根据央视市场研究（CTR）发布的中国广告监测数据 ，2011年全国广告投放总额达到6693亿元人民币，同比增长13%，增长幅度和上年持平。电视媒体依然保持强势，广告投放额占据绝对优势，同比增长幅度与全媒体相同，也为13%；广播广告投放额继续保持高增长，以同比增幅28%领涨传统媒体；平面媒体相比2010年同期增长放缓，报纸和杂志的增幅分别为11%和14%；户外媒体增长幅度较小，为6%；2011年公交移动电视、地铁广告、商务楼宇LCD的广告额继续保持高增长，同比增幅分别达到25%、26%和34%。

一、中国电视广告投放基本情况

1、2011年中国电视广告投放额同比增长13%

　　2011年中国电视广告投放额达到5115亿元人民币，同比增长13%。从各月的电视广告投放额来看，均比2010年有所增长，平均每个月投放额同比增加49亿元（图1）。

图1 2010年、2011年各月电视广告投放额(人民币：亿元)

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

2、化妆品/浴室用品电视广告投放额仍高居榜首

　　2011年电视广告投放额排名第一位的行业仍然是化妆品/浴室用品行业，该行业电视广告投放额达到930.4亿元，同比增长了9.1%，投放额远高于其他行业。近年来，饮料行业异军突起，广告投放额超过了药品行业和食品行业，排在第二位，2011年广告投放额达到660.4亿元，同比增长10.8%。在电视广告投放额TOP10行业中，2011年增幅较大的行业是酒精类饮品行业、邮电通讯行业和清洁用品行业，同比增长24.7%、22.1%和38.9%（表1）。

表1 2011年中国电视广告投放额排名前10位的品类（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

3、欧莱雅电视广告投放额超百亿，成为投放冠军

　　欧莱雅是2011年全国电视广告投放冠军，投放额达101.5亿元，同比增长39.1%，在电视广告投放额TOP10品牌中，增幅排第二位。同属化妆品/浴室用品行业中的另外两个品牌――玉兰油和多芬，一个投放额大幅下滑，另一个是爆发式增长，玉兰油同比下降15.3%，多芬同比增长399.9%。食品饮料市场竞争白热化，娃哈哈、伊利、康师傅、达利园分庭抗礼，达利园以27.8%的同比增幅表现出最为迅猛的增长势头。国内保健品行业在2011年电视广告投放中已不复当年勇，进入电视广告投放额TOP10的品牌只有三精，而且呈现跌势，同比下降了5%，广告投放额排名第8位（表2）。

表2 2011年中国电视广告投放额排名前10位的品牌（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

4、上星频道广告投放额增幅超过地面频道

　　2011年大多数频道类别的广告投放额呈现两位数增长。中央级频道广告投放额增长幅度最大，同比增长18.7%，远高于2010年的4.1%；省级卫视和省级地面频道仍然保持高增长，省级卫视同比增长17.7%，省级地面频道同比增长15.4%；而省会城市台和其他地面频道的广告投放额增长率则低于平均水平（图2）。

图2 2010年、2011年全国各级频道的广告投放额（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　2011年中央电视台广告投放额排名TOP5的行业中，酒精类饮品行业异军突起，拔得头筹，同时也是TOP5行业中增幅最大的行业，广告投放额达到72亿元，同比增长63.7%。TOP5行业中其他四个行业，交通行业和食品行业表现出两位数的同比正增长，化妆品/浴室用品行业由2010年的第一位下降到第五位，同比下降16.4%，而饮料行业在中央电视台的广告投放额也呈现出同比负增长（表3）。

表3 2011年中央电视台广告投放额排名前5位的品类（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　2011年中央电视台广告投放额排名TOP5的品牌中，有四个品牌来自于酒精类饮品行业，五粮液同比增长99.7%，泸州同比增长157.5%，洋河同比增长364.7%，郎酒同比增长70.8%。而2010年在中央电视台表现不俗的饮料行业中的几个品牌，如伊利、蒙牛、康师傅在2011年都退出了TOP5（表4）。

表4 2011年中央电视台广告投放额排名前5位的品牌（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　2011年省级卫视广告投放中，药品、饮料、食品、化妆品/浴室用品四大行业仍然是最重要的支柱行业，此态势多年保持不变。其中药品广告投放额以251.6亿元高居榜首，远远高于其他行业。但从同比涨幅来看，药品增长基本停滞，而其他几个行业仍保持在两位数以上的增长（表5）。

表5 2011年省级卫视广告投放额排名前5位的品类（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　2011年省级卫视广告投放额排名TOP5的品牌中，达利园仍然高居榜首，超过40亿，同比增长26.9%。从增长率上看，除江中外，其他四个品牌均保持正增长，其中葵花的增长率最高，同比增长46.2%（表6）。

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

二、中国电视广告市场竞争格局

1、频道间竞争：上星频道广告投放额所占份额上升

　　在2011年各类频道广告投放的竞争中，中央级频道、省级卫视和省级地面频道的市场份额有所上升，与2010年相比，分别上升了0.4、0.8、0.6个百分点。省会城市台及其他频道的份额有所下降，分别减少了0.1、1.8个百分点（表7）。

表7 2010年、2011年各类电视频道广告投放额所占份额及其变化

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　在2011年省级卫视广告投放额TOP10的频道中（按刊例价计算），江苏卫视继续保持首位，安徽卫视挤进前三甲，云南卫视和贵州卫视进入前10位，而在2009年及之前多年保持第一位的湖南卫视则退居第六位（表8）。近年来，湖南、江苏、浙江、安徽等几个强势省级卫视频道从"招商"向"招标"迈进，湖南卫视在2011年的招标总额达到33.58亿元人民币，而其他几个省级卫视频道的招标收入远低于湖南卫视，本文数据由于是基于刊例价计算，不能体现招标结果，这成为湖南卫视排名下降的一个主要原因。

表8 2010年、2011年广告投放额排名前10位的省级卫视频道（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　在省会城市台广告投放额TOP10中（按刊例价计算），2011年排前三甲的是广州电视台、武汉电视台和哈尔滨电视台。在TOP10中，除了广州电视台由于2011年转播香港台的几个频道，造成投放额比上年下降9.7%外，其他几个省会电视台的广告投放额都有不同程度的增长（表9）。

表9 2010年、2011年广告投放额排名前10位的省会城市电视台（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)告增长贡献仍然保持最大

　　2011年中国电视广告投放额比2010年增长13%，对电视广告增长贡献率最大的五个行业是化妆品/浴室用品、饮料、酒精类饮品、商业及服务性行业、清洁用品（图3）。

图3 2011年不同行业对中国电视广告投放额增长的贡献率

2、行业投放竞争：化妆品/浴室用品行业广告对电视广

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

结语

2011年中国广告市场以13%的增长结束，综合中国广告市场的变化，以及国家广电总局再次对2012年电视媒体广告播出推行的严管政策，电视媒体的广告播出和投放量必将进一步调整与优化，考虑到电视媒体广告在传统媒体中所占份额较大，2012年传统媒体的投放规模也将受到进一步的影响。当然，我们也不能够低估国内新兴媒体的崛起和发展，在中国，新兴媒体的广告比重不断增长，这也为中国广告市场注入了新的活力，从长远趋势来看，中国广告市场仍然会保持稳定增长。