对于电视媒体而言，暑期向来是兵家必争之期。为了抓住这个充满青春气息的季节，很多电视频道在电视剧题材、剧目和编排策略等方面有所变化，及时布局、主动适应暑期收视需求，希翼逐鹿荧屏，2011年暑期亦是如此。笔者依托CSM媒介研究的调查数据，采用暑期前（5-6月）和暑期（7-8月）对比，对于电视剧市场中卫视频道各方面的变化进行系列剖解，亦对地面频道的电视剧特点加以描述。

一、卫视暑期电视剧观众更加年轻

        暑期是莘莘学子们放松的最佳时期，平时埋首于繁重的功课，休闲娱乐时间被较严格控制，此时却可以透口气，从容自在地打开电视机，寻求爱看的电视剧，其收视意愿积极高涨，从而致使卫视频道的电视剧观众构成急剧“年轻化”。

        和暑期前（2011年5-6月）相比，暑期期间4岁至24岁观众的规模大增，其中4-14岁的少年儿童所占比例从暑期前的7.5%增至12.6%，增长了5.1个百分点；15-24岁观众所占比例从9%增至11.3%，增长了2.3个百分点。学生观众所占比例从9.3%增至15.8%，增长了6.5个百分点（图1）。

图1  中央台一套、中央台八套、省级卫视电视剧的4-24岁、学生观众所占比例（8:00-24:00，71城市组）

数据来源：CSM媒介研究

二、卫视电视剧题材趋于轻松、活泼

        从题材看，暑期可谓一种全新的播出格局。从2010年和2011年的题材对比来看，在平时，社会伦理、都市生活、近代传奇始终是屏幕主力，然而到了暑期却变化很大。电视台增大了学生或青年人欢迎的比较轻松、活泼的电视剧题材的播出量，而平时较为严肃或传统的题材则有所控制。

       无论是中央台一套、中央台八套还是省级卫视频道， 2011年暑期播出比重增加的题材均为：武侠、言情、神怪玄幻、科幻、少儿、公案和戏说演绎。其中，中央台一套和八套，播出量增长幅度相对最大的是武侠剧，在8:00-24:00时段所播的电视剧中占25.6%。其次是言情题材，从暑期前两个月的不足2%一跃超过12%。神怪玄幻、科幻、公案和戏说演绎题材也从无到有，占据不小的比重。2011年省级卫视频道暑期播出量增幅最大的题材则是神怪玄幻，从2.64%增到6.37%，翻了一番多。其次是言情、戏说演绎和武侠剧。

       暑期期间，相对厚重或传统的题材播出比重则相对减少。2011年缩水较为严重的是社会伦理、都市生活和农村题材。近代传奇、军事斗争和人物传记等题材也有所减少。央视一套和八套播出量下调最多的是都市生活题材，暑期前两个月播出比重接近17%，暑期期间却不足5%，减少了近12个百分点（表1）。由此可以看出，面对观众市场的转变，卫视频道做到了灵活应变，对题材的掌控布局可圈可点。

表1 部分卫视频道暑期和暑期前播出的部分电视剧题材比重（8:00-24:00时段）

数据来源：CSM媒介研究

       除了以上共性，每年的暑期题材也会有所变化。中央台一套和八套，相对于去年暑期，2011年暑期武侠剧的播出比重极大增加，多增了20个百分点，神怪玄幻则大幅度减少，降低了近11个百分点。2011年暑期还新增了公案题材，军事斗争题材比重也多增了9.16%，都市生活略有增加。而言情、近代传奇、农村、少儿等题材有所减少。再看省级卫视，2011年暑期将对于2010年暑期，社会伦理、公案和神怪玄幻等题材有所减少，而军事斗争、近代传奇等题材有所增加。

       我们可以注意到，今年暑期，军事斗争题材在央视和省级卫视平台都有较大幅度增加，在反特/谍战剧接受调控的前提下，依托紧张、复杂、曲折的斗争而取胜的军事斗争题材被卫视频道视作吸引观众的一种重要选择。而与此相反的是，神怪玄幻题材则在两个平台都较之去年有较大幅度减少。由此可以窥见，题材具有年度流行的特点，每年都会有新的流行题材。面对变化的市场和观众需求，保持暑期题材的更新与变化，也是题中应有之意。

