一、2011年下半年晚间新节目播出概况

1、进入常态播出序列的新节目明显减少

　　2011年7-12月，直辖市及省会市场晚间18:00-24:00时段，各级电视频道¹的新节目共出现3324个。进入日常播出序列的各类新节目²469个，绝对数量相比上半年出现较明显下降，占所有新节目总数的14.3%（上半年为22%）。以宣教民生、节日纪念、电视典礼电视活动、真人秀或才艺比赛等为主要内容的阶段性制播节目2855个，占总数的85.7%，数量比例较上半年明显上升（图1）。 

¹： 如无特殊说明，本文新节目统计的频道包括中央电视台、省级卫星频道、省级地面频道、省会城市及直辖市地面频道。

²： 本报告中对"常态播出的新节目"的界定：节目名称90天内未在本频道出现过；单频道每周播出2次（含2次）以上；节目长度超过10分钟（含10分钟）。以下节目类型不在本报告观察范围内：广告、频道包装、节目预告、导视节目、电视剧、电影、教学、各类体育赛事、竞赛类专题、 外语教学、外语其他、地方戏曲、舞台剧、戏曲晚会、晚会、音乐会、电视导购/广告杂志、健康、天气预报、科普、电视开奖、欣赏等。

图1 2011年晚间不同内容新节目数量构成（直辖市及省会，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

2、新节目推出节奏放缓

　　从月度来看，2011年下半年新节目占所有播出节目总数的比例除10月外，均在全年均值（21.87%）之下，未出现爆发性增长（图2）。

图2 2011年晚间新节目占播出节目总数量比例月度变化（直辖市及省会，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

3、地面频道依然是培育新节目的主场地

　　分布于各地的省市两级地面频道数量众多，成为培育新节目的主场地。2011年下半年晚间地面频道的新节目个数占新节目总数的71%，进入常态播出序列的新节目中有78%来源于地面频道。具体而言，安徽、福建、广东、广西、河北、湖北、江苏、山东、浙江等省省台及省会台地面频道进入常态播出序列的新节目数量领先。

4、新节目集中在综艺、专题、新闻三大类型中

从节目类型来看，2011年下半年各级频道晚间涌现的新节目中，综艺类新节目占据半壁江山，所占比例高达53.1%；其次为专题类新节目，占总数的近24%；新闻类新节目约占总数的7.7%。生活服务类新节目比例下降，新闻类新节目比例有明显上升，综艺、专题类新节目稳中有升（图3）。

图3 2011年下半年各级频道晚间新节目类型数量比例（直辖市及省会，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

5、综艺、新闻类新节目播出平台下移

　　2011年下半年卫视频道进入常态播出序列的新节目中，综艺类新节目占其总数的41.58%，较上半年略降，新闻和专题类新节目比例上升，分别达到32.67%和7.92%；省级地面频道进入常态播出序列的新节目中，新增专题类节目、法制类节目的数量比例较上半年上升；省会城市地面频道进入常态播出序列的新节目中，综艺类、专题类、财经类新节目数量比例出现上升（表1）。

表1 2011年下半年晚间各级频道常态播出的新节目数量比例（直辖市及省会，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

　　笔者还发现，从节目播出总量来看，2011年下半年卫视频道综艺节目播出比例下降，宣传片等其他类节目播出比例提升，侧面反映卫视频道对相关主管部门"限娱令"等系列政策的执行力度（图4）。

图4 2011年下半年晚间卫视频道各类节目播出比例月度变化（直辖市及省会，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

二、2011年下半年晚间新节目特点观察

（一）宣教民生节目——电视媒体"舆论公器"特质更加凸显

　　在社会转型期，以电视为代表的传统媒体在构建社会主义核心价值体系过程中，既是宣传者，更是积极的参与者。相比以"碎片化解构"为重要特质的网络媒体，电视媒体是社会主流意识的发声器，是建构社会价值观、推动社会建设的重要力量，是道德文明风尚的见证者和传播者。

