以上海为龙头，苏浙两省为两翼的长三角地区，凭借其优越的自然条件、完善的发展体制、雄厚的经济基础，与珠三角、环渤海湾并称我国三大经济圈。据今年2月完成的《2010年长三角经济运行分析报告》显示，长三角地区的GDP总量近7万亿元。这个面积仅占全国1%，人口仅占全国6%的经济圈，却为全国GDP总量贡献了17.6%^[1]。延伸到媒体市场，这片土地上的广播媒体也借此肥沃之土尽显繁荣之景，以地市级广播为例，苏州人民广播电台、无锡人民广播电台2010年广告收入纷纷过亿。因此，本文将选取长三角地区五个收听率调查地级城市^[2]，基于2011年上半年^[3]的收听率调查数据，从广播消费量、市场竞争格局、频率优势与特点等方面作简要分析。

一、区域市场整体概况

        在CSM收听率调查的11个地级市中，各个城市的市场容量不同，彰显广播媒体的活跃度和听众消费度差异。长三角地区的苏州、常州、绍兴的人均收听量位列前三位，其中尤以苏州的121分钟遥遥领先，远高于其他城市（图1）。而同处长三角一带的无锡和宁波，人均收听量在70分钟上下，在11个地级市中处中游水平。

图1 2011年上半年11地市全天人均收听分钟数

注：苏州、常州、大连、无锡、宁波、深圳为连续调查数据，其余为波次调查数据

数据来源：CSM媒介研究

        具体到不同的收听场所，五城市均以在家收听为主，其人均收听时长明显高于其他几个收听场所。上图中排名前三位的苏州、常州、绍兴，听众在家收听广播的时间约在80-100分钟左右，居家收听的消费习惯较为成熟。而总收听量相对较少的无锡和宁波，其听众在家收听广播的时间也较短，都少于1个小时，与另三个城市相比有一定差距。再来看车上的收听时间，无锡和宁波在此处不甘示弱，人均收听量纷纷保持在14-16分钟左右，基本与另三个城市相当，甚至高于绍兴（图2），这可能与这两地的机动车保有量增长速度较快和道路交通状况密切相关。由此可见，长三角地级市的听众主要还是以在家收听广播为主，或受不同的城市生活习惯影响、城市化进程速度等影响，其在不同场所的具体收听时长呈现一定的差异性。

图2 2011年上半年不同场所全天人均收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

        在不同的周天，长三角五城市同样表现出各自特点。苏州、无锡、宁波三地在工作日的收听量略高于周末，但相差幅度比较微小，在1-2分钟之内。而常州、绍兴两地在周末的收听量反而高于工作日，且相差幅度较大，在4-5分钟左右（表1）。

表1 2011年上半年各城市全天人均收听分钟数（分周天）

数据来源：CSM媒介研究

二、区域市场竞争格局

        1、本地频率强势占领

        尽管五个城市在不同收听场所和不同周天的收听量存有差异，但市场竞争格局较为一致，市台频率在当地的份额争夺战中纷纷脱颖而出，形成最强大的份额板块。尤其是江苏省内的苏州、无锡、常州三地，其市台份额总值纷纷高达80%左右，将市场布局牢牢掌控。浙江省内的宁波和绍兴，其市台份额略低于江苏三城市，但也分别保持在56%和73%左右，当属当地广播市场的主流媒体（图3）。

图3 2011年上半年各级频率市场份额

数据来源：CSM媒介研究

        同时我们还发现，长三角区域的省级频率，在省会城市的竞争表现较为强劲，由于省台频率在省会城市通常全部落地，其份额总值也因此迅速扩张，如江苏省台在省会城市南京的总份额达56%；浙江省台在省会城市杭州的总份额达55%，份额板块纷纷跨越当地市场的半壁江山。相比之下，省台频率在非省会城市通常根据具体情况逐个落地，如江苏台11个频率在无锡和常州落地的频率数量约为3-4个，浙江台7个频率在宁波落地的频率为5个，在这样的情况下，省台频率的竞争强度也相应更为温和，份额总值远远低于当地市台频率。上海作为长三角的龙头，其广播信号借助广阔平坦的长江三角洲，对大部分的地区都有程度不同有效覆盖，但是在这些地级市中，频率的落地也具有不均匀的特征，缺乏足够竞争力，占据的份额版块相应微小。看来还是“地产”的频率，更具地域优势。

