本年度《收听研究》的前面几期刊发了主要城市收听市场的全天时段收听特征。与电视收视市场比较单一的时段收视模式不同的是广播收听市场有多种时段收听模式，诸如：单峰型，双峰型，还有多峰型。本文着重探讨：不同收听市场这些峰值背后的原因是什么？驱动力是什么？作为广播媒体自身来讲，冀希望于自己节目可以产生良好的收听效果，形成高峰；经营频率的高峰期尽

        可能的延长，又高又宽、高位企稳，但现实情况是产生高峰不易，即使是产生了高峰，把高峰做宽又面临很难的境地。

        本文从分析收听率数据出发，尝试归纳和梳理收听高峰做高、做宽的部分成因，为了解听众收听行为，优化时段编排，合理、充分、有效使用各种资源，增强频率竞争力提出拙见，抛砖引玉，期待共同探讨。

一、透视影响广播收听高峰的关联要素

        1、地域、生活形态与收听模式的关联

        广播媒体的伴随性、地域性、属地化特征十分明显，中国幅员辽阔，各个地区的气候、人文、生活形态不尽相同，对广播媒体的收听和接触也呈现千差万别的结果。北方地区的城市中，不管全天出现几次收听高峰，但趋同的是都有早间收听高峰，而南方城市，像广东的城市，基本上最高峰值出现在午间，像南宁这样的城市，全天的峰值却不是十分突出（图1）；像东西部之间的差异与时差相伴，东北的哈尔滨的早间开机时间要比北京早半个小时，比西部的乌鲁木齐要早两个半小时（图2）。这些差异的背后都与地域属性和生活形态的因素密切相关，而收听高峰的出现与这些因素相伴而生，形成常态的收听模式。

图1 广州、南宁、石家庄全天收听率走势（2011年9月）

数据来源：CSM媒介研究

图2 北京、哈尔滨、南宁全天收听率走势（2011年9月）

数据来源：CSM媒介研究

        2、家户外收听变化趋势与收听模式的关联

        近几年来，随着城市化进程的快速推进，机动车保有量的大幅度增长，城市中的私家车增量显著，CSM的数据显示在城市中家户内的收听量不断走低、车载的收听量稳步提升（图3）。车载收听市场中收听峰值发生了变化，早高峰时段后移，峰值基本出现在早晚的上下班出行时段（图4）。听众的结构也明显与在家户内的听众群体产生差异，数据显示，在家户内的收听是以女性居多，高年龄、低收入、退休人员为主；而车载收听市场中是以男性，社会中坚人群、在职人员为主的听众结构（图5）。这样产生的峰值错位、移动是随着社会环境的变迁自然产生的结果，并且随着时间的推移而变得越来越显著。车轮子成为这种现象的主要驱动因素。

图3 20城市家中和车上收听率月度走势（2011年1-11月）

数据来源：CSM媒介研究

图4 20城市组家中和车上全天收听走势（2011年1-11月）

数据来源：CSM媒介研究

图5 20城市在家和车上听众构成（2011年1-11月）

数据来源：CSM媒介研究

        3、频率定位与收听模式的关联

        综观城市中的广播电台频率构成，除了中央级的频率外，当地的省级台和市级台的频率分门别类、丰富完整，而且还在不断地拆分、增加，使得对广播收听市场的竞争更加多元和激烈。业界的共识是广播频率发展路径是朝着专业化、对象化、窄播化的方向迈进。一个城市中存在着新闻、交通、音乐、经济、都市、文艺等类型的频率，不断涌现的是以城市移动人群和私家车主为对象群体的各类型细分广播。在广播曾经的黄金岁月里，频率数量少且比较单一，其收听模式也相对较为简单，近年来多频率的出现，不断地分流、聚合着受众群体，每一个频率所聚集的目标群体存在着竞争和差异的关系，而他们对频率的收听也产生了不同的收听模式，使得频率的收听峰值形成多样化的格局。比如新闻综合性频率以家户内收听为主（图6），峰值基本以早（7:00-8:00）、晚（20:00-21:00）家里全天收听率走势车上全天收听率走势时段，交通频率以车载收听为主，峰值出现在早晚出行时在家车上 段（图7），音乐类的频率伴随性特征体现最明显，各个收听地点呈现时段互补的特征，在家里午间、晚间最明显，车上是早晚出行时段、工作/学习场所则是午间，上午、下午明显，其他场所全天都有收听（图8）。

