继2009年体育收视市场跌入近几年来的低谷后，2011年的体育收视市场再次触底。与2009年所经历的类似，作为体育"小年"，2011年除常规赛事外，并无奥运会、亚运会、亚洲杯、世界杯等吸引观众眼球的大型优质赛事。但看似平淡的2011年由于一颗颗闪耀的体育明星而有了特殊的意义：6月4日，法网女单决赛中，李娜2比0击败斯齐亚沃尼，成为第一位夺得四大满贯单打冠军的中国网球选手；7月20日，巨星姚明在上海召开新闻发布会，宣布自己将结束篮球生涯，正式退役；7月31日，中国选手孙杨在本届世界游泳锦标赛中以14分34秒14的成绩夺得男子1500米自由泳冠军，并打破尘封十年之久的世界纪录；9月20日，因伤退赛398天的中国飞人刘翔在上海黄金大奖赛上，以亚军非常完美地复出。

　　回顾2011年的电视体育节目，我们也颇为欣喜地发现了一些亮点：全年最重要的综合赛事是第26届世界大学生运动会，中国代表团凭借着75金的成绩笑傲金牌榜，更是超越了前苏联在1973年大运会创造的69金纪录，成为历史上在单届大运会夺得金牌最多的国家。在单项赛事中，最引人注目的莫过于在武汉举行的第26届男篮亚锦赛，中国男篮一路过关斩将，70:69险胜约旦，夺得冠军并获2012伦敦奥运会资格，成功地捍卫了中国男篮在亚洲篮坛的霸主地位。中国军团在世乒赛中毫无悬念地实现大满贯；NBA的停摆让中国球迷在CBA赛场上看到了易建联、马布里、钱德勒、肯扬?马丁、JR?史密斯等美职篮球星的加盟，无形中提升了中国男子篮球职业联赛的知名度；万达集团三年注资5亿给中国足球超级联赛，广州恒大俱乐部宣布与巴西豪门弗鲁米嫩塞队中场核心孔卡正式签约，转会费共计为1000万美元；中国女排获在女排世界杯第3名并获2012伦敦奥运会资格；在上海举行的第１４届世界游泳锦标赛跳水比赛落幕，有"梦之队"之称的中国跳水队改写了历史，参加世锦赛２９年来首次包揽了全部１０枚金牌；而中国男足在世界杯预选赛上连负约旦、伊拉克无缘2014世界杯，再次让球迷陷入无尽的等待中；12月中国军团在世界羽联超级系列赛总决赛的完美表现为中国体育赛事2011年岁末划上美丽的一笔。

　　如此表现的"体育小年"的收视如何呢？本文根据CSM媒介研究2011年及之前相关年份所有调查城市的收视调查数据，对全年的体育节目收视状况进行分析与回顾，解读观众对体育节目的收视特征。

一、体育节目整体播出及收视情况

　　由于没有冬奥会、世界杯、亚运会等大型赛事，恰逢体育"小年"的2011年，电视体育节目市场表现与前些年相比颇为低迷，从电视台的投入到观众的热情程度都打了一定的折扣，使得体育节目的播出量和收视量都触到了近些年来的"谷底"。

1、体育节目人均收视时间较上年下降

2011年我国电视观众全年体育节目人均累计收视时长为1620分钟（图1），人均日收看时间仅有4.4分钟，与同为体育"小年"的2009年的5.4分钟相比依然有一定差距，成为近几年的最低值。

图1 2007-2011年体育节目人均收视总分钟数（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、体育节目观众更趋老化

　　受客观条件限制或生活习惯影响，不同目标观众收看电视的时间存在较大的差异，而体育电视节目的专业性特点使得体育电视观众的差异性表现更为明显。尽管各目标观众的收视时长均有所下降，体育节目在不同目标观众群体中的收视仍存在差异：男性、高学历、高收入观众的体育节目收视时长仍然分别高于女性、低学历、低收入群体（表1）。
表1 2011年各类目标观众体育节目人均收视总时长（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　体育节目的观众特征基本沿袭了往年的发展趋势，但值得关注的是，2011年体育节目观众更趋老龄化。55岁及以上人群所占比例达到近三年最高，尤其65岁以上观众，所占比重达到16.82%，集中度也明显上升（图2）。