        若用经济学领域的CR4行业集中度来衡量广播收听市场的竞争程度，市台频率的竞争实力进一步彰显。所谓CR4行业集中度，一般以某行业或某市场排名前4位的市场份额总值来度量，以此考察该市场的竞争集中情况。CR4指标值越高，说明该市场的集中度高，市场竞争趋向垄断竞争，排名结构比较稳定不易被打破；相反，CR4指标值偏低，则说明该市场集中度低，市场竞争趋向完全竞争，个体间的竞争更为激烈，市场份额的排名结构也更容易发生变化。

        表2中五个城市的CR4指标以绍兴的67.34%最高，该地区排名首位的绍兴新闻综合频率的单频率份额就高达35.65%，高出后一位频率20多个百分点，具有垄断特征，排名结构也相当稳固，市场魅力可见一斑。苏州、无锡、常州的CR4指标约在60%上下，其中，苏州、无锡排名首位的频率与后续频率的份额差距在3个多百分点左右，竞争变得激烈起来。常州和宁波的第1、第2位频率份额差距则更为接近，经常处于此起彼伏的竞争态势，与第3、第4位频率的份额差距也不过3-4个百分点，竞争更显残酷。

        此外，从表2还可发现，五城市市场份额前4位的频率，几乎全是当地的市台频率，本地频率以地方贴近性等特殊优势，在听众心中占有一席之地。进一步从频率的专业化类型来看，排名前2位的频率多为新闻频率和交通频率。由此可见，本地新闻时事和即时交通讯息广受青睐，在选择广播媒体时，新闻频率或交通频率经常成为听众们的首选频率。

表2 2011年上半年各城市全天市场份额排名前4位的频率

数据来源：CSM媒介研究

        重点关注广播收听曲线常态的四大高峰时段：07:00-08:00、12:00-13:00、17:00-19:00和20:00-21:00，市台频率的表现也相当突出，各时段的收听率首位几乎全被当地市台频率占据，从份额数值看，大多达到20%以上（表3）。

表3 2011年上半年各城市各时段收听率排名第1位的频率

数据来源：CSM媒介研究

        具体来看，在交通出行早晚高峰时段07:00-09:00、17:00-19:00，上下班路上的听众较为关心最新时事新闻和道路信息指南，因此新闻频率和交通频率的收听需求更为旺盛，尤其是早高峰07:00-08:00时段，首位频率的市场份额均在20%以上，绍兴新闻综合频率更是突破58%，竞争力度十分稳固。午间12:00-13:00，频率类型则显得更为多样化，涵盖新闻、经济、交通文艺等多方面，听众的收听需求有所分散，频率份额也在14%到42%不等。晚间20:00-21:00时段，经过一天的辛苦忙碌，听众在此时段的收听需求多以休闲放松为主，所以音乐曲艺类频率在该时段独占鳌头连获佳绩，频率份额虽不及早晚高峰那么强势突出，但也纷纷达到15%以上。

        2、移动收听表现上佳

        长三角地市台频率除了在全天各时段表现优异，在车上的移动收听市场，市台频率尤其是市台的交通频率，凭借本地路况信息的有效性、实用性，在当地市场拔得头筹获得上佳表现。此外，市台的音乐频率以其突出的伴随性特征在移动收听市场也广受青睐，在各地纷纷进入排名前三甲。

        从表4的具体数据来看，市台交通频率在移动收听市场的份额排名始终占据第1位，其中，苏州、无锡、常州的市台交通频率份额在46%-53%左右，遥遥领先于其他频率。若再加上市台音乐频率的份额贡献，累积份额高达60%以上，进一步掌控在车上的移动收听市场。宁波、绍兴的市台交通频率份额相对略低于前三个城市，但也能达到30%-40%左右，和市台音乐频率的累积份额分别达到54%和39%，市场表现也显卓越。

