随着网络新媒体的层出不穷，受众媒体消费方式和欣赏品味的不断变化，收看电视节目不再是人们唯一的大众娱乐休闲方式，电视观众也不再只是满足于简单的节目模式。如何突破瓶颈获得新发展成为诸多电视节目所面临的现实问题。美国学者罗杰?菲德勒在他的《媒介形态变化—理解新媒介》中关于"媒介形态变化的研究"理论正回答了这一现实问题，"一切媒介都有它的自适应系统，当新媒介出现后，旧的媒介为了在不断改变的环境中生存，不得不找寻自己的优势或吸取新媒介的长处来适应和发展。传统电视也开始在新媒体的环境下寻求改变，以适应新的传播格局。"于是，在这样的背景下，诞生了一批线上线下相结合的台网互动节目。本文将列举一些具有代表性和热点话题的节目，浅析在电视节目与新媒体相融合的节目创新实践中，传统媒体与网络媒体之间如何相辅相成，共扬双赢之帆。

一、台网互动节目的表现形式

        台网互动，顾名思义，即电视台利用网络传播平台与观众展开线上线下互动交流的模式。面对信息海量的网络时代，台网互动节目一般以新闻资讯类节目为多，台网之间取长补短，共同传播信息资讯，构建多元化信息传播平台，形成跨媒体的立体化传播。具体来看，呈现以下四大类。

1、网络名词命名类

         在传统媒体与网络媒体相结合的试水期，出现了一些结合网络词汇的电视访谈类节目（表1）。这类节目并未涉及过多的网络元素，而是在节目内容中触及最火的网络名词和最新的网络事件，访谈嘉宾多选择网络红人、演艺明星和网民所关注事件的当事人。

表1 2011年1-8月网络名词命名类部分节目的收视率与市场份额

数据来源：CSM媒介研究

         北京电视台科教频道的《非常网络》是一档已经开播近三年的节目，通过开播前（2008年）与开播后（2009年1月起）同时段的收视率与市场份额比较发现（图1），节目播出后收视呈现成倍攀升。从观众结构来看（图2），开播后该时段的主要收视人群依旧为45-54岁、女性人群，但25-34岁年轻群体比例略有上升。另外，收视人群的教育程度发生较明显变化，开播前该时段收视人群主要以初中/高中观众为主，而在节目与网络媒体的结合过程中，随着信息资讯量的增大，信息趣味性的增强，开播后该时段吸引了更多拥有高中尤其是大学及以上教育程度的收视人群。

图1 北京电视台科教频道《非常网络》收视率与市场份额

图2 北京电视台科教频道《非常网络》观众构成%

数据来源：CSM媒介研究

         另一档节目《陈蓉博客》在上海开播后同时段收视率与市场份额明显高于开播前（图3），总体呈现双倍增长的走势。但是随着节目的播龄越来越长，收视率在2011年出现下滑，需要该类节目在继续前进中不断摸索创新。《陈蓉博客》开播后同时段收视增长以及2011年收视下降的主要原因都是观众规模的变化（图4），而观众忠实度相对稳定。节目播出初期大量新观众的涌入是提升收视的主要动力，而随着节目新鲜感的逐渐减弱，观众流失成为稳定收视所面临的严峻挑战。

图3 上海电视台娱乐频道《陈蓉博客》收视率与市场份额

数据来源：CSM媒介研究

图4 上海电视台娱乐频道《陈蓉博客》平均到达率与平均忠实度

数据来源：CSM媒介研究

         网络名词命名类节目几年前就勇敢地迈出了台网互动的第一步，如果能在增强网络元素、创新策划网络话题、深度报道网络事件、加强与观众之间的互动交流等方面继续前行，更好结合传统媒体和网络媒体各自的优势，给观众带来新的传播体验，吸引和维护观众的关注度和参与热情，相信会有更大的发展空间。

2、网络平台参与类

        国际知名的微博网站Twitter在欧美风行并带动一系列衍生产业之后，微博以其强大的实时性、互动性、传播性和延展性已引起网民的广泛热情响应，也引起了多方相关人士的广泛关注。于是，一些具有敏锐洞察力的媒体人巧妙借助微博这个网络新力量，策划了一系列依托平台造势类的专题/综艺节目（表2）。诸如湖南卫视的《帮助微力量》、河南电视台都市频道的《你最有才》。

