综艺节目与电视剧、新闻并称为中国电视收视市场的"三驾马车"，带动了中国电视收视市场的蓬勃发展。中央级频道作为国家级媒体，其雄厚的人、财、物等资本使得其在综艺节目市场曾一度领先。而随着省级卫视频道不断研发和引进新的节目模式，"快女"、"达人"不断涌现，户外竞技、全民K歌、集体相亲成为人们热议的话题，中央级频道在综艺节目市场一度陷入被动。在经历了竞争挤压之后，中央级频道探寻新的节目形态和编播方式的尝试，效果渐显。本文基于CSM媒介研究所有调查城市的收视调查数据，旨在对中央级频道综艺节目的创新之举做一分析，为从业者提供相关的参考与借鉴。

    中央级频道2011年1-7月综艺节目播出与收视比重均高于2010年同期同时段，播出比重由6.79%提升至7.94%；收视比重由11.2%提升至14.14%。综艺节目资源使用效率也较2010年同期有较大幅度提升，由2010年1-7月的64.95%增至2011年1-7月的78.09%（图1）。

图1 2011年1-7月中央级频道综艺节目收播比重及资源使用效率与上年同期比较（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

    2011年1-7月，17个中央级频道均播出综艺节目。其中中央电视台综艺频道的收视份额占61.67%，位居第一；中央电视台综合频道综艺节目的收视份额达到19.14%，位居第二；中央电视台电影频道和中文国际频道的收视份额分别占到中央级频道总体的7%和4.41%，分列第三、四位（图2）。

图2 2011年1-7月各中央级频道综艺节目收视份额（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

    中央电视台综艺频道作为中央级频道中的专业综艺频道，其播出节目的质量高低、内容是否具有新意、编排方式是否符合观众的收视习惯等均会对中央级频道整体综艺节目收视市场造成巨大影响。中央电视台综合频道作为国家级媒体的旗舰频道在全国收视市场中的巨大影响力也使得其在综艺节目收视市场中占据一定的市场地位。进入2011年以来，无论是综艺频道还是综合频道均从节目自身或节目编排方式上有所创新。

一、中央电视台综艺频道的节目与编排创新

    中央电视台综艺频道的创新之举可以从两个角度来看：节目自身的创新和节目编排方式的创新。

    首先，中央电视台综艺频道从2010年8月开始，陆续推出了一系列新节目，与之前有较大的改变。2011年初，不仅首次参与了2011年春节联欢晚会的直播，还在春晚播出当天，推出了时长近8个小时的春晚预热节目，此举不仅提升了该时段的收视水平，还为随后播出的春节联欢晚会积累了大量的观众。

    其次，中央电视台综艺频道从2011年2月21日开始，推出新的节目编播方式，特别打造18:00-22:30时段的综艺娱乐节目带，收视提升效果明显。通过数据可以看出，2011年1-7月中央电视台综艺频道市场份额由2010年同期的2.54%增至3.2%。特别是在18:00-22:30时段推出了新的节目编排方式，形成综艺节目带，使得该时段市场份额由2010年同期的2.31%增长到2.93%（图3）。

图3 2010、2011年1-7月中央电视台综艺频道市场份额对比（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

1、春节期间节目特别编排提升收视

    2011年春节期间中央台综艺频道市场份额达6.42%，比2010年春节提升2.25个百分点，频道竞争力有较为明显的提升。从观众规模和观众忠实度来看，也均较2010年同期有所提升（表1）。特别是大年三十当天，综艺频道市场份额达到9.6%，较2010年同期大幅提高。综艺频道在春节期间的大幅提升，主要得益于当天播出的近八小时的特别节目《福到喜到好运到》、并机直播的《2011年春节联欢晚会》以及正月初一黄金时段播出的《2011中央电视台网络春晚》。

表1 2010、2011年中央电视台综艺频道春节期间收视情况对比（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

    具体来看，时间跨度达8小时的特别制作《2011福到喜到好运到春晚倒计时》由"往年春晚经典回顾"、"2011年春晚提前看"、"电话连线砸金蛋"、"明星大拜年"、"嘉宾串联"、"主持人送祝福"等版块组成，从节目整体趋势看，较长的播出时间内收视率呈现阶梯状上升趋势，节目具有较强的维系观众能力。整个节目播出期间，频道收视相较2010年同期有所提升，为随后播出的《2011年春节联欢晚会》提供了较好的观众基础和收视上的高起点（图4）。《2011年春节联欢晚会》综艺频道并机直播的前15分钟收视率达4.77%，其中有75.8%的观众是从《2011福到喜到好运到春晚倒计时》承接而来。在《福到喜到好运到春晚倒计时》之后播出的《2011春节联欢晚会》收视率达到4.91%，较去年同期有明显的提升。通过平均到达率与平均忠实度两个指标与去年同期的对比可以看出，观众规模增加的同时，观众收看的时间有较大幅度的提升。

