新的传播格局把广播发展放置到新旧交织的十字路口。如何以创新之力，继续做大做强广播，成为广播业界必须面对的充满挑战的现实课题。

一、新媒介格局中的广播

        要了解新媒介格局中的广播，需分别从技术的视角、产业化的视角、经营的视角、资源的视角和变化的视角等方面来看。技术的发展使得媒介变化有了突破性的进展，一方面打破了广播传播的渠道边界，把声音、文字、图片和影像等传统的相对独立的传播渠道整合到一起打包发送；另一方面数字编解码、存储和传输技术的使用，正在使时移传播和移动传播成为常态，打破了传统广播传播的时空边界；而从传统媒体一对多的传播方式逐渐演变为互联网式传播，实现了匿名的点对点交流，直至未来真正的互联网传播，形成一种有“形象”和“性格”的点对点传播，使得广播从一种增量性的娱乐形式转变为一种常量性的生活形态，这也就打破了广播传播过程中虚拟和现实的边界。因此技术发展对渠道和时空边界的突破使得广播电台在考虑区域化和本地化的同时，要有全球观，有不断拓宽疆界的视野。

        这些发展使新媒介市场发生了不可逆转的变化，表现为三个重要特点，这三个重要特点改写着传媒竞争格局。一个特点是“去中心化”，一对多的单中心传播逐渐被多对多、多中心的互动式、网络化传播所取代；第二个特点是“去边界化”，新媒体传播不仅突破了地理区域的局限，使全球一村，同时也使不同媒体之间的界限趋于模糊进而融合；第三个特点是“去权威化”，对称传播和平等传播是新媒体传播的优势，去中心化和去边界化事实上即意味着去权威化。这些变化使得媒体和受众的关系发生了一些改变，这些改变使得市场更加细分，受众无处不在但又不全是你的，而且把握不好的话就不是你的，受众出现碎片化的趋势，如何把握这种碎片化的趋势，就需要进一步根据各种各样的特征对受众实行重聚，而这种特征已经超越了人口自然和社会的特征，更加与受众的行为趋向、爱好、态度和价值观等因素相结合，把这种态度、爱好和行为的变化加以组接，这种组接可能使媒体的服务方向、价值发展方向发生变化。

        三网融合是大势所趋，原来电视和广播在户外传播渠道中都占有很好的比例，例如广播的覆盖可以达到10亿人口的规模，但经常听广播的人群基本在4亿人口以内，不超过4亿。从技术接入条件来看，如数字化电视、互联网的接入以及3G、移动网的接入与广播听众的实际范围都较为接近，虽然电视和广播理论上有十几亿的观众或听众范围群体，但技术的变化已经使新的媒体在广度、覆盖面上使得电视和广播这种传统的优势、渠道的优势大大地削弱，也意味着作为一名受众，他可获得的媒体变得多元化，而不再是单一媒体，不再是特别强势的媒体在垄断，而是多种媒体并存。受众可以在众多媒体中寻找到自己需要的媒体，进而做出比较优势的判断，这种比较优势与个人需求相结合就产生了不同媒体的消费模式，不同的消费模式与市场相结合就产生了不同的盈利模式。

        广播到目前为止，虽然受到了不同程度的挑战，但盈利模式是稳定的，包括电视的盈利模式也是稳定的，但互联网以及新的媒体，尽管他们有足够大的面，有足够广的影响，但并没有固化成一个产业，形成一种可持续发展的模式，仍然要靠风险投资、资本市场的运作、技术的不断更新来达到稳定运作的目的，因此运作模式是不同的。2010年电台的广告营业额占全年广告总收入的3.3%左右，增长7.37%，虽然增幅较小，排位较靠后，但增长的幅度要比2009年高一些。

        广播广告的增长一方面靠扩大地盘、增加频率、增加广告播出的时间，另一方面靠广播内在的细化经营，我们把这种增长称之为内涵式的调整，结构性增长，这种增长从整体来讲存在一定的局限性，它没有外延性的扩大，而是在内涵上做调整，这种局限性使得近几年广播广告的增幅比例较低。

        如果把广播放在一个全媒介格局来看的话，从整个传媒产业的行业结构与所占比例可以看出，广播只占到1.7%的份额，产业规模很小。虽然其自身的盈利状况和利润率状况表现很好，但抗风险能力还是不够大，不够大就意味着在传媒产业运作过程中如果去发力的话，可能差得太多，就像在汪洋大海中有一条大船，一条小船，虽然小船造得很精致，各种配备都很好，但当大风大浪来临的时候，抗风险能力还是值得斟酌（图1）。