　　2011年下半年，"走转改（走基层、转作风、改文风）活动"在全国宣传系统深入开展。在此大背景下，电视媒体"舆论公器"的特质更加凸显。各级电视媒体积极肩负文化觉醒和文化自觉的责任，借助荧屏展现社会主义事业的精神文化魅力，与民共享文化发展成果。

　　2011年下半年晚间时段全国各级媒体共出现1032个以宣教民生为主要内容的阶段性播出的新节目。笔者观察，这些节目有以下特点：

1、主题型宣教与系统化服务紧密结合

　　2011年下半年以宣教民生为主要内容的阶段性播出的新节目中，有超过一半的节目属于主题型宣教节目，它们以全面贯彻落实科学发展观和构建社会主义和谐社会的重大战略思想为主旨，以纪念建党80周年、辛亥革命100周年、宣传贯彻党的十七大为契机，以"科学发展、共创和谐"为基调，推进社会主义核心价值体系建设，为构建和谐新社会提供有力的思想保证、舆论力量、精神动力和文化条件。不少地区的电视媒体结合当地实际，在时效性、感染力、贴近服务等方面下功夫，形成了一波又一波电视宣传热潮。2011年下半年晚间时段，各省直辖市自治区（包括省台和省会台）均推出了10个以上主题型宣教节目，至少8个省直辖市自治区该类节目播出量超过了40个。

2、跨地区、课题式，多频道联动提升宣传力度

　　电视媒体跨地区合作，能打破原有条块分割、地区封闭的格局，有效实现资源整合、宣传联动。

　　例如，2011年8月至10月晚间18:00-24:00，专题节目《从怎么看到怎么办理论热点面对面2011》的跨地区播出十分引人瞩目——从中央台到省会城市频道，全国范围内至少有57个频道播出了这档课题式专题节目。

　　该节目紧密联系当前经济社会发展的实际，围绕怎么保持物价稳定、怎么解决分配不公、怎么解决住房问题、怎么解决就业难、怎么解决看病难、怎么实现教育公平、怎么解决发展不平衡、怎么遏制腐败现象蔓延等八个热点问题，组织专家学者进行了深入研讨，紧密联系干部群众的思想实际，既分析"怎么看"又回答"怎么办"，深入解读党和政府的政策措施，深入分析对群众的相关利益安排，对八个方面问题做出了深入浅出、有针对性和说服力的回答。

　这档时长30分钟的专题节目在中央级、省级和省会级频道中的57个频道共播出至少170次，总计超过5000分钟。在很多地区节目实际观众的人均收视时长较长，侧面反映了该节目对观众的吸引力。

（二）电视活动（特别节目）——内容丰富厚重、主题更明确

　　2011年下半年晚间时段共出现阶段性播出的新增电视活动（特别节目）844个，其中上海地区出现数量最多，超过50个，湖南、河南、河北等13个省直辖市市自治区的省台和省会台合计播出量均超过了30个。

这些电视活动（特别节目）内容丰富厚重、主题更明确，具体表现为：

1、中华传统文化精华与现代社会特色交映生辉

　　为迎接2011年中秋节播出了很多中秋特别节目，其中不少节目冲破"团圆"这一既定概念，致力于与观众一起，通过节目追寻文化之根，抒发时代赤子情怀，令中华传统文化精华与现代社会特色交映生辉。

　　例如，2011年9月15日12：00-15：00，浙江卫视联合中央电视台、杭州电视台举行了"2011直播钱江"大型全程直播活动，引进国外优秀航拍团队，从嘉绍大桥的起潮开始，五大观潮点接力呈现，从空中、水面、陆地、水下等视角，全方位三维度展现钱江大潮的壮观场景，同时，用《科技钱江潮》、《人文钱江潮》、《细说钱江潮》等电视短片追溯钱江潮历史，解读钱江潮的人文故事和探讨钱江潮的现状与未来，内容十分丰满。浙江卫视在三个小时直播期间，相关收视指标出现明显增长（图5）。

