中国互联网络信息中心发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》分析认为：“随着国家三网融合政策的部署和实施，中国网络视频也将迎来新的发展机遇：视频传输速率的提高，接入渠道的增多，将使网络视频获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的主要方式，快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值。” 除了互联网视频对于传统电视的冲击，根据易观智库等研究机构最新发布的数据，2011年下半年以来，移动互联网用户保持较高增速，未来有超过互联网用户数的趋势，手机等智能移动终端的移动便携性优点也不断吸引更多的受众加入体验和使用，分流传统媒体的受众。从这些数据便不难理解近年来电视观众收视时间不断减少这一事实，这种减少也在警醒传统电视所面临的压力和挑战。在上述新和旧的博弈过程中，对于无法回避的量变到质变，电视要实现突围，面临哪些问题和挑战？可以采取哪些对策及方法？电视人应该做出怎样的选择？本文将这一主题浓缩成三个问题，从量变和质变关系维度加以阐述。

一、量变加速度：现实的未来

         根据CSM多年的收视监测数据，电视观众的收视时间不断减少。从典型的全天收视曲线可以看到，晚间黄金时段收视率不断下降，十年来累计下降了近10个百分点，可以视之为一种积少成多的量变。2010年、2011年这种下降的趋势在不断延续，2011年上半年，所有调查城市观众收视时间已经降到168分钟，甚至在观众电视收视释放量较大的暑期也不可避免地出现了收视下滑。

         收视率的高低取决于到达率和忠实度两个变量，到达率体现为受众的规模，忠实度体现为每个观众收看电视的时间。从到达率的变化趋势看，无论是年轻观众还是中老年观众的到达率都在减少，也即观众规模的缩小呈现在不同年龄段。从观众电视收看时间的变化看，与前几年年轻观众收视量减少而老年观众收视量增加的趋势略有不同，从2010年开始，中老年观众的收视呈现出滞涨状态，即使在老龄化加剧的前提下老年人在电视机前停留的时间也不再增加，与此同时年轻观众收视时长依然在下降，且下降的速度有加快趋势。总结来看，观众规模缩小，轻度观众流失，导致收视总量下降。

         在这样的情况下，保持观众忠实度成为巩固收视的关键，而节目是承载观众收视的直接载体，电视市场上的节目供给结构与政策之间重新调配，带来了市场供求关系的重新适应，可能会带来观众的电视收视时间或者收视结构更大的调整。2011年“限娱令”和“限广令”的出台，对市场的发展可能会产生如下的影响：（1）以资源博弈，以资本博弈，以资本垄断资源。以资源博弈体现为电视剧争抢，栏目创新，非娱乐性活动节目增加；以资本博弈体现为产业化重建，包括内容投资、新媒体投资、渠道投资。只要有市场，有需求，有产业化的发展，就会继续资本和资源的结合，会通过资本和资源的结合，形成市场新的垄断势力，而且这种新的势力会和新的媒体资源和资本形成新的结合。（2）市场继续极化，非强势市场继续摊薄。处于强势对面的弱势的一极，由于观众的碎片化，会继续参与这个市场。（3）观众继续流失，来自新媒体的市场分流压力激增。（4）电视剧、电视广告价格水涨船高。电视台资源的稀缺、资源的进一步集中、资本的进一步垄断，会表现为优势方谈判能力的增强，也就是电视剧的价格会更高，电视广告会涨价，这些在2011年底已经呈现出来。（5）带着镣铐跳舞：政策风险短期化。在这个新的政策变化面前，各个台都在调整自己的对策，强化资源准备、资本准备以及产业化布局。

         二、新与旧的博弈：三分三流

         收视率数据所反映出的量的变化已经非常明显，在新和旧的博弈过程中，形成了所谓的三分三流，即分化受众、分流广告、分享内容，人才流失、资本流转、组织流变。

         三分：分化受众、分流广告、分享内容

         分化受众首先体现为全国人均收视时间在稳定中波动下滑。自2000以来，我国电视观众的人均收视时间呈现稳定中逐步下滑的态势；在经历2000至2004年人均收视时间超过10分钟的下滑之后，在随后几年中，因电视媒体在内容制作上的创新、编排播出上的调整或对特殊内容资源的占有，电视媒体的收视时间在波动中有所回升；但2010年，已下降至近十年来最低水平171分钟。其次，互联网等新媒体促使年轻观众远离电视。电视观众和互联网用户的年龄结构呈现明显差异；越来越多的年轻人选择使用互联网等新媒体，而减少或者放弃电视收视，导致电视在中青年观众中的到达水平逐年下滑。再次，互联网等新媒体分流高教育程度电视观众。电视观众和互联网用户的教育程度结构也呈现明显差异；高端群体的互联网使用普及率较高，使用时间也相对较长，对电视在中高教育水平观众中的到达水平造成影响。最后，受新媒体分化，电视观众趋老龄低端化。目前，中国的电视观众呈现老龄化和低端化的趋势，中老年群体、中低教育程度群体、中低职业层级群体和低收入群体在观众中所占的比重明显较高。