图1 2010年中国传媒产业的行业结构与所占比例（单位：亿元）

数据来源：《传媒蓝皮书——2011年：中国传媒产业发展报告》

        这种情况下，在结构变化的过程中，广播要实现新的增长，就要考虑如何重新认识广播、定义广播，在定义的过程中重新发现广播的价值。目前广播的价值出现了一些转向，转向一些更加细分的受众群，由传统意义上的大众媒介成为一种新的媒介格局中的分众媒体，虽然听众的忠实度较高，但听众的外延在缩小，特征在突出，价值在凝聚。从全国城乡受众多媒体使用比例可以看出，广播排在第三位，位列电视和报纸之后，但在城市里广播的使用比例排在第四位，落后于互联网，所以互联网对广播的挤压也使得广播必须要利用互联网发展自己新的模式（表1）。

表1 2009年全国城乡受众多媒体使用比例（15岁及以上）

        广播与新媒体的竞争，特别是互联网以及车载媒体等媒介形态的竞争在时间上也有明显的表现。上世纪90年代时期中午时段是广播收听的一个高点，进入2000年以后这个高点慢慢在衰弱。同时我们发现象互联网这样的媒体，在中午和下午已经成为非常有竞争优势的媒体（图2）。

图2 各媒体全天竞争态势

数据来源：CSM媒介研究

        在这种变化中我们可以感受到多元化与分散化的迹象，比如接收渠道多元化，受新媒体技术影响，听众收听设备/收听方式多样发展，收音机仍然是主要收听方式，比重超过50%，手机、有线（数字）电视、MP3/MP4、互联网等数字化收听方式/设备合计选择比例达到15.8%。同一平台上多种媒体的接收方式使得各媒体之间的竞争非常直接，更加交互，渠道的多元化与市场的分散化使广播的经营更加聚焦（图3）。

图3广播接收渠道占比

数据来源：CSM媒介研究

        不同场所收听占比反映了多元化渠道与市场分散化的趋向，除了在家收听，大部分是在出行过程中收听，在私家车、公共汽车、出租车、班车等多种交通工具中收听比例总合达27.1%，在全国范围，大的城市可能这一比例更高，可以达到50%，这一比例的变化使得生活状态的变化带来的对广播发展的市场的调整，也是一个较为深刻的影响。

        这种影响也一度影响了广告主对广播的使用，产生了渠道效益弱化的趋势。在新的数字媒体世代，作为受众来讲，从哪个渠道更多地接触广告，哪种媒介形式更具有说服力是引起大家关注的问题之一。根据群邑中国与TNS携手发布的中国数字媒体蓝图数据可以看出，广播广告已经让位于一些新的媒介广告形式，比如网站上的广告已经开始超过广播广告的形式，终端化营销、评论性营销带来的口碑营销已经越来越显示出其强大的竞争力，像互联网、短信、微博等，这些媒体的营销效果有可能对传统广告界带来冲击，所以广播在新的媒介环境下要改变广告经营方式，这也是一个思考的点。同时还存在另外一个问题，即在新的数字媒体环境下，受众的多种需求如何和媒体相结合？我们会发现，越是新的媒体越容易满足受众的多种需求，越是传统的媒体在满足受众需求方面越是突出单一性或某方面功能比较强的特征，例如广播的新闻性、及时性、娱乐性和欣赏性方面的功能较强，但不具备互动性或互动性较弱，虽然有及时性，但没有即时性，虽然媒体传播非常大众，但小众化群体性的功能较弱，这些都使得广播的功能受到了局限，和当前新媒体发展所带来的平台的拓展和需求多元化的结合出现了一些不对称，这种不对称也会带来广播发展过程中模式的一些大变化。

        总体而言，广播有其自身的优势，但地位受到了明显的挑战，而这种挑战对不少广播人而言还是陌生的，因此要引起足够的重视。

二、广播听众特征变化趋向及含义

        广播现在的听众特点相比前几年又有变化，虽然变化不是翻天覆地的，但变化趋势较为明显。例如对比电视、广播、互联网三种媒体的受众结构，可以看到，广播是偏男性的，电视则偏女性，互联网是略偏男性的，因此从某种意义上讲，除年龄构成广播是偏老龄听众，互联网则偏年轻化外，广播和互联网在受众结构上有一点类似，在学历上，广播和互联网都要比电视学历高端化一些。所以，某种程度上而言，互联网全天侯的媒体特征与广播白天的上下班高峰和白天的中午时段特征是有对阵的，而电视是以晚间的收视高峰为主要特征的，这种晚间收视高峰与互联网在晚间有一些竞争，但并不是特别明显，因为在晚间使用电视和使用互联网的群体分化得比较明显。对广播而言，互联网全天侯的特征对广播白天的听众特征和收听行为有一定的冲击和分散，而且听众结构与互联网的用户结构之间有一定的兼容性，所以结合互联网的用户来研究广播听众的变化可能更有意义（图4）。