三、卫视频道暑期晚间剧目特点

       在电视收视老龄化的现实格局下，趁暑期之际如何最大限度地吸纳年轻人的注意力，是诸多卫视频道必须要做的功课，而在晚间黄金时段安排合适的剧目显得尤为重要。

1、独播剧成为强势省级卫视的备战宝典

       几家强势省级卫视不仅在平时逐步增播独播剧，在暑期也是毫不吝惜，纷纷亮出杀手锏，乃至上演争剧大战，比较惹眼的几部剧甚至引发社会的关注。相对于去年暑期，2011年暑期更多的强势卫视加入到独播剧的阵营中来（表2）。

表2 2010和2011年暑期部分省级卫视的首轮独播剧（19:30-24:00时段）

数据来源：CSM媒介研究

       从两年来的趋势看，湖南卫视将自制独播剧作为每年暑期的重磅武器，2011年暑期，播出《阳光天使》之后，其重头戏几乎全部押在了新《还珠格格》三部曲，从7月16日开始到暑期结束仍未播毕，横跨整个假期。2010年暑期，湖南卫视播出《爱就宅一起》、《丝丝心动》之后，自制独播剧《一起又看流星雨》充当了主心骨的作用。

       江苏卫视2010年暑期并没有播出独播剧，只是和广东卫视在晚间黄金时段联合首播《活佛济公》，但是却在今年加大了独播剧的分量。2011年6月26日播出《战火中青春之血染风采》，7月19日开播重头戏《活佛济公第二部》，其中不断出现的充满现代感的新潮台词引起粉丝热议。

       浙江卫视今年暑期也开始播出独播剧，《爱上查美乐》使得“废女”¹的一词开始流行，接档播出的是另一部独播剧《国色天香》。江西卫视也播出了《大侦探》。

¹:“废女”一词来自《爱上查美乐》中的一句台词——“你越废，我越爱”。在剧中王心凌饰演的“查美乐”从小被离异的父母嫌弃，常被骂“废物”。长大后，她为了摆脱命运，不再遭人“赚弃”，总是不断地学习各种本领，她人生的全部意义就是为他人服务，不被人“废弃”。

       安徽卫视去年暑期播出言情题材剧《就想爱着你》，今年则播出社会伦理题材剧《妈妈我爱你》。

2、好剧重播梅开几度

       卫视频道通常在暑期将广大青少年喜闻乐见的经典老剧在白天时段播出，晚间播出首轮剧。但2011年暑期却更有特点，晚间时段重播现象更为突出。

       有两类剧目比较受卫视重播剧目选择的青睐。一是近年来涌现的优秀经典剧目或次新剧，特别是一些军事军旅题材电视剧凭借过硬的质量梅开几度。例如，中央台八套播出《激情燃烧的岁月》，天津卫视播出《我的兄弟叫顺溜》。《亮剑》在云南卫视、四川卫视、辽宁卫视、上海东方卫视和黑龙江卫视播出，《士兵突击》在吉林卫视、深圳卫视播出，《雪豹》在云南卫视和黑龙江卫视重播。近年的谍战经典剧《潜伏》在天津卫视、吉林卫视、河北卫视播出。

       二是前一段时间刚刚热播之后的次新剧目。浙江卫视、吉林卫视和河北卫视播出《东方》（3月22日在中央台一套首播），江苏卫视在6月11日首播《裸婚时代》大获成功之后，于7月12日在黄金时段二次播出该剧（表3）。

表3 2011暑期晚间黄金时段部分重播剧目（19:30-21:15时段

数据来源：CSM媒介研究

       还有的卫视善于搭热播剧的“顺风车”。贵州卫视在新版《水浒传》播出前夕，开始重播97老版，让观众在新旧版本之间选择切换。

3、多家上星首播剧重磅出击

       对于诸多省卫视而言，四家上星剧目在平日和暑期都是必不可少之选择。2011年暑期晚间黄金时段，共有4部此类模式的电视剧播出，分别是《红槐花》、《智者无敌》、《我的父亲是板凳》和新版《水浒传》（表4）。尤其是《水浒传》作为万众瞩目的翻拍剧，在安徽卫视、山东卫视、上海东方卫视和天津卫视四家相对重量级的省级卫视播出之后，曾引发强烈的社会话题。