表42011年上半年各城市市台交通频率、音乐频率市场份额（在车上）

数据来源：CSM媒介研究

        此外，市台频率在车上的收听表现，不仅体现在市场份额独占鳌头，在受众结构方面也颇显优势。在五城市的市台交通频率中，男性、35-44岁、大学及以上学历，个人月收入2500元及以上的目标听众的集中度较高。高学历、高收入听众具有较高收听喜好度的结构特征十分突出。其中高学历听众的收听集中度约在100%-150%之间，高收入听众的收听集中度则纷纷突破150%，由此可见喜爱收听市台交通频率的人群多为具有较高消费力的黄金人群，该受众特点在频率的广告经营过程中无疑起到推波助澜的作用（图4）。

图4 2011年上半年各城市市台交通频率目标听众集中度

数据来源：CSM媒介研究

        3、异地频率锦上添花

        长三角地区的广播竞争格局，除了市台频率强势突出，周边邻近城市的频率也颇受关注。随着长三角区域经济一体化的深入推进，由沪杭、沪宁高铁贯通组成的长三角“1小时经济圈”正逐步形成，长三角经济圈逐渐由两省一市的大框架概念精细到“一个核心、多个中心”的城市群概念。城市与城市之间的距离被不断拉近，这一点不仅体现在在交通方面更迅速便捷，在经济、文化领域的资源共享联动发展也初见端倪。

        具体到本文论述的五个城市，除了能收听到中央台、中国国际台、省台、本地市台的广播频率，周边邻近城市的地方频率也有落地播出。以无锡为例，除当地省台、市台和中央台，听众还能收听到同省的苏州台、常州台；跨省的上海台、浙江台的若干频率。听众的选择余地更加广泛，以此满足各自不同的收听需求。如在无锡市台的频率设置中，目前尚无曲艺戏曲类的专业化频率。上海戏剧曲艺广播AM1197/FM97.2在一定程度上弥补了这部分戏曲爱好者的收听需求，并在无锡当地获得一定收听份额。苏州地区也是类似情况，在本地频率尚无体育类广播的情况下，上海五星体育广播FM94填补了这部分市场空隙，使体育迷听众在第一时间收听到相关赛事报道和体育资讯。

        在无锡、苏州两地落地的异地频率有数十个，绍兴地区也有约六个，从频率数量来看颇为众多，且涉及戏曲、财经、体育、故事、都市、新闻谈话等多个频率类型。但从具体市场表现来看，它们并未对当地主频率产生强烈冲击。下表中，除上海戏剧曲艺广播AM1197/FM97.2在苏州的市场份额超过1%、上海人民广播电台AM990/ FM93.4在宁波的市场份额超过2%，其余频率的市场份额均在1%以下。由此看来，这些异地频率在当地市场的竞争浪潮中并未溅起猛烈水花，而是针对部分有专业化、特殊化收听需求的听众，提供一部分附加的收听选择，使当地的广播收听内容更加丰盈，在当地主频率的收听基础上锦上添花（表5）。

表5 2011年上半年各城市异地频率全天市场份额

数据来源：CSM媒介研究

三、频率案例分析

        上文可见，在市级台频率中，新闻频率与交通频率的市场表现尤为瞩目。因此，本文将分别以五城市的新闻频率与交通频率为案例，继续作进一步的深入探究。

        1、市台新闻频率——苏州新闻综合频率AM1080、绍兴新闻综合频率AM738/FM96

        1）在家收听主导频率

        江苏省内的苏州，其广播市场的人均收听量与长三角乃至全国的地级市相比，都居于领先。其人均121分钟的收听量中，有80.5%是在家中收听。具体到苏州新闻综合频率AM1080（以下简称苏州新闻频率），其收听场所分布更是集中于在家收听，场所收听比重达94.6%。再来看浙江省内的绍兴新闻综合频率AM738/FM96（以下简称绍兴新闻频率），它以35%的全天市场份额领跑当地各频率，从其收听场所分布来看，主要也分布于在家收听，其场所收听比重高达94.9%。

        进一步观察它们在居家收听市场的份额表现，由表6可见，苏州新闻频率以19.8%的市场份额领跑首位。绍兴新闻广播也以41.29%，高出后一位二十多个百分点的明显优势位居第一。显而易见，本地的新闻频率作为当地老牌的广播品牌，已深入千家万户的听众心中，在居家收听的听众群中具有举足轻重的市场地位。

