当今社会媒介竞争环境日趋复杂，新媒体以其技术优势不断改变着受众的媒介接触行为和偏好。作为最早出现的视听媒体，电视凭借其强大的覆盖网络，早已根植于受众的日常生活，成为受众不可或缺的媒体消费大餐。从媒体渗透的角度看，电视仍然是受众接触率最高的媒体，在争夺受众的注意力上具有较强的竞争力。

　　本文以2010年CSM媒介研究102城市基础研究数据为基础，对城市受众电视媒体的消费行为进行全景式展现。文章在对城市受众整体的电视媒体使用情况进行介绍的基础上，从城市空间和受众个体两个视角深入，探讨不同级别城市受众和不同生活形态受众电视媒体的消费情况。

一、城市受众整体的电视媒体消费情况

1、电视传播渠道数字化建设成效初现

　　普通有线网是城市家庭接收电视信号的主要方式，接入比例超过50%。模拟转数字的传输渠道改造工程推进成效明显，43.3%的家庭通过机顶盒接收电视的数字化信号（包括数字有线网、无线数字电视和IPTV有线网）。此外，采用一般室内/外天线和蝶形卫星天线接入电视信号的家庭比例分别占5.7%和4%（表1）。

表1 102城市不同电视信号接入方式的家庭比例（%） 注：此题为多选题

注：此题为多选题 数据来源：CSM媒介研究

2、受众对电视媒体的接触比例接近100%，以每天接触为主

作为主流大众媒体，电视媒体拥有超高的接触率。根据102城市基础研究数据显示，每天接触电视媒体的比例高达85.6%，过去半年内接触过电视媒体的受众比例高达98.5%，接近100%（图1）。

图1 102城市受众的电视接触频次分布（%）

 数据来源：CSM媒介研究

3、周末收看时长4小时及以上的电视受众比例高于平时

从收视时长来看，平时和周末电视受众每天收视时长主要集中在2-4小时。对比平时和周末，平时收看3小时及以下的电视受众比例高于周末；在周末，电视受众收看时长略有增加，收看4小时及以上的电视受众比例高于平时（图2）。

图2 102城市电视受众收看时长的分布（%）

数据来源：CSM媒介研究

4、新闻/时事、电视剧和综艺节目最受电视受众青睐

本次基础研究对被访者"最喜欢"、"其次喜欢"和"第三喜欢"的电视节目类型进行了调查。从电视受众"最喜欢"的类型节目来看，新闻/时事类节目最受欢迎，最喜欢比例超过30%，电视剧和综艺类节目分列第二和第三位，最喜欢收看的比例均超过20%。综合各种喜欢程度来看，新闻/时事类、电视剧和综艺类节目广受欢迎，均有超过40%的电视受众喜欢收看这三类节目。电影类、体育类、法制类和生活服务类节目也较受欢迎，喜欢比例在10%-20%之间。音乐、专题、财经和戏剧类节目的喜欢比例在5%-10%之间。相较而言，青少类、教学类和外语类等小众节目的喜欢比例不高，均在3%以下（表2）。

表 2 102城市喜爱各类型节目的电视受众比例（%）

注：此题为多选题 数据来源：CSM媒介研究

二、不同级别城市受众电视媒体消费

我国地域广阔，区域文化及城市媒体环境差异明显，不同城市中的受众对电视媒体的接触也深受城市媒体生态环境和文化氛围的影响。CSM媒介研究依据城市自身发展状况以及在区域政治、经济和文化发展中的地位，对基础研究中涉及的102个城市进行了分类。采用城市人口规模、人均GDP及城市综合竞争力指数等指标进行聚类分析，将涉及城市分为四类：北京、上海、广州及深圳4个一线城市、35个二线城市（主要为省会城市及部分地级市）、48个三线城市及15个四线城市，并针对各级城市受众电视媒体的消费情况进行了调查。

1、不同级别城市受众电视媒体接触比例差异不大

不同级别城市受众电视接触率差异不大，接触比例均在98%-99%之间。随着电视的广泛普及和电视内容的极大丰富，收看电视成为受众日常休闲活动的重要组成部分。从一线城市到四线城市，均有超过80%的受众每天接触电视，其中，一线城市受众每天接触比例最高，二线城市最低（表3）。

表3 不同级别城市受众电视接触频次分布（受众比例%）

数据来源：CSM媒介研究

2、一线城市受众家庭外场所收看电视比例最高

对半年内在家庭内收看电视的情况进行调查发现，各级城市在家里收看过电视的受众比例在97%-99%之间，其中，一线和三线城市受众比例略高。

随着生活节奏的加快，电视的收看地点变得日益多样化。除在家里收看外，家庭外场所收看的比例也越来越高，这种趋势在一线城市表现的尤为明显。根据CSM媒介研究2010年基础研究数据，超过三成的一线城市受众过去半年内在家庭外收看过电视。相比而言，二线和四线城市受众家庭外收看电视的比例略低（图3）。

图3 不同级别城市在家庭内、外收看电视的受众比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

3、一线城市电视受众看电视时间略长

根据CSM媒介研究2010年基础研究数据，从不同级别城市电视受众最近一周每天收看电视的平均时长 来看，在周一到周五，一线城市电视受众的收看时间最长，较收看时长最短的二线和四线城市多12分钟；周末，一线城市电视受众收看时间较二线和四线城市多24分钟（图4）。

