本文根据CSM2011年上半年32个调查城市的收听率数据，比较在职听众群体和非在职听众群体在收听行为上的异同，对二者的主要收听时长、收听频率和收听节目等情况加以分析总结，简析这两类受众在广播收听市场的现状。

        本文的“在职”泛指从业人员，包含：政府机关/党群组织负责人或中高层官员、企事业单位管理人员、技术人员及专业人士、政府机关/企事业单位普通员工、技术工人、非技术工人和自由职业者/个体从业者；与之相对应的“非在职”人群则包含：学生、退休没有工作、没有工作和家庭主妇。

一、在职/非在职人群收听广播的现状

        1、在职人群对广播媒体的关注程度低于非在职人群，但近年来走势较为稳定

        人均日收听量是衡量目标人群关注广播媒体的重要指标。2011年上半年，CSM在全国32个调查城市的收听率数据显示，非在职人群人均日收听量为89分钟，比在职人群要多出7分钟，非在职人群对广播媒体的关注程度明显高于在职人群。

        虽然在职人群人均日收听量低于非在职人群，但从变化趋势上看，二者与十岁及以上所有人的收听量走势基本保持一致，都在2010年低开高走，且都在2011年第二波次调查期间有所下滑（图1）。

图1 2009-2011年上半年¹在职/非在职人群人均收听时长

数据来源：CSM媒介研究

1 本文中涉及的“2011年上半年”数据均取自2011年第1波次和第2波次调查数据。

        随着收听设备的技术进步、种类丰富多样，车载收听市场的日益壮大，以及近年来数字广播与互联网的不断融合，收听广播更加便捷和容易。广播虽然一直受电视媒体、新媒体的挤压，但仍然以其独特的优势，维持住了其在广播受众市场中的影响力。然而近年来新媒体不断从包括广播在内的传统媒体中分流年轻受众，所以，无论是在职人群还是非在职人群，广播对于年轻人的吸引力均不如其对于中老年人的吸引力。年龄越小的人群对于广播的关注程度越低，这体现在两个层面，即日均收听广播的人数（即受众规模）和对广播媒体的忠实度。

        在非在职人群中，45岁及以上的听众构成比例超过70%，且从受众规模和忠实度上看，此年龄段听众也是领先于其他各年龄层听众的。而25-44岁非在职人群听众仅占8.2%，这与同年龄段在职人群在所有在职听众中占近60%的高比例情况差异巨大。十岁及以上所有在职听众中，25-44岁的中青年听众是主要构成部分，但从受众规模和忠实度上看，这部分中青年人对广播的关注度仍低于45岁及以上在职人群（表1）。

表1 2011年上半年不同年龄非在职/在职人群广播收听指标比较

数据来源：CSM媒介研究

        2、在职/非在职人群的时段收听特征同中存异，高峰时段差异明显

        清晨6:00-8:00时段是多数城市广播收听的黄金时段，也是全天收听率的最高峰值所在时段。单从非在职人群的全天收听走势来看，非在职听众收听广播最集中的时段在早晨6:00-8:00时段，收听最高峰值出现在7:15左右。但是比较在职人群的收听率曲线可以发现，在职听众的早高峰时段较非在职人群相对更晚一些，在早晨6:30之后收听率开始走高。并且在8:00-9:15时段的收听率水平超过非在职听众收听水平，这一现象拉宽了在职人员在早高峰期间的峰值跨度。在17:00-19:00的晚出行高峰时段，在职人员的收听明显高于非在职人员，且在晚20:00-21:15时段也高于非在职人员的收听（图2）。

        收听行为与听众的日常作息习惯有着密切的联系。早晨6:00-9:00是人们起行的时段。在6:00-8:15时段，在职人群往往还在家中忙于出行前的准备，对广播的关注程度不如闲暇时间更充裕的非在职人群，而8:00-9:15时段则是在职人群出行的高峰，对伴随性强的广播关注度提升。因此，与非在职人群相比，这两个时段有着截然不同的收听特征。从收听曲线的比较上看，在职人群在清晨6:00-8:00时段对广播的收听程度要低于非在职人群，而在8:00-9:15的出行阶段，非在职人群与十岁及以上所有人一样，整体收听水平有所下滑，在职人群则对广播的需求却居高不下，超过了非在职人群。晚出行高峰期间，在职人群多在回家途中，广播继续扮演陪伴的角色，而非在职人群在此时间段会被家务和收看电视所分流（图2）。

图22011年上半年在职和非在职人群全天收听走势比较

数据来源：CSM媒介研究

        从各时段来看，凌晨4:00-7:00时段非在职人群构成比例较高，这与退休老人早睡早起的生活习惯密切关联，其余时段在职人群的构成比例都高于非在职人群，白天时段相对稳定，进入夜晚及深夜广播听众中在职人群比例更加突出。由此可见，尽管夜间时段收听较少，但在职人群在此时段的流连却更能体现其具有的经济开发价值（图3）。