图2 2009-2011年体育节目的观众构成与集中度（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、各月体育节目播出收视稳定

2011年体育节目播出量分布比较平均。1月份是全国体育节目播出量最大的月份，各级频道播出体育节目累计达到8968小时，这与澳大利亚网球赛的热播有很大关系，2010年的澳大利亚网球公开赛，中国金花郑洁和李娜均有优异的表现，这也是各级频道踊跃播出2011年澳网的动力。8月份各级电视频道播出的体育节目时间最短，为7437小时左右。由于没有大型赛事，2011年全年各月的收视时间分布较为平均，收视时间最长的是5月份，全月体育节目的收视时间为159分钟； 10月的体育节目收视时间最短，全月收看体育节目的时间仅为106分钟（图3）。

图3 2010-2011年各月体育节目播出及收视时长（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

 　　有限的体育赛事资源使得2011年体育电视节目的播出量在各月均低于2010年，但各月播出量的趋势与2010年较为类似。而2011年的收视时长仅在4月、8月和9月略高于2010年，其他月份都低于2010年，体育收视市场持续走低。

4、体育节目播出及收视比重均较上年有所下降

　　2011年体育节目的整体播出时长在所有电视节目中仅占2.1%，同时体育节目的收视时长占所有节目收视总时长的2.6%，是近几年来体育节目收视比重最低的一年(图4)。没有重大体育赛事的拉动，2011年的电视体育节目的资源使用效率也有所降低。

图4 2007-2011年体育节目的播出比重与收视比重（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

二、体育节目收视市场竞争概况

　　2011年不同级别频道的体育节目收视竞争中，中央级频道依然占有绝对的霸主地位。这不仅要归功于国家政策、政府财力的支持，还要归功于中央电视台多年制作体育节目的经验和实力。其赛事资源丰富，制作质量精良，再加上无可比拟的频道覆盖优势，使得更多观众在收看体育节目时锁定中央级频道。

　　2011年体育电视节目收视市场的整体竞争格局，与2010年基本相似。中央级频道受频道数量的限制，尽管掌握大量节目资源，但播出份额仅占8 %，并不具备优势。同样的情况也出现在省级卫视频道，因此播出体育节目时间最长的是数量众多的省级地面频道和市级频道组。但是观众注意力资源才是电视节目最终争夺的目标，在体育节目的收视时间竞争中，中央级频道依旧占据主导地位（69%）。相比之下，虽然省级地面频道、市级频道和其他频道的体育类节目播出份额都高于中央级频道，但收视份额均低于各自的播出份额。

　　上文提到由于政策的优势，中央级频道对重大体育赛事的转播具有优先权，再加上具有一定的覆盖优势，中央级频道受到了更多电视观众的关注。但是，这种霸主地位一直受到地方电视台的挑战。2011年，在赛事播出总量没有变化的情况下，中央级频道的收视份额为69%，比2010年下降了3个百分点。比较地方各级频道的播出份额和收视份额近两年的变化，可以看到：省级卫星频道的播出份额和收视份额与2010年相比均有所下降；省级地面频道2011年播出份额较2010年有所减少，但收视份额却提升了4个百分点；市级频道的收视份额较上一年也有小幅的增长（表2）。电视频道购买节目资源的资金通常来自节目的广告收入，大量的观众资源能够换取好的节目资源，好的节目资源可以带来更多的观众资源，多数节目生存都遵循这样的原则。对体育节目来说尤其如此，在专业化体育媒体日益激烈的竞技场上，谁拥有更广阔的媒介平台，谁占有更多的精品体育节目资源，谁将可能主导体育节目的收视格局。

表2 2010-2011年各级频道体育节目播出份额及收视份额比较（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

三、中央台五套体育节目收视概况

　　在体育节目的收视中，中央级频道无疑占据了最大的份额，而中央台五套作为中央级频道中的专业体育频道，其体育节目播出和收视状况，对中央级频道整体在电视体育节目市场中的表现具有举足轻重的影响。