图5 《2011直播钱江》节目播出期间浙江卫视市场份额变化

数据来源：CSM媒介研究 4岁以上个人

2、重视策划组织媒介事件，并加大其新闻化推送的力度

　　笔者发现，2012年下半年各级频道策划并执行的媒介事件较多，这些节目，有的以节日、周年、纪念日等为契机策划特别活动提升观众收视兴趣，有的则是有计划、有目的地围绕某个需要表达的主题，策划出系列电视活动或特别节目，从不同角度对受众有针对性地强化传播，如北京卫视为展示、宣传北京精神而制播的《名记者北京行》等节目（表2）。

表2 2011年下半年晚间各级电视频道部分"媒介事件"播出概况（18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

　　此类节目能够突破空间、时间限制，有计划、主动地制造出具有新闻价值的事件，并有意识地加大其新闻推送的力度，动员自身媒介资源予以全方位的关注与报道，迅速吸引观众直接参与到事件的进程之中，有的甚至让观众改变收视习惯，直接投入到事件的"演进"过程中，有益于提升频道的知名度和美誉度。

　　例如，2011年8月6日11:00-22:25中央台三套策划制播了特别节目《我们的节日七夕金六福天下有情人直播活动》，该节目以"天下有情人，一起过七夕"为口号，以爱情为主线，以节俗为底色，在欢乐祥和的节日氛围里歌颂爱情美好，探讨幸福真谛，继承文化传统，弘扬民族精神。节目分为三个版块——第一版块为观众呈现新婚、喜宴、不同年代的婚服秀，以及朱军等著名主持人的表演和讲述；第二版块通过纪连海的《七夕讲坛》进行精彩讲述，著名喜剧演员进行诙谐表演《织女还乡》，让观众全面了解七夕历史、文化，另一方面，在此板块内，节目还推出了"求婚方案大比拼"节目精选了几对求婚主人公，现场展现风格迥异但都浪漫至极的求婚创意;第三版块以游戏的形式考验各路男女明星、荧幕情侣，进行配对游戏大PK。 连续11.5小时的直播中，频道收视率明显提升（图6）。

图6 中央台三套《我们的节日七夕天下有情人直播活动》收视率（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、高度重视节目主题的提炼和节目形式的创新

　　2011年下半年各级电视媒体所播出的电视活动（特别节目）内容宽泛，涵盖社会、政治、经济、文化、科技、公共事务等方方面面，其中不少节目相当重视节目主题的提炼和形式的创新。

　　例如，央视二套9月播出了《对手特别节目高朋满座》节目，以中国产业经济面临转型升级的重大历史时期为背景，以"财富的传承"为主题，在节目中展现目前我国家族企业接班时普遍存在的困惑和挑战，呼唤资本时代的实业守望者。又如，央视十套《原来如此》栏目在2011年国庆期间推出的假日特别节目《七天大胜》，通过选手之间的激烈比拼考察他们的科学素养及对生活的科学态度，通过生动有趣、直观形象的现场实验为每道问题带来终极答案，以科学魔术、杂技等综艺表演体现科学与艺术的相互融合。

（三）选秀（才艺比赛）节目——差异化成为突破主方向

　　2011年下半年晚间时段共新增阶段性播出的真人秀（才艺比赛）576个，其中四川、湖南、上海、广东、广西的省台和省会台出现数量最多，均超过30个。

　　从内容来看， 2011年下半年晚间时段众多的选秀和才艺比赛节目中，以新一季"快乐女声"、"花儿朵朵2011"、"我心唱响"、"麦王争霸"、"中国红歌会"等为代表的唱歌比赛或选秀占总数的一半以上；以主持人选拔、世界小姐选拔、模特大赛等为主要内容电视比赛在全国各地也有较多播出。

　　据观察，2011年下半年晚间时段播出的选秀（才艺比赛）节目呈现以下特点：

1、凸显特色，力求差异化

　　如四川卫视举办的《天籁之音中国藏歌会》，比的就是好声音，赛的就是藏歌，参赛的门槛看似更高，但给观众带来的视听体验却与众不同，雪域令人向往的神秘与藏歌的优美高亢，参赛选手对藏歌的热爱痴迷、加上评委的麻辣特色评判，地域特色十分鲜明。

