¹： 作者来自中央电视台总编室市场评估部。

一、改造我们的收视率观

（一）收视率是什么？

　　收视率是我们日常工作经常要用到的一个评估指标，在使用过程当中也切实感受到正确看待收视率的重要性。收视率对各个电视台来说是一项较大的投入，在使用过程中收视率一边被妖魔化 ，一边被应用扩大化。我反对"收视率是万恶之源"的说法，因为收视率本身并无好坏之分，但在具体应用的过程中确确实实在某些方面出现了收视率被应用扩大化的现象。唯收视率或者骂收视率，把收视率用过头或者抛弃不用，两者都是一种简单化的非理性思维，这就需要我们正确理解和认识收视率。

（二）收视率应用边界在哪里？

　　最近放在我案头正在阅读的一本书叫《对我们生活的误测——为什么GDP增长不等于社会进步》，这是广东省委书记汪洋向省直机关干部和各市党政主要领导同志推荐的。法国总统尼古拉?萨科齐为本书所作序言中的几乎每一句话，如果移植到中国电视业几乎都可以成立。我不停地把主题词"经济"置换为"电视"、把"GDP"置换为"收视率"，用这样的方式读这本书的体验，让我痛感为什么没有人如此来解读和反思中国电视，也有助于我们思考收视率应用的边界在哪里——"我们形成了一种对数据的崇拜，我们眼下也为数据所包围。我们正在让市场和统计数字说明它们不能说明的事情"。至此我们也要反思是不是正在让市场和统计数字说明它所不能说明的事情。

（三）我们手中和心中有没有一份收视率使用说明书？

1、收视率：是结果，不能倒推原因

　　曾经在一份研究报告中读到一个结论：午后时段观众最偏爱法制类节目。看到这样一个结论感觉非常奇怪，为什么在吃完午饭之后会偏爱看法制节目呢？经过反思这可能就是一个用结果来倒推原因的应用方式，因为在2010年全国上星频道收视市场上午间时段（12：30-13：00）中央台综合频道《今日说法》栏目在这个市场同时段排名第一，所以推演出、倒推出这样一个结论，显然这是一个伪结论。

2、收视率：是行为，不能延伸到态度

　　我们似乎习惯这样推论——观众看了某个节目，就表明观众喜欢这个节目；观众看某类节目的时间越长或次数越多，就表明观众对这类节目的需求越旺盛。但是，真的如此吗？态度测量是一个难题。收视率是一种观众收视行为的记录，它不能延伸到态度。观众看了或者没看，看了什么节目、什么人看，看了多长时间，这都是用收视率的调查数据能够回答的，但是观众态度到底是什么？喜欢看还是不喜欢看，包括为什么看为什么不看，这些是没有答案的。我们要想办法克服这样一个行业难题，反过来说，我们不能因为收视率好用，我们就把收视率用过头。

　　基于这样一些认识，我们在做央视新的栏目综合评价体系的时候就考虑到这一点，因为电视节目作为精神文化产品，有传播广度、有量上的评价，也要有质上的评价，但是对于文化产品而言，最终的评判是优劣好坏，要定性与定量相结合，定性要重于定量，定量要服从和服务于定型。一个好节目不是传播量越大、越广就好，一个有问题的节目，传播越广问题就越大。

3、收视率：是效果的一部分，不是效益

　　同时，收视率也只是效果的一部分，它不是效益。首先我们不能干那些赔本赚吆喝的事情，如果只有收视率，它兑换不成所谓的传播效果和广告收益的，收视率数据是没有用的。其次，广告商也并不是唯收视率的，例如央视财经频道，应该是在中国境内"产金能力"最好的一个频道，2010年中央电视台财经频道的收视份额并不高，但它的广告收入可观。它1个收视份额点能够换来20个亿的广告收入。再次，电视不仅仅是一个买卖，影响和改变观众心智才是媒体的核心功能。即使收视率能够转换和兑换成广告的收益，但最终影响和改变观众的心智才是作为一个媒体人、一个媒体机构最应该追求的核心的功能。电视人内心更多的诉求还是通过电视节目去改变和影响观众的心智，影响观众的态度，影响观众对这个世界的认知，对这个政府、对国家、对民族、对社会的态度等等。收视率可能解决不了这些问题。收视率是生存观、是发展观，但是它绝不是荣辱观，收视率并不是越高越光荣，收视率低并不等于抬不起头。

二、央视新栏目综合评估体系

（一）评估是什么？——没有评估，就没有管理

　　基于以上对收视率的基本看法和观念，中央台从2010年开始设计新的栏目综合评价体系。当然该体系并非针对收视率，也并非针对广告商，新的评估体系设计成型之后，专门进行过测试，我们将全台栏目的综合评价排名结果，与全台的栏目广告收入排名结果进行对比，两者之间并没有太大的颠覆，与栏目的收视率排名结果对比，也没有大的颠覆。