图4 不同级别城市电视受众最近一周每天收看电视平均时长（小时）

数据来源：CSM媒介研究

4、不同级别城市电视受众偏爱的类型节目存在差异

生活在不同级别城市中的受众，受地域文化、经济发展水平差异的影响，对电视内容的偏好选择也存在一定的差异性。整体而言，新闻/时事、电视剧和综艺等大众节目在各级别城市都广受欢迎。分级城市来看，从一线到四线城市，电视剧和戏剧类节目的喜爱比例逐渐上升，而综艺类、体育类、财经类和专题类节目的喜爱比例则逐渐下降（图5）。

图5 不同级别城市中喜爱各类型节目的受众比例（%）

注：此题为多选题数据来源：CSM媒介研究

三、不同生活形态受众电视媒体消费

CSM媒介研究依据被访者对基础研究问卷中生活形态量表问题的回答，采用因子分析和聚类分析方法将受众划分为6种类型，各类型受众特征如下：

现代适应型：非常关注外界变化，认同信息、新技术的重要性，行事缺乏计划性、较少事业心和冒险倾向。

广告疏离型：对广告极为排斥，冒险倾向和成功渴望较低，自我肯定，行事计划性强。

中庸随性型：缺乏与时俱进精神，自我评价较高，在消费、行动力、冒险倾向上的表现均处于中间状态。

信息依赖型：认同科技和信息在现代生活中的重要性，对网络依赖性强，最不排斥广告，行事果断，但最缺乏专注，容易被干扰。

事业奋斗型：注重自我奋斗和个人成功，愿意冒风险和接受挑战，对广告和品牌最为认可，但对互联网依赖性最低。

适从跟随型：自我评价低，较缺乏与时俱进的精神，对持续学习、掌握信息和新科技缺乏热情，做事专注性较弱，成功渴望偏低，生活方式比较传统。

针对不同生活形态受众，CSM媒介研究对其电视媒体的使用情况进行了分析，主要有以下几点发现：

1、广告疏离型和事业奋斗型受众看电视比例相对较高

根据102城市受众电视媒体的接触情况，半年内接触过电视的受众比例为98.5%。与102城市平均接触水平相比，广告疏离型和事业奋斗型受众接触电视的比例更高，中庸随性型和适从跟随型的接触比例与平均水平持平，而信息依赖型和现代适应型的接触比例偏低（图6）。

图6 不同生活形态受众半年内接触电视的比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

2、现代适应型受众中低频次收看的比例较高

事业奋斗型、广告疏离型和中庸随性型受众倾向于每天看电视；信息依赖型和适从跟随型倾向于中等频次（每周3次或以上）的收看；现代适应型中等频次收看和低频次（每周3次以下）收看的比例均为各类型受众最高（表4）。

表4 不同生活形态受众半年内看电视的频次分布（受众比例%）

数据来源：CSM媒介研究

3、信息依赖型和现代适应型受众家庭外收看电视比例相对较高

不同生活形态受众在家庭内收看电视的比例差异不大，除信息依赖型受众收看比例略低外，其余各生活形态受众的收看比例均在97%以上。其中，广告疏离型的收看比例最高，达99.2%（图7）。

与家庭内收看相比，不同生活形态电视受众家庭外收看的比例普遍较低且差异明显。信息依赖型、现代适应型、事业奋斗型和适从跟随型4类受众家庭外收看比例均在20%及以上，其中，信息依赖型受众家庭外收看比例最高。此外，中庸随性型和广告疏离型收看比例略低。

图7 不同生活形态受众在家庭内、外场所接触电视比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

4、信息依赖、事业奋斗和现代适应型电视受众周末收视显著增加

根据CSM媒介研究2010年基础研究数据，最近一周内，分别有2.1%和2.7%的受众在工作日和周末没有看过电视。从不同生活形态电视受众工作日和周末看电视的时长分布可以看出，各类型受众周末长时间（5小时及以上）看电视的比例较工作日有所增加。比较收视时长在周末与工作日的增长幅度，信息依赖型、事业奋斗型和现代适应型三类受众的增幅明显高于其他类型受众（图8、图9）。

图8 不同生活形态电视受众工作日看电视的时长分布（%）

数据来源：CSM媒介研究

图9 不同生活形态电视受众周末看电视的时长分布（%）

数据来源：CSM媒介研究

5、现代适应型电视受众对综艺类和电影节目偏好相对明显

新闻/时事、电视剧和综艺节目受到普遍欢迎，各生活形态受众喜欢收看这三类节目的比例均超过40%。电影、体育、法治和生活服务类节目也较受青睐，喜欢收看比例均在10%-30%之间。其余各类型节目中，除现代开放型喜欢音乐节目的比例超过10%外，其余各类型节目的喜欢收看比例均在10%以下（表5）

表5 不同生活形态电视受众喜爱收看的节目类型选择比例（%）

注：此题为多选题数据来源：CSM媒介研究

结语

在媒介生态环境错综复杂的今天，媒体对受众注意力的争夺日趋激烈。在新媒体的冲击之下，虽然受众对电视媒体的关注度有所分流，但整体消费仍保持稳定。从102城市受众整体来看，电视仍然是渗透率最高的媒体，电视受众周末在电视上花费的时间更多，而新闻/时事、电视剧和综艺节目最为电视受众所喜爱。从不同级别城市来看，一线城市受众在电视接触比例、家庭外收视比例及收看时长上都表现较好，而在节目类型偏好上不同城市级别存在一定的差异。从受众生活形态差异对其电视媒体接触的影响来看，广告疏离型和事业奋斗型受众收看电视的比例较高，而信息依赖型受众家庭外看电视比例相对较高。此外，受众生活形态的差异在电视收视时长和类型节目偏好上也均有所体现。而整体来看，中庸随性型和适从跟随型受众在电视媒体消费上表现中规中矩。