　　又如，在经过作品征集、展演、预选赛、复赛之后，北京电视台文艺频道2011年12月24日-30日每晚21:25-23:00播出了《2011北京喜剧幽默大赛》，来自国内外的15组参赛的喜剧达人们进行才艺角逐，比拼绝活，说唱小品、腹语绝活、新派相声等等异彩纷呈、各显其能，给首都观众带来幽默、欢笑的盛宴。节目播出期间，该频道收视率和市场份额双丰收（图7）。

图7 2011年北京电视台文艺频道《2011北京喜剧幽默大赛》节目收视表现（北京）

数据来源：CSM媒介研究

2、才艺更具体，比拼更落实

　　如果说以《中国达人秀》为代表的才艺秀节目是多项全能比赛，2011年下半年晚间时段全国各级电视频道还涌现出不少"单项比赛"——比赛的才艺更加具体，如广西电视台综艺频道举办的《铁腕王巅峰对决》、杭州电视台生活频道和西湖明珠频道播出的《中国杭帮菜博物馆杯杭帮盛宴民间厨神秀》、武汉电视台文体频道《幸福全家计划之统一100老坛酸菜民间厨神大赛》、上海电视台娱乐频道《发动奇迹大型美发创意电视真人秀》，比扳手腕、比厨艺、比做发型等等，这些电视比赛更具分辨性，比赛规则更易简洁明确，也不失为节目创新的思路之一。

3、从大众普选到小众推选，点面俱全

　　2011年下半年所播出的真人秀、才艺秀等节目中，既有如河南电视台都市频道(二套)所播《你最有才》等大众才艺普选节目，又有如海南广播电视总台影视剧频道制播的《屯昌农民乐》、河北电视台五套(少儿科教频道)《宝贝上春晚2012河北电视台少儿春晚才艺选拔》、江西教育台《我爱老师大型推选活动》等小众推选活动，从全国来看可谓"点面俱全"，节目内容更为丰富。

（四）进入常态播出序列新节目——从生活中吸取收视新动能

　　研究发现，2011年下半年进入常态播出序列的新节目中，收视率出现较明显增长的，不是喧闹的综艺娱乐，而是服务观众、贴近生活的新闻和专题节目。

　　例如，合肥电视台二套(生活频道) 2011年8月1日起每天 18:40-19:40播出的大型生活新闻栏目《合肥好大事》，节目以独立采编为主，强调第一时间、第一现场和亲身体验，注重倾听百姓心声，反映社会热点，积极为百姓排忧解难。节目收视高于之前同时段水平（图8）。

图8 合肥电视台二套《合肥好大事》开播前后收视表现（合肥）

数据来源：CSM媒介研究

　　又如，江西电视台都市频道2011年8月15日开播，每天17:30-17:59播出的新节目《地宝当家》。这是一档方言生活服务类节目，重在围绕百姓生活的方方面面面大做文章，融入"生活资讯"、"创意调查"、"绝妙窍门"、"美味搜查"、"方言课堂"等各个特色小版块，并力邀本土当红笑星阿志组成个性鲜明又具亲和力的主持群。节目推出后，在南昌市和江西省同时段收视有明显提升（图9）。

图9 江西电视台都市频道《地宝当家》开播前后收视表现

数据来源：CSM媒介研究

结语

　　　纵观2011年下半年晚间时段新节目，笔者明显地感觉到各级电视媒体"放下架子、俯下身子"的姿态变化。这种放下，既是"走转改"工作的需要，更是时代的需求、观众的需要。

零距离倾听，替观众表达，是电视媒体的责任。节目内容本身，远比模式的变换更容易吸引观众驻足守候；节目透出的真诚，远比花俏的包装更容易打动观众的内心。创新之路注定艰辛泥泞，但有价值的思想一定会照亮脚下。