如果说1997年凤凰卫视与央视联合主办的大型户外直播活动《飞越黄河》拉开了我国电视媒体事件策划的序幕，那么新世纪初风靡全国的选秀节目则将电视事件传播推向了新的高潮。通过媒介事件，作为主要的策划者、组织者和参与者，电视台无疑在提升自身的经济效益和社会效益的同时，大大推进了频道整体的品牌建设。在新的媒介环境下，随着信息传播方式的多元化，电视这一传统媒体在传播媒介事件时，从哪些角度介入，所采用的方式如何，具有哪些特点，本文尝试以2011年上半年的电视媒介事件为例进行简要分析。

一、媒介事件的定义、特征及分类

    从不同的视角出发，媒介事件(Media Event)这一大众传播现象有不同的解读和定义。Jacobs强调事件的重要性，将总统大选、皇室婚姻、世界杯竞赛、签订和平条约、社会及天然危机事件等归为媒介事件（陈新民等，2009）。尼克?寇德瑞认为媒介事件是指媒体聚焦的大型事件，此类事件可以建构媒介权威（黄晓忠等，2005）。法国学者丹尼尔?戴扬和美国学者伊莱休?卡茨将1948年和1952年美国政治会议和选举结果的电视直播作为媒介事件出现的标志，从狭义层面上他们将媒介事件视为对电视的节日性收看，一种经过提前策划、宣布和广告宣传的令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件，包括划时代的政治和体育竞赛、表现超凡魅力的政治使命以及大人物们所经历的过渡仪式等（丹尼尔?戴扬 伊莱休?卡茨，2001）。当代学者面对信息的多元化传播新趋势，倾向于从更加广阔的视角理解媒介事件，认为所有经过大众媒介传播的事件，无论自然发生还是人为制造，无论电视媒体策划还是其他媒体主导，均可通称为媒介事件（李彬，1993）。

    综合上述研究成果，本文将媒介事件的定义主要归纳如下：从广义上看，媒介事件是指所有经过大众媒介传播并产生重大影响的公众事件；从狭义上看，媒介事件指电视媒体运用电视意识策划的以电视为主要传播渠道且产生重大影响的公众事件。

    媒介事件通常具有如下的特征：非常规性，影响着日常的播出；事件本身是预先组织的，而组织工作在媒介之外，电视只是叙述而不是创造事件；媒介事件是经过提前策划、宣布和广告宣传的（丹尼尔?戴扬 伊莱休?卡茨，2001）。

    按参与主体分类，媒介事件包括报纸媒介事件、电视媒介事件、网络媒介事件以及上述媒体共同参与的综合型媒介事件。按媒介事件的内容分类，电视媒介事件包括政治事件、社会事件、文化事件、娱乐事件等。按媒介事件的影响范围来看，又可分为地方性媒介事件、全国性媒介事件以及世界性的媒介事件。按媒介事件的来源分类，电视媒介事件包括重构式和建构式两大类型，建构式媒介事件是电视媒体为了提升自身的品牌效益，主动策划或积极参与的以电视为主要传播渠道、以大型媒体活动为基本形态、以电视特别节目为主要产品的公众事件；重构式电视媒介事件，指电视媒体通过对既有事实的选择、过滤、放大、聚焦、重组、加工而制造出来的电视媒介事件。本文主要以狭义上的通过电视传播的电视媒介事件作为分析和研究的对象，并依据媒介事件的来源从建构式媒介事件和重构式媒介事件的角度对其进行分类说明。

二、2011年上半年电视媒介事件概览

    2011年上半年，围绕重大新闻事件而策划的重构式电视媒介事件以及媒体为提升自身品牌影响力而策划的建构式媒介事件同时存在。

（一）建构式电视媒介事件

    根据相关研究，建构式的电视媒介事件主要有三个类型：娱乐类、社教类和文化类（董军，2008）。娱乐类电视媒介事件中电视台充当策划者、组织者和传播平台，通过故事、对抗、博彩、脱口秀、仪式等元素表现，通常以电视选秀节目为代表。社教类电视媒介事件通常以直播或记录片的形式播出，表现为年度人物评选等形态，电视台充当着策划者、组织者或主要参与者的角色，节目融合故事、仪式、语言等元素。文化类电视媒介事件主要表现为文化之旅、文化论坛、大型纪念或祭祀活动，融合景观、仪式、历险和故事等元素，以直播或者纪录片的形态播出。