图6 20城市新闻类频率在不同地点的时段收听率走势（2011年1-11月）

数据来源：CSM媒介研究

图7 20城市交通类频率在不同地点的时段收听率走势（2011年1-11月）

数据来源：CSM媒介研究

图8 20城市音乐类频率在不同地点的时段收听率走势（2011年1-11月）

数据来源：CSM媒介研究

        4、强势节目与收听模式的关联

        多年来，早间是广播播报新闻的天下，各个广播电台几乎把最优质的新闻节目都安排在早间播出，从而形成了早间收听新闻的节目约会模式，一个城市中的大部分强势频率在早间都有新闻节目的播出，除了固定转播中央台的《新闻与报纸摘要》节目外，在其播出时段的前后都会编排本地的新闻类节目，形成新闻节目带，该时段也是多数城市广播开机最旺盛的时段，各频率的新闻类节目的群体效应共同推升了该时段的整体市场收听，形成常态的、较为固化的早高峰收听模式。以上海市场2011年10月份为例，早6:00-9:00时段的新闻类节目的播出比重占所有节目类型的27.6%，而收听比重更是高达 63.6%。

        早间新闻段的高峰在大多数城市具有趋同性，而不同城市的第二个、甚至第三个高峰的出现却多与强势节目密切关联。以CSM2011年10月份的数据为例，哈尔滨、长春、济南的第二高峰基本上都是以情感类、互动性的心理访谈类节目拉动的，这类节目在当地反响强烈，影响力大。黑龙江都市女性频率的《叶文有话要说》节目在哈尔滨收听市场该节目的同时段占据70%的市场份额，吉林新闻综合频率的《晓声长谈》节目占据长春收听市场56%的份额，济南新闻频率的《金山夜话》多年来占据晚间时段的高点，10月份的份额达到50%，这些节目不但是当地市场收听率最高的节目，也是推升当地收听第二高峰的最主要的力量。

        一档强势的广播节目，不但能够托升起一个频率，甚至支撑起一个市场的收听高峰。

二、把脉形成广播收听高峰的路径要素

        1、了解目标听众群体的收听习惯

        洞察一个广播收听市场各类目标听众群体的全天开机模式，对于广播媒体的经营者意义重大。因为运营频率要了解与频率对位的目标听众的收听习惯，对广播收听的全天各时段的分配，在最合适的时段里把节目推送上去，以期获得目标听众最大的收听可能。所以，了解不同目标群体的时段收听走势就显得尤为重要。如北京收听市场中，15-34岁的年轻人与55岁及以上的老年人在全天的开机时间及早高峰时段差异十分明显，下午的收听形成强烈反差（图9）。如果专注于移动收听人群，那么单独考察车载收听市场，这样的差异显然与家户内的收听对比鲜明（图10）。

图9 北京市场不同年龄段听众全天收听率走势（2011年10月）

数据来源：CSM媒介研究

图10 北京市场不同年龄段听众全天收听率走势（车上）（2011年10月）

数据来源：CSM媒介研究

        2、了解目标听众群体的节目喜好

        CSM的广播收听率数据显示，新闻、音乐、生活服务类节目是拉动收听率的“三驾马车”。无论是从节目投放量还是节目收听量，都占据相当大的比重。北京、上海、广州、杭州、深圳五个城市中这三类节目基本占到节目总投放量的一半以上，而收听比重更占到60%左右[1]。像交通频率中的出行天气、交通方面的提示信息，带有很强幽默感、地方色彩、方言土语、娱乐元素的双人脱口秀节目，非常受欢迎。而像叶文、晓声、金山式的情感谈话类节目在当地成为拉动收听的“第四架马车”。南宁广播市场上空飘荡的多是音乐的声音，当地以音乐为主的频率占据强势的媒体地位。当然，一方水土养一方人，一个在当地强势的节目，换了环境也有可能产生水土不服的结果。所以，了解一个市场听众对节目的口味和需求，对于办什么样的节目，办好什么样的节目，开发什么样的节目意义十分重大。

        3、了解目标听众群体的收听场所

        近几年许多电台针对城市听众，开办许多瞄靶移动收听市场的频率，频率的呼号和内容针对性很强，并随着车载收听市场的壮大，稳步走向繁荣。究其原因，其中一个最主要的因素就是瞄准这个市场中的优质人群。前文提及的移动收听人群是以男性，社会中坚力量，高收入，在职为主（图5）。很显然，这部分群体的消费能力更高，社会影响力巨大，同时，不乏意见领袖式的高端人士。所以，追逐这部分人群的广播媒体接触和节目体验，成为电台打造频率内容、吸纳品牌硬广告的原始驱动力。但是对于以家户内收听为主的老年退休人群，广播的传播价值也不应该被弱化，除了多年培育的忠实听众，新闻综合频率等的公信力一直没有衰减，时政要闻、民生节目、优质的健康节目都能够获得青睐。对于许多省级广播电台，一些频率要面向全省，其节目内容也要适位于全省，如新闻综合、乡村频率等，在中心城市难与定位于城市的频率竞争，但在全省范围内，尤其是在广大的农村地区，收听效果十分显著。因此，了解不同的收听场所，不同的地域对于不同频率的不同目标听众群体的吸纳和吸引程度是必要和必须的。

