广东，一个经济发达、文化开放的沿海大省，除省会广州及特区深圳外，辖下有19个地级市，分布在全省不同区域，各自有不同的经济、文化和历史特色。佛山，珠三角经济重地，地缘广州，毗邻港澳，历史文化底蕴深厚，GDP位居全国城市前列，是广东极具经济实力的城市。清远，广东面积最大的地级市及省内少数民族主要聚居地，农业人口占总人口七成以上，大力发展特色农业和农业现代化，旅游资源丰富。这两个分别位于珠三角和粤北地区的城市，基于经济文化、受众习惯及生活形态等差异，在广播媒介消费方面有各自的特点。本文基于CSM媒介研究广播收听率调查数据，对佛山和清远的收听市场进行简要分析，描述两地的总体状况，听众特征及市场竞争格局，以使读者对这两个地区的收听市场有更多了解。

一、佛山收听市场分析

        （一）听众收听行为

        1、人均收听总量及听众规模均有所上升

        2011年前三季度佛山地区所有场所人均收听总量都有所提升，人均收听分钟数由2010年的83分钟上升至的87分钟。其中，车上收听量由10分钟升至13分钟，增幅高达30%，明显大于所有收听场所的增幅水平（图1）。听众规模亦呈现与收听量一致态势，各场所听众规模有所扩大，其中车上收听规模扩大的幅度最为明显，增幅达44.4%，说明越来越多听众在车上收听广播节目（图2）。另外，各年龄段听众的收听量均比去年有所提升，其中10-24岁的年轻听众及35-54岁的中年听众增幅较大（图3）。在新媒体日益崛起、传统媒体不断受到冲击的大环境下，佛山广播市场依然保持着良好的发展势头，在争夺年轻及中年受众方面表现不俗，这与该地区广播市场活力和车载收听市场的发展密不可分。

图1佛山2010年与2011年收听量

数据来源：CSM媒介研究

图2佛山2010年与2011年听众规模

数据来源：CSM媒介研究

图3佛山2010年与2011年各年龄段收听量

数据来源：CSM媒介研究

        2、收听趋势基本一致，但午间高峰有所下滑

        佛山是典型的广播“双峰型”城市，主要呈现中午及傍晚两个收听高峰，全天均有收听表现的特征，基本符合听众的作息及生活习惯。2011年的主要收听走势与2010年基本一致，从具体时段来看，2011年的午间高峰比2010年有较明显的下滑，收听峰值由19.6％下降至17.4％，下滑幅度达10％，但6:00-8:00、16:00-18:00及19:00-23:00三大时段均比去年有所提升（图4）。传统的高峰时段有所缩水，而非黄金时段有所提升，说明当地听众在收听习惯上出现一定的变化，从全天收听模式上阐明了下降与上升的时段分布情况。

图4佛山2010年与2011年全天时段收听率走势对比

数据来源：CSM媒介研究

        3、在家是主要收听场所

        在家依然是最主要的收听场所，撑起了全天的收听表现，成为构建全天收听模式的主要力量，午间及傍晚收听高峰较为明显，在6:30-8:00及21:00-23:00也形成两个收听小高峰，收听率均远远高于其他场所。车上全天均有收听表现，并在早晚上下班时间形成两个收听小高峰，工作/学习场所的收听主要集中在8:00-18:00时段，其中9:00-17:00的收听率高于车上，其他时段则没有明显收听表1佛山2010年与2011年听众构成表现，这跟受众的生活习惯基本吻合（图5）。

图5佛山各场所时段收听率走势（2011年前三波次）

数据来源：CSM媒介研究

        4、年轻、中等学历及高收入人群有所增加

        佛山地区的主要听众构成这两年没有大的变化，25-44岁、初高中学历及月入1001-2500元的听众依然是收听广播的主体。与2010年相比，2011年女性听众比例有所提高，青少及中年听众、初中和大学及以上学历听众有所增加，月收入1501元及以上的听众比例有较大幅度提升（表1）。

表1 佛山2010年与2011年听众构成

        从反映收听喜好的集中度来看：女性、35岁及以上和学历较低的中等收入人群更偏好收听广播。值得留意的是，25-34岁听众和大学及以上学历听众的集中度今年降至100以下，即其今年收听表现低于整体平均水平（图6），说明年轻的、高学历的受众对收听广播的热情正在减弱，该情况应该引起广播媒体重视。

图6佛山2010年与2011年集中度

数据来源：CSM媒介研究

        在中国广播市场老龄化趋势日益明显，新媒体不断分流越来越多年轻听众的大环境下，佛山广播的年轻听众比例呈现上升态势，该地区收听市场的发展较为乐观。但如何在收获这类听众的同时赢得其对广播的喜爱，是广播人值得继续探讨和努力的方向。

