电视剧名著翻拍历来倍受关注，也引来争议纷扰，然而翻拍之势依然如火如荼。继《三国》、《西游记》和《红楼梦》等翻拍电视剧轮番播出后，《水浒传》新版于2010年底陆续在地面频道播出，2011年8月上星播出，四大名著电视剧近年来的又一轮翻拍播出基本完成。
《水浒传》以其生动的人物刻画见长，一百零八将，个个形象鲜明，广受读者喜爱。《水浒传》近年也被翻拍几次，平均每十年左右被翻拍一次。1985年由山东电视台拍摄制作了40集电视剧《水浒》，1997年中国电视剧制作中心拍摄了43集电视剧《水浒》，2010年北京如意吉祥影视策划公司拍摄了87集《水浒传》新版（表1）。
数据来源：CSM媒介研究
当1985年鲍国安版《水浒传》还历历在目，1997年李雪健版《水浒传》“好汉歌”还在耳边回荡，张涵予版《水浒传》于2010年底在观众的期待中也隆重上映了。2010版《水浒传》总集数为87集，从2010年12月底开始在地面频道陆续播出，从2011年8月2日开始由四家上星频道同步每日两集联播，同时主要视频网站也开始了与电视台同步播出。在这期间，四家上星频道和主要媒体网站都通过不同的方式，对《水浒传》进行了高频次的宣传，此番《水浒传》宣传势头的强劲和台网合作的深度，前所未有。
截至发稿时，已有24个地市级城市台的38个地市级频道和11个省台的19个省级地面频道播出了新版电视剧《水浒传》，其中有至少10个地面频道进行了重复播出。同步播出的四家上星频道是安徽卫视、山东卫视、上海东方卫视和天津卫视，其中山东卫视、上海东方卫视和天津卫视在晚间首轮播出结束后马上安排了重播。参与播出的视频网站有新浪视频、搜狐视频、优酷网、乐视网、迅雷看看等。
商场如战场，营销历来为竞争之重。屏幕上，江湖各路英豪挥拳走剑，侠肝义胆；屏幕下，各家媒体合纵连横，营销大战风云四起。在《水浒传》上星播出之前，四家省卫视频道与各网络视频早已为该剧的营销拉开了大幕。《孙子兵法 ?势篇》曾言：“凡战者，以正合，以奇胜，善出奇者，无穷如天地，不绝如江海”。“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之！ ”各家省卫视及视频网站对《水浒传》的宣传营销可以说是费尽心思，不仅创新了影视剧的宣传方式，而且还借鉴了为商品营销所广泛使用的多种方式，宣传的多样性和力度都可谓空前。
四家省卫视频道皆视新《水浒传》为年度大戏，均投入了大量人力和物力制作了首映大典，重视程度可见一斑。安徽卫视有《安徽卫视国剧盛典水浒传首映礼》，上海东方卫视播出《达人水浒传新水浒传开播盛典》，天津卫视是《替天行道天津卫视新版水浒传首映庆典》，山东卫视制作了《英雄聚山东水浒传首映大典》。
安徽卫视的首映盛典更像一场相亲版的“武林盛会”，请“孙二娘”何佳怡、“扈三娘”刘筱筱、“阎惜娇”熊乃瑾，以及“潘金莲”甘婷婷，以现代女性的眼光，来重新衡量《水浒传》里面的男人。民间艺人现场给观众展示毕生收藏的“水浒火花画”和“香烟画”。
山东东平是当年水浒英雄聚义的地方，山东卫视在这里举行了气势恢宏的《英雄聚山东水浒传首映大典》。伴随着山东大汉热闹的锣鼓喧天，水浒众演员逐一登场，各显英姿。
上海东方卫视将收视颇高的《中国达人秀》与《水浒传》的开播盛典结合在一起，总策划宁财神携编剧以及众梁山好汉“宋江”张涵予、“吴用”李宗翰、“林冲”胡东、“武松”陈龙以及“李师师”安以轩等与东方卫视《中国达人秀》的达人选手们现场比拼才艺，上演了一场精彩的“水浒达人秀”。
天津卫视别出心裁，将一艘华丽的“水浒战船”作为首映庆典舞台。请著名主持人张邵刚和赵川首次联袂组成“兄弟”主持，各路梁山好汉纷纷到场造势（表2）。
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各频道均发挥电视传媒自身的传播优势，利用多种方式开展对新版《水浒传》的推广宣传。将本台栏目与“水浒”相关内容相结合，尤其是量身打造专属栏目，既充实了栏目内容，又宣传推广了剧目，可谓一举两得。
安徽卫视推出《水浒三人行》，由纪连海、梁宏达、阿忆做客演播室，将水泊梁山人物故事与现代经济学、管理学及人文社会学相结合，解读《水浒》中的领导艺术与梁山创业经，为观众呈现新型“水浒”管理学。同时还通过旗下《鲁豫有约》栏目组，策划了“97版《水浒传》主演聚首”的专题，邀请当年的主要演员做客节目，分享故事。
