回顾2011年电视市场 ，在所有调查城市，中央级频道、省级卫视和地面频道三足鼎立，作为地面频道主要组成部分，省级地面频道一直在电视市场竞争中扮演着重要角色。2011年中央级频道市场份额继续下滑；省级卫视市场份额进一步提高；省级地面频道和城市台频道收视维稳，整体略有下降，二者市场份额合计34.8%，其中省级地面频道贡献超过三分之二。本文旨在观察省级地面频道在省网和省会城市收视表现异同，了解其收视特点，以期在不断加剧的媒体竞争市场环境下，把握省级地面频道的收视特征。

一、省级地面频道的竞争地位及数量分布

　　省级地面频道从诞生之日起就处在"上不着天，下不着地"的地位，其影响覆盖范围与行政区划对应，在当今的媒体架构中，各省级电视台的地面频道是典型的区域性媒体。2011年收视调查数据显示：在所有城市中省级地面频道份额为23.2%，在所有省网中 ，省级地面频道市场份额为22.4%，与所有城市组合份额基本相当，在市场竞争中占据重要地位。

　　从省级地面频道总数量及分布看，省级地面频道数量接近200个，各省平均数量约在8个左右，由于区域、文化及政治等原因，具体到每个省的省级地面频道数量会有变化，如新疆、广东省级地面频道数量达到10个，而甘肃和宁夏的省级地面频道仅有5个。省级地面频道定位广泛，涉及新闻、综合、经济、生活、公共、财经、法制、青少等诸多方面，满足特定观众群体的收视需求，以期在区域市场内形成竞争合力，赢得观众。

二、省级地面频道省网及省会收视基本特征

1、省会全天收视高于省网，省网晚间收视更为集中

　　省级地面频道的全天收视特征表现为（图1）：省会全天收视高于省网，尤其是傍晚和后晚间时段，省网峰值高但时间短，高峰之前和之后的收视落差更大。对比省网与省会全天收视高峰，省级地面频道在省会城市比在省网提前了一个小时，出现在19:30左右，且省会城市的收视高峰从19:00一直延续到22:00，构建了一个长跨度的收视平台。

　　从各个时段收视贡献来看，省级地面频道的收视贡献主要来自晚间18:00-24:00，此时段在省网贡献了75%的收视量，在省会城市也有72%收视贡献；省网观众的收视更加集中在晚间19:00-22:00时段，贡献率超过54%，省会城市19:00-22:00时段贡献为46%；在中午、傍晚和晚间21:00-24:00时段，省级地面频道在省会城市的总收视率明显高于省网。

图1 2011年省级地面频道在省网及省会城市全天收视走势
数据来源：CSM媒介研究

2、省会老年观众收视时间更长，省网不同年龄观众收视差异小

　　2011年省网观众人均每日收看省级地面频道34.5分钟，省会城市观众人均每日收看省级地面频道43.3分钟，省网较省会城市低25%。

　　不同年龄段观众省级地面频道的收视时间对比显示，省会城市老年人收看电视时间明显长于中青年观众，在省网中不同年龄段观众的收看时长差异较小。在省会城市，不同人群的收看时间从28.2分钟至66.6分钟，差异较大。其中以15-24岁收看时间最短，55-64岁最长，55岁及以上老年人群在省会城市的收视量比省网高出50%，远高于其他人群。在省网，不同人群的收看时间集中在24.2分钟至44.9分钟，差异明显小于省会城市。其中，收视最少的15-24岁人群为24.2分钟，收看最多的45-64岁人群为45分钟左右。除了4-14岁观众省网收看略长于省会城市外，其他年龄段观众均表现为省网收视量低于省会城市收视量，其中15-44岁观众收视时间低14%左右（图2）。

图2 2011年省级地面频道省网及省会各年龄段观众日收视量

数据来源：CSM媒介研究

3、省会及省网全年各月收视规律相似，暑期省会收视超省网

　　　省级地面频道在省网和省会城市各月收视表现为：1月和2月收视较好，之后递减，7-8月有明显回升，9月至12月与3-6月基本持平（图3）。省级地面频道在省网和省会城市收视差异主要表现为7月和8月，其他月份收视量基本一致，7月和8月省会城市收视明显好于省网收视，7月在省会城市的收视量比省网高16%，8月高了21%；同时在省会城市7月和8月是全年收视最好的月份，每天收看时长在35分钟左右。

