2011年 7月1日起，"中央电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选办法"进入正式实施阶段，宣告在央视实施六年之久的"末位淘汰制"的终结。央视新的栏目评价体系得到了高层领导的首肯，并建议在全国广电系统内参考和借鉴。在这样的背景下，我们需要对节目评估进行重新的思考。结合当前新的媒体竞争格局以及电视传媒价值链呈现的过程，本文旨在探讨在新的节目评估体系框架下，如何将电视媒体的价值最大化。

一、节目评估体系的框架与问题：平衡取舍，综合调控

    节目评估中收视率占据多大权重，决定了我们如何在节目与收视、广告以及品牌之间做好平衡和取舍。正确使用收视率数据，正确客观地看待收视数据，需要理解收视率本体的含义。近日，国家广电总局局长在一次讲话中特别提到收视率的定位问题，他指出："要重视收视率，但不能搞唯收视率"，"要建立科学的收视数据采集、分析和发布机制，研究制定科学的节目综合评价标准和体系"。这清晰地界定了两个问题：一是科学的节目综合评价标准和体系离不开收视率，要科学地建构节目综合评价标准的体系，收视率一定是其中的重要输入；二是在收视率之外，需要其他反映节目品质和传播效果的指标进入节目综合评价标准和体系。如何将这两层含义建构成一种框架，并落实为可执行的数据指标与评估体系的结合，中央电视台新的栏目评价体系实际上融入了上述思维和理念，将不同来源的数据指标化，进而形成体系加以贯彻。

1、评估标准和体系的选择须首先明确评估目标

    首先确定是播前、播中还是播后评估。一个新的节目在推向市场之前，需要预计它会产生什么样的回报收益，有什么样的品牌效果，这是播前评估，相当于进行节目测试。播中评估则体现了一种动态管理思维，对于一些在播出过程中没有达到预期效果的节目进行停播、替换或者调换到其他时段播出。播后评估是节目播出之后，进入评估周期，与其他节目进行对比和比较，得到综合的评价排名，进而与绩效挂钩，基于上述排名和比较的结果，确定下一步的工作重点及发展方针。目前节目评估以播后评估为主，但也兼顾了播前评估。

    其次要确定评估是要奖优还是罚劣。此前中央台的节目评估体系实际上是重视罚劣和末位淘汰，引起了很多争议；而目前中央台新的节目评估体系则更重视奖优，每年要评出综合评价排名前三十位的节目进行奖励。总的来看，评估需要兼顾奖优和罚劣，但不同阶段有不同的侧重点。在节目数量较多，节目创新周期和生产周期流程都比较完善的情况下，要两头兼顾。如果电视台自办栏目本来就很少，则对奖优的侧重要大于罚劣，鼓励大家有一个更高的目标去向前努力，否则老节目退出后新节目难于维系。

    再次要确定是进行过程评估还是效果评估。目前多数电视台以效果评估为主，兼顾过程评估。没有过程就没有结果，但通常情况下，电视台都是通过结果来反馈过程，这就是为什么在节目评价体系里面要考虑到收视率：收视率是一种结果、一种效果的体现，这种效果的实现与电视台在前期过程中的努力不可分割。当我们将收视率与过程结合起来，结果与收视率之间的联动性、一致性就会更好。由于过程中坚持了好的要素遴选和操作原则，结果预计较好，二者成正比关系。所以效果评估一定程度上可以反观过程，纠正过程的偏差，通过效果评估改进以后的节目制作、播出和编排，这也是节目评估的一个重要意义。

    最后要确定是进行品质评估还是价值评估。节目排名中仅依靠收视率难以反映节目自身的品质，因此要做好品质评估。品质评估需要符合价值评估要求，因为传媒重在价值实现。所谓的价值实现就是投入和产出的比较。品质也为价值服务，是对价值的一种注解或体现，节目评估最后还是要落脚到价值评估。

    随着对收视率认识的加深，随着对国内媒体现状的更充分解读，业界正在逐步形成如下共识：节目评估以播后评估为主，逐步开展播前评估；为推动自办栏目的丰富和发展，在节目评估中更加重视奖优；在评估中以效果评估为主，兼顾过程评估；在执行层面上，以价值评估优先，品质评估是价值评估的重要部分。