         不仅如此，互联网也分流电视的广告。从电视和互联网广告增长率来看，根据国家工商总局的统计，2010年全国电视广告收入超过600亿元，增长27%，而互联网广告收入180多亿，增长67%。2011年电视的广告增长可能会低于2010年，但是互联网广告的增长速度可能高于去年。而且，除广告外，新媒体拥有丰富的盈利模式。以腾讯为例，除了广告之外，移动及通信增值服务（移动聊天、手机图铃下载等）、互联网服务（会员服务、社区服务、游戏娱乐服务），以及借助品牌租赁（如租赁给玩具生产商、文化用品生产商等等）和衍生产品开发等方式的其他盈利形式，都为其带来可观的收入，多元盈利助推新媒体收入增长。腾讯在2010年的收入接近200亿元，在2011年上半年的收入就已达到130亿元以上，赶超传统媒体的势头劲盛，这就形成了新媒体与传统媒体在资金规模上的对抗。

         而且，新媒体正尝试通过多种手段进入内容领域，去抢占内容的至高点。网络视频在经历了数年的高速发展之后，逐步进入了平稳发展阶段；面对内容版权和带宽成本高昂，网络视频广告价格偏低和付费收视模式难以实现的情况下，强势网络媒体开始寻求以各种方式进入内容制作领域，试图打破传统电视媒体在内容上的优势性垄断，为网络发展寻得新的出路。新媒体正在通过以下四种手段进入内容领域：（1）与地方电视台开展战略合作。如门户网站新浪与诸多电视台展开合作、门户网站搜狐直播多家卫视强档节目。（2）购买热门影视剧版权。近年来，视频网站在影视剧版权购买方面不断加大投入，即便在影视剧的网路播映权呈百倍上涨的情况下，视频网站依然投入大量资金参与热门影视剧的版权购买。（3）自制优质影视综艺节目。高昂的版权费用使部分网站开始尝试“自拍”。 自2010年下半年来，土豆、搜狐、优酷、奇艺等斥巨资打造网剧、网络电影，或宣布将在自制内容领域全线发力，推出综艺节目、影视剧和电影。（4）自建影视剧制作团队或投资影视公司。到2011年，以酷6网、土豆网等为代表的视频网站开始将注意力转向人才市场，积极招贤纳士，构建自己的人才团队。可以预见，未来还将有更多新媒体企业通过资本运作，参股或收购影视制作公司。

         三流：人才流失、资金流转、组织流变

         正是由于新媒体对内容至高点的争夺，内容领域会形成更加激烈的通向前端的竞争，新媒体对包括编剧、演员、甚至导演在内的资源形成一定的争夺，传统电视优质人才逐渐转投新媒体。近年来，网络视频已成为新媒体企业之间竞争的红海，版权成本的不断抬高和新媒体公司对内容制作领域的加强渗透，驱使新媒体公司对于人才的关注逐步从网络技术人才转向传统电视领域的经营、生产和研究人才。随着2010年视频网络的飞速发展，视频网站等新媒体开始借助企业制度和资本优势，吸引传统电视领域的各类优质人才，包括经营管理人才、节目生产人才、受众研究人才等。

         在资金方面，传统电视的资金主要靠广告自身筹集以及部分银行贷款；和传统媒体相比，新媒体更善于借助资本市场的力量，凭借灵活的市场机制、融资机制，获得大量资金，投入通路和内容建设，扩大自身的规模和影响。

         面对不断变化和发展的传媒市场，无论是传统媒体还是新媒体，均在进行内部组织调整，以适应新的市场形势。这种变化以播出平台为核心，向两端延伸：以内容生产、组织和播出见长的传统媒体，开始在组织构建中关注产业链下游的内容分发和终端多元化；而以通路和终端见长的新兴媒体，则开始向产业链上游的内容制作领域发力，以期打通产业链条。在这种产业链中，电视原来的传统意义上的绝对优势现已下降为比较优势。