图3 2011年省级地面频道省网及省会城市全年分月人均收视量

数据来源：CSM媒介研究

4、省网较省会观众呈现年轻化、低学历化特征

　　观众特征一般通过观众构成和集中度两个指标反映。观众构成体现各类电视观众在电视观众总体中的比例，勾勒主体观众轮廓，受到人口总体结构影响，也受到不同人群收看电视情况的影响，在人口中占多数或收看电视相对较多的人群，在电视观众中的比例可能更高。收视集中度反映不同人群的收看程度差异，突出重度观众特征，由基于不同人群的收视率决定，体现了观众收视的倾向性。

　　从省级地面频道在省网和省会城市的观众结构来看，省级地面频道省网观众较省会城市观众呈现年轻化（44岁以下）、低教育程度（初中及以下）特征，女性略高于男性；从观众集中度来看，省网虽然45-64岁观众收视倾向最强，但整体而言相对均衡，未呈现省会城市收视的突出老年化（55岁以上集中度更高）特征，在省会城市小学和初中学历的观众收看省级地面频道的倾向性更强（图4）。

图4 2011年省级地面频道省网及省会城市观众特征比较

数据来源：CSM媒介研究

　　省级地面频道在省网和省会的基本收视特征差异，如省网收视更集中、省会收视更倾向老年化等，一定程度上是我国城乡二元化社会结构的数据体现，是城乡观众生活习惯差异的具象表现。在2011年进行收视调查的25个省网电视人口中，乡村观众比例为69%，占据绝大多数，省网与省会观众结构的差异影响省级地面频道的收视基本特点，同时省级地面频道的收视表现也与市场竞争环境密切相关。

三、省级地面频道省网及省会竞争特点

1、省级地面频道整体竞争力集中与分化并存

　　省级地面频道是典型的区域媒体，省网和省会城市是其关注的主要市场，研究省级地面频道在市场竞争中的地位，主要表现为在这两个市场的竞争力。由于区域的差异、频道定位差异等众多客观原因，省级地面频道在省网和省会城市竞争表现不尽相同（图5）。

　　以省级地面频道的省网份额为横轴，以省会城市份额为纵轴，以斜率为45度蓝线为基准，在蓝线左上方的省级地面频道省会城市竞争力高于省网竞争力，反之则省会城市竞争力低于省网。可以观察到多数的省级地面频道靠近蓝线，表明在多数省份省级地面频道省网和省会城市的竞争力相对均衡，也是作为区域媒体的基本特征；但也有一些省的省级地面频道在省网省会城市竞争力差异相对较大，如江西、四川、贵州、山西等表现为省会城市份额明显高于省网份额，而福建、河北、新疆、海南等省则表现为省级地面频道省网竞争力好于省会城市。

　　以省级地面频道省网和省会平均份额（22.3%，24%）为基准（图中红线）把25省省级地面频道划分为四个象限，处于第一象限的省份，其省级地面频道在省网和省会城市的市场竞争力均较强，包括广东、浙江、湖南、山东、江苏等省；在第二象限的省份，其省级地面频道收视更集中于省会城市市场，包括江西和四川；处在第三象限的省份，省级地面频道在省网和省会城市竞争力均相对较弱，包括内蒙古等众多省份，数量接近一半；在第四象限的省份，省级地面频道收视更倾向于省网，包括福建、海南、河北等省。

图5 2011年省级地面频道在省网及省会城市全天市场份额分布

数据来源：CSM媒介研究

　　以省级地面频道省网和省会平均份额（22.3%，24%）为圆心，以省网份额最大值与省网平均份额差异的一半为半径，将25省省级地面频道根据市场份额大小划分为两个区域，集中区（即图中阴影部分）和分化区（即图中非阴影区域）：在集中区，各省省级地面频道竞争力接近平均份额，相对数值较为集中。从地区数量总数分布看，省级地面频道集中聚集，在集中区的地区数量达到60%，剩余40%两极分化严重，在内蒙古、宁夏、甘肃、新疆等西部欠发达地区，省级地面频道在省网和省会城市的竞争力均较低，全天份额在5%左右，而在广东、浙江、湖南等经济发达、媒体活跃省份，省级地面频道总份额接近40%，在本地区域收视市场举足轻重。

