观众构成

数据来源:CSM媒介研究

三、省级地面体育频道的节目架构

　　省级地面体育频道作为频道专业化大军的一路分支，其核心节目必然是体育类节目。从众频道的体育类节目资源利用情况来看，大部分频道体育类节目的播出比重和收视比重都超过90%，是本频道最核心的节目类型。其中，上海五星体育和广东体育频道的体育节目播出量占节目总量的96%以上，其收视比重更是达到98%以上，供需两旺局面相当清晰（表2）。

表2 2011年6个省级地面体育频道的体育类节目收播比重

数据来源:CSM媒介研究

　　江苏体育休闲频道的节目资源利用情况，则又是另一番风景。其体育类节目播出比重仅为28%，收视比重为33%。除了体育类节目，江苏体育休闲频道另有将近一半的节目为生活服务类，占节目播出总量的44%，其中旅游类节目和其他生活服务类节目的播出量较多，占生活服务类节目总量的60%以上（图5）。这类节目的收视比重均高于播出比重，在当地观众中获得普遍喜爱。

图5 2011年江苏体育休闲频道各类节目播出比重

数据来源:CSM媒介研究

　　我们来重点关注体育节目播出比重最高的上海五星体育频道和广东体育频道。在体育类节目中，两个频道转播的足球赛事比例最高，都占节目总量的30%左右（图6）。这两个频道转播的足球比赛，在观众群中也的确具有上佳口碑，基本是当地观众收看足球比赛的首选频道。

图6 2011年上海五星体育、广东体育频道体育节目播出结构

数据来源:CSM媒介研究

　　而体育方面的新闻、专题、其他等节目，另占体育节目总量的30%左右。体育新闻节目，两个频道的多档体育新闻节目遍布全天各时段，滚动播报最新鲜的体育资讯。广东体育频道的4档体育新闻时长共计三个多小时，分别分布在早晨、中午、傍晚和夜间；上海五星体育的4档新闻节目时长共计两个多小时，集中在中午、傍晚和夜间。而体育专题节目，两个频道的重头戏则以足球或篮球为多，也多为1小时以上含金量较高的专业性栏目（表3）。

表3 2011年广东体育频道、上海五星体育频道体育新闻及专题节目播出概况

 数据来源:CSM媒介研究

　　在两个频道主打的节目结构基本相似的前提下，进一步观察其他体育项目的播出情况，可见其节目资源及编排的差异。由于部分比赛举办地落户上海，上海五星体育频道台球、网球节目的播出比重较高，共达节目总量的15%左右。而广东体育频道在足球赛事以外的重点赛事是篮球，其单项播出比重约为12%，明显高于上海五星体育频道的同类赛事节目（图6）。

四、省级地面体育频道案例分析

　　上文提到的6个省级地面体育频道，虽都属体育类专业化频道，在收视表现、受众特点、节目结构等方面各有千秋。本文挑选其中较具特色的三个频道，进一步细数其在常规节目形态以外的频道风貌。

1、广东体育频道——方言解说别具特色

　　广东体育频道在国内体育频道中起步较早，在赛事转播、节目制作等各方面运作相对成熟且具有明显的资源优势。在常规的节目形态之外，用方言对赛事进行解说可谓该频道另一大亮点。

　　从2011年各项赛事的语言播报形式来看，方言解说的赛事涉及足球、篮球、网球、赛车等各类项，且国内、国际赛事皆有。激烈紧张的比赛画面，配合亲切熟悉的地方语言，为观众奉上一份视觉听觉双享受的体育盛宴（表4）。

表4 2011年广东体育频道体育赛事普通话及方言播出概况

数据来源:CSM媒介研究

　　进一步分析发现，广东体育频道在方言转播赛事选择上深有用心。这些国内外赛事中，有具有广泛群众基础的赛事，如让人又爱又恨的亚洲杯；也有中国代表队或本地球队参赛且战绩甚佳的赛事，如中国男排最后获取亚军的男排亚锦赛、广州恒大和广东男篮最终夺冠的中超联赛和男篮CBA；还有举办地在广东域内的重大赛事，如第26届大运会。这些广东话解说的赛事的确获得较高份额，在市场中获得相当认可（图7）。

图7 2011年广东体育频道各类体育赛事市场份额

数据来源:CSM媒介研究

　　广东体育频道在赛事转播资源的优势基础上，配合独到的解说方式，让观众不仅能及时收看到各类重要赛事，耳畔还伴着有如兄弟般的评论解说。一个充分考虑观众需要、尽力贴合观众需求的频道，自然更获大众倾心。

2、上海五星体育频道——权威平台也能亲民

　　上海五星体育频道，是五星体育传媒品牌的平台之一，成立于2001年，它除了常规的电视媒体播放平台，还有五星体育广播（FM94.0）广播收听平台和五星体育官网（http://www.hisports.com）网络媒体平台。

　　除全方位媒体平台的自身优势，五星体育频道在赛事转播权方面也十分全面，具有中超联赛、CBA、NBA中国赛、F1中国站、网球大师赛上海站、斯诺克上海大师赛、国际田径钻石大奖赛上海站、欧洲联赛杯、英格兰足总杯、澳网、温网等诸多赛事版权。赛事种类涵盖足球、篮球、台球、网球、赛车等多项多类，可以说是上海本地相当权威的体育赛事、体育资讯的发布平台。