        2）地方文化贴近民生

        从两个频率的全天收听走势来看，午间时段的收听高峰颇为相似。苏州新闻频率午间11:00-12:00的时段收听率为3.18%，市场份额29.43%；绍兴新闻频率午间11:30-12:00的时段收听率为5.58%，市场份额52.41%。两者的午间收听高峰，纷纷超越傍晚的高峰峰值，成为除早新闻以外的全天第二大收听高峰。如此亮眼的市场表现，让人不得不对其节目内容产生浓厚兴趣（图5）。

图5 2011年上半年苏州新闻频率和绍兴新闻频率全天市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

        苏州新闻频率午间11:00-12:00播出《苏阿姨谈家常》。这是一档具有几十年播出历史的传统方言节目，主持人苏阿姨用软言糯语的苏州本地方言，与听众朋友闲聊家常畅谈心情，柴米油盐、养生保健、亲子教育、邻里关系，从生活的方方面面提供参谋建议，引导科学健康的生活方式。苏阿姨也凭借自身亲民和气的主持风格，赢得了万千听众的喜爱。有问题，向苏阿姨请教；有烦恼，向苏阿姨倾诉，经常有听众不自禁地冒出“苏阿姨说……”这样的语句，好似把她当做邻家的贴心姐妹，更视作健康生活的榜样。主持人的信赖感与权威性顿时体现，节目收听的依赖性与稳定性也与日俱增。除了本文提及的午间时段，该节目在晚间19点档也有播出，继续掀起收听高潮，平均收听率超过2.5%，平均市场份额超过20%。

        绍兴新闻频率午间11:30-12:00播出《听莲花落哉》。莲花落，是浙江四大曲种之一，最初起源于明末清初，当时的表演者化作街边行乞的盲人或乞丐，沿街表演说唱，唱词多以扬善惩恶，吉祥纳福为主。如果说绍兴花雕酒、绍兴梅干菜是绍兴的美食土特产，那绍兴莲花落可称作为绍兴的文化土特产。由于莲花落唱词通俗易懂，唱腔流畅活泼，极富生活气息，所以广受绍兴地区热爱传统曲艺文化的听众青睐。目前节目的市场份额达52.41%，平均忠实度更是高达93.18%，为该节目创下收听高峰的同时，也助推了前后节目的收听高度。除了广播媒体，绍兴地区电视媒体播出的莲花落节目也频频创下佳绩，节目的收视份额稳固保持在10%以上。

        由此可见，与老百姓息息相关的地方类节目，在视听市场中的确独具优势。无论是民生生活，还是地方曲艺，无形中拉近了节目与听众之间的距离，使听众更容易对节目产生亲近感和归属感，节目的收听价值自然而然得以提升。

        2、市台交通频率——无锡交通频率FM106.9

        1）移动市场强势扩张

        了解了市台的新闻类广播，我们再将眼光置于市台的交通类广播。无锡广播电视台交通频率FM106.9（以下简称无锡交通频率）凭借贴心周到的交通资讯、丰富多样的节目板块、阵容强大的主持团队、精彩纷呈的线下活动，在无锡广播市场脱颖而出，市场表现出类拔萃。

        首先来看该频率在主打的移动收听市场的表现。该频率每月的移动收听份额相当稳健，份额高度始终保持在50%左右，而排名第二位的频率份额仅在12%左右，与无锡交通频率望而兴叹遥不可及。从下图的每月份额走势来看（图6），可进一步探其稳中有升之态势。至2011年6月，频率的移动收听份额已攀升至57.03%，创最近一年内单月最高份额。

图6 2011年上半年无锡交通频率全天市场份额（在车上）

数据来源：CSM媒介研究

        2）吸纳听众彰显人气

        同时，无锡交通广播的市场霸气不仅覆盖着移动收听市场，在整体收听市场中也颇有体现，从该频率平均每天的听众到达数量来看，其竞争优势依然突出。2011年上半年，平均每天到达收听的听众人数约为22.7万人，遥遥领先于其他各频率，可见其吸纳听众的能力，在当地的已经打下了庞大的受众基础（图7）。

