改革开放以来，中国国民经济持续发展，其中直辖市、省会及计划单列市发挥着区域、次区域经济中心的作用。而作为经济发展的重心区域——沿海地区，其地理位置优越、城市综合竞争力强、人均消费力高、媒体发展迅速、数字化进程推进较快,它们也越来越受到媒体、广告商、企业主的重视。本文以同处于沿海地区的大连、青岛、宁波、厦门、深圳5个计划单列市作为分析区域，通过CSM媒介研究2011年全年收视率调查数据，从区域市场的媒体收视环境、频道竞争格局、节目收视特点等方面对5个计划单列市场作简要的收视分析和梳理。

一、计划单列市整体收视概况

1、人均收视时长低于全国 水平，呈现北高南低的态势

　　2011年，5个城市整体人均每日收看电视时间为150分钟，低于所有调查城市平均值166分钟。具体到不同城市收看电视的时间，5城市呈现出北高南低的态势，其中青岛人均收看分钟数为188分钟，位列5个城市榜首，大连以180分钟排名第二，这两个城市观众收看电视的时间均高于全国市场；南方3个城市人均收视分钟数则相对较低，与全国市场人均收视时间有较大的差距，其中深圳的收视时间仅为129分钟（图1）。

图1 2011年5个计划单列市全天人均收视分钟数

数据来源:CSM媒介研究

2、全天收视走势和全国市场趋近，晚间开机率整体偏低

　　从所有频道全天收视走势来看，5个计划单列市整体收视走势和全国市场相似，收视高峰主要集中在晚间18:00-22:00之间，而中午12:00-13:00也有一个收视小高峰，收视率最高峰出现在晚间20:00左右，5城市收视率最高值达到33.89%，明显低于全国市场最高峰值40.85%（图2）。

图2 2011年5个计划单列市所有频道全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

3、央视、外省卫视和城市台竞争激烈，省台在部分城市晚间竞争力较强

　　从5个计划单列市各级频道竞争格局来看，中央台显示出其较强的市场竞争力，在4个城市中全天和晚间市场份额接近或超过30%；外省卫视在各城市中均保有一定的市场份额，其中在大连和厦门全天的市场份额与当地市台旗鼓相当；当地省台在5个城市的收视份额相对较弱，且通常低于央视、外省卫视和城市台；城市台在5城市中整体有较好的收视表现，其中晚间的收视份额在5城市都是处于各频道组的首位。由于与香港接壤，一些境外媒体(翡翠台、凤凰卫视等)在深圳获取一定的市场份额，这也是深圳其他频道组市场份额偏高的主要原因（表1）。

表1 2011年 5个计划单列市全天和晚间不同频道组市场份额比较

注:深圳当地市台包括深圳卫视，厦门当地市台包括厦门卫视

数据来源:CSM媒介研究

4、女性及中老年观众占据主体，年轻观众需进一步拓展

　　从5城市电视观众特征来看，女性观众的比例均大于男性，45-64岁观众在各城市都占有较高的比例，而年轻观众，尤其是15-24岁观众在各地的比例偏低。具体到城市，深圳地区观众以中青年(25-44岁)、高中和大学以上学历为主；处在长三角经济中心地带的宁波以初高中学历、中年(45-54岁)观众为主；厦门各主要年龄段观众构成相对较为平衡；而作为北方的经济重镇，大连和青岛不同年龄、学历观众比例较为接近，老年人群的比例(65岁及以上)相对其他3个城市则明显偏高（图3）。

图3 2011年 5个计划单列市全天观众构成比较

 

数据来源:CSM媒介研究

二、计划单列市城市台频道收视概况

　　5个计划单列市地理位置优越，经济实力强，城市化进程发展迅速，人均消费能力高，这都为当地城市台在激烈的媒体市场竞争中提供了较好的保障和支持，各地区城市台频道收视表现出如下特点：

1、城市台晚间整体收视不俗，综合类频道占据排名榜首

　　5个计划单列市市级频道在各城市晚间的收视表现不俗，绝大部分市级频道晚间在当地所有频道市场份额排名中位居前十位，大连、青岛、深圳和宁波4城市晚间市场份额排名首位的都是本地市级频道，且频道都是以新闻、电视剧等为主要播出内容的综合性频道，如大连新闻综合频道、青岛新闻综合频道、深圳都市频道等。另外，以生活服务为主要定位的市级频道在大连、青岛和宁波也有较好的收视表现，如大连经济生活、青岛生活服务等，市场份额排名位居当地所有频道的第2位（表2）。