2、评估与媒介传播过程息息相关

    美国传播学者麦奎尔在其《受众分析》一书中引用比利时研究者克劳斯的广播电视受众到达模型阐释了五种媒体到达效果：提供的信息（message offered）、可接收的信息（message receivable）、接收的信息（message received）、注意到的信息（message registered）、内化信息（message internalized）。即媒介传播的过程分成五个阶段，从受众的角度出发，整个传播过程中从传者到受传者，从传播的前端到接收的终端，基本要实现上述五个阶段：作为传播者能够提供什么信息和内容，通过技术手段能够使终端用户接收到什么内容，作为受众接是否接收到信息，接收到哪些信息，这些信息对他是否产生影响。

    上述五个阶段中效果与收视率调查中相应的指标有所关联。提供的信息是媒体提供的内容本身；可接收的信息对应于收视率调查中"覆盖率"这一指标，提供的信息覆盖面多大是一个技术指标；覆盖后才会有接收，接收的信息以"到达率"表征，体现了家庭中的人有没有和媒介产生界面上的接触；注意到的信息可以理解为受众在媒体上的停留，有一段时间对信息的持续关注；内化的信息，收视率没有完全回答这个问题，这时就会辅助满意度调查以及定性的调查和研究，研究受众对这些信息的吸纳程度。总体来看，基本可以在媒介过程中找到评估媒介效果的切入点。

    与上述问题高度相关的就是评估体系的利益相关者分析，谁来评估？怎么评估？评估谁？这里存在不同的角色、不同的利益，以及话语体系的冲突。过度看重收视率则意味着要看重广告，意味着看重市场，看重这种量的传播效果。如果说要强调节目的思想性、专业性、观赏性等，则更多是看重节目本身的质量和社会影响，看重节目质的传播效果（图1）。量的评价和质的评价实际上是从不同的视角出发，对节目所做的不同角度的评价。如同盲人摸象，虽然从不同角度进行观察，但每个角度都不能代表全局；只有将在各个角度的观察有机地结合，才会产生所谓的综合评估体系。从量的效果到质的效果之间是有过程的，是层次递进的。如何把不同层次的东西放到一个平面上，也就是通过所谓的数学计算达成最后的指标，只能是从抽象到具体，从复杂到简单，从不可操作到可操作。

图1 节目评估的质与量

    英国BBC是在节目评估中，以媒体公共价值为先导的范例。BBC属于公共媒体，更加偏重媒体使命，侧重于公共价值。在BBC定义的公共价值构成中，公共价值的指标包括个人价值、公民价值以及经济价值。在进一步的价值细分中，公共广电的使命则是要实现民主价值、文化与创意价值、教育价值、社会价值和全球价值。对这些价值的更加全面的体现，也需要借助指标来衡量，衡量指标大致包含四个方面：触达率，即多少人收看，在收视率指标里可以通过到达率来体现；质量，可理解为欣赏指数，英国是全球最早开展满意度调查的国家；影响力，囊括社会、观众及各类群体对于媒体的评价、反馈的意见，这种意见包括一些后续的影响在不同界面上的汇总，是一种多极传播产生的效果；最后是投资价值。从这个角度来看，BBC的媒体价值评估也包含收视率，包含品质评估，包含品质评估之上的影响力评估，综合而成价值评估体系。

3、兼顾社会效益与经济效益，量化评估与质化评估统一

    如果将这种价值评估体系置于我国的语境中，则涉及到社会效益与经济效益相调谐。有关社会效益指的是什么存在不同的理解。首先是政治取向与公共价值的不同侧重；BBC测量公共价值，但公共价值里有政治取向的问题。其次是对受众媒介素养的假设，结合对媒介受众素养的了解和拟定来建立指标体系。经济效益评价中我们遇到的问题就是经济效益短期化，其中既包含当期回报与品牌化发展的矛盾，也有广告收入增长的压力与动力。我们既要考虑媒体的长远发展，走上一个健康的轨道，同时更要考虑今年的任务能否完成，广告有没有卖出去。媒体的经济效益，某种程度上变成了广告收入增长的压力模式，这种压力要突破必须找到新的增长动力。不过在目前现实情况下，传媒收入增长的动力来源不足，这是整体行业的困境，不是某一个电视台的困境，而这个困境里城市台感受更加深刻。

    既要兼顾社会效益又要兼顾经济效益，所以才会有综合评价体系。中央台的综合评价体系的基本框架包含了引导力、影响力、传播力、专业性，其中引导力和影响力更偏重于社会效果；传播力的概念更大，包括影响了多少人、到达了多少人、覆盖面、观众规模、对节目的忠实程度，可以归结为市场效果，可以用收视率进行衡量；专业性里既有来自于观众的评价，也有来自于专业人士的评价，也有来自于领导和管理层的评价（图2）。