图4电视、广播和互联网受众构成比较

数据来源：CSM媒介研究

        近几年广播实现结构性、内涵式增长很大程度上依靠移动收听人群增加和移动收听量增加而带来的突破，广播电台顺势而为，增加了相当数量的交通类的节目和频率进行运营，这是相辅相成的。同时我们还发现一个趋势，即广播的移动收听比重虽然有所增加，但增幅趋缓，人均收听量并没有明显的增加，幅度越来越小，这一方面是因为很大程度有车人群的比例开始扩散，扩散到更加一般的受众。受众的量越来越大，意味着大家的需求越趋向多元化，这种多元化会通过新媒体，通过不同的使用媒介的习惯被分散掉；另一个原因就是大多数大城市由于受堵车的困扰做了一些调整，例如北京通过治堵措施使人们在路上的时间发生了变化，这些变化在不同的城市之间对交通广播的含义是不完全相同的。广播具有很强的属地性特征，所以根据本地的交通生活状况如何发展交通广播、移动收听广播就具有非常现实的意义。

        同时我们也发现车上收听和在家收听高峰的错位，不同城市的收听高峰，特别是上班高峰的宽窄都和该城市的生活形态有关。从年龄方面的变化可以看到，65岁及以上听众收听量增加明显，24岁及以下听众收听量减少；车上收听量数据显示，15-24岁、35-44岁和55-64岁群体收听量有所增加；总体上看广播流失了年轻听众，这一现象在一定程度上得到印证，而新媒体与广播争夺最多的也恰恰是年轻受众群，这也形成了一个直接与新媒体争夺受众的一个阵地。年轻受众在车上收听变化并不是很明显，因此从某种程度而言，广播要留住年轻听众，留住这些有价值的经济人群还是要考虑发展移动收听、随时收听，愿意向中青年听众提供更加具有时代特征感的、时尚感的和新媒体内容相互动的一些节目，这样可能更易于满足市场的需求。

        广播市场区域化的特征永远存在，而且是在不断加强，虽然面向的是一个不断扩散的、去边界化的竞争格局，但广播为了保持优势，一定要通过强化区域性特征来强化与其他媒体的不同，所以不同的市场其区域化特征还是有区别的。车上收听、移动收听是各个广播市场的重点，近几年车上收听增长势头趋缓，我们把全国做收听率调查城市的车上收听率和车上收听增长率做了比较发现，总体而言呈正向发展的趋势，即如果该市场的车上收听表现不错，那说明这个市场还有发展的空间；但如果是按照车上收听增长幅度来讲的话，越来越多的城市则呈现出增长缓慢或负增长的趋势。总体而言车上收听增长势头趋缓，这是不容否认的事实。当结构式增长没有动力的时候，如何实现市场的持续发展，这也是应该引起广大广播人思考的一个问题。

        除了区域化听众之外，我们还要做一个立体化听众的分析，频率的类型化和听众的类型化之间是一种对接。目前这种类型化分析还是基于人口的自然结构变量，未来我们更应该关注社会结构变量，从受众的态度、社会价值观角度进行这方面的研究，引导节目和频率做更好的调整，这也是将来努力的方向。目前的研究结果显示，广播收听面临受众生活形态改变的潜在影响。我们把一个受众的生活形态渗透到广播节目中，把他的生活状态和人口结构特征和广播的定位结合在一起，就可以做出更好的节目，更精致的节目，这样不仅能满足内容的需求，也可以满足更加深度的内在的需求。

        因此说分众化趋势是存在的，不仅是收听场所、收听渠道的多元化带来的分众化趋势，也有新媒体的冲击带来的分众化趋势。分众化趋势与频率的运营，与频率细分相结合在时间上显示出来，像上下班高峰一般是交通类频率，中午和晚间高峰一般是音乐类或故事类的频率，而健康服务类广播和城市服务广播则在白天的上下午时段形成了高峰。总体来看，时段特征和受众之间会呈现一些扁平化的趋势，通过细分各自找到了自己具有优势的空间，受众的参与带来了整个平台竞争的提升。在这个过程中，使得频率对节目的依赖变得更加聚焦。比如频率依赖于新闻、依赖于音乐、依赖于交通服务、依赖于故事、文艺广播等。所以一个地方的强势广播越来越停留在三到四个频率，这三到四个频率基本集中了主要的市场；另外一个特点就是即便是交通类广播也越来越需要新闻和音乐的支撑，交通服务类广播如果一天24小时以播报路况为主，这是不足以支撑的，而且现在获取路况信息的渠道很多。所以需要以路况信息作为一个线，在点上做新闻和音乐的补充，使得节目更加丰满，使得听众即便是在开车过程中也能够得到不同需求的满足，去满足市场不断调整的变化。在适应市场满足听众需求的过程中，要不断地调整节目类型、频率定位和受众需求这个组合的比重，才能够使我们根据市场的需求做得更好，更加满足新的格局的变化。

