电视剧在节目市场中的价值不必赘言，随着行业对电视剧资源的深耕细作，在编排播出之外，电视剧的传播价值还具有很大的开发空间和挖掘潜力。围绕电视剧，可做的工作很多，可开发的产品也很丰富。尤其是某些大片剧目，更是蕴含惊人的开发价值，例如新闻价值、娱乐价值、教育价值等，不仅可以吸引观众忠实收看，还节约了资源，实现了成本优化。在电视台开发利用电视剧价值的多种手段中，影视栏目与电视剧关系最为密切，随着电视剧营销的深化，影视栏目的形式和内容也日趋多样。
放眼当今的电视剧市场，与之紧密相关的影视栏目具有多面特征。从与电视剧的关系方面，有的节目是依附电视剧而产生的伴生性专属栏目；有的则不仅仅局限于电视剧，而是将电视剧领域的某一元素独立出来与其他节目相结合，从而独立于电视剧而将范围扩大到娱乐圈的更多领域。从节目内容方面，或聚焦于影视圈明星（访谈或真人秀），或报道影视剧资讯（热剧动态，拍摄花絮），或为电视剧推介预热、鉴赏评析（例如，揭秘背后故事、嘉宾论剧，首映礼）。从播出形态上，有的节目是临时开播，有的则是常规播出。从节目来源上，有的是电视台的自制栏目，有的则是由社会制作公司拍摄而成。本文侧重于分析不同内容类型的影视节目在播出与收视市场的表现。
影视栏目最常见的类型就是资讯报道类节目，以新闻的视角报道娱乐事件，密切追踪报道与影视圈有关的元素当前的进展状况，并加以点评和分析，包括娱乐圈重大新闻、热播剧片场探班、台前幕后花絮报道等。
我国资讯报道类影视栏目可以分为台内制作和社会民营影视公司制作两部分，风格较为类似。例如，最早成名的节目之一——《天天影视圈》，是北京电视台最长寿的金牌影视栏目，其前身《影视圈》创办于1993年，至今已经有18年历史。《天天影视圈》根据市场的变化不断调整，2007年起进入晚间档，每期20多分钟，追踪国内热点影视剧拍摄、明星动态，侧重于对事件、剧目、明星进行“新鲜热辣”的评论。与之风格比较相近的同台制作栏目是《每日文娱播报》，于2002年1月开播，时长20分钟左右，但所关注的范围更加扩大，对国内外重要娱乐人物和事件进行追踪，强调对娱乐事件的点评和分析。上海东方传媒集团开办的《新娱乐在线》强调放眼世界娱乐盛事，也有自己的评析。
民营影视公司所制作的此类节目中较有代表性有《影视同期声》和《影视风云榜》。《影视同期声》由华夏视听环球传媒集团有限公司专为中央台八套电视剧频道承制，于1999年5月3日与中央电视台电视剧频道同步诞生，依托中央台电视剧专业频道的强势资源，是一档报道电视剧市场资讯、行业动态的专题类栏目，每期时长20分钟，周一至周六播出，以其10多年的播出历史、国家级电视剧频道的播出平台、专业的报道在我国影视栏目中地位格外突出。《影视风云榜》由光线传媒在2006年创办，时长20分钟，关注国内外热播影视剧动态，网罗影视名人资讯，在我国多地的地方主流影视、娱乐频道播出，是播出平台最多的影视栏目之一（表1）。
表1 2011年播出过的部分资讯报道类影视栏目
数据来源：CSM媒介研究
另一种较为常见的影视栏目类型是沙龙访谈。制作方邀请一部热播剧或经典剧的创作主力走入演播室，进行沙龙式深度访谈，台下坐着热心观众和粉丝，由主持人对嘉宾进行提问。这种形式具有较强的代入感和参与感，较受观众欢迎。
目前此类型节目中与影视圈联系最为密切的有《影视俱乐部》和《影视风云路》等。《影视俱乐部》是纯粹依托电视剧资源而开办的专业沙龙谈话节目，1999年5月由华夏视听环球传媒集团承制，时长30分钟，每周日晚播出，和侧重于资讯报道的《影视同期声》形成一周七天的一个栏目带。栏目组邀请时下热播电视剧的主力阵容，与演播室的观众、影迷交流。2009年，北京电视台开播风格类似的《影视风云路》，请热播或经典影视剧演员来到演播室，对剧中所反映的热点问题进行讨论。