       还有一些省卫视频道选择三家上星首播剧，2011年暑期共有5部三家上星首播剧播出：军事斗争剧《火线》，都市生活剧《李春天的春天》，青春题材《无懈可击高手如林》，社会伦理剧《傻春》和近代传奇题材《迷案1937》（表4）。

表4 2011年暑期三家和四家上星首播剧

数据来源：CSM媒介研究

4、卫视频道暑期高收视剧目呈现差异

       什么剧今年暑期最火？在19:00-24:00时段省卫视频道播出的电视剧中，基于71城市组收视数据，收视率超过1%的电视剧共有15部。这些剧的收视情况可以算是卫视排兵布阵、拼搏厮杀效果的最好证明。从表5所显示的高收视剧目名单看，可以读出以下信息：

       一是央视和省级卫视选剧偏好有所不同。中央台一套共5部剧入围，都是主旋律鲜明的剧目，风格较为厚重、宏大、硬朗，同时更加注意思想性、艺术性和观赏性的融合，借优秀的剧目弘扬社会主流价值观、引导舆论，例如军事斗争剧《中国地》收视率独占鳌头。中央台一套同时还根据观众市场做出灵活变动，暑期播出《小小飞虎队》获得较好收视效果。《你是我的幸福》则依靠贴近百姓生活而获得观众喜爱。中央台八套电视剧风格更多样，三部入围剧目《少林寺传奇之大漠英豪》、《激战江南》和《金枝玉叶》分属不同题材类型。省级卫视高收视的剧目题材相对多样，包括戏说演绎、言情、神怪玄幻、反特/谍战剧、军事斗争、古典名著翻拍剧等。

       二是播出平台带来收视效果差异，15部剧中有8部来自央视，彰显旗舰频道的实力。省级卫视高收视剧目则呈现少数寡头垄断态势。湖南卫视、江苏卫视、北京卫视和安徽卫视4个频道共分享7个名额，其中湖南卫视独占3席，新版《还珠格格》笑傲荧屏，此外还有《阳光天使》和《就想爱着你》；江苏卫视凭借《活佛济公第二部》、《螳螂》在数量上紧随其后；北京卫视《永不磨灭的番号》和安徽卫视新版《水浒传》也跻身其中（表5）。

表5 2011年暑期卫视收视率超过1%的电视剧（71城市组，19:00-24:00时段）

数据来源：CSM媒介研究

       三是高收视剧目的观众特征不同。从职业角色来分，初级公务员/雇员身份的“小白领”们更喜爱的是《永不磨灭的番号》此类在网络上推广大火、特色鲜明的剧目。干部/管理人员更爱厚重的《中国地》和《永不磨灭的番号》。个体户/私营企业主喜欢的范围相对广泛，温馨的伦理剧《妈妈我爱你》、港味浓郁的《金枝玉叶》、热闹喜庆的《还珠格格》，以及新改编的《水浒传》都是其茶余饭后的看点。

       从性别来看，男性更爱阳刚十足的《中国地》、《永不磨灭的番号》等。女性更爱看喜庆温馨的《妈妈我爱你》、《活佛济公第二部》、新还珠系列。

       从年龄段来分，4-14岁的少儿更易接受热热闹闹的《水浒传》、《小小飞虎队》、《活佛济公第二部》、新还珠系列。15-24岁的青年观众最喜欢新还珠系列。45岁及以上的中老年和老年观众是多数电视剧的主要收视观众，但对新还珠收视程度低。