三、从量变到质变：无可回避

         海外电视业的启示

         在量的变化过程中，等待我们的是一种质的变化，从量变到质变，无可回避。以美国为例，近年来网络视频的崛起、数字化潮流的涌现、各种新技术的运用对美国电视业打击深重。过去25年里，美国三大电视网已将上世纪七八十年代建立起来的90%以上的垄断份额丢失殆尽，到2005年，只有不到三分之一的美国家庭在黄金档收看NBC、CBS或ABC。2010年，观众的年龄位数已经高达51岁，而50岁以上的观众基本上就不再在广告商和收视统计的重点关注范围内。电视台没能从垄断时代的封闭思维中自我解放出来，此时鼓动他们继续往前走的除了严峻的竞争现实外别无其他。“如果说传统电视是电视业的过去，网络电视是电视业的未来，目前的电视业似乎被卡在了这两者之间。”[1]在英国，互联网广告开支2011年上半年增长13.5%，达到22.6亿英镑，在该国广告行业的份额达到创纪录的27%，电视仅为26%，即2011年上半年用于互联网的广告开支首次超越电视，成为2011年的一个爆炸性消息。在中国，电视业似乎被卡在了过去和未来中间，有一种被推着往前走的力量，也有一种无形的力量在往后拉，这个拉的力量和推的力量随着政策的变化，游移不定。

         社交电视兴起，营销3.0时代来临

         社交电视或者微电视是近一两年新兴的一个概念。所谓社交电视（Social TV），就是将社交媒体（例如Twitter和Facebook等）同电视进行无缝结合，让电视成为社交媒体的重要终端。社交电视的目的很简单：让身处不同地方的电视观众能够方便地共享和讨论他们正在观看的电视节目。关于社交电视，有一个令人震惊的论断：电视黄金时间开机率下降到百分之二十时，这种社交电视模式就可以视为流行了，这可以视为从量变到质变的临界点。所以从此种意义上讲，社交电视就是新电视。

         在营销领域电视也会出现一些相对应的变化，市场已经不是简单的一群产品售供的结合，不是面对一个坐在电视机前的简单的观众，他们是具有独立思想的、有自我认知的、有自我精神体验的完整的个体，有互动、有参与、有选择，形成一个小圈子，每个人通过观照自己和他人将自己归类，这就是所谓的营销3.0时代。营销1.0时代，是以产品为中心的时代，目的是销售产品；在企业眼中，市场仅仅是一群具有生理需求的大众买方。营销2.0时代，是以消费者为导向的时代，目标是满足并维护消费者；企业眼中的市场已经变成有思想和选择能力的聪明消费者。营销3.0时代，即价值驱动营销的兴起，目标是让世界变得更好，市场已经成为具有独立思想、心灵和精神的完整个体。

         全面分析媒体价值的若干关键变量

         当电视从规模的优势变成了特征人群的优势，从大众化的平台变成专业化的平台，从广播式的传播到小众的传播，电视媒体价值何在？细分的市场需要细分的内容，内容优势成为更前端的竞争，内容优势需要在最具有竞争力的黄金时段体现出时段优势，在此基础上将上述各种优势整合成平台优势，在市场竞争中将这个平台优势变身市场必选的关键点，还要配合营销能力以及品牌的建设和扩张能力。因此需要全面分析媒体价值：从受众规模、受众构成、内容优势、时段优势、平台优势、区位市场、营销能力和品牌张力八个方面与自身逐一对接，找到自身长板和短板。

         对于省级媒体，在如此复杂的竞争格局中，可以通过“点线面体”的路径实现突破。首先通过一部电视剧、一档娱乐节目、一季选秀活动等等制造一个声音；在此基础上频道拿出更多的时间资源予以配合，使单点突破上升为线性统筹；进而伸展包括渠道扩张、平台延展、内容整合、营销提升等方面的线，形成面上围合；通过整合外围的资源，将这个资源为己所用，形成一个模式，自成一体。对于城市电视，从渠道价值的角度，三网融合新政以来，在有线电视网的省域整合之阴影下，城市电视需要另辟新鲜渠道，例如有些城市台开始整合一些线下渠道。内容价值方面，城市电视主要依托民生新闻和生活服务类节目形成差异化优势。在上星频道挤压和地面媒体分流格局下，城市电视通过增强贴近性和延伸节目的线下服务功能，将差异化优势提升和突破。收视价值方面，城市电视必须把优势资源、强势的资源集中在一两个频道，把这两个频道的价值和其他的弱势频道进行捆绑，进行套播和组合营销，不对称竞争是城市电视维持收视竞争能力的必由策略。广告价值方面，可以尝试一些联合的方法，尝试一些跨区域经营的方法。品牌价值方面，借助渠道、事件或者强调参与以及体验特征的营销服务则极有可能成为城市电视品牌价值的构筑支点。