1、娱乐类媒介事件

    娱乐类电视媒介事件以本世纪初湖南卫视《超级女声》等一系列娱乐选秀节目为代表，节目热点效应背后潜藏的商机为刚刚走上市场化道路不久的电视媒体注入了兴奋剂，而大规模的克隆复制也一度将节目推向了窘境。发展至今，经过市场的大浪淘沙，娱乐类电视媒介事件仍然活跃在电视荧屏。

    2011年上半年，卫视频道中此类节目主要有湖南卫视《快乐女声》、青海卫视《花儿朵朵》、上海东方卫视《中国达人秀》、浙江卫视《中国梦想秀》、辽宁卫视《激情唱响》、东南卫视《欢乐合唱团》、江西卫视《中国红歌会》等。从节目模式来看，上述娱乐类电视媒介事件呈现出一些新的发展特征：首先，选秀突破了个人秀模式，福建东南卫视的《欢乐合唱团》要求选手必须达到10人以上的规模，更强调选手的团队作战。此外，部分节目引进国外的节目版权，以上海东方卫视《中国达人秀》、浙江卫视《中国梦想秀》、辽宁卫视《激情唱响》、东南卫视《欢乐合唱团》为代表。

    与卫视频道上娱乐选秀节目的大制作、大手笔、大声势相比，2011年上半年地面频道中播出的几档娱乐选秀节目显得不温不火，上海电视台艺术人文频道的《光阴的歌选秀歌手擂台赛》、广西电视台科教频道推出的《我演我秀广西首部室内剧情感侦探所选秀大赛》、重庆电视台生活频道的《寻酸爽达人秀地道才艺大型选秀活动》等节目更重实用性，成为服务本地百姓生活、本地观众展示自己的舞台。

    上述娱乐类媒介事件的火热，一方面在于电视媒体对其无法割舍，且不论上千万的节目冠名费、突破亿元的广告收益，在比赛以外将选手推向市场延伸出的巨大商业价值都对充当策划和组织者角色的电视台充满了吸引力。另一方面，投放电视媒体娱乐活动的企业也对于节目的发展起到了推动作用，企业看重的更多是媒体的品牌价值，是成熟节目的成功模式，企业借助这一媒介事件在节目的目标受众中强化自身的影响力，可谓是双赢的结局。

2、社教类媒介事件

    2011年上半年，各级频道也都积极投入到社教类建构式媒介事件的策划或播出。中央级频道中，除了中央台新闻频道和中央台综合频道推出的《英雄赞歌第四届我最喜爱的人民警察评选颁奖典礼》外，专业频道中央台二套和中央台五套分别推出了《2010CCTV年度汽车评选》和《2010CCTV体坛风云人物年度评选特别节目》。省级卫视中，上海东方卫视、浙江卫视、天津卫视、南方卫视和新疆卫视等也分别推出了年度"笑星"、"最具影响力人物"、"知心爱人"、"羊城新八景"、"道德模范"等活动，在弘扬社会主流价值观方面起到了积极的引导作用。

    相对于卫视频道的大手笔，地面频道同类媒介事件更加贴近本地观众的生活，省、市地面频道发起了"政法优秀人物"、"百名孝顺子女"、"十大爱心人物"、"年度民生人物"、"10佳少先队员"、"十大魅力教师"、"公共交通服务标兵"等评选活动，在提升自身品牌的同时，也起到了更好服务当地百姓生活的作用。