2、省级地面频道内部竞争力向少数频道集中

各省省级地面频道数量一般在8个左右，排名在省网和省会城市前2位的省级地面频道贡献情况显示（表1）：省级地面频道竞争力向少数频道集中。在省网中，排名首位的省级地面频道对整体收视贡献超过50%的省网超过1/4，在海南、甘肃和宁夏首位频道贡献均超过70%，仅在浙江排名首位的频道份额贡献低于30%；Top2频道累计份额基本均超过50%（浙江除外）。

在省会城市中，也有类似的情况，约在25％以上的城市，Top1频道对整体收视贡献超过50%，大多数省会城市Top2频道累计份额超过50%。

表1 2011年省级地面频道在省网和省会城市排名靠前的频道全天份额贡献

数据来源：CSM媒介研究

3、省级地面频道在省网及省会城市分工协作

　　众多的省级地面频道在面临省会城市及全省两重市场竞争的压力时，通常不会"把所有的鸡蛋都放在一个篮子里"，省级地面频道大多根据自身的特点，"分工协作"，共同应对在省会及全省不同的竞争环境。依据不同频道在省网省会市场的竞争力，可以将省级地面频道的竞争格局归结为三类：

　　第一类：省级地面频道中有一个主要频道无论在省网还是在省会城市，竞争力均超过其他频道。如海南综合频道、广东珠江频道、山东齐鲁频道、广西综艺频道等，从专业频道角度看，综合频道和都市频道是主要频道类型（图6）。

　　第二类：省级地面频道中有两个主要频道分别在省网和省会城市有明显竞争优势，通过频道分工配合在省网省会城市形成竞争优势，如湖北经视在武汉和湖北综合在湖北分别引领竞争，或者类似于河南都市频道和河南电视剧频道在省网和省会城市均领先于其他频道；在福建、河北、黑龙江、陕西等地区均有这样的频道组合（图7）。

　　第三类：多个省级地面频道无论在省会城市还是在省网均表现较为出色，各自间差距较小。如湖南省级地面频道、浙江省级地面频道等，通过频道间的定位差异，各频道在省网和省会城市均获得一席之地。另外四川省级地面频道在成都各频道差距不大，在省网四川公共和经视领先优势明显，也属于这一范畴，均是通过频道组合在省网和省会城市占据竞争优势（图8）。

图6 第一类省级地面频道省网和省会城市全天份额

数据来源：CSM媒介研究

图7 第二类省级地面频道省网和省会城市全天份额

数据来源：CSM媒介研究

图8 第三类省级地面频道省网和省会城市全天份额

数据来源：CSM媒介研究

4、省级地面频道组合编排构建竞争合力

　　为了实现台内不同频道之间的资源共享和有效利用，在节目编排过程中，考虑与台内其他频道的节目编排相配合，一般采用组合编排策略，集合全台力量赢得市场竞争。组合编排分为横向组合和纵向组合两种，横向组合指电视台内不同频道集中各自不同的优质节目资源，针对大众收视整体水平较高的黄金时段，多向发力，在同一时段内争取到不同观众群体的关注，保证电视台整体在特定时段的突出表现；纵向组合是指电视台旗下不同频道将自己的优质资源放在不同的时段播，保证电视台整体在连续的长时间段中有稳定的市场表现。

　　省级地面频道参与省网和省会市场竞争时，通过组合编排构建竞争合力是主流。以第二类竞争格局中有两个较强省级地面频道为例：陕西广播电视台都市青春频道（二套）和陕西广播电视台新闻综合频道在陕西省网呈现为纵向编排策略，而在西安市网两频道表现为横向编排策略（图9）。

图9 2011年陕西一套、二套省网省会收视率走势

数据来源：CSM媒介研究

结语

　　　在电视市场中央级频道、省级卫视、地面频道三足鼎立的市场竞争环境下，省级地面频道作为地面频道的重要组成部分，是频道竞争中的关键力量。竞争成为省级地面频道集中和分化的助推器，省网和省会城市中多地省级地面频道竞争力向少数频道集中，在经济活跃省份和西部欠发达地区间分化。虽然省级地面频道从诞生之日起就处在"上不着天，下不着地"的地位，但恰恰是其特殊区域市场地位，使其有机会通过资源优化打造强势频道或者频道组合，在区域市场占据先机；同时其节目创新有天然的地理优势，不乏地面频道创新节目成功移植到卫视的成功经验，省级地面频道大有可为。