电视与互联网两屏受众研究是CSM和Group M共同启动的国内首个多市场、同源样本的跨媒体研究。这项研究立足于CSM电视受众调查网络，研究电视和互联网在家庭生活空间中的使用情况，以期基于同源样本的研究数据，为新媒体环境下的跨媒体整合传播、跨媒体组合投放提供数据支持与解决方案。

        该研究在CSM北京、上海、广州、武汉的电视收视率调查固定样组中招募家中有电脑上网条件的家庭，通过测量仪采集家庭户电视收视行为数据，通过互联网数据采集软件DCA采集家庭户在家中上网行为数据。在互联网行为测量方面，依托KantarMedia集团的资源力量，与专业的互联网调查公司Compete开展了深度技术合作。目前这项研究已在北京、上海、广州、武汉四个城市经进行了一年多，参与调查的两屏样户近800户。

互联网的家庭使用对电视收视行为的影响

        在拥有电视及电脑上网条件的两屏样本家庭中，虽然互联网在家中提供了多样化选择，但当月收看过电视的家庭户比例仍接近百分之百，上过网的家庭达84%；同时使用过电视和互联网的家庭比例近1/3。但是用户规模方面(到达率)，电视与互联网在家中的使用差异则比较明显，在北上广汉四个城市，平均每天有94%的两屏家庭收看电视，而每天上网的家庭户只占样本总体的30%；另一方面，互联网的日到达率和月度累计到达率之间的差异水平也明显高于电视，这说明尽管互联网在家庭中已被广泛的接受，但是其在家庭生活中的日常化使用程度与电视仍存在较大的差异。 

图1：电视与互联网的月到达率

数据来源：CSM2011年4月两屏（电视与互联网）同源受众研究

        在家庭媒体使用的时间分配上，电视消费占据家庭媒体使用时间的主体，用户对电视保持着很高的使用黏度，平均每天每个家庭看电视的时间超过了400分钟。相较之下，互联网的使用黏度在家中仍然较低，平均每天每个家庭的上网时间还不到70分钟，网络的日均消费时间仅为电视的1/6。虽然互联网的影响力日渐扩大，但无论从使用规模还是接触时长上来看，电视仍处于领先地位，在受众媒介使用中仍处于顶峰的相对稳定期。

图2：电视与互联网的接触时长

数据来源：CSM2011年4月两屏（电视与互联网）同源受众研究

        在两屏家庭户中，电视收视的时段走势和全体电视家庭户的收视走势基本一致，虽然家庭中有了更多的媒体选择，但互联网的家庭化使用还没有对电视收视行为产生结构性的改变。从电视和互联网收视率的全天分时走势来看，两者之间的数值差异非常明显，互联网的全天平均收视率仅为电视媒体的4.5%左右，在全天峰值点，互联网的收视率也只有电视的10%左右。但是互联网的收视率走势也表现出了其相对特点，不同于电视收视在全天有明显的幅度变化，互联网在白天与晚间收视率水平差异较小。从具体频道的收视情况来看，两屏家庭户的电视频道收视格局与全体电视家庭户反映出的情况基本一致，在本地竞争优势明显的频道收视排名依然靠前。

        互联网在家庭生活中的渗透使用对电视内容的选择会产生何种影响？以广州为例分析比较电视节目类型的收看时间之后发现，在“广州两屏户”、“广州电视样户中不能上网的家庭”两个不同的研究总体中，电视剧、新闻/时事的收视时间占比均超过60%，综艺节目的收视时间占比排在第三位。但是电视剧收视时间的比重在不同的家庭户中存在较明显的差异，“广州电视样本中不能上网家庭”看电视剧的时间占比高出两屏户6.3个百分点。