　　评估是管理工具。科学的决策以评估为基础，有效的管理以评估为手段。一件事要不要去做，这件事做得怎么样，都需要评估去回答。评估制度的完善和评估技术的成熟在某种程度上决定了一个媒体运营管理的水平。台内评估有两个方面的作用，一是提供一个市场坐标，告知本台领导和同事，每个频道、栏目在市场中处于何种的位置，谁在前面领跑，谁在后面追赶，谁在同行等等。二是体现一种管理导向，到底我们这个媒体机构需要什么样的节目、需要什么样的频道、需要什么样的栏目，通过一套评估指标，作为管理导向指挥棒的一种体现。

　　著名经济学家斯蒂格利茨的一段话："在一个日益以业绩为导向的社会中，衡量标准关系重大。我们衡量什么影响我们做什么。如果我们的衡量标准有误，那么我们奋力争取的东西也将是错误的"，对我们做评估工作很重要。因为评估不是为了评估而评估，也不仅仅是一种研究，它更多还是一种管理工具，包括评估制度的完善和评估技术的成熟，在某种程度上其实决定了一个媒体的运营管理的水平。

　　央视的新评估体系受到了高层特别的关注和重视。开始做评估体系设计最初的起因就是中央领导要求，希望中央电视台在行业的节目评价体系上能够起到带头作用。同时中央电视台台内也确立了以品牌化建设为立台的战略之一，该评估体系既是作为落实中央领导指示的一种举措，也是作为中央电视台内部品牌化建设的一个管理工具出台。不仅如此，这样一个专业性强、行业内部的管理工具，也受到了包括《中国新闻出版报》、《中国广播影视》等专业媒体以及《光明日报》、《新华日报》等主流媒体的关注。

（二）央视新栏目综合评估体系："三力一性"

　　中央电视台新的栏目综合评估体系由四个一级指标所组成：引导力、影响力、传播力和专业性，引导力和影响力对应社会效果，传播力对应市场效果，专业性对应于专业品质。这四个一级指标被赋予不同的权重，传播力50%，影响力25%，引导力20%，专业性5%（图1）。

图1 央视新栏目综合评估体系各指标权重

数据来源：CCTV总编室市场评估部

　　从各一级指标、二级指标的数据来源来看，引导力和影响力用来测量社会效果，共有引导力、公信力和满意度三个二级指标，考量栏目导向是否正确，价值观是否被认同，栏目可信性、权威性以及责任感等，由专家打分和入户的观众调查提供数据支持；传播力由收视目标完成率、观众规模、忠诚度、成长趋势四个二级指标构成，分别考量受众传播规模的拓展与维护、栏目传播广度与观众群的拓展能力、栏目粘着观众的能力、栏目成长性和阶段性状态，均由CSM媒介研究提供的全国测量仪收视率数据转换预算；专业性考量制作水准和品质（编辑编排、制作剪辑、播音主持、音响音乐、画面镜头、文字写作），也是来源于专家打分。

（三）央视新栏目综合评估体系三个特征

中央电视台新的栏目综合评估体系有三个主要特征：

1、收视率绝对值不作为评价指标

　　我们没有把收视率的绝对值作为一个指标，特别值得注意的就是用栏目的收视目标完成率来替代收视率绝对值指标。收视目标完成率等于考评周期内的栏目平均收视率除以收视率目标值，收视相差10倍的两个栏目可能评价得分相同。观众的忠诚度反映栏目品牌黏性，在CSM媒介研究收视调查数据的基础上进行转换运算获得的，忠诚度等于考评周期内收看过栏目的观众人均收看期数减1再除以考评周期内栏目总期数，该指标更强调观众对于栏目的重复收看状况，就像品牌消费一样，是一种消费习惯。此外传播力还有观众规模、成长趋势这两个二级指标。观众规模反映的是栏目在考评周期内观众群的大小，等于考评周期内累计到达千人除以全台参评栏目该周期内累计到达千人平均值。成长趋势更加重视栏目的成长性，等于考评周期内的平均收视率减上一年度同期平均收视率，除以栏目考评周期上一年度同期平均收视率的比值。

2、不再实施末位淘汰

　　中央电视台的末位淘汰制大家都很熟悉，而在新的栏目评估体系中，我们只评出全台最好的30个栏目，每年评一次，不再评出末位，即使从数据的呈现上我们能得出全台排在最末位的一些栏目到底是谁，但是这个结果并不公布。主要思路就是由正向激励来替代负向激励，由奖优来带动罚劣，变硬性淘汰栏目为主动置换栏目。