       从学历看，中高教育程度观众对于《永不磨灭的番号》的收视热衷程度最为突出（表6）。

表6 2011年暑期卫视部分电视剧的观众集中度比较（19:00-24:00，首播，71城市组）

数据来源：CSM媒介研究

5、长篇剧目走俏暑期荧屏

       今年暑期的三部重量级电视剧都是大体量剧。新《还珠格格》三部曲《还珠格格之燕儿翩翩飞》、《还珠格格之风儿阵阵吹》和《还珠格格之人儿何处归》长达96集，从7月16日以每天2集的速度延绵至9月8日（周五除外），收视走势相对平稳，而开学之后收视略有下滑，波动加剧。《活佛济公第二部》共60集，收视逐步上扬。新版《水浒传》长达86集，从8月2日至9月11日，以安徽卫视为例，首轮播出的平均收视走势相对平稳（图2）。

图2 2011年暑期省级卫视播出的三部长剧每日收视走势（19:30-24:00时段，71城市组）

数据来源：CSM媒介研究

四、卫视电视剧编排策略举例剖析

       我国剧目产量之大雄踞全球榜首，对于电视台既是幸事又是考验，难点在于如何在海量的电视剧中捞到金针，找到精品剧目加以合理编排，从而产生最大化的效益。以几家强势卫视频道为代表，编排策略大抵可以分为两类：

       一是调动全天资源全面迎战，以中央台一套、八套和江苏卫视为代表。

       中央台一套，2010年的策略是推出多个“第1”命名的栏目和剧场，包括“第1精选剧场”、“第1情感剧场”、“第1夏日剧场”、“第1夜场”。2011年则采取了大板块式的划分策略，其实细究起来，二者有异曲同工之感。今年暑期上午播出儿童喜闻乐见的电视剧，每日2集，老版《西游记》、《快乐星球》，《小兵张嘎》和《小小飞虎队》均重复播出两次。而去年暑期则播出了《西游记》、《魔幻手机》；今年暑期下午播出青少年爱看的魔幻和武侠电视剧，多集播出，包括《宝莲灯》、《魔幻手机》、《巴啦啦小魔仙》、《大唐双龙传之长生诀》等，去年暑期播出了《情深深雨濛濛》、《天仙配》等剧。晚间黄金强档观众面放宽，播出主旋律剧目为主；22点之后的电视剧以吸引年轻人为主，每天2集，播出《弹孔》、《盖世英雄方世玉》、《公主嫁到》等，去年暑期则首播《流星蝴蝶剑》、《传说》等新剧。同时，中央台一套对非黄金时段的新剧实行白天和深夜一天两轮重复播出的方式，比如2011年暑期播出《盖世英雄方世玉》和《大唐双龙传之长生诀》。

       中央台八套今年推出暑期特别编排，白天大部分时段重点吸引青少年观众。上午播出男孩子比较爱看的《少林寺传奇》系列、《地道战》、《新萍踪侠影》、《西游记》、《魔幻手机》等武侠、斗争或魔幻剧；中午播出室内情景喜剧《家有儿女》，下午则播出女孩子爱看的言情或社会伦理剧，例如《情深深雨濛濛》、《天赐我爱》、《野鸭子》、《爱在何方》、《错爱一生》等；相对于2010年暑期，中央台八套变动最大的是将晚间黄金档提前至19:00，采用5集连播的方式。之后的深夜剧以武侠、侦探类电视剧为主。

       江苏卫视特点也比较鲜明，2011年暑期上午多集连播海外爱情剧，如《火蝴蝶》、《金枝欲孽》、《哈佛爱情故事》等。去年暑期则以港剧和内地的言情、神怪玄幻、戏说演绎等为主；下午6集连播《裸婚时代》、《花环夫人》、《天使的诱惑》等海内外情感剧，以及《活佛济公第二部》、《搜神传》等神怪玄幻剧。去年暑期7月起播出的剧目全部为古装剧，以公案、神怪玄幻、历史故事等提出为主，还集中播出4部金庸武侠剧；晚间幸福剧场2集播出《战火中青春之血染风采》、《裸婚时代》、《活佛济公第二部》和《螳螂》等独播剧。2010年暑期则播出《倚天屠龙记》、《活佛济公》和《无懈可击美女如云》；24点档5集连播至次日清晨，有《仙剑奇侠传第三部》、《怪侠一枝梅》、《神话》、《无懈可击美女如云》等年轻人爱看的电视剧。