图3 2011年上半年各时段在职和非在职人群听众构成

数据来源：CSM媒介研究

        从工作日和周末的收听来看，在职人群在周末的收听量略低于出行频繁的工作日。在职人群周末收听量从工作日的84分钟下降为77分钟，降幅为9.1%。相比而言，非在职人群可供收听支配的空闲时间较多，其周末收听量还高于工作日1分钟。由此可见，工作日与休息日对非在职人群的影响不甚明显，而在职人群会利用公休日忙于更多的事情，对广播的关注度有所减低（图4）。

图4 2011年上半年在职和非在职人群在工作日和周末的收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

        3、在职人群是车上收听广播的主力，非在职人群则以家中收听为主

        从收听广播的场所来看，在家收听仍是广播收听的主要场所，在职和非在职听众都不例外。2011年前两波次调查期间CSM在全国32个主要城市的收听率调查显示，在职人群和非在职人群在家中分别收听了46分钟和80分钟，均稳居各收听场所收听量首位，说明家中收听是最主要的收听场所。但从收听总量位居第二位的车上收听来看，在职人群收听了24分钟，是非在职人群的近五倍，远超过非在职人群的收听水平（图5）。

图5 2011年上半年在职和非在职人群在各个场所的收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

        我们首先分析家中收听广播的非在职听众结构，发现他们当中有76.2%是45岁及以上的中老年人。这可以简单理解为，如果有10个非在职者在家中收听广播，其中只有不超过3个的44岁及以下听众，其余都是45岁及以上的中老年听众。这与中老年人群拥有更多的闲暇时间在家中收听广播的特征相符（图6）。

图6 2011年上半年非在职人群车上收听市场的年龄构成

数据来源：CSM媒介研究

        我们再来关注车上收听广播的在职听众结构，可以发现他们当中有70%是25-44岁的中青年人，其他年龄听众仅占30%。也就是说，如果有10个上班族在车上收听广播，其中就有7个人是25-44岁的中青年人。中青年人构成了车上收听的主力，这一情况则与中青年出行较多，有更多坐车机会的生活特征相符。抓住了中青年在职人群，也就抓住了移动收听市场中的主力军（图7）。

图7 2011年上半年在职人群车上收听市场的年龄构成

数据来源：CSM媒介研究

4、在职与非在职人群在车载市场中的收听量逐年增长

        MP3、MP4、手机和车载广播等移动收听设备的发展和普及，大大方便了人们在车上收听广播。2010年以来广播收听总量并未出现大幅下滑，但分解到主要场所收听中，则表现为在家收听量的趋于萎缩和在车上收听量的逐年增长，这其中既包括在职人群，又包括非在职人群。移动收听市场固然在总量上目前仍与在家收听有较大差距，但呈现稳定的增长趋势（表2）。

表2 2009-2011年上半年在职/非在职人群在家中和在车上收听时长的变化

数据来源：CSM媒介研究

二、在职/非在职人群的收听偏好

        1、在职人群和非在职人群的收听偏好差异明显

        在简析在职和非在职人群的时段和场所的收听特征后，再了解一下在职和非在职人群的收听偏好。频率专业化日益成熟，各类频率都有各自鲜明的特点，听众能够依据自己的偏好做出选择。整体来看，在职听众和非在职听众对新闻、音乐和交通频率都较为关注，但二者在收听偏好上差异较大。在职听众对音乐频率和交通频率的收听量明显高于非在职人群，其中，交通类频率是他们收听最多的频率。而非在职人群花在主要专业频率的收听时间更多、更明显的当属新闻类频率，非在职人群平均每人每天花费29分钟收听新闻频率，这高于在职人群10分钟（图8）。

图8  2011年上半年在职和非在职人群收听主要专业频率的时长比较

数据来源：CSM媒介研究

        1)在职人群早晨集中收听新闻频率，其他时段长时间关注交通频率

        在职人群的收听量以交通频率的人均21分钟居首位，其后依次是新闻频率和音乐频率。分析在职听众对这三大类频率的时段收听特征，可以发现，在职听众收听新闻频率的时段较为集中，而收听交通频率和音乐频率的时段较为分散，交通频率是他们关注时间最长的频率。

        在全天收听行为最为集中的早晨4:00-8:30时段中，新闻频率基本处于在职听众收听市场的首位，是这类听众收听广播的首选。由于上班需要，在职人群在早晨获取新鲜资讯的需求较为迫切。而在其他时段，则主要将大多数的注意力放在了交通频率和音乐频率上，尤其是交通频率，是在职听众关注时间最长的频率，白天和夜间时段的市场份额大多在20%以上（图9）。

图9 2011年上半年在职人群收听主要专业频率的市场表现

数据来源：CSM媒介研究

        2)非在职人群全天主要集中收听新闻和文艺频率，兼顾交通频率

        非在职人群的收听量排序依次为新闻频率、文艺频率和交通频率。分析非在职听众对这三大类频率的时段收听特征，我们发现这类听众收听新闻频率和文艺频率的时段较为集中，而收听交通频率的时段则较为分散，其中新闻频率是他们关注时间最长的频率。