（一）整体收视概况

　　2011年中央台五套播出内容以常规赛事转播及各类体育栏目为主，尽管全年收视起伏不大，但收视曲线的波峰部分却充分显示出中国观众的爱国情节。4月16日开始的2010/2011赛季世界斯诺克锦标赛由于丁俊辉的不俗表现，使得赛程后期所在的第17周的平均收视率达到0.4%，成为全年收视率最高的一周。之后5月8日-5月15日举行的中国占有绝对优势的第51届世界乒乓球锦标赛，再次掀起了国人的爱国情怀，大家纷纷在电视机前为国内选手加油，此赛事所在第19周的平均收视率为0.38%。2011年的法国网球公开赛对于中国网球而言，有着里程碑的意义，中国选手首次在大满贯单打项目中夺冠，诸多中国观众守在屏幕前，亲眼见证了这一荣耀的实现过程。6月4日的女单决赛，中央台五套获得了高达4.44%的收视率，这一数值为该频道全年最高。女排也属于中国的传统优势项目，11月4日开始的2011年女排世界杯在年底形成了另一个收视波峰，收视率在第46周达到了0.33%（图5）。

图5 2011年中央台五套周平均收视率走势（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　2011年，中央台五套各周的平均市场份额基本在1.5%-3.5%之间，第17周达到最高值3.59%。全年看，其市场份额与收视率基本保持着相同的变化趋势：当有重要赛事时，市场份额便会掀起一定的波峰，其他时期则表现基本稳定。

　　相比过去两年，2010年由于冬奥会、世界杯、亚运会等重大赛事的转播，中央台五套的市场份额表现出了几个非常突出的高峰时期，而2011年则与同样缺乏重量级赛事的2009年相似，全年波动幅度不大（图6）。

图6 2009-2011年中央台五套周平均市场份额走势（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　从2011年全天时段收视走势来看，中央台五套的收视率在6:00之后开始上扬，至中午12:00达到第一个峰值，之后经过一个下降阶段后继续走高，到18:00时攀升至第二高峰，第三个峰值则出现在20:00-21:30时段，21:30后开始下降。通常，午间12:00前后及傍晚18:00前后播出的是体育新闻类节目，晚间黄金时间一般为各类赛事。

　　与同为体育小年的2009年相比，中央台五套全天收视走势基本相同，但除晚间个别时段2011年的收视率略高于2009年外，其余时段则全部低于2009年（图7）。

图7 2009年、2011年中央台五套全天收视走势（历年所有调查城市）


数据来源：CSM媒介研究

　　2011年中央台五套全天市场份额显示，凌晨1:30-5:30是该频道最具竞争力的时段，平均市场份额在3%以上，最高则超过5%。此外，10:00-12:00也是市场份额的一个小高峰。19:00-23:00则是中央台五套市场份额的低谷期，平均数值不及2%。

　　2011年尽管与2009年保持了基本相同的市场份额走势，但全天大部分时段的数值却低于2009年，只在晚间时段，2011年略高于2009年（图8）。

图8 2009年、2011年中央台五套全天市场份额走势（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

（二）重点赛事收视表现

　　2011年尽管缺少重量级赛事，但中央台五套却为电视观众记录下了许多重要时刻，为电视观众带来了接连不断的饕餮盛宴。这一年中国女排夺得世界杯第三名，进军伦敦；这一年李娜法网夺冠，创造历史；这一年姚明宣布退役，NBA赛场从此少了一个中国巨人；这一年刘翔重新崛起，夺得田径世锦赛亚军。

　　通常情况下，大型赛事举行期间，中央台五套就会显示出较为明显的频道优势，众多赛事的转播直接会影响到观众的收视习惯。5月8日-5月15日"2011年世界乒乓球锦标赛"在荷兰鹿特丹上演，时差对中国观众的收看反而起到了推动作用，比赛多在北京时间傍晚和晚间黄金时段进行，这两个时段较全年平均值有明显的提升。9月15日-9月25日在中国武汉举行的"第26届亚洲男子篮球锦标赛"，中国队参加的比赛基本上都被安排在晚间黄金时段进行，该时段收视率要明显高于全年平均值（图9）。

图9 2011年重点赛事期间中央台五套全天收视走势（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　在2011年世界乒乓球锦标赛的赛事直播中，收视最高的是5月15日晚间播出的男单决赛，收视率达到2.7%，市场份额为7.1%。5月14日播出的女单决赛，由于比赛时间较晚，对收视率产生一定影响，但市场份额高达12.8%（表3）。