山东卫视借电视剧《水浒传》推出辩论节目《开讲》，邀请《水浒传》中的主演到场，与观众就水浒人物与故事的话题展开辩论。辩论的话题紧密围绕当前社会热点问题进行讨论。如第一期请鲁智深的扮演者晋松到场，与观众就“鲁提辖拳打镇关西”这一案例，讨论“当今社会还需要打抱不平的侠客吗？ ”同时还启用正反双方投票的方式作为节目的结尾。山东卫视策划推出的另一档节目《闯关上梁山》与《水浒传》同步播出，将水浒的元素充分融入闯关节目的场景、赛道、选手等各个环节，众好汉身怀绝技，一展英姿。这些现代版的各路英雄各展所长，既为观众带来惊喜，也为现实版的英雄梦拼搏。
天津卫视《老郭讲水浒》节目主持人郭德纲用评书的形式，对水浒人物或段落进行不同的诠释。还制作了特别节目《今夜有水浒》，内容包括主创人员的访谈、爆料，主持人郭德纲对话水浒众英雄。用曲艺形式解读水浒的重点人物、经典情节（表3）。
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8月2日《水浒传》上星首播当晚，几家省卫视在节目编排上颇费心思。山东卫视在19:29:47《转播中央台新闻联播》内容后马上直接进入《水浒传》剧场片头，安徽卫视19:30:00整点开播，天津卫视比安徽卫视晚开播10秒，上海东方卫开播时间最晚，于19:31:55开始播出。上海东方卫视在同一天播出的两集之间没有插播广告，在第一集结束20:20:00时刻，直接进入到第二集的播出，实现两集之间的无缝播出（表4）。
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大奖营销成为此轮省卫视频道《水浒传》的营销策略之一。安徽卫视斥巨资订购专属奖品，首播当天用越野车和iPhone手机重礼回报中奖观众，其他奖品也以短信平台互动的方式让观众参与赢取。天津卫视充分利用广告时间留住观众，推出了“广告秒杀，送礼不停”的活动，观众只要在《水浒传》播放广告的时间内抢发短信，就有可能获得丰厚的奖品，奖品包括“限量版打火机、纪念版扑克牌、郭德纲签名版珍藏版连环画以及神秘大奖”等。上海东方卫视也推出了看《水浒传》送奖品的活动。
四家上星频道在晚间首轮播出的同时，白天时段也安排了密集的多轮次播出，不单是晚间播出的剧集在隔日白天重播，而且还在白天多个时段进行了独立多轮次连番播出。在晚间首轮播出结束后，借助重播，《水浒传》在山东卫视、上海东方卫视和天津卫视晚间同时段再次上演，将重磅资源的影响继续扩充（表5）。
不但新版的重播紧锣密鼓，8月2日新版开播当晚，安徽卫视在24:00时段对1997版《水浒传》进行了重播。
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技术改变了人们的生活方式，技术也改变了受众的媒介消费方式。如今，网络技术的发展正在重新勾画媒介的新布局。
电视台与互联网视频业务的合作已不是一件新鲜事物，然而近期两者之间合作之深度和广度达到了一个顶峰。尤以《水浒传》为代表，可以说开创了台网合作极具意义的一个里程碑。与电视台合作的互联网视频业务可以归为两大类，一类是传统门户网站的视频业务，如新浪视频、搜狐视频等，另一类是专业的视频网站，代表的有优酷网、土豆网、乐视网等。从目前台网合作来看，已经从前期单一的由电视台提供内容，通过网站播出的方式演变为“全方位、立体式”的深度合作。《水浒传》开启了台网联动的一个新时代，上星频道通过与互联网的合作，成功地推动了《水浒传》在四大卫视和各视频网站的热播。这次的台网联动中，台网两家充分发挥各自优势，发起了对《水浒传》台上台下、网上线下的宣传攻势,取得了双方共赢的局面。
天津卫视、新浪、优酷通过三方深度“台网联动”进行新尝试，共同宣传，联合广告招商，并围绕《水浒传》研发一系列衍生产品，创造“大剧共赢”的模式。优酷网依托网站的互动性，与网友的紧密接触性，自制栏目，征集网友自创视频，揭《水浒传》穿帮镜头、新老版对比、剧情改编、歌曲翻唱等，花样百变，并且向观众进行口碑调查，征集意见，其中包括：每日一找茬优酷网友原创找茬穿帮类视频、隔空大挑战优酷拍客街访，观众与明星隔空提问或任务挑战，同时打通新浪微博通道，通过微博征集提问与挑战项目等等。优酷网还以 “人人都是大侦探”为主题的活动，将新旧两版《水浒传》进行对照。如：老版水浒演员今何在，新版水浒演员的复杂关系网，水浒演员选出过程，以及拍摄《水浒传》不为人知的幕后故事等系列活动。优酷与天津卫视联合举行“大剧共赢《水浒传》收官礼”，邀请《水浒传》的众英雄和专家学者、影视大腕参与探讨“台网联动”的合作模式。推出“水浒每日一星”的评选，每天推介一名扮演水浒人物的演员，最终取得观众和网友票数最高演员的将在《水浒传》收官礼上获得表彰。参与投票的观众和网友有机会去天津出席《水浒传》收官礼等。