图2 中央电视台的综合评价体系基本框架

数据来源：CCTV总编室市场评估部

4、传播效果量化评估与质化评估的指标化

    节目评估是社会效益和经济效益综合评估的统一，是量化评估和质化评估的统一。但是做到统一最核心需要在指标执行层面统一。分别将量的评估和质的评估聚化成一些指标，量的评估来自于收视率调查，质的评估来自于专家访谈或者专家组调查，来自于观众的满意度调查（图3）。

图3 传播效果量化评估与质化评估的指标化

    量的评估来自于收视率调查，收视率指标体系是非常丰富的，这种丰富的体系完全可以满足节目评价体系中与传播力、收视传播效果相关的运用。其中最核心为两个指标：到达率和忠实度。此后需要结合具体情况将这些指标进行二次转换，尽量把绝对指标转化成相对指标，把静态指标转化成动态指标，把不可比指标转化成可比指标，但总体上都是围绕到达率和忠诚度两个指标来展开。对于一些不可比因素，例如由不同时段、不同频道、不同类型、不同目标观众设定的本体差别，需要在评估中去除。

    将来自于不同层面的指标放置到一个层面中进行比较时，如何衡量指标之间的重要性，需要赋予其不同的权重。数学处理本身是一个抽象和简化的过程，将其做成线性评价，需要权衡不同指标的权重。根据业界目前形成的共识，收视率在这个体系里的权重应不低于50%，但也不能太高。中央台新推出的评估体系中，四个指标的权重如下：传播力50%，引导力20%，影响力25%，专业性5%（表1）。在电视节目专业水平基本能达到一个门槛的前提下，这一评估体系还是偏重于收视效果以及节目本身的品质，以及对社会产生的引导力影响力。

表1 中央台2011年新的节目评估体系各指标权重

数据来源：CCTV总编室市场评估部

5、实现价值增值：广告收视之上的增值效益

    为什么要看重收视率在节目评估体系中的重要性，因为不能回避收视与广告的关系，这种密切的关系决定了收视一定成为指导节目或者管理节目的重要思路。调控的最终目标是通过节目管理实现价值的增值，价值增值的过程我们称之为广告收视之上的增值效益。广告一方面有一个市场的均衡定价，广告客户在公司和电视台之间还有一个市场的调控价格，能否把市场均衡价格卖得更贵，取决于我们有没有更强大的增值效益，即上述质的评价。质的评价可以转换成切实的收益，如公信力、影响力、领导力和专业性等都能转换成可以货币化的价值。中央电视台的广告售价部分可以视为基于收视率之上的溢价，溢价的部分恰恰是节目评估体系里质的评价。因此这个体系相对完备，既有量的价值，又有质的价值，而且这种价值最后还原成广告收入，进而实现了动态的螺旋式上升的管理过程。

    最后，要实现综合的节目体系的管理，最终要回到节目自身，回到节目的模式，回到内容的定位，回到节目对观众需求的满足这个层面上来思考，即（1）重视电视节目之于市场的核心利益，扭转重形式不重内容的竞争偏向；（2）电视节目的价值不在于生产而在于消费，电视节目实现的消费功能是节目分类的基础，也是节目创新的根本；（3）节目要素、模式和形态只是手段，过度重视手段导致节目创新周期缩短，创新价值不高。

二、新媒介环境和电视价值链重建：对节目评估体系的影响

    在新的媒介环境下，电视的产业链正在由短变长，由单向变双向，由引导模式比较简单变成比较复杂（图4）。内容供应已不局限于电视台的制作机构，制播分离成为一种正常的选择，也成为市场实践的一种选择。除了机构之外，出现大量个人内容生产者，特别是这些个人内容生产者已经在互联网上做成了集成，即一些虚拟频道。其结果是一方面内容的来源多元化，另一方面内容的集成也变得复杂化。技术和市场正在促使电视市场竞争向产业链上下游渗透，传统媒体如何在内容集成和播送平台上掌握更大的优先权或者优势，成为竞争的焦点。这些媒体集成内容之后进行分发会涉及到渠道，在当前渠道多元化的背景下，渠道和终端是相互捆绑的，终端和受众的生活形态又是连接、组合的，因而要做好内容的引导、分发，就要借助不同的平台，这就会形成评价节目的一种新标准，这是分发平台的多元化带来的要求。这种多元化的分发渠道实际上和终端捆绑，现在有电脑终端、手机终端、iPad终端、iPhone终端还有车载的一些媒体终端、楼宇电视的终端，这些新的终端由于处在不同的生活形态下与受众发生关系，这种生活形态和终端的结合，意味着内容分发要照顾更多的可能性。这就使得传统电视媒体，应该向新媒体转轨，要和新媒体的某种资源做一些结合，通过这种结合把传统媒体不断被分流的受众、碎片化之后的受众重新聚合起来。