　　在新评价体系的启动大会上，台领导专门引用了我们部门提供的一个调研报告，结合CSM媒介研究的收视率调查数据，通过计算，全国频道共有8300个栏目，在如此数量庞大的栏目中，收视率过1%的栏目其实非常少，不到83个，只占0.61%。这说明虽然栏目数量众多，但真正观众喜闻乐见，真正会更多重复收看的栏目其实非常少。转换成台内的一种管理手段，或者管理策略的转变，就是多一、两个好栏目，比去掉或者淘汰十个、二十个劣质栏目要重要得多。这样的评价体系，最终的管理目标，是要推选央视的年度品牌栏目，综合四个季度的评价结果来实施这种年度品牌栏目的评选，并且给予重奖。

3、社会效果的评价很难

　　在新的栏目评估体系设计过程中，以及目前操作过程中我们深有体会，社会效果的评价确实很难。如上文所述，新评估体系中引导力和影响力考察栏目的社会效果，传播力考察栏目的市场效果，专业性考察栏目的专业品质。中央领导特别强调，电视节目评价一定要以社会效果为重，那么社会效果怎么测量、怎么评价？根据目前的评估体系，引导力由专家打分和观众调查衡量，影响力来源于观众调查，专业性由专家打分获得。需要尽力保证观众调查以及专家打分的科学性与公正性。

　　在观众调查方面，每季度实施观众入户调查，执行样本达12000个，在全国184个抽样点随机抽取，目标总体是全国30个省、自治区、直辖市（西藏自治区及港澳台地区除外）中所有电视家庭。

　　同时我们也专门组建了一支水平上高规格、数量上成规模的专家队伍，并设计随机选定和周期轮换的评审制度。并采用网络问卷在线调查的方式，每个季度随机抽选三期栏目的视频，设置必须收看至少5分钟才能打分的技术限制。在专家配比上，保证至少一个栏目有10个专家进行打分。

（四）央视新栏目综合体系的试行和实施情况

  　　央视新栏目综合评价体系2011年第二季度开始试行，第三季度正式实施。截至2011年底，新的栏目评价体系实施效果如下：

1、评价结果与业务判断、市场共识基本吻合

　　检验一个节目评价体系能够走多远，可以借鉴以下三个方面的标准：其一从同行的业务判断来看是否感觉相似，其二所有栏目的广告收入排名与其有无颠覆，其三所有栏目的收视率排名与之有没有颠覆。

　　按照新评估体系评选出来的第三季度综合评价前30位栏目，可以通过简单的分析检验评价结果。从前30位节目在台内各频道的占比来看，中央台一套综合频道占比最大，在30个栏目中占7个，中央台三套综艺频道占7个，其次中央台新闻频道占5个，这与大家的认知基本吻合。从前30位栏目在各个类型节目占比情况来看，新闻类栏目最多占13个，占比近50%，充分体现了中央台新闻立台的战略方针；其次是娱乐类栏目有9个，占30%；财经类、法制类栏目各有3个，占比10%；体育类栏目没有进入综合评价前30位，体育频道虽然在全国的体育市场上占有较大份额，但频道基本以体育赛事直播为主，并不主打电视栏目，未能上榜也属正常。

2、几次测试评估比较，评估体系具备合理的稳定性和敏感性

　　从相邻两个季度（第二季度和第三季度）的评估结果来看，进入前30的栏目重叠率稳定在60%，新进入栏目40%，即有18个栏目在二季度进入前30位，在三季度也进入前30位；有12个栏目是新进入的栏目。这样的一个管理工具是比较合适的，既有一些常胜将军，比如像《新闻联播》、《焦点访谈》、《今日说法》、《星光大道》这样一些栏目，每个季度评价总是在前30位，表明了品牌栏目的稳定性；同时也有十几个栏目是新栏目，是新进入前30位的栏目，这样有利于调动全台各个频道的积极性。

3、品牌意识得到制度性的强化

　　从实施效果来看，品牌意识确实得到了制度性的强化。评价体系排出的结果，并不是排完即结束，如果一个评价体系没有管理上的应用，这个评价体系本身的效率会打折扣。台里专门为此设立了年度品牌栏目奖励基金，总额在2000万元左右，获奖栏目主创人员在职称评定、干部选拔、出国考察培训等方面会给予优先考虑。此外台内会专门举行隆重颁奖典礼对获奖人员给予奖励，对获奖的制片人和主创人员给予高规格的业务认可。为鼓励原创，经简单串联后播出的编辑性栏目、引进类栏目不参与年度品牌栏目的评选。例如电视剧、动画片，例如像《人与自然》、《动物世界》这些的引进类节目，虽然收视率和观众评价也不错，专业性也很强，但是它不参加品牌栏目的评选。

4、收视率目标管理在全台逐步推开

　　新的栏目综合评价体系运用收视率目标管理，并在全台逐步推开。为每一个栏目设立一个合理的收视率目标，是应用收视率数据的一个很重要的方法。而且与以前的末位淘汰相比，新的栏目综合评价体系实现了从秋后算账到提前设定目标的过程管理，同时也实现了从末位淘汰向全员管理的过渡。

（本文根据作者在CSM2011年客户年会高峰论坛发言整理）