       二是以小变应万变，保持平时风格，侧重晚间黄金时段重点出击。以湖南卫视、安徽卫视和北京卫视为例。

       湖南卫视白天几乎都是重播以往收视较好的独播剧。上午是偶像剧场，播出之前的自制独播剧《一起来看流星雨》和《一起又看流星雨》，以及引进剧《公主小妹》、《篮球火》《寻秦记》等。而为了突出晚间的新还珠格格系列，2010年暑期播出的旧《还珠格格》三部曲则没有重播。下午是开心独播剧场，播出《魔女游戏》、《阳光天使》等；22点档的金鹰独播剧场以新还珠格格系列为主。

       安徽卫视上午、下午和深夜的剧场都以播引进剧为主；晚间黄金时段“第1剧场”播出《水浒传》 。

       北京卫视非黄金时段剧场区隔简洁、明朗，暑期依然如此。上午是红星剧场，重播晚间红星剧场首播剧目；下午是午茶剧场；24:00为好梦剧场，以风格硬朗的电视剧为主，包括涉案剧、警匪剧、反特/谍战剧、军事斗争剧等，如《狙击》、《大案组》、《鉴证英雄》、《要案组雷霆出击》等，形成自己特有的风格。

五、地面频道电视剧暑期播出与收视特点

       地面频道作为一大播出平台，在暑期电视剧的配置方面也有自己的变化。

       从题材安排看，明显向青少年、年轻人倾斜。较之暑期前两个月播出比重增幅明显的题材有神怪玄幻、戏说演绎、言情和武侠，增幅均超过一个百分点。其中，神怪玄幻题材增加最多，从暑期前2.22%翻倍增到近6%，增加了3.7个百分点。历史故事、军事斗争、少儿、民间传奇和青春题材也有所增加。

       平时的四大主播题材：反特/谍战、都市生活、近代传奇和社会伦理比重都有所下降，下降幅度超过一个百分点，社会伦理剧减少量最多，导致这四类题材在暑期的播出比重格外接近，均维持在10%之上（表7）。

表7 地面频道暑期及暑期前播出的部分电视剧题材比重（8:00-24:00时段，80城市）

数据来源：CSM媒介研究

       和2010年暑期相比，地面频道在2011年暑期的题材变化不大，军事斗争题材增多了2.89个百分点，其次是反特/谍战、都市生活题材；近代传奇、社会伦理等题材则有所减少。由此可见，地面频道会根据每年题材的流行程度和剧目情况而所有变动，但整体趋势则大体相同。

       地面频道在剧目选择上显然更加针对年轻人。在80个城市进入各城市收视前10名电视剧中，出现频次最高的剧是《活佛济公第二部》，在39个城市、16个频道播出，共25次进入各地前10名；其次是《永不磨灭的番号》和张建亚导演的《西游记》19次进入。《宫》、《新京城四少》、《回家的欲望》青春偶像演员主演的电视剧收视效果不俗（表8）。

表8 2011年暑期地面频道进入各地收视前10名频次较高的剧目（18:00-24:00时段，80城市）

数据来源：CSM媒介研究

       暑期的电视剧市场是一个特殊的战场，平时远离电视的青少年和年轻人都有可能回归，而这批力量又是广告商争夺的主力消费群体。有的电视台精心准备、大胆变革、提前布局、用心良苦，从而多收了三五斗；有的电视台独辟蹊径、重点击破，也有一定的收益。2011年暑期已经结束了，电视台的针对性编排也随之告一段落，通过这个小战场的有益尝试，从中积累了宝贵的经验。

       从收视效果看，那些面对年轻人的定位精准、宣传到位的电视剧总是相对更容易胜出。而平时已经和年轻人形成固定约会意识的频道，面对暑期犹如“金风玉露一相逢”，屡次在暑期中凯旋而归。如何在保持固有定位的基础上，做出合适的变动，以赢取下个暑期的丰收，来年又将成为众多频道需要好好思考的问题。