        （二）市场竞争格局

        1、本地电台占据优势

        广播媒体的区域化特征非常明显，加上佛山电台多频率的竞争优势，佛山台在佛山市场占据了绝对的领先地位，广东电台及广州电台分别位居第2、第3，与佛山台的差距较大。这三大广播媒体均以粤语播报为主，考虑到佛山地区家庭常用语言为粤语的比例高达85％，且广佛地区深受香港文化影响，所以粤语媒体更受当地听众垂青。但佛山电台与两大竞争对手在2011年呈现一降一升态势，佛山台由近70％的市场占有率下滑至66％左右，广东电台和广州电台则分别由原来的12.3%和3.5%升至13.8％及6％，竞争实力不容小觑。另外一大竞争者鹤山人民广播电台，市场份额也略有下滑。普通话及外语播放的中央人民广播电台及中国国际广播电台虽然频率众多，但在佛山市场竞争力较弱，语言成为该地区广播媒体竞争的分水岭（图7）。从频道市场份额前10名可以看出，佛山电台的6个频率全部进入前7名，在整个佛山广播市场中占据领导地位，其中佛山电台FM94.6可谓独占鳌头，以近30％的市场份额牢牢占据第一席位。相比佛山电台，广东电台略逊一筹，有3个频率进入前十，分别是广东电台音乐之声、广东电台珠江经济及广东电台南方生活，三大频率共占约10％的市场份额。鹤山电台则以4.09％的份额位居第8（表

        2）。总体来说，地域性和语言差异决定了佛山广播市场的整体竞争格局。

图7佛山2010年与2011年各级广播媒体市场份额

数据来源：CSM媒介研究

表2佛山地区市场份额前10位频率（2011年前三波次）

数据来源：CSM媒介研究

        2、佛山台频率竞争力强劲

        收听率可分解为到达率及忠实度两大维度，这两大维度可分别看出不同频率在本地的听众规模和频率的忠诚度。

        佛山台各频率共同的特点是能够吸纳大量的听众，首先具备了传播的广度，也就是具备了听众的规模。但是，从听众的忠实度角度看（频率吸引力），频率之间存在着一定的差异。佛山电台旗下的FM94.6、FM90.1及FM98.5均位于第一象限，听众规模大且忠诚度高，属于当地强势频率。其中佛山电台FM94.6优势明显，听众规模遥遥领先于其他频率，听众忠诚度亦名列前茅，三大频率的本土性及语言优势尽现。出现在第4象限的佛山电台FM88.3、佛山电台FM92.4及佛山电台FM90.6虽然听众规模较大，在提升听众忠诚度方面（节目吸引力方面）还需继续努力。位于第二象限的为强势频道，这类频率听众规模不大，但目标听众较为集中且忠诚度高，如中国国际广播劲曲调频，全天播出各种类型风格的国际流行歌曲及音乐节目，由于均为外文播出，故目标听众比较明确，虽然听众规模不大但忠诚度高。另外，处于第三象限的多个频道在佛山属于弱势频道，如何提高听众规模或听众忠实度，将是其今后提高在佛山广播市场竞争力的一道长远课题（图8）。

图8佛山主要频率竞争力（2011年前三波次）

数据来源：CSM媒介研究

        3、佛山台FM94.6引领全天收听市场

        从排名前10的各频率全天收听走势来看，佛山电台FM94.6在全天大部分时段均呈现较大的收听优势，形成5大收听高峰，引领佛山地区广播收听市场。

        早间上班时间，佛山电台FM94.6的《资讯早高峰》和《珠三角新闻广播》等新闻资讯类节目撑起该时段的收听高峰，佛山电台FM98.5及佛山电台FM92.4的新闻资讯节目收听率亦有不俗表现。该类节目在早间为听众提供最新的新闻资讯及生活服务类信息，非常方便实用，深受广大听众的青睐。另外，广东电台南方生活广播的曲艺节目《粤韵晨曲》在早间6:00-7:00获得较好收听表现。

        中午时段，佛山电台FM94.6及佛山电台FM88.3播出的《讲古台》呈现一大一小两个收听高峰，该节目主要以小说连播为主，深受广大佛山听众的喜爱，收听峰值达到4.5％，为全天最高收听率。而佛山电台FM92.4的新闻节目《同城30分》亦在中午时段吸引了不少听众，形成了收听小高峰。

        下午时段，佛山电台FM94.6的生活资讯及财经资讯类节目有力地拉升该时段的收听率。

        傍晚时段，佛山电台FM94.6的新闻资讯类节目《傍晚新闻快线》在该时段形成一个仅次于中午的收听高峰，这与听众的下班时间较为吻合，在该时段把最新的本地、国内及国际新闻传递给听众，广受欢迎。而《今夜情为证》则主导了21:00-23:00的收听市场，该节目是一档以情感、人生感悟及生活体验为主题的清谈类节目，阅历丰富的主持人每晚都会讲述一些对生活的感悟和体会，并与听众互动，接听听众电话为其解答情感和生活困惑，吸引了大量当地听众（图9）。