图4 2011年中央台综艺频道《春晚倒计时》收视走势（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

    除了大年三十当日的春晚预热节目和春节联欢晚会使得综艺频道收视冲高以外，中央电视台首次举办的"网络春晚"也对春节期间频道竞争力的提升做出了一定的贡献。

    2011年2月3日在主持人董卿和杨帆一连串由网络词汇串联起来的自我介绍中，首届《中央电视台网络春晚》拉开了帷幕。作为传统春晚的有力补充，网络春晚汇集了2010年最流行的"草根"明星、民间达人、微博博主以及网友代表，这些人和众多明星大腕在水立方共同为观众呈现了一场视觉上的盛宴。中央台的"网络春晚"收视率达到2.7%，高于去年同时段1.28个百分点。从观众规模与观众收视深度两个维度来看，2011年首届《网络春晚》的观众规模较2010年同期有较大幅度的下降，而观众忠实度则有较大幅度的提升。2010年该时段重播了《2010春节联欢晚会》，而2011年播出的是首届《网络春晚》，从节目新鲜程度来看，对观众有较大的吸引力，但由于晚会尚属首次播出，其影响力远不及《春节联欢晚会》深远，势必在观众规模上会造成一定的损失。

2、春节后节目编排创新发力

    春节过后，中央电视台综艺频道将创新重点放在节目编排方式上，改变了以往节目的编排顺序，开始了全新的节目编排。该方式以6周为一个播出季，每个播出季安排15-20个重点节目，主要集中在傍晚和晚间时段播出。黄金时段每周安排一至两档重点节目，连续播出一周，一周后更换其他节目。这样的安排使得各周的节目编排均略有差异，不尽相同。这一编排从2011年的2月21日起实施，截至8月7日，共播出四季。

    通过对目前已经播出的四个播出季的节目统计之后发现，第一季共播出节目20个，第二季20个，第三季16个，第四季15个。可以看出，编排的节目数量有所精简。从节目的播出次数来看，四个播出季均有播出的综艺节目共7个，均为常态节目，时长以60到90分钟为主。涉及到的栏目有：经典的老牌栏目——《星光大道》，节目内容或设置有所创新的《欢乐英雄》、《开心辞典》，集锦类栏目——《综艺喜乐汇》，以家庭为核心单元的《动物狂欢节》、《欢乐一家亲》以及互动娱乐为主的《天天乐》等。四个播出季中，播出2-3次的共有11个栏目。仅播出过1次的，多为特别节目，如《难忘今宵历届春晚语言集锦》、《五一七天乐》、《星光大道总决赛》等（表2）。

表2 中央电视台综艺频道新节目编排方式综艺节目播出次数统计

数据来源：CSM媒介研究

    从不同播出季的收视情况来看，第一季播收视率相对偏低，从第二季开始，收视率明显提升，且在随后的第三、四季保持稳定。从观众的到达率和忠实度情况来看，第一季的观众到达率相对较高，忠实度相对较低。而随着这种编排方式逐渐被观众所接受，到了第二季，观众到达率略有下降，但观众忠实度明显提升。到了第四季，观众规模略有提升，观众忠实度小幅下降，但变动幅度均较小（图5）。

图5 中央台综艺频道新编排方式各季收视率比较（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

    这样的节目编排方式，从节目制作角度来看，拉长了节目前期制作的时间。以《开心辞典》为例，在第一季播出的时间为第十二周，也就是3月21日至27日一周，连播7日。第二次播出为5月2日至8日的第18周，两次播出之间间隔了5周时间。这样的安排使得节目制作人员有更多的时间和精力能够进行节目策划制作与细节的打磨，有利于提高节目的整体质量。拉长节目制作的周期，集中节目播出时间，还为栏目的系列化提供了一定的条件。节目制作人员可以通过较长时间的周密思考，使得这一周的七期节目选题较为相近、风格较为一致、形式较为统一。在进行节目录制过程中，也使得人、财、物等各种资源得到最大程度的共享与利用。

二、中央电视台综合频道的节目改进与创新

    中央级频道中，除了中央台综艺频道在综艺节目收视中占据多半市场外，综合频道也在综艺节目收视市场中占据一定的份额。2010年下半年以来，综合频道的综艺节目也在不断创新与改进的道路上探索。由于篇幅所限，仅以较具代表性的两个栏目为例进行分析。

1、《正大综艺墙来啦》：老牌节目焕发新意

    《正大综艺》栏目开播于1990年4月21日，至今已走过了20多年的历程，是目前中央电视台播出时间最长的大型电视综艺益智栏目。20多年中，栏目历经几度改版，更换播出平台，收视率略显疲态。2010年9月《正大综艺》重新登陆中央台综合频道，推出季播节目《正大综艺墙来啦》，给观众带来全新的娱乐体验。