表2 2011年1-8月网络平台参与类部分节目的收视率与市场份额

数据来源：CSM媒介研究

        湖南卫视《帮助微力量》是一档直播公益节目，旨在通过直播公益节目的平台，以"微力量5元认捐计划"的形式，汇聚每个慈善的微力量，帮助急需帮助的人。节目营造了一种全新的互动创新模式，观众在收看电视直播的过程中，可以通过短信平台、热线电话、微博认捐三种渠道参与互动和捐助。值得一提的是，节目利用微博为被捐助者提供了一个更为自由和广泛的求助平台，并在这个平台上呼吁爱心人士的积极参与。节目依托网络新媒体为双方搭建了一座心与心沟通的桥梁，同时也为自身拓展了一个新的互动交流新平台。

        节目在开播前，微博官方页面上粉丝关注人数达到4万6千多人次，《帮助微力量》更是在播出前夕和当日成为新浪的热门话题。从同时段观众构成来看（图5），节目播出后15-24岁的年轻人群比例有所上升。

图5 湖南电视台卫星频道《帮助微力量》观众构成（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

        《你最有才》是2008年河南电视台都市频道原创的奇艺真人秀节目。从第三季起，通过在选拔过程中开设网络赛区为节目贴上了鲜明的网络标签。《你最有才新浪微博赛区》以微博聚集人气，通过微博平台搜罗来自全国的才子达人，力求一"网"打尽奇人异士。相比传统赛区，网络赛区突破了地域的限制，将报名参赛的过程变得更简易方便亲民化，选手只需登录微博，将个人资料以及重要才艺以私信的形式发给"你最有才大导演"即可报名参赛。根据6月郑州地区的分赛区收视表现（图6），《你最有才新浪微博赛区》第一场和第二场分别以2.83%和2.4%的收视表现位列前三。

图6 河南电视台都市频道《你最有才新浪微博赛区》收视率与市场份额

数据来源：CSM媒介研究

3、趣闻资讯网罗类

        随着网络信息更新的不断加快和信息内容的不断增加，利用网络信息的趣闻资讯类电视节目应运而生。例如福州电视台都市生活频道的《攀讲网事》、陕西电视台都市青春频道的《天天晒网》、河南电视台都市频道的《打鱼晒网》、扬州电视台一套的《网事三把叨》等（表3），主要以介绍网络趣闻、聚焦网络热点、网罗新鲜视频、微博语录和焦点热图为主。

表3 2011年1-8月趣闻资讯网罗类部分节目的收视率与市场份额

数据来源：CSM媒介研究

        福州电视台都市生活频道的《攀讲网事》是一档福州话方言节目，属品牌节目《攀讲》系列，以日播的形式介绍网络趣闻。根据开播前和开播后收视表现来看（图7），相比之前同时段播出的节目，《攀讲网事》在福州地区的收视率有较大幅度的提升，且呈现节节攀升的态势。

图7 福州电视台都市生活频道《攀讲网事》收视率

数据来源：CSM媒介研究

        另一档网络资讯节目《天天晒网》从“一网打尽”、“今日连接”、“危言耸听”和“图说天下”四个板块出发，旨在为观众提供最新最全的网络热点，让观众不上网也能知网上事。从今年5月1日起，节目以每天半小时的形式在陕西都市青春频道（二套）播出。在西安地区，节目同时段收视率逐渐上升（图8）。

图8 陕西都市青春频道《天天晒网》收视率%

数据来源：CSM媒介研究

4、微博互动合作类

        在微博蓬勃发展的背景下，出现了以电视台为平台，微博为互动载体的微博互动类节目（表4）。与趣闻生活网罗类节目不同的是，此类节目在传统媒体与网络媒体的结合上更为深入。它不仅是简单的搜集传播网络新闻资讯，而是更好利用网络媒体的强大交互性，强化网民参与，强调节目与观众之间的互动与交流。现以江苏电视台城市频道的《夜宴微波炉》、上海电视台新闻综合频道的《泡泡天下》为例，介绍该类节目的表现形式和收视表现。

表4 2011年1-8月微博互动类部分节目收视率与市场份额

数据来源：CSM媒介研究

        2011年元旦起，由江苏台新闻中心联手搜狐微博共同研发的跨媒体微博电视节目《夜宴微波炉》正式亮相，该节目是江苏电视台城市频道《新闻夜宴》的周末版，在延续了《新闻夜宴》提供公共平台、展示多维视角、多元争鸣基础上，由传统电视媒体与网络微博嫁接而成。通过南京演播室和搜狐北京分演播室的全程互动，实现网络电视化和电视网络化的双向对接，使节目更具交流感和贴近性。

        节目对每周首发在搜狐微博上的热点进行梳理并围观最新微博事件，由主持人和嘉宾共同参与讨论，并在节目中设置博友、观众和主持人的即时互动。相较于传统的新闻时事节目，节目有机融合了传统媒体和网络媒体之间的优势，通过双向交流互动，提升了传统媒体所缺乏的延展性和新锐感，节目以 "人微言不轻，微言不耸听"为口号，突出了网民和电视观众的声音。从另一个角度而言，节目在围观热点事件的过程中，通过连线事件当事人、目击者，力求还原事实真相，提炼观点的同时也有利于网络舆情的正确导向。