图9佛山收听率前10位频率全天收听走势及重点节目(2011年前三波次）

数据来源：CSM媒介研究

二、清远收听市场分析

        （一）听众收听行为

        1、人均收听量及听众规模均有所下滑

        2011年前三季度清远地区听众规模和人均收听总量均有所下滑，其中人均收听分钟数下滑超过8分钟。但车上收听量稳中有升（图10、图11），从听众规模看，整体下滑10.6%，但在车上收听广播的听众规模幅度上升4.3%。从各年龄段收听量来看，除45-54岁保持稳定、65岁及以上听众收听量增加外，其他年龄段均有不同程度的下滑，其中年轻听众下滑幅度较大，10-14岁及25-34岁人群分别下滑17分钟及19分钟。65岁及以上听众收听量有所增长，并继续位居所有年龄段收听量首位(图12)。年轻和年老听众收听量一降一升，使得清远广播收听市场老龄化趋势渐显，这给广播人敲响了一个警钟。年轻受众远离广播，与新媒体的高速发展密切相关，但与清远自身发展农业的定位、本地城市化进程和机动车与城市交通状况变化程度不无关联。

图10清远2010年与2011年收听量

数据来源：CSM媒介研究

图11清远2010年与2011年听众规模

数据来源：CSM媒介研究

图12清远2010年与2011年各年龄段收听量

数据来源：CSM媒介研究

        2、全天多个时段有所下滑，高峰时段更加明显

        2011年的清远广播市场依然呈现中午及傍晚两大收听高峰的特征，全天多数时段收听缩水，高峰时段的表现尤为明显。两大收听高峰均有较大幅度下滑，中午的峰值15.5％下滑至13％左右，傍晚的峰值则由下滑11％下滑至7％。另外7:00-12:00和16:00-18:00这两个时段亦有不同程度的下滑。只有下午14:00-15:00有稍明显的上升，其他时段基本与2010年走势一致，并无太大差异（图13）。

图13清远2010年与2011年全天时段收听走势

数据来源：CSM媒介研究

3、在家收听为主

        清远跟其他地区类似，家中是主要的收听场所，其余所有场所走势基本一致，尤其是中午及傍晚的收听高峰。车上、工作/学习场所及其他收听表现较为弱势，全天所有时段均低于1％。车上在早间上班时间有小收听高峰。工作/学习场所则在早间及下午有一定收听表现。工作/学习场所在9:00-17:00收听均高于车上，基本符合当地受众的工作及生活习惯（图14）。

图14清远各场所全天时段收听率走势（2011年前三波次）

数据来源：CSM媒介研究

4、听众更趋老龄化，高含金量人群收听倾向提高

        清远地区男女听众比例没有太大变化，但年轻听众比例有所减少，65岁及以上的听众比例大幅增加，该地区听众老龄化趋势明显，但中高学历和高收入人群的比例有较大幅度上升，市场传播价值有所提高（表3）。

表3清远2010年与2011年听众构成

数据来源：CSM媒介研究

        从听众收听倾向来看，年长高学历的听众更偏好收听广播，其他人群的收听偏好度则较低。值得留意的是：2010年25-34岁及35-44岁两大年龄段听众集中度均高于100，但在2011年降至100以下，说明中青年受众对广播媒体的喜爱已不及去年（图15）。结合听众构成来看，清远广播市场老龄化趋势显现，但高学历、高收入人群比例在增加，说明听众含金量有所提升，广播传播价值得到更好的体现。但越来越多年轻听众的流失，对广播未来的发展不利。如何吸引更多年轻听众的注意力，是目前广播媒体亟需思考和解决的问题。

图15清远2010年与2011年集中度

数据来源：CSM媒介研究

        （二）市场竞争格局

        1、清远收听市场三分天下

        清远地区同样是一个语言区域化明显的地区，超过98％的家庭常用语言为粤语，因此粤语媒体在当地的优势尽显。清远电台、佛山电台及广东电台三大广播媒体占据超过85％的市场份额，其中清远电台以单一频率与广东电台竞争，市场份额不分伯仲，佛山电台则以22.41％的市场份额位居第三。清远电台在2011年略有下滑。广东电台有所上升，凭借其微弱优势成为清远地区市场份额最高的广播媒体（图16）。