图4 新媒介环境下电视的产业链

    媒体在市场的地位取决于其对产业链上下游的把控。内容制作有政策许可证限制，这是传统媒体的优势；传统电视媒体需提升内容制作能力，打造符合目标观众需求的品牌节目。内容集成有牌照限制，也可成为传统媒体的发力点；传统媒体需提升自己的内容集成能力，在调动机构内容资源的同时，吸收UGC内容，打造综合的内容平台。跨媒体内容传播亦有许可证限制，传统媒体应占得先机，在内容集成后，除了通过电视媒体进行传播，传统电视媒体应借助自身的行业地位优势，通过自我发展或收购兼并的方法发展跨媒体传播。作为内容分发的平台，传统电视媒体应与有线电视运营商的内容分发平台建立起积极良性的合作关系，保证内容到达。传统电视媒体应加强与内容终端供应商合作，协调技术和合作方式，使自己的内容可以在更多的终端上被接收和使用（例如Ipad）。最后，传统电视媒体应加强针对电视观众的内容营销，在趋于碎片化和细分化的观众市场中寻求对目标观众的整合。

    从传播流看电视市场竞争格局的变化，一方面传统媒体受到三种挑战：去边界化，去中心化，去权威化；另一方面传统媒体又面临着一些机会，这些机会意味着细分化的机会，碎片化的机会，聚类化的机会。这种机会、这种空间只留给有准备的媒体：

依赖传统的渠道资源建立比较优势的强势媒体，将面临明显的市场地位挑战；既无渠道优势又无内容优势的媒体，将被淘汰出局。

因观众/用户对内容和渠道选择的碎片化和细分化，单一媒体所能享有的市场份额将被摊薄；强势媒体的优势将不会特别突出。

观众向用户的转换，将改变电视市场的商业模式；在新的商业模式下，电视市场的竞争格局将不仅仅取决于收视。

对多种传播渠道的整合把控能力，将成为影响媒体竞争力的重要因素。

对忠实观众和忠实用户的把握能力，将最终影响电视媒体的市场地位。

    因此传统媒体要认清自身的价值所在，这需要全面分析媒体价值的关键变量，从受众规模、受众构成、内容优势、时段优势、平台优势、区位市场、营销能力和品牌张力八个方面与我们的媒体去一一对接，找到既有的优势，找到待开发的优势，找到自身的短板、长板。结合上述认识，许多卫视频道已经在进行战略布局和转轨：从点上去突破，通过现有统筹使一个点上的优势变成一个频道的优势。线性播出的体例使频道可以拿出更多的时间资源予以配合，使单点突破上升为线性统筹。把活动、资源、优势放大到更多的媒体平台，达到面上围合，然后就形成一种体系、一种模式、一种差异化，这种差异化会带来溢价效益。自成一体后，这个体是复杂体，是有机体，是独特体；这个体以品牌统领，以价值彰显，点线面齐聚。

    总体来看，新的传媒价值链的重建，意味着要把电视放在一个新的平台上，和更多的媒体——非常有竞争力的媒体、非常有价值增长空间的媒体——去对阵、分割，或者去联合。当前新媒体对电视的影响基本可以用"三分""三流"来概括：分化受众、分流广告、分享资源，人才流失、资本流动、组织流变。电视竞争演进的方向，基本上是强和弱的分化。强的方向主要采取差异化、区隔化和再定位；弱一些的媒体，当前主要关注如何维持，维持不住则进行转向，找到新的增长点。

    当前电视面临不断群落化的环境，这种群落化反映到电视内部，有如下三个趋势：首先，电视频道之间开始出现群落化，城市电视变成一种非常重要的群落，这种群落目前受到的挤压也非常大；其次，观众群里面出现了一些远离电视的低忠实度者，这些观众群恰恰是电视非常想留住的；最后，在节目模式里面也出现了不同群落的特征，是自己创新，还是模仿和引进，是独占资源，还是购进别人的资源。群落化过程中的主线是性价比，要考虑收入模式是否稳定，有无足够的强定价能力，有无溢价能力，有无在价值扩张、产业链上做一些工作。投入不一定大，但一定要做到优质、有竞争力，唯有如此，才能在新媒体、新格局下占有一席之地，留住优势，扩大空间。传媒产业价值链的重建以及上述变化的过程，对于节目评估体系的升级变化，既是背景，也解释了未来的方向。