表1：广州两屏户收看各类电视节目的时间比例

数据来源：CSM2011年4月两屏（电视与互联网）同源受众研究

        同源样本数据为微观层面的跨媒体交互分析提供了数据基础，使基于前者的分析得以理性地反映出跨媒体传播所能产生的实际效果。基于家庭户的分析显示，由于接触过两种媒体的家庭户重叠较大，因此电视与互联网的媒体组合较单一使用电视媒体所获得的受众规模增长是有限的。使用电视媒体基础上，加入互联网后如果到达率提升幅度小，说明该组合中接触过两种媒体的家庭户差异小、重叠大；反之，如果到达率提升幅度大，说明通过所选组合接触到两种媒体的家庭户差异大、重叠小，整体观众规模更大。同样的组合分析可用于收视率、接触度等指标的分析。

表2：电视与互联网组合到达分析示例

数据来源：CSM2011年4月两屏（电视与互联网）同源受众研究 

两屏家庭户的互联网访问情况

        由于门户与搜索类网站的内容更为综合多元，由此成为两屏家庭户较为集中的浏览选择。页面浏览量（pageview,PV）能够反映用户在互联网上浏览内容量的多少，在不同类型网站中，两屏户在门户与搜索类网站上的页面浏览量占到总PV的41.2%，其次是社交类网站，占13.5%；而音乐与视频类网站低于5%。在互联网上花费的时间，浏览门户与搜索类网站的时间占到一半，浏览音乐与视频类网站的时间仅为8.9%（图3）。

        各城市的互联网行为各有特点。如在广州，两屏户更多浏览音乐与视频类网站，花费在音乐与视频类网站的时间占到12.7%，高于四城市水平。

图3：四城市不同类型网站浏览时间比例

数据来源：CSM2011年4月两屏（电视与互联网）同源受众研究

        对部分网站视频收看的案例研究显示，电视剧是两屏家庭在网上收看的重要视频内容，由此可见，无论是在电视平台或互联网平台上，电视剧都是受众较为集中收看的节目类型。。电视剧在两个平台的传播是否存在着一定的联系和相互影响？通过CSM2010年的受众生活形态与跨媒体使用调查在北京、上海、广州、武汉四城市的数据可以看到，电视剧在电视媒体的播出影响受众的互联网观看选择。24%的被访者在网上收看过电视剧，其中的57.3%在网上收看“电视台正在播出的电视剧，但在电视上错过的内容”，41.7%收看“电视台正在播出的电视剧，但在电视还没有播出的部分”；21.6%曾在网上收看过“电视台以前播出的老电视剧”，只有10.3%的被访者“只在网上看电视剧，不关心电视台是否播出”。

图4：四城市网民互联网收看电视剧的剧目选择（多选题）

数据来源：CSM2010年北京、上海、广州、武汉4城市受众生活形态与跨媒体使用调查

        两屏家庭较少浏览电视台网站，在四城市中，仅有凤凰网（ifeng.com），中国网络电视台（cntv.cn），CCTV6电影频道网站（m1905.com）等少数电视台网站进入网站到达（同独立访问者）排名前500。根据CSM2010年四城市受众生活形态与跨媒体使用调查数据，在过去的半年里，仅有7.6%的被访者访问过电视台网站，其中的63%在电视台网站上浏览过新闻资讯，分别有30%收看过电视直播或栏目点播。相对于视频网站内容的匮乏，电视媒体所积累的丰富视频资源，在互联网平台上发挥的作用尚有限。

不同特征两屏家庭的媒介使用

        依据日均家庭上网时间，两屏家庭可分为：轻度网络家庭户（2小时以下）、中度网络家庭户（2-6小时）、重度网络家庭户（6小时及以上），分别占到两屏样户的27.2%、53.7%、19.2%。观察不同程度网络家庭户的电视收看行为，结果显示重度网络家庭户往往也是高水平的电视收视家庭户，他们每天看电视的时间超过了420分钟，是两屏媒体使用的活跃家庭。

图5：四城市不同程度网络家庭户的电视收视情况

数据来源：CSM2011年4月两屏（电视与互联网）同源受众研究

        两屏家庭的电视及互联网使用行为及特点还在变化之中，但电视在现阶段家庭媒介消费中依旧占据主导地位，互联网对家中电视收视的影响还很有限，无论是受众规模还是使用黏度，电视都领先于互联网。此外互联网和电视在传播效果上存在一定程度的互补作用，其组合传播效果明显优于单一媒体。