安徽卫视与搜狐视频在内容推广、联合招商及整合营销领域展开全面、深度合作。安徽卫视与搜狐视频联手同步播出《水浒传》期间，搜狐视频为观众准备了“听说赏悦，玩转水浒”的立体观剧模式。上搜狐听书频道随时随刻听精彩水浒，上搜狐微博参与新版水浒问答活动，聘请专家戏说水浒，也可登陆搜狐视频新版《水浒传》专题页，为心目中的水浒好汉投票，即有机会获得安徽卫视好汉夏令营的入营名额、新水浒主题T恤和Q扑克牌等奖品。安徽卫视与乐视网就新版《水浒传》的宣传、播出等展开深度的台网互动合作。双方利用各自优势资源引导观众在电视和互联网上同步收看《水浒传》，联合推广双方的平台与品牌。
为了配合《水浒传》的传播推广工作，视频网站迅雷看看也策划了相应的准备活动，将《水浒传》的相关内容、动态信息等内容介绍给网友。迅雷看看将一些比较好的意见和建议反馈给电视台。在《水浒传》正式上映前，迅雷看看还为网友推出更多的花絮和精彩介绍。正式的剧集内容也与安徽卫视实现同步播出。
在不同地区范围内，四个频道新版《水浒传》晚间首播的收视表现存在不同程度的差异。在71城市中，安徽卫视收视率和市场份额表现稍强于其他三个频道。在25个省网中，山东卫视收视率和市场份额稍强于其他三个频道（表6）。
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从71城市晚间全年播出的内地电视剧收视率趋势来看，各频道播出新版《水浒传》期间的收视走势都呈现上扬态势，高峰期持续时间较长，结尾部分收视稍有下降。山东卫视、上海东方卫视和天津卫视新版《水浒传》的收视率都为至今为止本频道最高收视水平。安徽卫视新版《水浒传》的收视虽然低于本频道前半年《夏家三千金》、《爱情真善美》和《美人心计》等创造的收视高峰，但也达到了频道本年度内相对较高的收视水平（图1）。
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与2011年1-7月份四家上星频道播出的内地电视剧观众相比，新版《水浒传》观众的男性特征相对明显，男性收看偏好高于女性，与1-7月同时段电视剧女性观众热衷的情况相反。从年龄段比较看，新版《水浒传》和1-7月同时段电视剧的观众构成和集中度的整体趋势一致，观众构成基本呈现“中间大，两头小”的结构，中青年是观众构成的中坚力量，集中度基本随年龄升高而增加。在细微差别方面，45岁是一个分界线，新版《水浒传》45岁以下年龄观众集中度略高，45岁及以上的观众集中度则略低于1-7月同时段电视剧观众水平。相对于同时段电视剧的女性和中老年观众偏多的现象来说，新版《水浒传》更多地受到男性、中青年观众的青睐（图2）。
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全天时段，共有11个省台的19个省级地面频道播出新版电视剧《水浒传》。湖北综合频道2011年1月2日开始在省台中率先播出《水浒传》，浙江钱江都市频道和黑龙江影视频道也分别于1月10日和1月31日开始。在播出《水浒传》的19个省级地面频道中，有7个频道在晚间时段对该剧进行了重播。播出两轮的频道是湖北综合频道、广东公共频道、黑龙江影视频道、山西影视频道和河北农民频道。播出三轮的频道是四川公共频道和浙江钱江都市频道。受到当地观众对于频道的常规收视水平、各地观众喜好、播出期间竞争情况等多种因素影响，相同的电视剧在不同省台播出的收视效果存在一定差异。省网中，收视率超过5%的有6个频道， 广东珠江频道收视率最高，达到13.1%，其次是湖南经济频道，收视率为9.5%。在省会地区，收视率超过5%的有5个频道，收视率最高的是广东珠江频道，收视率为7.5%，其次是浙江钱江都市频道，收视率为6.5%（表7）。
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选取首轮播出收视效果较高的五个频道，分别是湖北综合频道、广东珠江频道、云南都市频道、湖南经济频道、浙江钱江都市频道，观察其在省网和省会的每日收视率走势变化。虽然在省网和省会的收视率数值有一定差异，但《水浒传》收视率变化的整体趋势一致。开播前几天的收视起点高，其后至播出结束的收视水平相对平稳。受益于名著的品牌效应，《水浒传》开播初期即快速积聚观众人气，并且一直延续到播出结束（图3-7）。