图16清远2010年与2011年各级广播媒体市场份额

数据来源：CSM媒介研究

        从市场份额排名前10名频率来看，本地媒体清远人民广播电台FM88.7依然有较大的竞争优势，引领整个清远广播市场。广东电台占据4个席位，分别是珠江经济广播电台FM97.4、广东电台音乐之声FM99.3、广东电台城市之声FM103.6及广东电台新闻台(新闻频道)FM91.4/AM648，足见其竞争力之强劲。其中珠江经济广播电台FM97.4以22％的市场份额位居次席，大幅领先于第三位的佛山电台FM90.6。佛山电台共有3个频率进入前十，竞争力同样不容小觑。中央电台在清远地区竞争力较弱，只有中国之声以4.92％的市场份额为列第五位。广州电台旗下的广州金曲汽车广播FM102.7则凭借特色在前十中占有一席之地（表4）。

表4清远地区市场份额前10位频率（2011年前三波次）

数据来源：CSM媒介研究

        2、强势频率少，多数频率听众规模小

        从到达率和忠实度两大维度来评估清远广播市场上的各大频率的市场竞争力，广东电台珠江经济及佛山电台FM90.6均位于第一象限，为强势频率，有较大收听规模及高忠实度。中国之声、中国国际轻松调频、广东电台旗下的南方生活、股市广播及羊城交通等均属于优势频率，虽然听众规模不大但听众忠诚度高，亦说明这些频率吸纳的当地听众的规模不大，但都是喜欢收听这些频率的听众。位于第三象限的均为弱势频率，提升其在清远地区的收听率还需付出较大的努力。清远电台FM88.7位于第四象限，从其听众规模上可以看出，它具有强大的市场号召力，但在听众忠实度方面低于广播市场平均水平，吸引听众的能力尚有提升空间（图17）。

图17清远主要频率竞争力（2011年前三波次）

数据来源：CSM媒介研究

        3、两个频率引领收听高峰

        早间广播市场，清远电台FM88.7和广东电台珠江经济FM97.4均凭借新闻类节目受到当地听众的青睐，与其他广播市场类似，早间新闻资讯类节目常常获得不错收听表现。

        中午时段，清远电台FM88.7凭小说连播节目一枝独秀，以较大的优势领先于其他频率，形成全天收听最高峰，峰值超过7％。小说连播，是广东地区中午广播市场的收听法宝，精彩的小说节目总能获得大量忠实听众，拉抬频率在该时段的收听表现。

        珠江经济FM97.4亦以小说连播和法制节目《以案说法》获得收听小高峰。《以案说法》以广播剧与专家点评相结合的形式普及法律常识，赢得听众的欢迎。

        傍晚时段，清远电台FM88.7的小说连播和珠江经济的新闻体育节目获得相近的收听小高峰，该时段正值下班高峰，小说类节目和资讯类节目受到较多的听众青睐。晚间时段，依然是清远电台FM88.7领先市场，其《精彩人生》有力拉抬20:00-22:00的收听市场（图18）。

图18清远收听率前10频率全天时段收听走势及重点节目（2011年前三波次）

数据来源：CSM媒介研究

小结

        综合两地情况，佛山和清远的本地化和语言特征均非常明显，本地频率和粤语频率的竞争优势得到极大体现，完全主导了当地市场格局。佛山电台在广东地区较为强势，除了在佛山本地占据绝对领导地位，在清远地区亦占据1/4市场份额，即使在省会广州，频率信号覆盖有限的情况下，佛山台也占据了4.6%的收听市场份额；清远电台只有一个频率，但在本地占据1/3的收听市场。广东电台则在两地均有一定市场地位。新闻资讯节目和小说连播是支撑两地收听高峰的主要节目形态，中午时段的小说连播，深受广东听众喜爱，是全天收听的最高峰。

        虽然同是全天收听双高峰城市，佛山和清远却呈现两种不同的发展态势：佛山广播市场蓬勃发展，听众规模和收听总量持续提升，年轻听众比例有所提高；清远广播市场在萎缩，听众规模和收听总量下滑明显，年轻听众比例有所下跌。但两地高收入听众的比例均有一定幅度提升，车上听众量稳定提升，广播传播价值依然值得肯定。

        随着三网融合的推进，互联网和手机的普及，新媒体的不断发展，受众消费媒体的习惯有所改变，传统媒体的受众不断被分化，广播的发展受到影响在所难免，如何应对新媒介环境下的挑战，是每个广播人必须认真考虑的课题。在这一波挑战中，佛山广播市场保持了良好的竞争优势，本地广播持续向上，是广播的优势市场。清远广播市场则出现下滑趋势，市场有所萎缩。可见即使是同一省份，不同地区之间经济、文化、受众习惯等多因素具有一定差异性，故对广播的前景并不能统一定论。但是，洞察市场变化、探索媒体融合、制定正确策略、保持传统优势、推进电台发展，是广播媒体在未来的重要方向，只有在新环境下有新策略、新行动方能找到更多发展的契机，创造更大的传播价值。