        4、了解全天收听时段的开发价值

        广播媒体的传播是随全天时段线形播出，全天会出现峰值和峰谷波动，深夜出现微弱收听。早间新闻集中的时段多为早高峰时段，也是常态下的黄金时段，开机率最高，但是竞争往往也是最激烈的时段，一些频率考虑把自己优质的节目投放进去，却又担心淹没在沸腾的红海中。对于其他非黄金时段，往往没有十足的把握。

        本文认为竞争是全天候的，高峰时段是可以开发出来的，任何时段都有可能成为目标听众群体的第二、第三个收听高峰段。《叶文》的节目在下午16:30开播，这个时段历史上曾经是哈尔滨市场的收听洼地（图11）；《晓声》的节目在晚间20:00开播，是传统的电视黄金时段，但是他们都创造了收听市场中的奇迹，开辟出属于自己的蓝海，获得最大的听众收益。即使是收听沉寂的深夜时段，也不能放弃，也具有开发利用的价值。

图11黑龙江都市女性频率在《叶文》节目开播前后时段收听率对比

数据来源：CSM媒介研究

三、优化提升整体收听效果的资源要素

        1、频率平台的自身条件影响传播效果

        经营好广播与频率自身的先天条件不无关系。以传统方式发射广播信号的收听效果会受到诸多因素的影响，如：一个频率所搭载的调频受其发射功率大小的影响、FM 与AM的收听效果差别很大。这就好比竞争的平台相同，但各自的先天条件不同，300瓦与3000瓦不可同日而语，后者可以对一个市场进行100%的有效覆盖，而前者可能只能有效覆盖一部分，其竞争的结果自然而明。某一北方城市市场，曾经有一个小调频频率，自身做节目很努力，但收听市场效果不显著，在发射设备升级完成后，加紧开发优质节目并优化编排，在很短的时间里，在相同的覆盖条件下，跃居市场竞争的前列，而且一直保持良好的势头（图12）。频率的先天条件很大程度上决定了后天结果，有效覆盖是个硬指标。

图12 北方某一频率发射条件改善后收听率变化半年结果对比

数据来源：CSM媒介研究

        2、明确频率听众定位、打造适位广播

        日益增多的频率在不断分流、不断割裂、不断碎片化听众资源，找准目标群体，有效聚合，编排对位节目，培养目标听众的忠实度，有效增加频率粘性度，目前业已成为业界的共识。原来孤芳自赏、自娱自乐的节目选择和播放已成为过去。但是很多以行业经验和个人经验对听众和节目做出判断难免出现偏颇和错位现象。深度挖掘数据，研究受众行为，把握市场动向，使收听率数据真正发挥其有效作用。我们考察北京收听市场，北京台戏曲曲艺有线广播的核心听众为男女65岁及以上的老人，这些老年听众群体规模不大，又是通过有线收听，规模更小，但是这部分听众的忠实度非常高，俨然是该频率的听迷（图13）。定位于年轻群体的FM88.7劲曲调频，节目以偏格式化的国际流行音乐为主，获得部分年轻听众的高度认同和喜爱，放在北京的整体市场中，尽管它的目标听众的规模小，但是忠实度很高，成为高适位度的优势媒体（图14）。频率市场定位清晰，吸纳聚合目标听众，打造适位媒体是广播经营者必须面对解决的问题。

图13 北京戏曲有线广播核心听众

数据来源：CSM媒介研究

图14 北京市场各频率平均忠实度和平均到达率（ 2011年11月 ）

数据来源：CSM媒介研究

        3、优化编排结构、把控听众流向

        广播按时间序列编排节目，上下节目间的衔接直接影响节目的收听。节目编排的核心就是对听众的流向进行把控。听众流向一般分为顺流，即沿本频率自然流向下一档节目，溢流，即听众流向其他频率，入流，即把听众从其他频率争取过来。

        城市中的大多数频率的编排一般是按照栏目式来进行的，近几年来，借鉴国际上频率资源丰富，听众区隔显著的国家和地区的经验，一些城市也重新规划了频率的编排，打造了一些格式化的频率，弱化栏目和主持人，提升整体频率形象和识别度，诸如：听歌的频率、听新闻的频率、听故事的频率，不同程度地取得良好效果。