图7 2011年上半年无锡交通频率平均到达率（000）

数据来源：CSM媒介研究

        3）强档节目强势支撑

        强势频率之所以获得上佳表现，除了频率自身的平台效应，栏目的内容与设置也至关重要。表7为该频率的几档主要栏目，横向来看，品牌栏目除了在周一—周五每天播出，在周六也贯通播出，尽可能打通节目带，培养听众的收听习惯，扩大节目的品牌效应。纵向来看，从早间7点到晚间19点，全天早晚各时段都有强档节目作为支撑，移动收听份额基本都超过50%，使频率的收听高度在各个时段都得以保持坚挺。再从节目时长来看，每档节目的播出时长均在1小时以上，早晚交通高峰的两档节目时长则进一步延伸到2小时，且2小时的平均市场份额高达56%-57%左右，几乎锁定了行车听众的大部分收听设备。如此大板块、高质量的节目，有效地增强了节目的粘性度，对提高听众的节目忠实度具有重大意义，在此基础上进而提高整个频率的忠实度与归依感。值得注意的是，对于大板块的直播节目，节目制作、内容素材、主持人水平等各方面都将面临考验，只有内容充实、贴近听众、真正具有实用收听价值的节目，才将受到听众们的广泛认可。

        4）线下活动如虎添翼

        除了上述提及的频率及节目的播出表现，在直播间之外的线下互动活动也颇受听众欢迎。如《大李小李有道理》，作为一档交通维权类节目，除了主持人在直播间通过空中无线传播与听众互动交流，在线下还开通了“大李维权工作室“，将互动交流引入实体形式，提供更直接有效的面对面的沟通方式。在此基础上，随着信息时代发展步伐的进一步深入，老百姓的互联网应用也更加普及，“大李维权网”在这个时代背景下与时俱进地应运而生，将服务平台从实体工作室进一步扩展到互联网站。听众在网站上可以更迅速地反馈自己的维权事件或法律咨询，交由大李维权团队帮助解答，使整个维权咨询流程更具便捷性与时效性。

        此外，时下众多交通频率都拥有自己的专属车友会，无锡交通广播也不例外。除了设计频率专属Logo“1069”作为车友会车队的抢眼标识，车友会还定期召集车友听众展开专项活动，如今年3月的“暖春行动”、8月的“夏日清凉派对”、9月的“中秋联谊”等。活动环节不仅只是车友听众的自娱自乐，频率主持人也会在各个环节现身共乐，无形中揭开了主持人的神秘面纱，拉近了主持人与听众之间的距离。而“1069”这个专属的频率标识也不时出现在每个活动环节，不知不觉中提高了听众对于频率的亲近感和归属感。

结语

        综上所述，从收听场所和收听周天来看，长三角五城市的收听表现不尽相同。但从市场竞争的格局分布来看，长三角五城市的板块划分十分相似，各地的市台广播纷纷取得最大面积的份额板块，成为当地市场中最强而有力的广播媒体集团。周边的异地频率在长三角区域经济发展体制的带动下虽大量落地，但却只如繁星点点，弱弱微光尚不足以燎原，更谈不及与当地的市台频率形成抗衡。

        从市台各类型频率的具体表现来看，无论是从收听时段角度还是收听场所角度，新闻类频率和交通类频率纷纷创下佳绩。在长三角五个地级市中，苏州、无锡、常州的本地交通频率位居份额排名首位；宁波和绍兴则是当地的新闻频率位处第一，其中尤以绍兴新闻频率高达35.5%的市场份额令人刮目。

        再从本文论述的频率个案来看，地方的新闻频率之所以频频争得翘楚地位，节目的亲民性和地方文化贴近性发挥了巨大作用。采用当地方言播出的节目，或涉及当地本土文化的节目，都是听众在家收听的首选节目，都能在频率全天收听曲线中树起稳固的收听高峰。而当地的交通频率，除了道路资讯的实用性和及时性，线下丰富的互动活动也是培养听众忠实度的法宝之一。

        总而言之，地市级广播频率作为听众自家门口的广播，的确具有近水楼台的地方优势。但若想长远发展，还不能满足于现有的成绩，我们都面临着新旧媒体的融合时代，跟不上节奏或者多走了弯路，将会使优势化为乌有。如何将地方优势进一步做大做强，将频率类型体系合理地整合与细分，真正满足听众多样化的收听需要，在融媒之路中走出一条光明大道，将是市级台广播下一步必须研究的长远课题。