表2 2011年 5个计划单列市部分市级频道晚间18:00-24:00市场份额及排名

数据来源:CSM媒介研究

2、电视剧为收视主力军，新闻栏目内容、形式多样化

　　和其他级别频道节目类型的多样化不同，在城市台中电视剧和新闻类节目是频道获取高收视的主要保障，5个计划单列市中城市台电视剧收视比重均达到了30%以上，其中宁波和大连市台电视剧收视比重超过了40% (表3)。
　　
        相较于中央台和省台，城市台在当地拥有地缘优势，贴近百姓、关注百姓、走进百姓的本地新闻节目也是其获得收视的一大利器，厦门市台新闻节目收视比重达到28.9%，大连市台新闻节目也有15.3%的收视比重，一些城市台的主要本地新闻节目在当地的收视率排名通常都是高居榜首（表4）。而各城市台在本地新闻节目的编排方式、节目内容、形式方面也都是都下足了功夫，投入了大量的人力、物力和财力等，5城市基本都有长达一小时及以上的本地新闻节目，而节目播出时段主要分布在18:00或20:30左右。节目编排和内容定位方面，青岛新闻综合频道从17:00-19:00连续编排长达2个小时的大型新闻节目《今日》和《今日60分》，深圳都市频道的《第1现场》则是从记录百姓生活、传递百姓声音、注重舆论监督的社会影响和社会效果，到"面向主流社会"进行内容定位。在节目形式和角度方面，厦门海峡频道的《特区新闻广场》以现场调查、现场评论，以面对面的姿态传递特区新闻；青岛生活服务频道《生活在线》以平民化视角、口语化播报、个性化点评为风格，以讲述百姓身边事、突发事、有趣事、感人事为特色；大连电视台新闻综合频道的《新闻锋线》则是以致力民生立场，凝聚民生价值为核心理念，充分呈现民生"厚"新闻、评论"锐"表达的传播力度。中国地大物博，人口众多，各地基本上都有自己当地的方言，而方言对于观众通常来说有一定的亲近和熟悉感，本地方言也通常运用到一些城市电视台新闻节目中，宁波三套和二套的《阿拉讲大道》和《来发讲啥西》主持人均用通俗风趣，诙谐幽默的宁波话，以和朋友聊天式的风格，来讲说老百姓关心的大小事情，平实、通俗的方言运用也是节目的一大亮点。

表3 2011年 5个计划单列市市级频道全天主要节目收播比重

数据来源:CSM媒介研究

表4 2011年 5个计划单列市市级频道部分新闻节目的收视情况

数据来源:CSM媒介研究

3、棋牌综艺正当红，矛盾调解来补充

　　除了电视剧和新闻之外，一些城市台在综艺、专题、生活服务等类型节目方面也在努力耕耘。相比省级卫视投入大量的资金、人力等在综艺节目内容和创新上，城市台频道则是更多地着眼于一些小成本、易操作、趣味性强的综艺节目，如：青岛、大连、宁波城市频道都开办了以棋牌为主要内容的综艺节目。这类节目具有"门槛低、大众化、互动强"的特点，频道通常和当地的网络运营商合作，采取线上报名、网络海选、电视直播这一步骤和流程，此类节目在当地也获取了较高的收视率，其中《步步为赢》播出的时段(19:35-20:45)是大连文体频道收视率最高的时间段，而《够级英雄棋牌英雄传》(20:45-21:30)也给青岛财经资讯频道带来了收视率次高峰(图4)。

