在竞争日益激烈的全媒体时代，现实生活中不同婚姻背景的受众对于媒介的接触渠道也不尽相同。相比之下，未婚受众年轻化、时尚化，生活形态丰富多样，交友广泛、精力充沛，充满挑战意识，乐于尝试新兴事物，相对的就更乐于聚焦于新媒体的尝试和运用。已婚受众则活跃在社会的各个阶层，是社会发展的中流砥柱，但他们更多地受到社会和家庭双重压力的制约，与未婚听众相比，没有充裕的休闲时间和更多的精力去体验新媒体，对于传统媒体有一定的眷恋与使用惯性。而离婚/鳏寡/分居受众大多以中老年人为主，他们大多经历过广播辉煌的国民媒体时代，加上该类人群不善于新媒体的使用又比较容易感觉孤独，因此对传统媒体的依恋相对较强。

        鉴于上述背景，本文将以2011年1月至10月间20个连续调查城市中1不同婚姻状况的广播听众作为分析目标，从整体收听概况、时段收听模式、频率收听偏好等各方面加以阐述和简析，来比较不同婚姻状况的听众在收听行为上的异同。

一、不同婚姻状况听众的收听总量

        首先，根据CSM在全国20个连续调查城市组的数据显示（图1），十岁及以上所有人平均每人每天收听广播时长为84分钟。不同婚姻状况下，未婚听众人均收听时长明显低于平均水平，这与未婚听众普遍年轻，生活形态多样，媒介接触广泛，对传统的广播媒体依赖性不强有关。与未婚或已婚听众相比，鳏寡/分居/离婚听众收听广播的时长最长，人均收听分钟数为105分钟；其次为已婚听众，收听时长为93分钟。这与广播收听趋势相一致，收听广播最多的人群为老年听众，而在三类婚姻状况的听众人群中，以鳏寡/分居/离婚中的老年人群最多。

图1 20连续调查城市组各婚姻状况听众人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

        其次，根据CSM在全国20个连续调查城市的数据，哈尔滨、苏州、沈阳、常州和济南这5个城市十岁及以上所有人人均收听分钟数明显高于其他城市；在人均收听时长上，北方城市要高于南方城市，已婚和离婚/鳏寡/分居人群的收听时长高于未婚人群。具体来看，各城市未婚听众收听广播的时长参差不齐，其中，人均收听分钟数超过60分钟的城市有哈尔滨、苏州、杭州、乌鲁木齐、沈阳、大连和北京，很明显，北方城市多于南方城市。已婚听众在20调查城市的人均收听分钟数均超过70分钟，远高于未婚听众，其中排名靠前的城市为哈尔滨、苏州、沈阳、常州、大连和济南，北方城市多于南方城市。离婚/鳏寡/分居听众在20城市的收听时长普遍高于80分钟。哈尔滨、济南、常州地区离婚/鳏寡/分居听众人均收听分钟数均超过150分钟，哈尔滨最高，人均收听分钟数为182分钟。而南宁和广州离婚/鳏寡/分居听众收听时长偏低，平均每天每人收听广播时长不超过60分钟。除此以外，在20连续调查城市中，北京、广州、杭州、南京、南宁这5个城市，已婚听众的收听时长最长，以南方城市为主。而在其他15个城市中，离婚/鳏寡/分居听众的人均收听分钟数要远高于其他两类婚姻状况的收听人群。通过对三类不同婚姻状况收听人群收听时长的比较发现，逾近75%的城市中收听广播最长的为离婚/鳏寡/分居人群（表1）。

表1 20连续调查城市各婚姻状况听众人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

        再次，从全天收听走势来看，各婚姻状况的听众的收听走势基本趋同。早间6:00-10:00为黄金收听时段。其中，十岁及以上所有人收听率峰值为16%；未婚听众收听峰值为9.6%，出现在7:15-7:30；已婚听众收听率峰值为18.3%，也出现在7:15-7:30；离婚/鳏寡/分居听众收听率峰值为19.9%，出现在7:00-7:15。离婚/鳏寡/分居听众和已婚听众的平均收听率均高于十岁及以上所有人。未婚听众在早间6:00-10:00的平均收听率为7.1%，高出其余时段至少2个百分点；除早高峰时段外其余时段收听率起伏不大。已婚听众在早间6:00-10:00的平均收听率为13.9%，高出其余时段至少4个百分点；之后收听率呈现逐渐下降的态势，到15:00-19:00间收听率又有所回升，迎来第二个收听小高峰，平均收听率为8.3%。离婚/鳏寡/分居听众在早间6:00-10:00间的平均收听率为14.9%，高出其余时段至少5个百分点；之后收听率逐渐回落，19:00后继续下降，平均收听率为5.7%；20:00开始上扬，持续平稳至22:00才开始关机下滑。值得注意的是离婚/鳏寡/分居听众开始逐渐下滑时段比其他两类听众晚了近一个小时（图2）。