与影视圈联系相对广泛、范围更加拓展的栏目有《超级访问》、《非常静距离》和《神州音话》等，邀请当红明星来到演播室，接受主持人的全方位访问。前两档栏目都是李静主持，风格相似，在多地电视台播出，时长40分钟。两档节目的不同之处是《超级访问》侧重于地面频道，由李静和戴军共同主持，而《非常静距离》则由安徽卫视牵手东方风行传媒打造。《神州音话》由北京电视台制作，侧重于讲述大明星的“普通人生”、小明星的“精彩人生”，在北京台文艺频道播出（表2）。
表2 2011年播出过的部分沙龙访谈类影视剧栏目
数据来源：CSM媒介研究
电视剧首播庆典是近年来异军突起、风头强劲的一种影视剧衍生节目，由电视台利用电视剧中明星社会影响力、社会话题及其他关联资源组织。这类节目形态滥觞于2009年3月开播的一部引发电视剧市场地震的电视剧——《我的团长我的团》。不仅是因为抢播，更是因为三家卫视频道史无前例的高调宣传，促使该剧成为推动电视剧宣传极大发展的一个里程碑式的剧目。其宣传手段之一就是借鉴电影推介的手法，召开首映大典，主创人员来到晚会现场配合台内宣传（表3），以期拉动收视。首播庆典上各位编导、主演通常会畅谈拍摄过程中的艰辛和花絮，揭秘背后的故事，展示道具，同时会配合电视台进行现场表演活动，比拼才艺，和影迷互动等。
表3《我的团长我的团》首映礼一览表
数据来源：CSM媒介研究
此后有许多重头大剧都受此“首映礼”礼遇，北京卫视在2009年3月31日晚19:45分播出90分钟主题为“深海情，英雄志”的《BTV揭秘版潜伏首播庆典》，姜伟、孙红雷、姚晨、冯恩鹤、祖峰、吴刚、沈傲君、朱杰等剧组主要成员悉数到场。同日同时段黑龙江卫视也为《潜伏》举行了《在你身边潜伏剧组观众见面会》。北京卫视在2009年8月16日晚播出《闯关东（中篇）首映庆典》，2010年9月1日举办《BTV红楼中国梦文化盛典》，2010年12月29日播出《钢铁年代首播庆典》。
安徽卫视甚至还建立了每部重点剧目都有首播礼的模式。2010年对《三国》、《红楼梦》、《娘家de故事2》，《金婚风雨情》、《老马家的幸福往事》均举办了首映典礼，2011年则对《夏家三千金》、《娘》、《美人心计》、《红槐花》、新版《水浒传》、《爱情睡醒了》和《娘家的故事三》等分别举办首映礼。
此外，山东卫视、天津卫视、浙江卫视、黑龙江卫视也纷纷参与其中。《红楼梦》、《美人心计》、新版《水浒传》、《男人帮》等剧均在两家或以上卫视频道举办首映礼。而像《白狼》（山东卫视）、《新海岩三部曲》（江苏卫视）、《乡村爱情交响曲》（黑龙江卫视）也都享受到此优厚待遇（表4）。
电视剧的首映礼虽然只有短短两年多历史，但发展速度很快，花样不断翻新，投入日趋巨大，阵容也更加豪华，环节设置日益巧妙，逐渐呈现追求差异化、刻意与众不同之趋势。以新版《水浒传》为例，安徽卫视的首映盛典请剧中各位女主角的扮演者以现代女性的眼光来重新衡量剧里的男人，山东卫视在当年水浒英雄聚义的东平举行了气势恢宏的《英雄聚山东水浒传首映大典》，上海东方卫视将《中国达人秀》与《水浒传》的开播盛典结合上演众梁山好汉与达人选手现场比拼才艺的“水浒达人秀”，天津卫视则将一艘华丽的 “水浒战船”作为首映庆典舞台。
表4 2010-2011年部分电视剧的首映礼播出情况一览表
数据来源：CSM媒介研究
除了大型的首映礼或庆典活动，电视台为了推广、宣传剧目而通常采用的另一种手法是制作一系列相关的衍生专属栏目。
目前来看，衍生类栏目主要有三种形态。