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共有24个地市台的38个频道播出新版《水浒传》，这些频道大多集中在江浙地区，北方城市只有郑州台和洛阳台播出了该剧。最早拉开《水浒传》大幕的是浙江地区的几个地市，其中开播最早的三个频道在2010年12月底就开始了《水浒传》的播出，丽水一套、温州新闻综合频道、金华教育科技频道的开播日期分别为2010年12月28日、29日和30日。之后，其他地市级频道陆续开播，其中的部分频道还对该剧进行了重播。
选取TVPRIS信息系统中包括的14个频道进行分析，其中四个频道播出《水浒传》在本频道截止2011年9月10日的晚间电视剧收视率排名中名列第一，分别是郑州一套、镇江文广新闻频道、徐州电视台新闻综合频道和荆州电视台精彩频道(新)，其中郑州一套、镇江文广新闻频道、徐州电视台新闻综合频道在当地所有频道电视剧中收视最高；六个频道播出的《水浒传》在本频道电视剧收视率排名第二，分别是宁波电视台三套(都市文体频道)、无锡广播电视台都市资讯频道、苏州电视台新闻综合频道(一套)、丽水电视台新闻综合频道(一套)、常州电视台二套(都市频道)、绍兴电视台影视娱乐频道(三套)，其中宁波电视台三套(都市文体频道)和无锡广播电视台都市资讯频道在当地所有频道中收视也为第二名。四个频道播出的《水浒传》在本频道电视剧收视率排名第三，分别是嘉兴电视台新闻综合频道、郑州二套、赣州二套和湖州电视台文化娱乐频道（表8）。
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按照电视剧收视变化的一般规律，一部电视剧通常在开播初期经历收视攀升期，随后播出中期的收视率稳定或稳中有升，在结尾时收视达到最高。当然，电视剧本身的情节和制作水平、播出期间其他频道的剧目及节目情况等对于收视变化也有举足轻重的影响。《水浒传》为我们提供了一个收视“短平快”式提升的案例，优质剧目加以整合营销传播达到了较好的收视效应与传播效应。
在 通常的整合营销传播中，我们更多地关注被传播的“产品”，研究如何对“产品”进行整合传播，媒体仅仅作为一个“传媒渠道”，是一个传播的路径。而在新《水浒传》的整合营销过程中，通过对电视剧的营销扩大了频道和网站的宣传，藉此带来的传播效果不仅限于电视剧本身，媒体借力《水浒传》的品牌效应和实际收看效果扩大了自身的影响，比一部电视剧的短期传播效果具有更深远的影响。
台网联动对于电视台是一种热播剧目的营销策略，对于视频网站则更像一种长期战略部署。视频网站虽然被很多人看好，近年发展势头强劲，但一直受制于内容的匮乏以及网民的低认知度等原因，真正实现盈利的乏善可陈，视频网站“大浪淘沙”历练后的真金白银将是什么？视频网站业硝烟四起，竞争激烈，台网联动给互联网视频业注入了新的活力。
电视剧与视频网站的合作由来已久，此次四大名著之一的新《水浒传》的知名度与省卫视频道播出的号召力这两张王牌是视频网站借力发挥的契机。通过与电视剧和省卫视频道的联姻，视频网站在更广阔范围内推广了自己的品牌。在此轮《水浒传》的台网联动中，台和网宣传和播出层面联动的背后是更深度的合作，包括版权合作、广告营销合作、分销合作等内容。在网络视频发展中，一方面，网络技术不断进步，用户普及率不断扩大，部分观众的电视消费为网络分流，另一方面，互联网从最初对视频业务的渗透、电视台从最初限于门户网站的宣传发展到双方视频内容和营销的深度合作。那么，下一步视频业务的重点方向在哪里？电视台的策略又该如何调整？从近期的台网联动中，尤其是新版《水浒传》强势的台网联动中，我们看到了双方营销合作共赢的局面。同时，我们也看到一种愈演愈烈的趋势：对传播内容的争夺，再一次彰显了业界恒久的话题“内容为王”的力量。在台网联动的合力推动下，“制播分离”的实践在视频媒体领域跨出了更大的步伐。
以新版《水浒传》为代表的立体营销方式，让网和台双方受益。同时，频道和网站自身作为一种特殊的“商品”，已经从以往电视剧或其他电视节目内容的营销渠道转变为被营销的对象，这一案例又为整合营销传播领域增添了新的研究课题。
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