　　而在主持风格和节目形式方面，上海五星体育频道则又尽晓亲民之道。如在主持人方面，频道将众男女主持按其主持风格、个性特点、外貌形象等进行趣味划分，组成"生、旦、净、末、丑"五大派系。"生"与"旦"自然好理解，为英武潇洒的年轻男主持或温婉伶俐的年轻女主持；"净"派则为声势浩大个性突出的主持人；"末"派为资历深厚经验丰富的主持人；而"丑"派则为诙谐幽默活泼睿智的机智型主持风格。这种逗乐玩笑似的门派划分，无意间拉近了观众与频道之间的距离，五派主持人轮番登场也满足了各种风格偏好的受众群体。

　　在节目设置方面，除体育频道常规的体育赛事、体育新闻、体育资讯等内容，五星体育频道还与网络游戏平台联手合作，于2011年3月推出了全民参与的棋牌竞技类节目《弈棋耍大牌》。一项项棋牌赛季逐步展开，在当地观众中掀起热烈反响。2011年3月，该节目首推象棋赛季，这项老少皆宜具有广泛群众基础的体育项目，为该节目成功打响头炮；5月，该节目接着推出四国大战军棋季，收视人群进一步扩张，有效吸引35-54岁的男性观众；8月，五星体育频道乘胜追击顺势推出"快乐三打一斗地主"赛季，这项网络桌游的热门项目深受各年龄层人群的喜爱。《弈棋耍大牌》节目把老百姓茶余饭后的消遣活动，从身边的牌桌搬上了神秘的电视荧屏，观众在电视机前能纵观4位参赛者的全部牌面，与其一起思考出牌思路，体验个中别样乐趣。"欢乐三打一"赛季一经播出，立刻受到观众的普遍欢迎。追溯节目开播以来的收视表现（图8），无论是整体观众还是目标人群，收视走向都呈稳步上扬态势。尤其值得注意的是，除男性观众之外，女性观众对这档全民互动节目的收视热情也有明显升温。

图8 上海五星体育频道《弈棋耍大牌》不同目标观众的收视表现

数据来源:CSM媒介研究

　　上海五星体育频道在平台资源优势的基础上，充分考虑观众的收视感受，无论是亲民随和的主持团队，还是参与互动的节目形式，其最终目的终究还是培养观众的归属感和亲切度。让观众在为赛事紧张激动的同时，也能有舒心亲近之感，为形成收视习惯奠定稳固基础。

3、江苏体育休闲频道----体育休闲双管齐下

　　江苏体育休闲频道的节目架构也有自己的精彩。从频道名称便可一目了然，这是个体育节目与休闲节目兼备的频道。在体育节目方面，江苏体育休闲频道以转播各项赛事为重头戏。其中，篮球和搏击尤为出众。从体育类节目的资源利用情况来看，篮球和搏击类节目的播出量占体育类节目总量的四分之三左右，在当地很受观众欢迎，获得较高收视比重（图9）。

图9 2011年江苏体育休闲频道各类体育节目收播比重

 数据来源:CSM媒介研究

　　前文已经提到，该频道播出量最多的不是体育类节目，而是生活服务类节目，占节目播出总量的44%。其中，其他生活服务类、旅游类是最主要的两大子类别，占生活服务类播出总量的六成左右（图10）。从其收视比重来看，这两类节目也是江苏体育休闲频道吸引观众的重要原因。健康类和饮食类节目虽也占据一定播出比例，但收视比重未赶及播出比重。

图10 2011年江苏体育休闲频道各类生活服务节目收播比重

数据来源:CSM媒介研究

　　从频道的全天收视曲线来看，晚间两大收视高峰也由休闲旅游类节目支撑，休闲类节目《左右休闲》、相亲类节目《相亲攻略》和旅游类节目《J品任我游》连番掀起收视高峰（图11）。《左右休闲》节目涵盖生活服务、美食搜罗、烹饪指导、趣闻轶事等众多版块，全方位提供生活服务资讯。《相亲攻略》则是在江苏卫视品牌节目《非诚勿扰》基础上再度开发的成果，节目再现非诚勿扰男女嘉宾的VCR及嘉宾老师的快语点评，抛砖引玉与观众一起探讨婚恋观与人生观。《J品任我游》则是一档旅游杂志类节目，在男性观众中颇受好评。

图11 2011年江苏体育休闲频道全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

　　虽说江苏体育休闲频道在两大节目类别上各有侧重，看似离散，但它又将众节目串联起来，打造"J品系列"的频道标志品牌，如体育类的《J品赛场》、《J品格斗》，生活服务类的《J品任我游》、《J品食尚》、《J品康泰》等。如此一来，频道的品牌形象深入人心，也赢得体育休闲双丰收的大好局面。

结语

　　在全国各级各类频道中，省级地面体育频道虽不像中央级、大众类频道影响深远，但它们作为分众化的专业地面频道，所吸引的受众群和所汇聚的媒介价值同样不容忽视。几个主要的省级地面体育频道在时段收视和观众结构方面的一致性较明显，收视表现晚间高于白天，周末高于平日、受众多为中壮年男性。而在节目形式和节目特色方面，各频道则在自身优势基础上各自出招，且皆有成效。总结来说，专业化的体育类频道，其赛事转播权和栏目专业化是频道的立足之本；若能在此基础上再开发一批特色、新颖又贴合观众收视需求的栏目，配合频道的整体品牌形象，频道的发展空间定更为宽广。2012伦敦奥运盛事即将临近，"体育频道"也将再一次成为媒介关注的焦点。省级地面体育频道作为其中一员，也将在赛场之外再次绽放异彩。