1、常规栏目。侧重于对频道内或台内首轮剧、热播剧进行推介，包括展现精彩剧情，预测剧情走势，观众竞猜、互动活动，使电视剧更加贴近观众。例如，太原电视台影视频道(四套)开办的《一起看影视》，甘肃电视台文化影视频道的《观众剧乐部》，都属于此类长期栏目。
2、临时性短期栏目。在两集电视剧播出的间隙或者当日电视剧播出结束后，播出与电视剧密切相关的栏目，对电视剧所涉及的方方面面条分缕析，包括挖掘幕后揭秘、剧中相关知识讲解、点评剧目思想和观点等。通常这种临时栏目应用于重磅大制作电视剧，例如2009年北京卫视播出《闯关东中篇》时，每天在两集之间播出5分钟的《闯关东风云录》系列，再现与剧集相关的台前幕后、风云故事。《潜伏》播出期间，北京卫视每日推出一档《潜伏秘密档案》，在每天播出的两集电视剧之间随剧播出，详细介绍当年共和国秘密战线的真实史实，并收录了《潜伏》从未播出、公开的一些独家拍摄花絮及删减镜头。重庆卫视则结合独特的地域文化，每日一档特别节目，先是《揭秘潜伏龙门阵》，后是《揭秘潜伏秘战风云》，请来电视剧中的明星主创、亲历谍战的人物原型、以及权威军事专家做客卫视。黑龙江卫视也每天播出栏目《潜伏在你身边》（表5）。
表5 2009年4月《潜伏》衍生节目播出情况
数据来源：CSM媒介研究
这些衍生栏目的作用是深度挖掘电视剧资源，刺激观众的兴趣，维系观众忠实度。能有这种“资格”的电视剧要么是像《潜伏》这种优秀精品剧目，要么必须具备一定的文化底蕴和历史积淀，这样才有材可挖、有料可谈。新版的四大名著之《红楼梦》、《三国》、《水浒传》，自然都深具挖掘价值。
2010年《三国》播出期间，江苏卫视深夜配套播出《易中天品三国》，每期10分钟。安徽卫视的演播室节目《三国三人行》，效仿凤凰卫视《锵锵三人行》形式，将三国历史、典故、趣闻、轶事等通过聊天形式展示出来，每天紧随《三国》播出。重庆卫视先在两集电视剧结束后播出《三国后传》，由明星访谈、背后故事、历史掌故阐释、幕后拍摄花絮等内容构成，随后连续开播《长江寻古话三国》等栏目（表6）。
表6《三国》衍生节目播出情况
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北京卫视围绕新版《红楼梦》，集全台之力，下足了功夫，在《红楼梦》播出前的18:00播出《红楼一点通》，由王刚主持，共25集，每期内容均紧扣当日播出的剧情进行导读，并对照原著对容易产生误读和忽略的内容进行精彩提点。20:30在两集播放期间，播出5分钟的《BTV独家揭秘新版红楼梦解梦红楼》，9月1日起在两集结束后21:35之后播出《一人一个红楼梦》，21:42紧随播出《大家说红楼》，每期10分钟，邀请名家、名嘴趣说红楼，采用一个主持人加一个红学名家加两个名嘴的形式，聊与红楼相关的故事（表7）。
表7《红楼梦》衍生节目播出情况
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今年暑期《水浒传》新版播出时，安徽卫视推出《水浒三人行》，山东卫视推出辩论节目《开讲》和《闯关上梁山》，天津卫视制作了《老郭讲水浒》和《今夜有水浒》等[1]。
3、原有栏目的特别节目。在原有固定栏目中邀请热播剧嘉宾加入，做成若干期特别节目。例如《三国》剧组不仅参加了各卫视的首映礼，还在其他台内栏目中频频登台。天津卫视《津夜嘉年华》节目邀请“吕布”（何润东）、“刘备”（于和伟）等分别录制了单期节目，共同为新版《三国》造势。江苏卫视在周一到周五晚品牌节目《幸福晚点名》中，“小乔”(赵柯)、“张飞”（康凯）、“诸葛亮”（陆毅）、“吕布”（何润东）、“孙权”（张博）担任嘉宾，爆料拍摄花絮。
针对电视剧而展开的评奖类栏目，也算是一种影视剧栏目，具有固定的播出周期，好比年度盛会，播出后影响力较大。
