媒介融合的背景下，以互联网为代表的新媒体迅速崛起，深刻地改变了媒体世界的格局。时至今日，任何一家主流传统媒体都不能小觑新媒体带来的挑战。广电产业作为传统媒体的领军者，同样面临着全新发展模式的抉择，这就是寻求与网络合作共赢的发展模式。一种新的，被称为“台网互动”的运营模式应运而生。

        本文所谓的“台网互动”主要是指电视台或广播电台利用网络传播平台（包括广电系统自身官网和其他第三方商业网站），与观众展开线上线下交流的互动模式。台与网之间取长补短，共同传播某一信息，形成跨媒体、跨领域、跨地域的全方位、立体化传播合力。

一、台网互动的发展“动因”

        媒介融合本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，最初人们关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。但此后，所有的传播技术都快速地融合成了数字形式，互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合。网络技术的推动，使得媒介融合得以脱胎换骨，形成了网络报纸、电子杂志、网络广播、网络电视等新的信息传播渠道，并最终使得媒介融合成为建构媒介化社会的核心力量之一。

        网络和电视内容上的融合诱发台网互动。互联网传播的内容多种多样，其中包括电视媒体传输的视音频内容，在互联网上主要表现为视频网站的内容。CSM媒介研究基础研究数据显示，视频类网站接触比例仅次于门户类和搜索类网站，排在第三位，土豆网位列全国城乡互联网受众访问网站第四位，前三位均为门户和搜索网站。这说明，视音频内容已不再是仅通过广电媒体传播，用户还可以通过互联网观看视频。

        受众跨媒体消费行为加速促进台网互动。面对新媒体日益普及与发展，受众早已不再单纯接触一种或几种传统媒体，而是根据自身需要，在接受层面进行跨媒体融合。根据CSM媒介研究基础研究数据结果，受众的日常媒体使用可分为疏离型、传统I型、传统II型、网络型和开放型五种[1]。在全国范围内，以网络和电视共同使用为基本特征的开放型受众所占比例为28.5%，仅次于传统I型的比例，发展的受众需要更加开放和融合的媒体平台。

        因此，力图仅凭单一方式在媒介领域独占鳌头的传统媒体将失去更大的发展空间，而借助新媒体的优势，广电媒体可以吸引更多的开放受众，获得整合传播效应。

二、我国台网互动的发展历程

        十多年来，我国台网互动的理念从无到有、从无意识到逐步强化、再到提升至企业战略高度。中国的“台网互动”发轫于电视台官网的创立，发展于电视对互联网的互动功能的应用，明确于2006年央视国际改版。在发展过程中，分别对应着“台网互动”的不同形式和特征。

        第一阶段（1996年—2001年）：台网同步

        上世纪90年代中期，央视就已试水互联网，开办于1996年的央视国际网站，是我国最早传播中文信息的互联网站之一。2000年1月，央视国际网站被列入中央重点网站。然而在这一阶段，包括央视国际在内的电视台官方网站一直充当着“电视节目网络版”的角色，大部分网站的定位是新闻网站。电视与网络双方都在思索、尝试如何运用互联网与电视进行优势互补。

        阶段特征：网依附于台，网络是作为台的一个分支机构存在，电视将内容移植到网络上。用户概念没有形成，受众仍处于被动接受的地位，用户体验及服务等理念还在初生阶段。独立经营及品牌还未形成。

        第二阶段（2001年—2005年）：台网互动

        2001年，央视国际加大了网络与电视的互动，央视国际网络和《综艺大观》的互动是中国互联网与电视节目开始互动的标志，2002年春节晚会则具有里程碑意义，将电视媒体带入了一个双向交流的时代。这不仅拓展和延伸了电视的空间，活跃了电视屏幕，而且打出了央视国际网络的品牌。这一时期，上海东方广播电台还将来自网上播客的原创内容放在电台里播出，充实了电台节目内容，并且吸引了广大网友成为自己的新听众。通过互动合作，实现了真正意义上电视广播与互联网跨媒体传播形态的双赢。

        阶段特征：台网媒体的内容开始出现分离，互动形式多样，网络开始脱离台的母体，台网关系逐渐平等，网开始进入自创品牌的初始阶段。受众向用户转型，自主性增强，用户体验及服务理念渐渐形成。

        第三阶段（2006年至今）：台网融合

        2006年，中国电视传媒“网络化生存”的意识觉醒，认识到“台网融合”是电视新媒体战略的目标和手段，从这一年开始，各大电视台纷纷开始运作台网合作项目。到目前为止，湖南、江苏、浙江、安徽等地方广电系统都建立了自己的网络平台。2010年，优酷网与东王文化公司携手安徽卫视和湖南卫视进行网络剧集合作，实现了从版权购买向联合播放、联合推广，再到联合出品模式链条的全面打通。

        阶段特征：电视平台和网络平台的内容互为所用，台的资源将全面数据化，网建立社区并增强人群粘度，二者合一，形成台网通融的平台；一方提供内容的深度整合，一方提供有粘性及忠诚度的用户。用户不再是传统媒体中的受者，拥有极强的自主性。网络进入品牌成熟期。

三、现阶段台网互动的不足与发展探索

        网与台的互动与融合让这两种媒体能够互相取长补短，其优势是显而易见的。第一，在内容上实现整合，有利于塑造精品节目，延长节目寿命，打造节目品牌，放大媒体影响力。第二，充分体现参与性、互动性。互动是媒体发展的一个大趋势，而互联网带来的互动性满足了观众变被动为主动的需求，无论用报名的方式来参与，还是用投票、留言的方式参与等等，都利于受众忠诚度的培养。第三，营销优势。在台网合作中，不仅能够使用广告资源的捆绑销售，还可通过视频转播、广告代理、内容订制等多种形式实现整合营销。

        但从目前电视台和网络媒体合作的现状来看，台网互动并没有达到最佳效果，电视台与官网之间的合作仍有很大提升空间。根据CSM媒介研究数据显示，传统媒体网站（央视网、凤凰网、新华网、人民网）访问量不高。此外，广电媒体刻意追求互动效果，使得互动融合或多或少是出于一种被动的选择，看似热闹的互动环节往往缺少原创性。而重大事件中的台网联盟，相比越来越多自发形成的电视联盟，还是含有太多应急之举的意味。

图1全国城乡互联网受众主要访问的视频网站

数据来源：CSM媒介研究

        传统媒体与互联网的互动融合是大势所趋，现阶段台网互动处于探索和发展中。从改革的角度来看，以创新求得传统媒体的发展，用合作来定位传统媒体和新兴媒体之间的关系，是更加积极的态度，也更符合传媒业未来发展的趋势。这种融合不仅仅是技术上的更新换代，更重要的是理念上的优化升级，从而推动传媒体制的变革，在重塑市场主体、完善市场体系、改善经营管理等方面取得突破。

        对于传统广电媒体而言，媒介融合并不是目的，而只是手段，各个电视台或广播电台都应该结合各自的定位去开发自己与网站之间的互动类型，实现自身战略发展中所需要的个性化传输效果，打造独具特色的台网互动模式。纵观目前媒体市场，台网互动需要的不仅是简单的形式上的跨媒体合作，而是从更深、更广范围的全面融合，无论是从节目内容、用户受众抑或是经营管理，都需要创造出“1+1>2”的媒体融合新局面。