第14届国际泳联世界锦标赛于7月16日至7月31日在上海举行，为观众打造了一场水上盛宴。中国选手在游泳、跳水等项目上实现全面丰收，"海上王冠"、"月亮湾"、"玉兰桥"为我们带来了很多的惊喜，中国军团以15枚金牌排在了奖牌榜的第二位，仅次于水上强国"美国"，中国军团优异的成绩吸引来了大批的观众观看。其中，在中央台五套播出的游泳比赛的平均收视率为0.71%，跳水比赛为0.56%，成倍高于中央台五套前半年的平均收视率（收视数据基于31个直辖市和省会城市）。高收视率的背后，究竟是哪些人在观看？不同项目的观众又有何区别？本文将从这两个方面进行解读。

"第14届国际泳联世界锦标赛"吸引更多女性、高学历、中高收入观众

        根据CSM媒介研究的收视调查数据显示，2011年国际泳联世锦赛的观众特征整体趋势与中央台五套日常观众特征相似，男性、中高教育程度、中高收入的观众更为热衷收看。为了观察本次比赛特有的观众特征，我们与中央台五套今年上半年及2010年同期的观众特征进行比较，则会发现：本届国际泳联世锦赛女性观众所占比重更高，达到了41.7%，而在2011年上半年和2010年同时期这个值为34.7%；受教育程度和家庭月收入的观众特征与上半年收视特征基本保持一致，但对比2010年同时期高学历和高收入人群所占比重则有所增加（图1）。

图1 中央台五套"2011国际泳联世锦赛"观众构成和集中度（31城市）

数据来源：CSM媒介研究

高学历、高收入、年轻观众对游泳比赛偏好程度更强，中老年观众则更喜欢观看跳水比赛

        跳水和游泳比赛一直深受中国观众的喜爱，在"月亮湾"跳水池，中国观众又一次见证了中国跳水军团的辉煌，夺得所有10个项目的金牌，实现"十全十美"壮举，这是世锦赛跳水项目前所未有的奇迹。游泳比赛为国际泳联世锦赛关注度最高的项目，在这一具有高影响力的碧波大战中，中国选手实现了一个又一个突破。两个项目的观众相比，游泳比赛的观众群要比跳水项目更趋于年轻化，45岁及以下的观众对其偏好程度明显高于对跳水比赛；而中老年观众对跳水比赛的收视偏好则明显更高。从受教育程度和家庭收入来看，游泳比赛的观众特征在大学及以上教育程度、高收入观众中体现得更突出（图2）。

图2 中央台五套"2011国际泳联世锦赛"游泳比赛和跳水比赛观众构成和集中度（31城市）

数据来源：CSM媒介研究

        根据 CSM/Kantar Sport China 于2011年春季在全国十一个大城市进行的体育及体育赞助调研数据显示：受访者对游泳比赛的感兴趣程度要略高于跳水比赛；其中，男性受访者对游泳比赛的感兴趣程度（67.1%）要高于女性受访者（60.1%），而男性和女性对于跳水比赛感兴趣程度则相对平均；游泳赛事的爱好者趋于年轻化，跳水比赛的爱好者则相对老龄化；家庭月收入越多，对于游泳比赛感兴趣程度越高，而对跳水比赛的感兴趣程度在各收入水平人群中则相对平均（表1）。

表1 不同群体被访者对游泳和跳水赛事的感兴趣程度

数据来源：CSM媒介研究2011年春季"全国十一大城市体育及体育赞助研究"

        以上调查结果与本届国际泳联世锦赛的观众特征基本一致：高知、高收入、年轻观众对游泳比赛更感兴趣，而跳水比赛的观众群则趋于老龄化。这与赛事本身的不同特点有密切关系，游泳比赛往往非常激烈，胜负须由百分之一秒所决定，比赛的"扣人心弦"正符合年轻人喜欢追求刺激的心理；而跳水比赛则更讲究技巧的把握，"起跳的高度，空中的翻腾，水花的大小"吸引着观众的目光，跳水比赛更具有欣赏性，深得年龄偏大的观众喜爱。

        游泳、跳水以及其他水上项目一直都深得国内观众的青睐，拥有广阔的受众市场。随着中国水军的不断强大，势必会有越来越多的观众将目光投向其中。如果能更合理地定位不同项目的目标受众，有针对性地安排比赛时间，获得更过受众的关注，对主办方和赞助商来说都有可能获得更多的收益！