        非在职人群在清晨时段更为关注新闻频率，清晨4:00-8:00时段市场份额大多超过40%。而在晚间17:00-24:00时段非在职听众也收听了较多的新闻类频率，借此了解一天内的大事小情。除此以外，非在职听众还将一部分注意力放在下午14:30-17:00时段和午夜24:00之后时段的文艺频率上。相比而言，非在职人群对交通频率的收听较为分散，除午夜时段，全天没有相对集中的收听时段（图10）。

图10 2011年上半年非在职人群收听主要专业频率的市场表现

数据来源：CSM媒介研究

        3）在职与非在职人群都青睐新闻类节目、对其他类型节目偏好差异较大

        在广播诸多的专业频率中，种类繁多的节目，以各自内容或形式的特点，满足广大听众不同的收听需求。根据2011年前两波次调查期间北京、上海、广州和深圳四地的调查数据显示，在主要节目类型当中，新闻/时事节目是非在职人群资源利用效率最高的节目类型，而文艺、财经和法制类节目的资源利用效率也相对较高。相对而言，在职人群中，只有新闻时事节目的收听比重远超于播出比重，资源使用效率最好，音乐、文艺、财经、法制等节目的播出比重和收听比重相近，资源使用情况则表现一般（图11）。

图11 2011年上半年在职和非在职人群市场各类节目的资源利用情况

数据来源：CSM媒介研究

        2、在职和非在职人群的地域性收听特征差异明显

        广播收听习惯地域特征鲜明，每个地区市场都有自身特点，不能同一而论，且本身媒介发展也受地域发展不平衡影响。在职和非在职人群在各地的收听情况存在着一定差异。

        从收听总量上来看，在哈尔滨的在职和非在职听众收听广播的时间最长，平均每人每天都收听150分钟以上。而长沙、佛山、广州、杭州、哈尔滨、清远和深圳的在职听众收听广播的时间则要长于非在职听众，这与其余城市非在职听众收听量高于在职听众不同（图12）。

图12 2011年上半年32城市在职和非在职人群收听时长比较

数据来源：CSM媒介研究

        从在职和非在职人群的构成比例来看，在职听众的比重普遍较高，大多达到50%以上，而大连、沈阳、青岛、乌鲁木齐、武汉和天津的非在职人群比重则与在职人群比重更为相近。其中，天津的非在职人群比重超过55%，高于在职人群比重（图13）。

图132011年上半年32城市在职和非在职人群听众构成比较

数据来源：CSM媒介研究

        根据每个市场各自的特点，有区别的开拓在职和非在职人群市场，则有可能促使目标人群的人均收听时长增长，从而增强广播媒体在目标听众中的总体影响力。

        地域性差异还体现在职和非在职人群对于频率的选择上。虽然从全国范围来看，新闻、交通和音乐频率是在职人群主要收听频率，但在各个地区收听市场中，排名第一的频率类型并不一致。

        全天收听中，在职人群对交通频率的关注时长最长。大多数地方市场中表现强劲的交通频率也是在职人群的首选。此外，在成都、大连、绍兴、杭州、郑州等地，在职人群收听最多的是新闻频率，而上海、厦门、重庆和广州等地则是音乐频率更受欢迎（表3）。

表32011年上半年32城市在职人群收听率排名第一的频率列表

数据来源：CSM媒介研究

        新闻频率是非在职人群对关注时长最长的频率类型。在全国32城市中，有20个城市的非在职人群都将新闻频率作为自己收听广播的首选频率。除此以外，都市、文艺和音乐频率也在某些地方成为非在职听众市场的佼佼者（表4）。

表42011年上半年32城市非在职人群收听率排名第一的频率列表

数据来源：CSM媒介研究

        在职和非在职人群对于频率的选择与当地所有听众的选择大体一致，在这两类人群市场排名第一的频率同时也是当地广播市场竞争力较强的频率。这说明强势的频率品牌对各类目标人群都有较强的吸引力和影响力。

三、小结

        无论是在职还是非在职人群，由于各自的生活、工作形态的差异，造成其收听广播的行为差异；也由于各自听众群体自然属性和社会属性的区别，使得广播收听的模式和内容都具有各自的倾向性和选择性。在当今城市生活快速发展，家户内收听日趋萎缩，移动收听市场日渐强大，传统媒体受到新媒体的强势挤压，大量年轻受众不断被新媒体分流吸纳的媒介生态变局中，了解听众群体，把握目标群体的收听规律及特征，才能更好地为频率的生存发展、竞争图强、经营增效指明方向。本文根据CSM2011年上半年32个调查城市的收听率数据，比较在职听众群体和非在职听众群体在收听行为上的异同，对二者的主要收听时长、收听频率和收听节目等情况加以分析总结，简析这两类受众在广播收听市场的现状。