    此外，2011年上半年，不同级别、不同区域、不同专业的频道联合播出的社教类媒介事件也活跃荧屏，如上海东方卫视联合广东电视台珠江频道、湖北体育、湖南电视台金鹰纪实频道、江西电视台少儿家庭频道、山东电视体育频道、浙江电视台钱江都市频道举办的《2010中国汽车群英榜年度风云评选》活动，甘肃卫视联合四家甘肃省级地面频道推出的《陇人骄子工行杯感动甘肃2010十大陇人骄子评选揭晓颁奖晚会》活动，浙江省内杭州、宁波、温州、绍兴、舟山等多家地面频道联合播出的《浙江骄傲年度最具影响力人物评选》活动。通过联合举办此类媒介事件/活动，各参与台不仅通过合作成功完成了一家媒体单枪匹马所难以组织的活动，同时也通过活动宣传等将自身的影响力扩大。

3、文化类媒介事件

    相对于娱乐类和社教类电视媒介事件，文化类媒介事件侧重于展示文化的对抗与交融、人与自然等方面的关系，活动的筹备、组织、策划等均需还原至一定的社会文化背景之中。2011年文化类电视媒介事件，除了中国教育台一套播出的《华夏文化之旅》以及无锡台播出的《2011中国无锡吴文化节开幕式暨祭祀泰伯典礼》以专题节目的形式进行深入报道和解读外，也有以生活服务节目的形式带观众遨游文化之旅的节目，如旅游卫视的《慕思畅享欧洲睡眠文化之旅》，同时也有以新闻报道的方式着重从事件报道的角度进行播出的文化类媒介事件，如中央台四套和四川卫视播出的《第七届两岸经贸文化论坛特别报道》。

    在这类内涵和外延都相对宽泛的文化类电视媒介事件以外，各级电视媒体针对我国的传统节日制作的主题性电视节目，不仅突出了传统节日的文化内涵，也体现了电视媒体在传统文化传承与传播中的独特的作用。2011年以来，针对"元宵"、"清明"、"端午"及"七夕"四个传统节日，无论是卫视频道还是地面频道都播出了大量的相关节目。相对来说，元宵节和七夕主题的电视文化节目，更多表达的是传统团圆中的欢娱，以联欢晚会、演唱会或情歌大会的形态体现，如中央台四套播出的《中华情一首歌一份情七夕对唱歌曲专场演唱会》、湖北卫视的《77情歌大会2011中国国际七夕情歌大会》等；清明和端午主题的电视节目更注重对传统文化庄重感的传递，多以诗歌朗诵会、祭祀大典或民俗文化节的形式呈现，如中央台十套和中央台四套2011年清明和端午期间播出的《又见清明2011清明诗会》、《五月五日天晴明2011端午诗会》，山东电视综艺频道清明期间播出的《圣地尼山起雅乐清明时节祭先师辛卯年尼山春季祭孔大典》等。值得一提的是，由于端午这一传统节目具有独特的饮食风俗，因而今年一些地面频道在节日期间也推出相应的饮食类生活服务节目，如镇江文广民生频道的《民生频道周年庆系列活动端午十二红家庭厨艺大比拼》以及嘉兴电视台文化影视频道的《首届端午美食大赛暨第4届南湖美食节家庭厨艺大赛》等，海南台生活综艺频道也播出了《第二届海南定安端午美食文化节闭幕式》。

（二）重构式电视媒介事件

    重构式电视媒介事件更侧重对既有事实的放大、聚焦、重组，2011年上半年，围绕着一系列重大新闻事件，电视媒体也积极投入到重构式电视媒介事件的策划中，从数量上看呈现出繁荣的景象。为了分析的方便，本文主要选择了"两会"、"日本地震"、"英国王室婚礼"、"清华大学校庆"、"京沪高铁开通"以及"高考"几个新闻事件，从电视媒体播出的角度一窥其对此类重大新闻事件的重构和提升。

    从数量上看，围绕年初的两会展开的媒体报道无疑领先于其他媒介事件。不仅中央级频道推出了新闻类节目《聚焦两会》及《中国教育报道特别节目两会进行时》、专题类节目《小崔说事两会特别节目小崔会客》、法制专题《大家看法两会特别节目我建议》、生活服务类节目《两会小词典》，并不擅长于此的省级卫视也纷纷推出别具特色的两会相关报道，从节目类型来看，除了传统的两会相关新闻报道，上海东方卫视的《两会新观察》、宁夏卫视的《小丫跑两会》及《崔艳问两会》、贵州卫视的《全国两会特别节目赵克志做客小崔会客》等更是以专题访谈的形式将事件的讨论推向深入。地面频道的两会报道除了关注全国两会的议题外，更将视线聚焦于本地的两会报道及话题讨论，体现其更加贴近民生的一面。

