电视荧屏一直以来并不缺乏描写后宫斗争的电视剧，例如《大明宫词》、《汉宫飞燕》、《武则天》、《至尊红颜》之类。后宫争斗丝毫不亚于宫廷外腥风血雨，所用手段残酷而干脆，情节一波三折，人物命运让人一咏三叹。但这些后宫戏更多偏向正史风格，旖旎之中多了点严肃和刻板。TVB2004年制作的《金枝欲孽》热播，让内地电视剧制作人开阔了创作思路，原来后宫剧也可以如此戏说演绎！但作为一个群体力量，后宫剧尚未形成大气候。2009年《母仪天下》领航，2010年起后宫剧逐步升温，2011年下半年突然开始集体爆发、争先播映，荧屏“井喷”，就像剧中所描写的那样引发了频道剧“斗”，观众、网友、制播方、主管部门等多方连锁反应，成为颇具争议的话题。那么，从收视角度看，这些最新播出的后宫剧表现如何？是否“宣传大收视小”？受到哪类观众的追捧？对频道收视贡献作用如何？本文将围绕上述问题进行集中分析。

        一、后宫剧的播出平台分布

        后宫内容的电视剧原先并未引起市场足够的重视，其间有个市场预热的过程。一个重要的诱因是，随着网络小说、穿越小说的兴起，一批由此改编的电视剧在重量级的省级卫视频道播出之后，成功引发网友和观众的关注，并取得了相当的收视效果，从而促使该类电视剧最终形成一股潮流，流行于2011年。

        后宫剧的播出平台以地面频道和省级卫视为主。2010年3月15日《美人心计》在上海电视台电视剧频道首播，3月26日在广州电视台综合频道播出。自2011年11月19日起，改编自热门小说、号称是“反映后宫日常生活的正史宫廷剧”的《后宫甄嬛传》在各地面频道开播，并举办了研讨会，至2011年12月17日，已经在北京、浙江、江苏、山西、广州、宁波、佛山、温州、绍兴、珠海、丽水、嘉兴、衢州等14个省台、省会台和地市级频道播出（表1）。

表1 2010-2011年地面频道首播的后宫剧举例

数据来源：CSM媒介研究

        2010年先是4月份《杨贵妃秘史》在湖南卫视投石问路，后是6月份《宫心计》在浙江卫视遥相呼应，并取得了一定的市场话题效应。2011年多家强势省级卫视加剧了该类剧的播出竞争，或首轮独播或强强联合，在省卫视上的播出更加引人注目。2011年伊始，带有穿越元素的《宫》亮相湖南卫视，俊男靓女组合加上精致华美的制作和独特的剧情设计，激起一股“宫”热，也让制播双方市场看到了后宫剧的潜力和含金量。4月4日，安徽、山东、河南和福建这四家省级卫视联合播出于正的另一部作品《美人心计》，由于是四家联袂播映，市场影响力倍增。

        暑期开始，湖南卫视发动连环攻势，连续播出了四部类似内容的剧目。7月16日播出翻拍剧新《还珠格格》三部曲，长达98集的篇幅涵盖了整个暑期。随后播出根据同名网上小说《步步惊心》改编的电视剧，与《宫》相似的剧情更是让两剧的粉丝大打口水仗。接踵而来的是林心如首次制片的《倾世皇妃》，同样是依托于同名著名网络小说。11月5日，一部集老中青三代主演于一体的《武则天秘史》横空出世，次日，浙江卫视播出《后宫》加入战团，11月24日，《唐宫美人天下》在江苏、安徽两大强势省级卫视同步推出，使得后宫剧“鲜花着锦、烈火烹油”，达到年度顶峰（表2）。

表2 2010-2011年省卫视播出的后宫剧一览

数据来源：CSM媒介研究

        就频道的影响力而言，湖南卫视显然是后宫剧最大的播出平台。2011年省级卫视共播出了8部后宫剧，其中有5部由湖南卫视所播。其次是安徽卫视，播出两部《美人心计》和《唐宫美人天下》。浙江卫视播出两部《宫心计》和《后宫》。山东、河南、福建和江苏卫视采用的是联合播出的方式。

