受众研究机构Arbitron公司、MediaMonitors SM公司和ColemanInsights公司，利用Arbitron公司的袖珍人员测量仪(PPM)数据，进行了一项商业广告插播期间的听众收听行为的研究^[1]。该项研究涉及来自48个PPM市场的12个月历史数据(2010年10月至2011年9月)，涉及电台866家、广告播出时长6200万分钟、广告插播1800万条。

        多年来，相关人士认为，广播广告插播期间的听众规模会大幅度低于节目播出期间的听众规模。但此项研究证实，广播媒体在广告插播期间，其听众规模仍能维持较高水平。

尽管部分业内人士仍然坚持认为，广播播出商业广告时，其听众规模就会大幅度降低，但此项研究的结果证实，商业广告播出时，流入自节目时段的绝大多数听众会停留并收听该广告插播。

此项研究中的数据显示，通常一个电台平均每小时播出时长中，会播出2.6条、合计时长近9分钟的广告内容，每条广告插播平均时长为3.5分钟。

平均数据显示，商业广告播出期间，流入自上一时段节目的听众中，会有93%的继续收听广告插播。

对于1-3分钟时长的广告插播而言，其听众规模大体能够保持与前时段节目听众规模相等的水平。

较长的广告插播，如4-6分钟的广告插播，其听众规模仍然可以达到前时段节目听众规模的90%的水平。具体来说，4分钟广告插播可以保持前时段节目听众规模的92%，5分钟广告插播可以保持前时段节目听众规模的87%，6分钟或更长的广告插播可以保持前时段节目听众规模的85%。

分目标听众而言，在流入自前时段节目的18-24岁听众中，90%的会继续收听当前播出的商业广告，而在流入自前时段节目的65岁及以上听众中，继续收听当前播出的广告插播的比例可以达到98%。

平均来看，格式化的语言类广播频道在播出商业广告时，其听众规模几乎与节目时段的水平一致，其广告听众是节目听众的99%，而格式化的音乐类广播频道在播出商业广告时，广告听众的规模达到节目听众规模的88%。

在早高峰时段，广告听众规模为节目听众规模的97%，而在白天时段，广告听众规模是节目听众规模的90%。早间05:00-09:00时段，广告听众规模与节目听众规模几乎一致，而在其他的白天时段，广告听众是节目听众的90%。

节目听众转换为广告插播听众的规模，一年之内并无季节变化，节目听众转换为广告听众的比例大致在93%和94%之间，各月无大的差异。

        相比于此处的研究发现，往日人们对广告听众规模占前时段节目听众规模的比例要悲观的多。此前，广告商或广告代理公司的专业人士认为，广告听众的规摸仅占前时段节目听众的68%，而电台人士对这一比例的把握也仅有78%。

图1 不同行业人士对广播广告听众规模的认识

数据来源: Arbitron, Media Monitors, Coleman Insights, December2011

        广告听众规模达到节目听众规模的93%这一发现，彻底推翻了之前的说法，即广告插播之时，听众规模大幅度降低。

        对于长度为一至三分钟的广告插播而言，其听众规模与广告插播前一分钟节目听众规模几近相同，对于那些长度达到4-6分钟的广告插播而言，其流入自前时段节目的听众比例也相当之高。

图2 不同时长广告插播流入自前时段节目听众的比例

数据来源: Arbitron, Media Monitors, Coleman Insights, December2011

        基于以上数据，下列有关广播广告的听众规模的观点因该引起业界的关注:

广播广告的听众规模和广播媒体的广告承载能力大大超过广告商的预期，改变人们对广播媒体的广告承载能力的悲观预期，将使广播媒体从中受益。

无论哪个季节，以及哪个市场，广播广告流入自前时段节目听众的比例不低于93%。

定位于年轻听众的电台的节目制作和编排人员，需要特别注意广告插播对听众流失的影响。与其说广告长度和插播位置影响了广播频道的收听率，不如说其他因素的形象更为明显。

广告插播的听众规模，取决于该广告插播的时长是否足够的短，如果广告插播的时长能够缩短到合理的长度，则听众根本无法在短时间内换台而回避该广告插播。

广播广告听众流入规模最高水平的时段在早高峰时段，而其他一些重要的白天时段，也能保持前节目时段听众规模的90%。早高峰时段广播广告听众规模能维持较高的水平，再一次证明了早高峰时段是广播媒体的名副其实的黄金时段。