         无论对于强势的卫视还是分散的地面媒体，新媒体的无处不在成为大家面临的共同挑战，新媒体的高速成长至少对电视广告增长带来三方面压力。一是切分蛋糕的压力；二是资本流向的压力；三是人才流失的压力。面对未来广告的诸多不确定性，传统媒体要保持广告增长，在广告产品量无法增长甚至有所压缩的情况下，广告价格的增长成为必然。当然，还存在所谓的“效率”要素对电视广告增长所发挥的重要作用，“效率”与电视台广告营销团队的能力建设有关。2012年经济增长形势具有诸多不确定性，由此可能伤害对平衡增长基础的预期；竞争驱使两极分化，但是弱的一极的广告流向更可能是线下渠道或者新媒体；相对时间开发受制于节目生产上游；优质资源溢价受制于稀缺，是比较过程，优质资源再多能够溢价的总是少数；能够捆绑的新媒体都是对传统电视有依赖的资源，反过来有竞争力的新媒体都试图捆绑传统媒体。

         竞争演进的方向

         面对有限的观众收视规模和有限的广告资源，传统媒体如何打通产业链条突破天花板实现价值扩张？方向有两个：一是通过上行突破走向内容经营，二是通过下行突破走向渠道经营。内容经营即做成多平台的内容供应商，渠道经营即在电视的渠道之外开拓更多的其他渠道，多元化的渠道。

         为了应对这种变化，强势媒体和弱势媒体可以选择不同的路线。弱势媒体会维持或者转向，例如现在地面频道很多转成服务频道，或者拿出一些资源做成购物频道。强势频道在同质化的过程中，逐步走出了差异化，又逐步走出区隔化，比如以电视剧为主、以娱乐节目为主、以中青年观众为主、以中老年观众为主、以高端观众为主、以低端观众为主等，形成区隔化市场。

         随着互联网的发展，全国5亿网民基本上以城市网民为主，因此面向城市市场时，电视有必要再定位。互联网和电视之间已经在一个几乎对等的地位上，这种再定位意味着群落上的重新选择，意味着性价比的重新调整，意味着产业布局的重新规划。在群落的重新选择中，地面频道是一个区域电视，包括卫视某种程度上也是一种区域电视，城市电视更被视为一个点的电视。在观众群的分化过程中，对于低忠实度的观众，要逆向去把他留住，还是不关心这些低忠实度的观众？在节目的创新方面、模仿方面、跟进方面，是作为一个领导者还是跟随者还是市场补缺的地位，都要重新选择。因此，归根到底是需要重新思考自身的性价比，思考收入模式、定价模式、溢价能力、价值扩张等问题。此外，在新媒体环境中，找到一个什么样的切入点，才能形成一种机会、一种存在、一种声音，也是必须思考的问题。

         面对诸多不确定，未来发展走向如何？首先，低忠实度观众群落的媒体行为转换。从大众媒体到分众媒体到圈子媒体再到自媒体，有没有机会帮电视做一点事情值得思考。其次，从互联网电视到社交电视。市场有一种倒逼机制，终端掌控形态。受众被终端分成不同的样态或不同的状态，不同的状态后面是不同的内容、供应和营销模式，或者说不同的细分市场。不同的细分市场被不同的运营商所掌控，实际上就逼着前面的内容提供商、平台运营商因为终端以及这种生活形态的变化作出调整。再次，寻址广告与精准营销。数字媒体是可寻址的，这代表着即使是上百万人(或数十亿人)使用同一种设备，营销人仍然可以分别和每个用户进行沟通。另外，用户们也能分别和营销人沟通，让你了解他独特的使用习惯及喜好。

         结语：内容为王，终端制胜，融合应对

         内容为王依然主导电视发展，但此内容已不限于在传统电视上播出的内容。因此，除了在制作、集成、播控许可证等方面的政策保护，加强对数字内容版权的法律保护也更显紧迫。内容之外对终端的掌控也蔚为重要：终端绑定渠道，终端即通路，没有渠道终端是无效的；终端绑定用户，终端即需求，终端和变化的需求之间形成了新的嫁接、组接；技术即终端，未来三到五年里移动互联会迎来一个全盛时代；资本即终端，资本涌入终端，终端整合市场。

         对于互联网竞争压力，电视阵营的应对演变为两种路径，其一为回缩式应对，例如因为受众分化压力而退守中老年观众，因为广告分流压力而弃播广告，因为资源分享压力而懒于创生新的内容；其二是融合式应对，例如因为受众分化压力转而制作播出适合双方平台的节目，因为广告分流压力转而推行网台联动的广告套播，因为资源分享压力转而致力于相互融通资源。融合即是突围！电视相对于互联网的发展其实并没有第三条道路可走。