图2 各婚姻状况听众全天收听走势

数据来源：CSM媒介研究

        最后，从收听场所来看，各婚姻状况听众在家收听广播的时长最长，遥遥领先于其他收听场所。其中以离婚/鳏寡/分居听众最长，其人均收听分钟数为96分钟，远远高于其他场所的收听时长；其次为已婚听众，其人均收听分钟图3 各婚姻状况听众不同场所人均收听分钟数数为64分钟。另外，车上收听广播人均收听分钟数最长的是已婚听众，人均收听19分钟；未婚听众紧随其后，人均收听分钟数12分钟；相比之下离婚/鳏寡/分居听众在车上的人均收听分钟数较低，仅为4分钟（图3）。

图3 各婚姻状况听众不同场所人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

        综上所述，在不同婚姻状况的听众中，以中老年居多的离婚/鳏寡/分居听众是收听广播的主力军。在了解不同婚姻状况听众的整体收听情况后，本文将继续从不同婚姻状况听众的收听行为分别进行简单分析。

二、不同婚姻状况听众的收听行为异同

        1、未婚听众收听行为观察

        年轻一代是市场消费的主力军，也走在流行时尚的前沿，广播想要长久发展就必须牢牢抓住年轻一代群体的目光。通过对不同婚姻状况听众整体收听情况的初步了解，不难发现，相较于其他两类婚姻状况的收听人群，未婚人群在各项收听指标上都较低。

        在20连续调查城市组未婚听众构成中，未婚听众男女比例基本相当。年龄组分布以15-24岁最多，但从集中度来看，却以45-54岁人群收听广播最多。从教育背景来看，未婚听众的学历层次普遍较高，以高中为主，其次为大专及以上学历，这部分听众更倾向于收听广播。在个人月收入上，未婚听众的个人月收入在1000元及以下和1001-3000元间分布最多，但从集中度来看，反而是高收入听众（个人月收入在5001—10000元）更倾向于收听广播。综上所述，未婚听众大多个性特征饱满鲜明，生活形态丰富多样，交友广阔，精力充沛有活力，求知欲旺盛，对新兴事物有着强烈的关注度和参与度。因此在鼎盛的全媒体时代，广播来自于新媒体的竞争压力在未婚受众市场表现的尤为明显，未婚听众对于新媒体的运用更灵活自在，参与热情也更为盎然。而45-54岁的未婚听众大多经历过广播的国民体时代，对广播有着较为深厚的感情和依恋，所以该年龄段的集中度呈现鹤立鸡群的态势（图4）。

图4 20城市连续调查组未婚听众构成及集中度

数据来源：CSM媒介研究

        从收听时段上来看，全天收听率峰值为13.8%，出现在哈尔滨的15:00-19:00时段，同时该时段也是哈尔滨地区的收听黄金时段。大多数城市的收听黄金时段仍在早6:00-10:00间，该时段最高收听率为11.3%，出现在杭州；其次为大连和沈阳，且这两个地区该时段收听率远高于其余时段。而南宁和广州的未婚听众在该时段的收听率却处于低谷，且低于全天任一时间段。10:00-15:00间最高收听率为8.2%，出现在乌鲁木齐，其次为哈尔滨和杭州。19:00-24:00间收听率突破6%的城市为乌鲁木齐、沈阳、济南和苏州（表2）。

表2 20连续调查城市未婚听众不同时段收听率（%）

数据来源：CSM媒介研究

        通过对未婚听众收听行为的整体了解后，借南北两地最高收听率的地区哈尔滨和苏州做进一步观察分析，以便找出南北地域间未婚听众收听行为的异同。

        在北国雪城哈尔滨，相比较女性听众，未婚男性更倾向于收听广播。35-44岁未婚听众是收听广播的主流人群，平均每人每天收听广播时长超过140分钟。教育程度以大专最多，个人月收入以3001-5000元最多（图5）。

图5 哈尔滨地区未婚听众人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

        而在江南水乡苏州，男女收听比例相差不大，女性在收听指标上要略高于男性。35-44岁未婚听众的人均收听时长要遥遥领先于其他年龄段的未婚听众，平均每人每天收听广播的时长高达192分钟。学历以大专为主，个人月收入以1001-3000元最多（图6）。

图6 苏州地区未婚听众人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

        纵观南北各城市未婚听众的收听情况，我们发现，北方听众收听广播较为平均化，而南方听众收听广播较为集中化。相比之下，北方城市的未婚听众更偏爱收听广播。听众在男女比例及个人月收入上虽不尽相同。从年龄组来看，收听广播时长较长且收听率较高的未婚听众大多集中在35-44岁年龄段、受教育程度较高。