通常包含两类：一是政府类评奖栏目，包括金鹰节和飞天奖。金鹰节以中国电视金鹰奖的评选颁奖为主要活动内容，首届电视金鹰奖评选活动于1983年在云南省昆明市举行。由专家组成的评委会在观众投票的基础上评选产生，设有电视剧、电视文艺片、电视纪录片、电视美术片、电视广告片五大门类优秀作品奖和若干单项奖共99个，2005年起每两年1届。2010年9月20日晚，第八届金鹰电视艺术节举行了盛大的开幕式，湖南卫视直播。中国电视剧飞天奖是中国电视剧最高“政府奖”，创办于1980年，于1981年开始评奖，每年举办一届。2005年，改为两年一届，由中国广播电影电视部主办，是对上两年度电视剧思想艺术成就的一次检阅和评判。中央台八套在2011年8月27日转播了《第28届电视剧飞天奖颁奖盛典》。
二是电视台举办的评奖活动。例如安徽卫视每年年底举办《国剧盛典》。《2010国剧盛典》评选活动针对2010年在省级卫视和主要门户网上播出的上千部国产电视剧进行总结和梳理，邀请专家、业内人士、以及网友等对参与2010年电视剧制作单位和演员等进行评比，共设置专业奖、组委会奖以及网络人气奖三大类。北京卫视则在年底举办《大戏看北京》，2009年12月26日播出《2009-2010大戏看北京BTV电视剧年度盘点特别节目》，2010年12月20日播出《大戏看北京2010年度盛典》，观众可以对喜欢的演员、喜欢的荧屏搭档以及喜欢和期待的电视剧进行投票，奖项分成情感类、人生态度类及职场类三大类。
影视剧元素和其他节目类型相结合会衍生多类节目，例如安徽卫视曾播出一档以电视剧为中心的综艺节目——《剧风行动》，播出长达五年。
影视栏目主要集中在中央台八套，从该频道一诞生起就如影随形开播了两档栏目：《影视同期声》和《影视俱乐部》，二者可以说是一套组合拳，都是牢牢占据12:45-13:10时段，前者在周一到周六播出，后者在周日播出，从而形成一周七天，天天播映。前六天报道影视圈资讯、动态，最后一天邀请电视剧主创来到演播室与观众见面、深度访谈。从观众构成看，这两档栏目的观众高度重合。女性观众占到56.5%，45-64岁的中老年观众为主，初高中学历居多（图1）。
图1中央台八套的《影视同期声》和《影视俱乐部》播出时段观众构成（2011.8-9月，71城市）
数据来源：CSM媒介研究
省级卫视频道由于时段有限，竞争压力大，较少播出固定的影视剧栏目，奉行“大剧为先”，即重点经营热播大剧，综合运用多种手段，为重点剧目保驾护航。
首先，用首映礼奏响开播序曲，吊足观众胃口。经过三年的摸索、调整，以安徽卫视为代表的省卫视频道已经将首映礼运用到比较娴熟、精妙的地步。2011年首映礼播出时段更为灵活、机动：
手法一：接力棒策略。在20:30左右开播的首映礼，在前一部电视剧的最后一集之后播出，可以承接较高收视。例如，安徽卫视将《美人心计》的首映礼紧随《老马家的幸福往事》大结局之后播出，从而创造更好的收视效果。《再见艳阳天》最后一集之后，便是《夏家三千金》的首映庆典，也显示了收视率的逐步攀升（图2）。
图2 2011年安徽卫视部分电视剧的首映礼编排（71城市）
数据来源：CSM媒介研究
手法二：差异化编排。尤其是三家或四家省级卫视联合上星首播的电视剧，各卫视若同时举办首映礼，就会面对惨烈的同质化竞争，如果错开时段，就会减少竞争强度。于是乎，到了新版《水浒传》和《男人帮》便出现了时段差异化竞争的情况。例如《水浒传》，四家卫视同日举办首映礼，竞争异常激烈。安徽卫视和上海东方卫视选择在19：30之后开始播出，而天津卫视和山东卫视则在21:10左右开始首映庆典。从分钟收视走势看，各家卫视首映礼都基本上做到了收视平稳（图3）。
图3 2011年8月1日新版《水浒传》首映礼在四家卫视的收视走势（71城市）