三、从营销的角度把握听众特征变化

        现在的媒介环境是个复合的媒介环境，基本可以称之为“融媒体时代”，但真正的融媒体时代并没有到来，媒体之间还不能互相替代，还不能互相包容，各媒体之间还是有条块分割，虽然这个界限比较模糊，但还是有边界的。所以现在仍是一个复合的媒介环境时代，复合的媒介竞争格局，将来可能会逐步过渡到融合的媒介竞争格局。

        在复合媒介环境下，新的媒介的出现对旧的媒介会形成一种分流、一种压力和一种挑战，但并不意味着是一种取代。传统媒体如果渗透到新的发展轨道上去就会变成传统媒体的新媒介化，这种新媒介化很有可能脱胎换骨转变成一种新的媒介形式。例如把广播移植到手机、Ipad等数字终端上，变身互联网广播这种新的形式，但内容还是广播电台提供的，这样就可以从原来的在线收听变成在线和离线相结合的收听，可以随时随地实现收听，可以下载等各种形式。因此麦克卢汉说“媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡”，这是非常正确的。

        总体而言，新的媒介形式的出现对整个媒介市场是一种促进，但是会重新分割不同媒介所占据的比重、空间和布局，所以说广播受到了新媒体的稀释和分流是客观存在的，而这种存在不仅是广播要面对的，也是电视、报纸等传统媒体要面对的。这种面对体现为三分的格局：一是分化受众，不再是一种简单的流失，实际上是一种分化，一种重聚，不是简单的量的变化，而是一种质的改变，结构的改变，新媒介是自由的平台，共享知识和深入交流等属性已经博得了越来越多的受众喜爱，新媒体的受众不断增多，用户将有限的时间重新分配，将时间逐渐向新媒体转移，因此新媒体的出现，严重影响传统媒体的增长；二是分流广告，影响传统媒体的广告收入增长，新媒体的价值逐渐获得企业认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，转而投向新媒体，随着新媒体营销价值的提高，新媒体还将继续分流传统媒体的广告收入；三是分享资源，这会影响传统媒体的内容资源配置，例如网络争抢热门影视剧已渐成潮流，由于电视台与网络的受众群不一样，网络先于电视台“抢播”也受到业内关注。同时也形成了一个三流的结果，即人才流失、资本流动和组织流变。但所有的变化都脱离不了媒体的本性，媒介的属性主要表现为五个方面：媒介供给、渠道效率、到达率、忠实受众和媒介影响力。但这五个方面不是对所有人都有同样的效果，有的人可能受影响大一些，有的人基本不受影响，有的人是重度用户，而另外一些人可能是轻度用户甚至是非用户。这样就会使人群和媒介之间形成一种对应，这种对应使得广播越来越变成特定的人群，特定的内容去满足一个特定的市场，而不是满足一个更大的市场。所以说碎片化之后的重聚是一个过程中的演化，这种演化最终会变成一种主动的改变。

        这种情况下我们把广播放在整个传媒产业链中分析可以发现，技术和市场正在促使传统媒体竞争向产业链上下游渗透。不止是媒体机构在提供内容，个人也开始提供内容，机构和个人内容在平台上形成一种集成，这种集成分成不同的频道，不同的内容包，然后上平台去发行。渠道的多元化使得媒体发行效率更高、成本更低、回报率更好。电视目前已经具有了这种渠道，广播相对来说渠道还比较单一，但新的媒体渠道已经开始融入。还有一个对广播影响比较大的就是终端接收设备、终端化的问题，终端化使得内容和终端之间的结合组成了多种形式，终端和用户之间的关系已经影响到整个产业链上的每个环节都发生了变化，这种变化使得广播的每个调整都不是一个环节的调整，实际上是整个产业链都要进行调整，这样才能把广播的市场做大，真正把听众营销和营销听众落到实处，而不是简单地在某一个点做一些改变。

        这种变化可以称之为从结构式增长转向创新增长，具体到广播就需要思考以下几点：如何对市场进一步细分，主要从频率、时段、节目和人群等这些方面着手；如何把新媒体终端作为我们的前沿，去延伸、拓展新生市场；如何把在线播出和离线播出相结合，实现媒体的二次销售；如何把线上广播与线下活动相结合，实现广播的深度结合；如何实现以品牌为核心的市场驱动，把品牌作为一种运营手段、作为一种号召力，去延伸出广播的市场价值。

        总体而言，面对新媒体挑战如何驱动广播创新发展的需求已经迫在眉睫，需要广大广播人把握机遇、及时调整，在整个市场变化的规律中为广播重新定位，重新发现优势，为实现新媒体环境下的快速增长找到一个新的突破口。

（本文根据作者在2011年广播客户会上发言稿整理而成）