        这批后宫剧具有明显特点：一是多取材于同名网络小说，尚未播出即已具有较强的人气和关注度，对于年轻观众有一定的号召力；二是播出编排密集，8部后宫剧有6部集中于下半年播映，甚至同期交相播映，一时霸占荧屏，形成同质化的竞争局面；三是唐朝和清朝成为众多后宫剧最青睐的时代背景，《宫》和《步步惊心》展现的是“九龙夺嫡”中一个穿越女子和众皇子之间的爱与恨，《杨贵妃秘史》、《武则天秘史》和《唐宫美人天下》则描写唐朝两位名女人的离奇故事。落在不同朝代固然各有侧重，但故事都有相似之处，情节桥段似曾相识，许多地方异曲同工，难免会造成观众的混淆。

二、后宫剧的观众特征

        这一批后宫剧都有哪些观众在看？通过统计其首播时段频道的观众构成，发现有以下特点（表3）：

        一是女性观众是主力。后宫戏以一群环肥燕瘦、莺莺燕燕的女人为主体，女人戏自然冲着女性观众而去，而女性观众也确实一贯是我国电视剧市场的忠实拥趸。《美人心计》、《宫》、《步步惊心》、《倾世皇妃》、《武则天秘史》和新《还珠格格》女性观众构成均超过了60%，《步步惊心》甚至逼近70%，其余湖南卫视所播的后宫剧女性观众也都在65%以上。相比之下，浙江卫视的《后宫》，安徽、江苏两家卫视播出的《美人天下》女性观众较湖南卫视略少，但也达到58%左右，遥遥领先于男性观众。

        二是青年观众居多。有的后宫剧以25-34岁的年轻观众为主，有的则以35-44岁偏成熟的观众为主。14岁以下的小观众和45岁以上的中年和老年观众相对较少。这也和后宫剧的定位有关，近期的后宫剧全部选用当红偶像演员做主演，且电视剧改编于年轻人中大热的网文，自然颇受他们的关注，剧情也大体是披着古装剧的皮，演绎现代爱情故事，比较符合当下年轻人的口味。

        三是初高中学历观众为主，部分剧大学观众比例较大。初中和高中学历的观众基本各占30%左右。大学及以上的高学历人群各剧之间相差较大，《步步惊心》最高有25%，《倾世皇妃》占22%，《杨贵妃秘史》、《后宫》和《武则天秘史》均超过20%，大学及以上学历比例最低的是新《还珠格格》，仅占15.5%。

        四是小白领、学生观众较多。高学历观众比例较高的后宫剧，白领所占的比例也较高。初级公务员/雇员在《步步惊心》的比例近26%，《后宫》、《倾世皇妃》、《武则天秘史》、《杨贵妃秘史》也都超过20%。《宫》和新《还珠格格》的学生比例超过20%，几乎高出其他剧一倍左右。

表3 部分后宫剧在卫视首播时的观众构成比较（19:30-24:00，71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        然而，同一部后宫剧在不同频道播放，观众构成之间也有较大的差异。以《后宫甄嬛传》在北京、广州和杭州三地地面频道首播时为例（表4）。该剧整体是以女性、25-54岁、初高中学历观众为主，初级公务员/雇员比例也较高。但细细比较，该剧在三个平台的观众构成显然也受当地人口特征、文化氛围、频道固有观众喜好的影响。在北京影视频道和广州综合频道女性观众构成接近60%，但在浙江经济生活频道低了9个百分点；北京影视频道45-54岁的中年观众最多，占25.6%，高出其他两个频道5个多点，而24岁以下的年轻观众则明显较低；北京影视频道和浙江经济生活频道的初级公务员/雇员的比重相对更高，而广州综合频道则是工人比重更高。

        《后宫甄嬛传》虽然也是来源于网络小说，内容也是展现后宫妃子之间的斗争，但该剧拍摄出来的风格与意境，所传达的历史观有别于其他后宫剧。和其他后宫剧选取偶像明星做男主演不同的是，《后宫甄嬛传》选取了形象上和小说原著差异较大的陈建斌演中年皇帝，自然引起争议，但也使得该剧摆脱了脂粉气，多了份凝重和悲剧感。