图4 2011年大连文体和青岛财经资讯频道全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

　　随着社会的快速发展，人们的生活节奏也不断加快，各种工作、学习、情感等压力扑面而来，老百姓也十分需要有倾诉、寻求帮助的渠道，而如今电视台的视角也从关注名人、热点人物等转移到更多地关注普通百姓，许多电视台开办了以"解决实际问题、调解矛盾冲突"为主题的调解类节目，在宁波、青岛的市级频道也有此类节目的制作和播出，如：青岛生活服务频道《真情调解》(周一至周六21:00-21:30)、宁波经济生活频道《娘舅大石头》(周一至周日21:00-21:30)。此类节目主要以调解家庭纷争、邻里纠纷等社会矛盾为主要内容，节目追求的效果不单是讲述故事，更侧重于解决实际问题，栏目组工作人员或调解员通过直接介入矛盾、参与解决矛盾的方式来力争缓和、化解矛盾。节目在当地也受到观众的喜爱，宁波经济生活频道节目时段收视率位居同时段所有频道的首位，而《真情调解》在频道的周天收视率保持较好的稳定性（图5）。

图5 2011年青岛生活服务频道《真情调解》播出时段周天收视率（21:00-21:30）

数据来源:CSM媒介研究

三、计划单列市省级地面频道收视概况

　　
       在5个计划单列市中，面对央视的品牌化、权威化，省级卫视国外模式引进、节目改版常态化，城市台本土化、贴近化，省级地面频道也依托特色的节目内容和编排方式，在电视媒体的激烈竞争中找寻到自己的位置。

1、省级地面频道收视整体偏低，个别频道收视有所突破

　　省级地面频道在各城市中的整体收视表现一般，多数省级地面频道在当地所有频道市场份额排名中居前10位之外，排名相对靠前的主要是一些综合性的频道，如辽宁都市、浙江民生休闲和广东珠江频道等（表5）。省级地面频道整体收视偏低，与5城市并非省级地面频道行政所处的城市有一定的关联。具体对5城市省级地面频道进行分析发现，其中也有少许频道在当地获取了较高的收视率，如山东电视齐鲁频道，其在青岛地区的全天收视排名位居所有频道的第2位，收视高峰主要集中在晚间18:00-22:00，该时段播出的是曲艺相结合的新闻节目《拉呱》、《每日新闻》及电视剧等（图6）。

表5 2011年 5个计划单列市部分省级地面频道全天市场份额及排名

数据来源:CSM媒介研究

图6 2011年山东电视齐鲁频道在青岛全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

2、节目类型多元化，综艺生活来支撑

　　除了电视剧和新闻这两种主要的节目类型之外，各地的省级地面频道供观众选择收看的节目类型较为丰富多样(表6)。从播出比重来看，辽宁、山东和浙江省级地面频道的综艺节目、福建和广东省台的新闻节目、各省台的生活服务节目、辽宁和福建省台的专题节目、广东省台的青少和体育节目等都有较大的播出量。从收视比重来看，新闻在各城市都有较高的收视比重，且高于其播出比重，《新北方》、《现场》、《今日关注》等新闻栏目是省级地面频道在大连、厦门和深圳收视率最高的节目(表7)；而对于城市台竞争力相对较弱的综艺节目，辽宁、山东和浙江省级地面频道在大连、青岛和宁波有较高的收视比重，其中山东综艺频道《我是大明星》、浙江影视娱乐频道《周末星派对》等都有不错的收视表现；除此之外，辽宁、山东和浙江省级地面频道生活服务节目也是其播出和收视比重较高的节目类型之一，如浙江民生休闲频道，凭借其晚间帮助百姓调解纠纷的《钱塘老娘舅》和帮单身男女找对象的《相亲才会赢》这两档生活服务类节目，创造其在宁波地区的晚间较高收视水平(图7)。

表6 2011年 5计划单列市省级地面频道主要节目全天收播比重

数据来源:CSM媒介研究

表7 2011年省级地面频道在5计划单列市收视较高的栏目

数据来源:CSM媒介研究

图7 2011年浙江台民生休闲频道在宁波全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

结语

　　随着社会大环境的迅速变化和发展，电视媒体所处的环境和形势也在不断变化中，"全媒体"的概念开始广泛适用，电视传媒已经全面进入竞争的时代。而作为中国经济发展前沿城市——计划单列市，其经济发达、城市综合竞争实力强、人均收入高，是各级电视媒体必争之地。央视频道权威化怎样体现？省级卫视怎样更好地建设节目品牌化？省级地面频道如何利用多元化的节目吸引当地观众的目光?城市台如何进一步地贴近、服务好本地百姓？这都需要各家电视台在频道运营、节目制作、产业发展等道路上集思广益，动足脑筋，积极地应对这一方热土上机遇和挑战并存的媒体竞争。