        从收视表现来看，在南京市场的每周六晚间，相较于之前的节目，《夜宴微波炉》的收视率与市场份额均有明显的提升。其中，平均收视率超过3%，市场份额近10%（图9）。

图9 江苏电视台城市频道《夜宴微波炉》收视率与市场份额

数据来源：CSM媒介研究

        另一档微博互动类节目《泡泡天下》以"拒绝潜水，大胆冒泡"为口号，聚焦网络热点，依托电视平台，汇集各方观点。节目鼓励网友和观众发出自己的声音，通过微博发表见解，或拨打热线电话直接叫板"砖家"，对网络红人评头论足。同时，《泡泡天下》也开创了电视常态节目先期亮相互联网的先河，每期将提前两天在《看看新闻网》上进行网络直播。这意味着，网民将比传统电视观众更早看到最新制作的节目内容。

        从收视表现来看（图10），相比去年同期同时段播出的节目，《泡泡天下》在上海地区的时段收视率与市场份额均呈现稳中有升的态势。

图10 上海电视台新闻综合频道《泡泡天下》收视率与市场份额

数据来源：CSM媒介研究

二、台网互动节目的特点观察

        根据对上述台网互动节目的归类整理，观察出以下特点：

1、把关网络资讯

        从播出内容看，电视台在编辑播出来自网络的信息时非常谨慎，台网互动节目的内容多为娱乐生活类信息，而且基本都不在新闻综合类频道播出，而是选择较为轻松休闲的都市生活类资讯频道。

        身处Web2.0信息化时代，信息来源的多样性导致信息的复杂化，网络信息质量良莠不齐。面对大量信息，受众反而会有一种真实信息匮乏感，难以判断什么信息是真实的。于是在传统媒体与网络媒体的结合过程中，传统媒体在对网络信息进行再编播的同时，承担了网络信息"把关人 "的职责。根据传播学者怀特在"把关人 "理论中所指出的，"社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能'有闻必录'，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，媒介组织形成了一道'关口'，通过这个'关口'传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。 "因此，传统电视媒体在传播网络信息的同时，通过斟酌取舍，最终选择出具有真实性和可看性的网络信息进行播出并加以评论。同时，因为电视媒介的权威性和可信度，也将网络舆情朝一个正面的方向进行引导。

2、吸引网民参与

从传播方式看，传统媒体的传播过程基本是单向的，即从传播者流向受众。而在传统媒体和网络媒体的融合下，传播主体与受众之间的互动交流得以改善，更加方便和快捷。有时，两者之间的关系甚至不止是互动交流，而是在互动交流的过程中共同作用于信息传播。

相比传统电视资讯节目的"自言自语"，台网互动资讯节目融合了网络媒体的开放性、延展性、交互性，给予了受众更多自由发言的机会，突出了受众的声音，营造了开放沟通和观点碰撞的空间，加强了媒体与受众之间的交流互动。

3、贴合潮流信息

台网互动节目吸收了网络媒体时效性、新颖性、趣味性的特点，与传统媒体相比，信息量更大且节目风格更具有鲜活感、潮流感和亲民感。此类节目借助网络平台，通过大量使用网络语言，聚焦网络事件，关注网络红人等方式，使节目贴合网络潮流，迎合年轻群体需求，融入百姓生活中。同之前期节目相比，台网互动类节目因其更多的潮流信息确实吸引了更多年轻群体的眼球。

4、获得良好收视

上述台网互动节目基本都获得了良好的收视反馈，无论是与同时段节目还是前任节目相比较来看，一般都呈现稳中有升的收视态势。以网络名词命名类节目《非常网络》和《陈蓉博客》在收视上呈现双倍或多倍增长；依托网络平台参与类节目《你最有才新浪微博赛区》在同月收视表现中高于其他多个非网络赛区；趣闻资讯网络类节目《攀讲网事》呈现节节攀升的收视趋势；微博互动合作节目《夜宴微波炉》在同时段与《非诚勿扰》的激烈竞争环境中争得一席之地。

结语

台网互动节目的青苗在电视媒体的培养下越来越茁壮成长，受到越来越多电视观众的关注。而随着节目播出周期的增长，台网互动节目的未来之路又会出现哪些新点焦点热点？哪些节目又能始终瞄准市场导向，及时把握机会，推陈出新，创造出更精彩的视点？老牌节目如何更好利用网络媒体培育维系品牌节目？都值得我们继续期待和关注。