    2010年9月19日起，全新形式的《正大综艺墙来啦》在中央台综合频道与观众正式见面。2011年1-7月该节目平均收视率由2010年同时段的0.86%增长为1.13%。可以看出，无论从观众规模还是收视深度上，《正大综艺墙来啦》均较去年有较大幅度的提升（表3）。该节目获得较好的收视效果，对频道傍晚时段整体竞争力的提升有较明显的良性推动。

表3 2011年1-7月《正大综艺墙来啦》收视率指标与上年同期比较（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

    该栏目是《正大综艺》栏目组与来自英国的制作团队合作推出的本土化综艺游戏类节目。每期选择两组选手，进行对抗比赛。参赛选手要按照墙洞的形状摆好姿势，穿过墙洞就算成功；失败则会被墙直接撞入身后的水池中。以通过或损坏墙体为评判过关的标准，累计分数最高的队伍将获得最终的大奖。随着节目的不断推进，出现的墙难度不断增加，平均约5分钟就会出现一堵墙让两队队员来挑战。会出现什么样的墙？队员会如何应对？最终结果如何？都是观众非常关心问题，从而使得观众对节目产生强烈的好奇心并停留在本频道进行收看。通过该栏目收视率和平均忠实度与2010年同期的对比可以明显看出，综合频道播出《正大综艺墙来啦》后，周日晚间18:00-18:50时段收视率有较大幅度的提升。而造成收视率冲高的主要原因是这一时段观众忠实度的大幅提升，《正大综艺墙来啦》播出之后，该时段观众忠实度由2010年同期同时段的30.5%提升至36.04%。此外，该时段的竞争力也有明显的提升，频道市场份额从3.58%提升至4.96%（图6）。

图6 《正大综艺墙来啦》收视率和忠实度与去年同期比较（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

    《正大综艺墙来啦》的娱乐元素和新颖的节目形式，使得该栏目的观众结构发生了改变。从不同年龄段观众结构来看，4-14岁、25-34岁年龄段观众比例有所提升。从观众集中度来看，4-14岁年轻观众更喜爱收看该栏目（图7）。可以看出，《正大综艺墙来啦》的播出，吸引了一部分青少年和青年观众流入中央台综合频道。

图7 《正大综艺墙来啦》观众特征与去年同期比较（历年所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、《我们有一套-毕业歌》：新节目寻找新角度

    《我们有一套》是中央台综合频道于2010年9月1日开播的一档全新的原创综艺节目。每期节目都会邀请三到四组有着特殊才艺和情感故事的普通百姓，登上舞台，展示他们与众不同的精彩¹。节目延续了中央台较为擅长的文艺晚会风格，在每周一至周三²的傍晚时段播出。随着栏目的播出，栏目组不断寻找新的选题和节目内容。2011年7月，正值毕业生毕业之际，《我们有一套》推出了《毕业歌》系列节目，共8期。该节目由中央电视台联合共青团中央宣传部主办，《我们有一套》栏目组联合全国包括石家庄陆军指挥学院、大连舰艇学院、北京服装学院、中山大学、香港大学等多所大学协办，作为中央电视台重点打造的毕业季暑期献礼节目，栏目以"励志"为主题，展毕业生风采，彰显当代大学毕业生社会责任，以各大学为单位，通过校长寄语、毕业仪式、往届毕业生祝福、毕业生自己的文艺表演等环节展开，收视表现较为突出。

¹百度百科：http://baike.baidu.com/view/4162518.htm

²百度百科： 本文撰写时该栏目每周一至周三播出，7月改为周一至周四播出，为了便于计算，统一按周一至周三计算。

    《毕业歌》系列节目首期参演学校为石家庄陆军指挥学院和海军大连舰艇学院，该期收视率达0.56%，高于栏目往期水平。此外，其他几期节目收视率也高于《我们有一套》平均水平。可以看出，足够新颖的节目内容和符合时代特征的节目选题依然能够使得栏目获得较好的收视成绩（表4）。

表4 2011年《我们有一套——毕业歌》各期收视情况（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

    通过上述分析不难看出，中央级频道在强势省级卫视不断施压的综艺节目市场中，正在逐步转变固有的思路与制作模式，探索适合自身发展的新思路和新举措。在坚守自身栏目质量与品位的同时，逐步改变高高在上的说教模式，借鉴当下流行的竞技类、模仿秀、真人秀等综艺节目中较为热门的时尚元素，摸索观众真正的欣赏品位和收视偏好，力求制作出更多贴近百姓生活，符合百姓审美品位的高质量的综艺节目。