数据来源：CSM媒介研究
手法三：衍生栏目紧随。量身打造衍生栏目，台前幕后，片场花絮，释疑解惑，剥茧抽丝，深入挖掘，满足观众余味未尽的需求。同时，利用台内其他常规栏目制作特别节目，邀请剧目主创人员，深度访谈，获取剧目资源的边际效益。
省级卫视采用多种手段对电视剧精耕细作，首先是要借助首映礼等手法先声夺人、提前预热，以吸引更多眼球、促使观众从竞争频道流入；随即，观众入场后，要想办法挖掘剧目价值，培养观众忠实度，确保观众在频道内顺流，维系收视率的稳定乃至节节高升。
（三）地面频道
地面频道包括省级地面频道、省会地面频道和地市级频道，目前来看，影视剧栏目主要集中于省级地面频道和省会地面频道。从节目来源来看，分为两类：
一是少部分频道自制影视栏目，如北京电视台文艺频道创作了一批著名的影视剧栏目，包括《影视风云路》、《神州音话》、《每日文娱播报》、《天天影视圈》、《光荣绽放》。太原台影视频道开办《一起看影视》等。
对于沙龙访谈类影视剧栏目，所邀请的嘉宾对于收视效果至关重要。每期邀请不同的嘉宾，这些嘉宾魅力不同，相关电视剧受关注程度不同，收视效果也出现起伏。例如，《影视风云路》邀请热播剧《钢铁年代》的明星嘉宾陈宝国、冯远征，在1月5日和12日连续播出两期，获得了年度最高收视率，7月20日再次邀请陈宝国（另一嘉宾是丁志诚），也获得了不错的收视效果（图4）。
图4 2011年北京台文艺频道栏目收视率走势
数据来源：CSM媒介研究
不同的栏目对于频道做出各自不同的收视奉献，而作为众多类型组合，所带来的整体贡献不容小觑。例如，北京电视台文艺频道这五档栏目对于本频道收视时长的整体贡献率加起来高达45.6%（表8）。
表8北京台文艺频道不同栏目的收视贡献（2011年8-9月）
数据来源：CSM媒介研究
这些栏目的观众构成对于频道观众结构既是一种稳定，也是一种优化调整。五档影视剧栏目和所在频道的整体观众构成大体一致，但不同栏目对于特定目标人群有所强化。首先，有四档栏目对于女性观众构成有提高。其次，对于年龄结构有较大调整，这五档节目25-34岁的青年观众构成大幅提高，尤其是《每日文娱播报》提高到32.7%。《天天影视圈》和《光荣绽放》吸纳了更多的45-54岁的中年观众。影视剧栏目对于学历的优化提升也非常之明显，北京电视台文艺频道观众中的大学学历者占26.9%，但五档栏目的观众中大学学历者几乎都达到了40%的高比例，凸显了影视栏目对于提升频道观众层次的作用。同样的，高收入人群在五档栏目中的观众构成也超过了频道平均水平（表9）。
表9北京电视台文艺频道自办影视栏目与频道观众构成对比（2011年8月-9月，18:00-24:00时段）
数据来源：CSM媒介研究
二是大部分地面频道以外购影视剧栏目为主，《影视风云榜》、《超级访问》和《娱乐现场》最为抢手，播出面较广。影视剧栏目多在都市、娱乐、影视等频道播出（表10）。
表10在部分地面频道播出的部分影视栏目（2011年8-9月）
数据来源：CSM媒介研究
综上所述，随着电视剧市场的发展，影视栏目在节目市场所起到的促进和补充作用会越来越明显。影视剧栏目依托电视剧发挥独有的影响，可以巩固电视剧收视，维系观众忠实度，挖掘电视剧的多方面价值。部分长期稳定的品牌影视剧栏目对于频道起到了不可替代的作用。近年来的首映礼万众瞩目，将电视剧的推介宣传推向极致，促使创作团队更加关注观众市场的反应。
当然，我国目前的影视剧栏目也存在竞争同质化、模式雷同化、资源使用重复化等不足之处，有待于开创新的节目形态、进一步提高品质。
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