        收听率数据显示以栏目和主持人编排为主的频率，其全天收听走势波动明显，起伏较大；以格式化为主的频率相对走势平稳。

        透过对数据的分析，我们发现综合性频率的听众比较宽泛、专业性频率的听众比较单一，也即同质性听众，这与频率的定位与节目编排有关。从听众流的角度来看，要使同质性听众沿本频率最大限度的往下节目流动，其两档节目的内容也具有同质性，听歌的听众不断地听歌，听评书的听众不断地听评书，而格式化的频率编排恰恰满足了这一点；反观一些栏目式编排的频率，上下节目间的脱节较严重，上一个节目有可能是针对老年人健康节目下一个节目就变成少儿节目，两个节目的听众完全错位，前节目对后节目没有多少听众贡献，造成溢流、听众断层，下一个节目只能从其他频率来竞争听众，这样，破坏了频率本身的粘性度，造成收听起伏；即使是强势节目，多半在该节目的前后时段缺乏有效的编排，没有前节目的助跑，也没有后节目的延展，强势节目孤零零地自我耸立；如果将强势节目自身延时拉宽，会造成节目内容资源缺失或注水，同时对主持人做节目的状态是个巨大的考验，历史数据对此也有验证。这也是做高相对容易，而做宽很难的编排因素。

        图中显示的是某市场某一频率在频率定位，改版，编排方面的对比情况，改版前是一个栏目式的编排，内容较杂，还包括几档医疗节目，收听低迷。从新调整后，定位于更能迎合市场需求的音乐格式化频率，极大地拉升了收听，而且高位企稳，上节目对下节目的贡献达84%（2011年6月，8:00-9:00时段的听众有84%流入到了9:00-10:00时段），而一年前的同期同时段，上节目平均只有52%的听众流入到下节目中（图15）。

图15 南方某城市某一频率编排调整前后全天收听走势对比

数据来源：CSM媒介研究

        4、发掘优质主持人资源、做强做大重点节目

        格式化的编排固然有一定的优势，但并不是适合所有的频率。广播的传播特点还在于声音的魅力和主持人的个性及特点。同样的故事、笑话从不同的主持人嘴里释放出来的效果大相径庭。优秀的主持人是一个节目的灵魂，是这个节目的价值符号。这个价值不仅仅在于节目的收听突出，更在于他们在听众中的影响力、号召力。利用这种价值进行社会公益活动，不仅能收到良好的效果，更能彰显广播媒体的责任感和公信力；利用这种价值拓展商业开发，可以跨行业、跨领域，因为听众有可能成为与他们密切相关的产品的潜在消费者。

        优秀的主持人靠平台、靠培养，也靠发掘。只要有适合的土壤，定能有种子发扬光大。很多优秀主持人都是从台里内部发掘出来的，实现从最初的默默无闻到最后的声名远扬的跨越。合适的节目、合适的平台，再加上把自己最擅长的特点发挥到极致，是成功的必要条件。东北某城市的一个频率有一档收听非常出色的节目，频率就以这个优秀主持人为核心的搭建一个团队，在全天早、午、傍晚播出三档这个团队的节目，现在这三档节目成为支撑整个频率的顶梁柱，再围绕这三档节目研究前后节目的编排，这就是从做强到做大的一个现实案例（图16）。

图16 某频率同一主持人的三档节目的收听率

数据来源：CSM媒介研究

四、小结

        通过对收听率数据的分析和解读，尽可能梳理出产生收听波动，尤其是高峰值形成的原因及其比较复杂的相关因素，为业界同仁们提供一些参考，也希望能使更多的人参与讨论，关注听众、关注市场、关注节目、关注广播的发展。

        广播发展到今天，经历过辉煌、走过低谷，又体验了二次重生，现在面临着更为复杂的媒介生态环境。数字化生活摆在我们面前，传统媒体的空间受到空前的挤压，受众接触多介质的时间更长，但是持续地被分流、分化，走向碎片化的趋势更猛烈，电台赖以生存的广告也在不断被分流到新媒体中去，作为核心的内容资源也在不断地被分享。生存和发展成为永恒的主题。但是，广播作为一种介质具有一些不可替代的特性，只要有声音的传递、解放眼睛和手的媒体，广播是最合适的。近年来，移动收听市场的增量，反映出受众对广播媒体的使用趋向。城市化、机动车、高速路这些要素是广播发展的现在也是未来，今后的广播可能不拘泥于狭小的地域了，机动车和高速路会把广播和听众延展的更远、更宽、更阔。通过收听率数据对当前市场和听众的了解和把握，就是对未来做好准备。