        另外，从频率偏好来看，北方城市的未婚听众偏爱交通、音乐和新闻三大频率，其次为文艺、都市和中国之声。另一边，音乐、交通和新闻频率“三驾马车”引领了南方广播市场的发展，其次为经济和文艺频率。值得一提的是，随着车载广播听众规模的增加，诞生了新一类的交通音乐广播，也深受听众欢迎。总而言之，交通、音乐和新闻频率是南北两地未婚听众的主流选择，相比之下，北方听众收听最多的是交通频率，南方听众收听最多的是音乐频率。从频率组来看，南北两地城市台收听率高于省级台和中央级频道组，并且中国之声在北方地区的未婚听众中也受到一定程度的欢迎。

        2、已婚听众收听行为观察

        已婚听众大多工作繁忙，拥有一定收入和积蓄，活跃在社会的各个阶层，是社会发展的中流砥柱。在已婚听众中，男性听众比例略高于女性听众，且更倾向收听广播。35-54岁人群是收听广播的主要已婚人群，65岁及以上的已婚听众更倾向收听广播。教育背景多为初高中，个人月收入以1001-3000元最多。已婚听众收听广播的主力军为中老年人群（图7）。

图7 20城市连续调查组已婚听众构成及集中度

数据来源：CSM媒介研究

        具体来看各城市已婚听众的时段收听率，全天收听率峰值为25.9%，时间段为15:00-19:00，出现在哈尔滨地区，该时段也是哈尔滨地区的黄金收听时段且高于其他时段至少5个收听百分点。其次，在早间6:00-10:00，大连的平均收听率最高，为21.6%，高出其余时段至少12个收听百分点。值得一提的是，五分之四的城市在该时段的收听率突破10%，约有6成为北方城市。而在晚间19:00--24:00间，济南的收听率最高，为12.8%，这也是该地区全天收听率最高的时段（表3）。

表3 20连续调查城市已婚听众不同时段收听率（%）

数据来源：CSM媒介研究

        同样的，借南北两地收听率最高的两城市进行观察分析。在哈尔滨的已婚听众收听市场，男女收听指标相差不大。从年龄段分布来看，偏爱收听广播的人群仍然集中在65岁及以上的老年人群，人均收听分钟数为212分钟；其次为45-64岁的中年人群，人均收听分钟数愈接近200分钟。另外，已婚听众人群的教育程度多为高中，其次为初中及以下学历。个人月收入以3001-5000元为主，其次为1001-3000元（图8）。

图8 哈尔滨地区已婚听众人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

        而在南方城市苏州，女性听众在人均收听分钟数及听众规模上都略高于男性听众。从年龄分布来看仍以65岁及以上收听人群的收听时长最长，为193分钟，比其余年龄至少高出43分钟。教育程度上集中在小学及初中。个人月收入以1000元及以下为主，其次为1001-3000元和5001-10000元（图9）。

图9 苏州地区已婚听众人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

        通过南北地域间的比较，可以得出，在已婚听众收听市场，男女比例相差不大。年龄分布大多集中在65岁及以上的老年人群，其次为中年人群。除却个别城市已婚听众的教育程度在大学本科及以上外，其他教育程度普遍不高。

        从频率偏好上来看，交通、新闻和都市频率是北方已婚听众收听最多的频率。而在南方地区，已婚听众收听最多的频率分别是交通、新闻和音乐。相比较而言，南方已婚听众更爱收听音乐频率。另外，从频率组来看，南北地区的已婚听众更倾向收听市级电台频率。

        3、离婚/鳏寡/分居听众收听行为观察

        通过对各婚姻状况的听众在收听行为上的整体分析发现，相较于其他两类婚姻状况的听众，离婚/鳏寡/分居人群是收听广播的主力军。究其原因，此类人群年龄偏大，且相较其他人群有较为充裕和自由支配的娱乐闲暇时间，对新媒介接触不深又不受到家庭压力的制约，对广播有较深的依赖。通过了解离婚/鳏寡/分居听众的个体收听行为有助于广播事业的更好发展。

        从20连续城市调查组离婚/鳏寡/分居听众构成与集中度等收听指标来看，离婚/鳏寡/分居听众以女性居多，但男性听众收听广播更多些。其次，离婚/鳏寡/分居听众年龄分布虽以65岁及以上的老年人群为主，但55-64岁人群更偏向于收听广播。另外，离婚/鳏寡/分居听众的教育程度普遍不高，以初高中为主。个人月收入偏向于1001-5000元，其中3001-5000元的离婚/鳏寡/分居听众贡献了较高的收听率（图10）。