表4 2011年《后宫甄嬛传》在部分地面频道晚间首播时的观众构成（截至2011年12月22日）

数据来源：CSM媒介研究

三、后宫剧的收视走势

        一部电视剧的收视走势对于针对该剧的广告投放意义重大，按平均每部30集、每天播放2集的速度计算，需要播放15天，篇幅更长的电视剧播放时间甚至能长达一个月。因此，电视剧在这一段时间内的成长态势可以从一个方面观察电视剧对观众的吸引力变化，考量购剧的成败和编排效果。

        众所周知，剧目的收视表现受到多种因素影响，尤其受到播出频道和播出时间的影响，从而出现各种收视走势。通常电视剧有如下几种收视趋势：收视逐步上升、收视保持平稳、收视剧烈波动和收视逐步下降。假设播出平台不变，如果是收视逐集（日）攀升，表明该剧收视后劲足，对观众的吸引力越来越强，具有良好的成长性；如果每集（日）收视率差不多，波动较小，收视走势趋于一条直线，说明该剧一播放就吸引了特定的目标观众，他们每天稳定收看，但较少有新观众进入；如果收视剧烈震荡，说明该剧缺乏始终如一的核心竞争力，有的情节能吸引观众入流，有的情节则表现平庸促使观众大量流失，观众无法每天保持相应的忠实度；如果电视剧收视下滑，则表明该剧要么是雷声大雨点小，剧目实际水平与宣传不符，观众失望而转台，要么是电视剧和同期竞争对手相比吸引力较弱，感兴趣的观众越来越少。

        笔者统计了在省级卫视播放的10部后宫剧，发现无论是黄金时段播放还是22:00以后播放，其成长趋势无外乎以上几种。大部分剧的收视率走势呈现节节攀升的态势（图1-图2）。《美人心计》、《宫》、《倾世皇妃》、《唐宫美人天下》、《后宫》和《宫心计》在相关频道都表现出较好的成长性。

图1 19:30-20:30时段开播的后宫剧收视率日走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

图2 22:00开播的后宫剧收视率日走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        再看地面频道，《后宫甄嬛传》在北京、广州和杭州整体趋势向上，尤其在北京和广州地区节节攀升的趋势非常明显。在北京台影视频道的收视十分规律，每日18:55开始22:40结束，共播放4集，每天都有一个收视循环，第1集低开，第2集收视急剧拉升，第3集达到顶点，第4集由于时间原因（22:00播出）略有下滑；第二天周而复始，只是每集的收视率都较前一天有所提升。最后1集收视率达到全剧的最高点14%，整体呈现一条漂亮的收视曲线，可谓达到较为理想的收视结局（图3）。

图3 《后宫甄嬛传》在部分地面频道晚间首播时的收视率走势

数据来源：CSM媒介研究

        由此可见，无论引发的社会话题如何，就收视效果而言，后宫剧作为一个流行类型，整体还是表现出较强的收视张力。

四、后宫剧的整体竞争力

        在半年之内就风靡荧屏的后宫剧的竞争力如何？笔者分别统计了近两年各后宫剧首播时在80城市进入当地收视率前五名的频次，基本可以一窥各剧的收视竞争力大小。

        后宫剧整体表现出较强的竞争力，各剧均有进入当地前五名的记录（表5）。进入次数最多的是《倾世皇妃》，在80城市31次进入当地前五名，其次是《宫》，29次进入；新《还珠格格》三部曲合计21次进入，《步步惊心》也是21次进入。除了《后宫》，其余电视剧进入当地前五名的频次均超过10次。地面频道中，2010年《美人心计》在上海台电视剧频道播出（3月15日-3月28日）时在所有频道电视剧中总排名第二；《后宫甄嬛传》在14个频道播出，8次进入当地前五名。

表5 后宫剧首播时在各地进入电视剧收视率前5名的次数（80城市，所有频道）^[1]