    除了两会相关的电视媒介事件以外，围绕"高考"展开的电视媒体报道或事件策划也占据相当的比重和篇幅。卫视频道更多从高校资讯、名校特色与考前心理等宏观层面以教学节目的形式加以策划，如山东教育台的《高考新干线》；地面频道的相关节目则更具地域性、服务性和针对性，从志愿填报咨询到高考日的全方位报道，从分数线发布到录取信息的提供，各地地面频道围绕高考这一事件，从服务入手展开节目策划，进一步增强了节目的贴近性，在本地观众中确立良好形象。

    在这两个媒介事件以外，2011年上半年围绕国内外重大新闻电视媒体策划的媒介事件也丰富多彩，层次分明（表1）。2011年3月左右，围绕日本地震海啸这一新闻事件，各级媒体从不同角度进行切入，中央台二套、中央台三套、上海东方卫视、凤凰卫视中文台等力图在第一时间以新闻报道的形式快速传递震后救灾情况以及核泄漏的处理进度；宁夏卫视和上海电视台第一财经频道则以财经节目形式从另外一个角度解析地震的影响；而经过一定时期的筹划和制作，2011年6月武汉电视台科教生活频道以专题节目进一步深入就这一媒介时间进行拓展。2011年4月底英国王室的婚礼也可以说是今年上半年一个重大的国际新闻事件，各地媒体围绕这一事件可谓使出浑身解数进行展开报道。有的频道侧重于对皇室婚礼本身的直播和报道，以新闻/时事节目进行展现，如上海东方卫视在婚礼当日推出《英国王室婚礼》，直击西敏寺大教堂典礼、婚车大巡游、皇家空军飞行表演等精彩内容，聚焦这一英国30年来最隆重喜事。此外，有的频道以专题节目形式对婚礼对英国经济的影响、英国民众对婚礼的反应等进行深度报道。同时，上海电视台星尚频道播出的《时尚制造者英国王室婚礼特别节目》，以综艺类节目这一载体来诠释这一媒介事件，将电视媒体的优势充分发挥。围绕国内重大新闻事件，如清华大学百年校庆、京沪高铁开通等，我国各级电视媒体也从不同的角度进行媒介事件的策划。围绕清华大学百年校庆，中央电视台三个频道推出新闻/时事类的特别报道，中央台三套和深圳电视台四套则播出特别策划的综艺节目，从另一个角度对这一事件进行诠释。围绕京沪高铁开通，截至6月30日，安徽公共、广东电视新闻频道、北京电视台公共.新闻频道也纷纷播出新闻报道，直击这一全民关注的事件。

表1 2011年上半年围绕重大新闻事件策划的重构式电视媒介事件举例

三、2011年上半年电视媒介事件的特征

    综观上述电视媒介事件，可以看出我国电视媒体不仅在反应速度和应急播报方面较之前有很大的提高，在运用多种资源全方位介入事件策划上也颇具亮点，2011年上半年我国电视媒体策划的媒介事件，主要呈现出如下特征：

1、不同媒体以自身资源为基础，多角度介入报道

    在策划电视媒介事件时，无论是建构式的媒介事件还是重构式的媒介事件，不同级别电视媒体都是从自身的所拥有的资源出发，采用自己最擅长并最能发挥自身优势的形式介入电视媒介事件报道。如针对日本地震这一事件，中央级频道、东方卫视和凤凰卫视中文台借助新闻报道的形式快速传递震后救灾情况以及核泄漏的处理进度；宁夏卫视和上海第一财经借助自身在制作财经节目方面的经验和优势，推出相应的财经节目；武汉电视台生活频道在几个月后以专题节目（引进）进一步深入就这一媒介事件进行拓展。