图10 20城市连续调查组离婚/鳏寡/分居听众构成与集中度

数据来源：CSM媒介研究

        从20城市全天不同时段收听率来看，南北地区的全天收听走势各不相同。收听率最高时段出现在哈尔滨的15:00-19:00，峰值为26.7%，该时段也是哈尔滨离婚/鳏寡/分居听众的黄金收听时间段。宁波地区在该时段的收听率也最高，为12.7%。而大多数城市黄金时间段仍在早间6:00-10:00，该时段最高收听率为25.2%，出现在常州，哈尔滨、大连紧随其后。其中，大连在该时段的收听率遥遥领先于其他时段，平均收听率至少高出近11个收听百分点。在10:00-15:00间收听率峰值为16.2%，出现在苏州地区，这也是该地区的黄金收听时段。另外，19:00-24:00是离婚/鳏寡/分居听众人群收听广播的低谷，但在济南地区，该时段收听率为19.3%，与早间相差无几；而深圳地区该时段收听率为17.7%，为一天中最高，高出其余时间段至少8个收听百分点（表4）。

表4 20连读调查城市离婚/鳏寡/分居听众不同时段收听率(%)

数据来源：CSM媒介研究

        根据CSM在全国20城市的调查数据显示，哈尔滨和常州地区是南北地域离婚/鳏寡/分居听众收听广播时长最长、收听率最高的两城市。现以这两城市的离婚/鳏寡/分居听众为目标，分析南北地域离婚/鳏寡/分居听众的广播收听市场。

        哈尔滨离婚/鳏寡/分居听众收听市场，男性听众在收听时长上要高于女性听众，人均收听分钟数高出逾30分钟。年龄分布上，主要集中在45-54岁人群。教育程度以高中为主，个人月收入集中在1001-3000元（图11）。

图11 哈尔滨地区离婚/鳏寡/分居听众人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

        而在常州地区，依然以男性听众为主。年龄段集中在45-54岁，平均每人每天收听广播时长为229分钟。教育程度主要为高中，月收入以1001-3000为主（图12）。

图12 常州地区离婚/鳏寡/分居听众人均收听分钟数

        从南北地域离婚/鳏寡/分居听众收听市场来看，差异并不明显。男性听众在各项收听指标上要略高于女性听众。年龄段以中老年为主，教育程度普遍不高。

        从频率偏好来看，在北方地区，新闻、交通和中国之声引领了离婚/鳏寡/分居听众市场的主旋律，其中，新闻频率以绝对优势领先于其他频率。另外，都市、文艺频率也较受欢迎。音乐频率并未在北方离婚/鳏寡/分居听众市场取得良好的收听表现。而在南方地区，新闻、交通和经济频率是深受离婚/鳏寡/分居听众喜爱的主流频率。与北方地区相同的是，音乐频率在南方地区的离婚/鳏寡/分居听众市场也未取得良好的收听表现。另外，从频道组来看，在北方离婚/鳏寡/分居听众市场，省台及中央台频率与市台频率平分秋色；而在南方离婚/鳏寡/分居听众市场，仍以市台频率为主流频率。

        总体而言，除了收听时段、收听场所外，各婚姻状况的受众人群在听众构成上也不尽相同。从各婚姻状况的受众来看，未婚听众相对而言，更多参与新媒体的互动交流，因此对广播的依赖性不强，所以该类听众虽以15-24岁最多，但从集中度来看，却以45-54岁人群更偏向收听广播。而在已婚听众市场，以35-54岁人群为主，但该年龄段正处于家庭和社会的中坚力量，相对而言，家庭负担和工作压力较大，无多余时间流连于广播的收听，所以该类受众在收听率上以65岁及以上人群最高。在离婚/鳏寡/分居听众市场，年龄分布虽以65岁及以上的老年人群为主，但55-64岁人群更偏向于收听广播。相对而言，他们有更多的闲暇时间，而且这代人大多经历过广播的辉煌时代，从个人感情上对广播更为熟悉和依恋。另外，从教育背景来看，未婚听众的学历普遍高于其他两类婚姻状况的收听人群。

        从频率偏好来看，未婚听众和已婚听众收听喜好大致趋同，偏爱收听的频率多集中在交通、音乐和新闻频率。在离婚/鳏寡/分居听众市场，音乐频率并未取得良好的收听表现，取而代之的是新闻、交通、经济和中国之声等频率。

小结

        全媒体时代，多频率环境下，广播仍需要不断顺应媒体发展新趋势，适应各婚姻状况听众的收听习惯和收听喜好，满足其不同且变化的需求，保留强群体，刺激新群体，做到可持续发展。通过蜕变、再生、循环上旋，在新时期的全媒体舞台上重塑自己的角色，历久弥新，再现辉煌。