数据来源：CSM媒介研究

        纵观2010-2011年后宫剧的表现，由于播出平台实力不同、编排不同、剧目不同、竞争环境不同，后宫剧对于频道所起的贡献和作用也有所差异。在一个频道短期内密集播放高度同质化的电视剧，观众的新鲜度势必会逐步减弱，而后续剧目所带来收视刺激也会逐部减弱，当出现收视饱和时，也是观众厌倦之时。后宫剧播的多，一段时间观众收视疲劳，竞争激烈，形成收视天花板。不仅如此，多部剧在同一时期集中播出，也增加了竞争的激烈程度，影响了收视效果。

        以“美人”系列电视剧为例。《美人心计》和《唐宫美人天下》都由于正担任编剧，两剧在风格、品质相差无几，但上映日期不同。《美人心计》2011年4月初在四家省级卫视同步播出，安徽卫视是其中之一，收视效果较好，在安徽卫视频道内创造一个较高的收视高峰。但是，当11月份底《唐宫美人天下》于安徽和江苏两家卫视播出时，竞争氛围大变，恰好碰到湖南卫视播放《武则天秘史》、浙江卫视播出《后宫》，都是描述唐朝后宫争斗的内容，致使该剧竞争环境恶劣，对收视有负面影响。

        从后宫剧的播出与收视，我们能够读出这样的信息：

        第一，作为一个新兴类型，能够短期内风行，说明该类型具有一定的市场，观众还是感觉比较新鲜、比较爱看，并且也取得了相应的收视效果。后宫剧的收视价值不可否认。

        第二，播出方嗅觉灵敏，看到热播类型的潜力，趋之若鹜抢先播出，表明市场导向在起作用。有的剧收视表现良好，有的剧收视则差强人意，表明市场优胜劣汰的机制在起作用。

        第三，后宫剧之所以热播，还有一个很重要的原因是社会时代背景使然。剧本乃一剧之本，中国优秀的原创剧本匮乏是不争之事实，要想不翻拍而取得好的收视效果有一定难度，而好的剧本在哪里呢？伴随我国网络文学兴起，涌现一批口碑不错的网文原创，当然，也有许多是跟风创作，为影视剧创作提供了新的剧本源泉。至少一半的后宫剧都来源于网络小说，或是从网络小说中汲取灵感。这些网文的读者大部分都是年轻人，根据其改编的电视剧确实也成功地吸引了不少年轻人的关注。

        第四，后宫剧一出世即光彩夺目，演员阵容豪华，制作上也是斥资不菲，有部分剧还做到了差异化的剧情设计。《后宫甄嬛传》导演郑晓龙曾表示：“现在很多电视剧过度渲染帝王的至情至性，是脱离真实的，是对观众的误导。我拍了一部悲剧，一部把美毁灭的悲剧，希望观众感受到这其中强烈的批判精神。”但遗憾的是大部分后宫剧在年代背景、内容选择方面大体雷同，创新不大，有的剧甚至让观众容易混淆。这些剧所面临的市场也大体相同，观众构成比较接近，均以女性、年轻人、初高中学历为主，面对如此大剂量的剧目投放，也会有一个收视限度。

        第五，2010年几个强势省级卫视加大了播出力度，采用密集跟进型的竞争策略，固然可以抢占一杯羹，短期内急速做大市场犹如吃兴奋剂，更大的副作用却是更快地透支、破坏市场，一窝蜂同质化播出，反映出这种急功近利、患得患失、涸泽而渔的心态，表现为荧屏乱斗，最终导致政府的干预，乃至制作的源头都被限制。可见，作为有一定市场号召力的播出方，还是需要全方位考虑。

        正当笔者构思这篇文章时，已经传来了广电总局要限制后宫、穿越题材电视剧的消息，据称今后不仅不准上黄金档，还在一定时期内不准拍摄，可谓从制作到播出都严格受限。有涉案剧、反特/谍战剧的前车之鉴，但愿后宫剧能成为下一个流行类型的后事之师，而不再是昙花一现。

[1] 《美人心计》统计基于19:00-22:00上海、广州首播数据，《后宫甄嬛传》统计基于19:00-22:00收视数据，截止到2011.12.17。