2、卫视媒介事件更重影响力提升，地面频道更重服务性功能发挥

    不同级别频道在策划电视媒介事件时，会根据自身的频道定位和发展目标有针对性地策划出相应的节目。卫视频道立足全国范围传播，随着近年来竞争的加剧，如何在众多同类频道中脱颖而出成为其节目策划和频道经营的一大目标，因而在策划电视媒介事件时更注重服务于这一目标，将提升频道的品牌影响力作为关注的焦点。地面频道相对来说传播范围有限，而贴近性则是其最大的优势，因而在策划电视媒介事件时更注重服务功能的发挥。如2011年上半年针对"两会"、"高考"这些重大新闻事件，卫视频道更多从宏观层面把握节目制作，更关注全国范围内的信息提供及热点引申；地面频道则注重对于本区域内观众的服务功能，关注本地两会信息发布以及对本地考生的全方位服务。

3、事件第一时间以新闻报道为主，事件后辅以专题或综艺引申

    得益于技术的飞速发展，近年来电视媒体在应对重大/突发事件时的反应速度不断提高。在事件发生第一时间，各级媒体策划电视媒介事件需要考虑信息的时效性，因此多以新闻报道的方式进行发布，注重对事件过程的全方位报道和对信息的全面捕捉。而在事件发生一段时期后，由于受众对事件的进展已经有所了解，对浅层次的信息需求降低，对更加深入的事件剖析需求增加，电视媒介事件策划倾向于以专题或娱乐等节目方式将报道不断深入并扩展。如对待英国王室婚礼这一事件，在婚礼当日各级媒体的报道集中于对婚礼进行过程的展现，对婚礼过程精彩内容的捕捉。而在婚礼后，则有媒体策划相应的专题或综艺节目将这一事件的内涵和外延进行扩展，如上海电视台星尚频道播出的综艺节目《时尚制造者英国王室婚礼特别节目》等。

4、娱乐类媒介事件模式创新，转向引进国外节目版权

    在媒体主动策划的建构式电视媒介事件中，娱乐类媒介事件以其强大的影响力和吸金能力受到众多媒体的青睐，而随着近年来节目同质化竞争的加剧和节目创新的乏力，有一定实力的卫视频道开始将视线转向国外节目的版权购买，不仅缩短了节目创新周期，而且大大降低了原创风险，一定程度上的本土化改造更能赢得国内观众的高度关注。上海东方卫视的《中国达人秀》、浙江卫视的《中国梦想秀》、辽宁卫视的《激情唱响》、东南卫视的《欢乐合唱团》等都是今年引进国外版权节目的代表。

5、媒介事件跨越电视屏，传播通路向全媒体扩展

    随着电视媒体在媒介事件策划、组织、播出等方面的经验的日趋丰富，与其他媒体形式结合尝试向全媒体扩展成为其发展的一个重要趋势。《超级女声》创办之初就充分运用手机短信互动，2011年湖南卫视更是与PPTV网络电视共同打造台网互动节目《2011快女真人秀》，PPTV网络电视直播"快女"台前幕后言行举动和真实状态，以多角度的网络直播形式与湖南卫视一同形成台网互动效果。《中国达人秀》更是从第一季开始就和微博进行合作，第二季革新进行"微直播"。这些都是传统电视媒体在新媒介环境下策划媒介事件的新的举措，此外，还有电视媒体将网络媒体事件引入电视传播，利用事件在网络上的声势扩大电视媒介事件的传播影响力。

参考文献：

    1、转引自陈新民，张华：《我国内地媒介事件研究评述》，《科学经济社会》，2009年第2期。

    2、参见董军硕士学位论文：《转型期的荧屏奇观——中国建构式电视媒介事件研究》，南京师范大学，2008年。

    3、黄晓忠，杨效宏，冯钢：《传播学关键术语释读》，四川大学出版社，2005年版。

    4、【法】丹尼尔?戴扬，【美】伊莱休?卡茨：《媒介事件》，麻争旗译，北京广播学院出版社，2001年版。

    5、 李彬：《传播学引论》，新华出版社，1993年版。