表3 中央台五套播出的"2011年世界乒乓球锦标赛"部分收视较高的赛事（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　"第26届亚洲男子篮球锦标赛"成为了2011年中央台五套收视的另一个亮点，中国队以9战全胜的战绩赢得本届男篮亚锦赛的冠军，同时获得了唯一一张直通2012年伦敦奥运会的入场券。中国队的优异表现赢得了大批的观众，男篮亚锦赛收视较高的赛事全部来自于此。"中韩大战"以3.2%的收视率获得了本届男篮亚锦赛的收视冠军，市场份额达到了7.9%。9月25日中国队坚持最后一分钟的绝杀，彻底点燃了观众们的收视热情，中央台五套获得了2.8%的收视率和7.6%的收视份额（表4）。

表4 中央台五套播出的"第26届亚洲男子篮球锦标赛"部分收视较高的赛事（所有调查城市）


数据来源：CSM媒介研究

（三）主要运动项目播出与收视情况

　　在中央台五套播出的各类体育节目中，足球依然是播出时间最长的体育项目。但是2011年对于足球项目来说，是一个"小年"，世界杯、欧洲杯等全球性的足球盛会均不在这一年举办，并且2011年对于中国足球来说是多事之年，国足在世界赛场上也没有取得能令中国球迷满意的成绩，因此尽管播出比重较2010年仅下降了0.8个百分点，收视比重却较2010年下降了12.3个百分点，失去了近57%的收视，资源利用率也从2010年的正值降为负值。

　　与足球项目的低迷不同，篮球赛事在2011年表现较为突出，尽管中央台五套转播的篮球类重大赛事与往年相比出入不大，在播出比重上比2010年还下降了1.2个百分点，但由于中国男篮在2011年男篮亚锦赛上夺冠的出色表现，篮球赛事的收视受其拉升作用明显，收视比重上升了2.8个百分点。当然除了亚锦赛外，2011/2012中国男子篮球职业联赛上半程较理想的收视表现也对篮球赛事的收视做了一定的贡献，因此整体资源利用率上升明显。篮球项目也排在了2011年所有体育项目收视比重的首位，大幅领先于排在第二位的足球项目。
台球和网球在中国尚算新兴项目，发展时间较短但成长迅速，与2010年相比，2011年台球和网球项目在CCTV5的播出比重和收视比重均有所上升，并且收视比重上升幅度大于播出比重：台球比赛的播出比重上升了0.5个百分点，收视比重上升了4.2个百分点，收视比重上升了一倍；网球比赛的播出比重上升了0.6个百分点，收视比重上升了2.7个百分点，收视比重上升了近两倍，这与中国选手李娜在2011年澳网和法网上的出色表现有较大关系。

　　冰上/水上项目与2010年相差较小，播出比重下降了2个百分点，收视比重也下降了0.5个百分点，整体资源利用率反而略有上升。
排球、乒乓球和羽毛球一直是我国的传统项目，中国国家队也一直在这些项目上占有一定的优势，尽管节目播出时间所占比例不高，但中央台五套转播这些项目的比赛收视比重高于播出比重，收视表现良好。与2010年相比，排球赛事及乒乓球赛事在播出比重和收视比重上均有上升，且收视比重上升幅度大于播出，因此资源利用率也随之上升，羽毛球赛事的播出比重没有变化，收视比重下降了0.6个百分点（表5）。

表5 2011年中央台五套各主要运动项目播出收视对比（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

结语

　　继体育小年2009年体育节目收视呈下降趋势，2011年的体育节目收视降至谷底。由于缺乏大型赛事，2011年的体育节目收视虽偶有亮点，但由于电视台的有限投入，使得体育节目的播出量也呈下降趋势。拥有优质赛事资源的中央级频道的强势地位依然无可撼动，但与2009年相比也呈现下降趋势。而地方频道掌握的精品体育节目资源匮乏，无法吸引观众更多的注意力。如何合理配置体育电视资源是一个需要考虑的问题。2012年作为一个体育大年，将会有奥运会、欧冠等大型赛事上演，让我们一同期待中国的体育电视收视经历过了2011年的"柳暗"，会微笑地迎来2012年的"花明"。