2011年上半年的电视剧市场，整体层面呈现出"先扬后抑"的鲜明特色，正当制播双方踌躇满志地将筹码押向某一热播题材时，却遇到短期内的"限播"。与此同时，众卫视激战犹酣，旧有格局有所瓦解，新的格局尚未明朗，整个市场已经被分割成不同的势力集团，从而形成了一副立体的多维度的位置层次图。对于电视剧资源布局、优化，正是卫视频道逐鹿天下的大筹码。和卫视相比更加灵活的地面频道，呈现出红红火火的局面，并趁机多收了三五斗。

一、中央台在电视剧方面的表现

    不可否认的是，伴随着省级卫视的强势出击，央视正在遭遇一场艰难的狙击保卫战。从其作战手法看，有三个特征：一是在一套黄金时段播出新的题材类型，包括反特/谍战剧《黎明前的暗战》、军旅生活剧《我是特种兵》。二是发挥重大革命题材剧目优势，播出包括《五星红旗迎风飘扬》、《东方》等。三是充分利用社会伦理、都市生活剧和农村剧，如《野鸭子》、《情暖万家》、《幸福密码》等, 其中《幸福来敲门》收视最好（表1）。

表1 2011年上半年晚间时段央视收视率超过1%的剧目（71城市，19：30-24：00）

数据来源：CSM媒介研究

    从5月中旬起中央台八套开始改变编排策略，不仅播出《亮剑》、《潜伏》、《士兵突击》等经典剧目，而且从每晚3集改为5集连播。

二、省级卫视电视剧播出与收视动向

1、省卫视独播剧逐步掌控市场风向

    独播剧有助于卫视频道增大控制力、加强垄断，使优势电视剧播出平台进一步集中，促使电视剧竞争的门槛提高。如果说前几年的独播剧还是省级卫视频道小心翼翼的试金石，那么，经过近几年的耕耘，独播剧羽翼渐丰，正爆发出自身的"小宇宙"，变成电视剧中的"航空母舰"，尤其是进入2011以来，其威力更是有目共睹，风头甚至盖过四家上星剧。

    且不论多年耕耘独播剧而获益匪浅的湖南卫视，安徽、江苏、浙江等几家卫视，都已经是独播剧运作方面的大鳄。19:30-22:00时段，省卫视首轮独播剧，播出最多的是江苏卫视7部，安徽卫视6部，浙江卫视5部，北京、江西、上海东方卫视各2部（表2）。但是进入六月份，这几家卫视中，唯有江苏卫视播出了两部独播剧《裸婚时代》和《战火中青春之血染风采》，另外几家卫视则采用了其他的播出方式。

表2 2011年上半年部分省卫视的晚间19:30-22:00独播剧

数据来源：CSM媒介研究

2、省卫视四家上星剧有所减少

    2011年上半年，四家上星剧最明显的变化是剧目和播出频道都略有减少，共有16部剧、20家省卫视参与其中，而去年同期则有18部剧、22家省卫视采用此模式。2011年上半年参加部数达到4部及以上的省卫视为7个，其中，河南卫视达到9部之多，山东卫视有7部，黑龙江卫视有6部，北京、天津和云南卫视均有5部，辽宁卫视有4部（表3）。

    进一步观察发现，今年二月至四月，省卫视播出四家上星剧目的频次与去年基本持平，每月保持在3-5部之间。四家上星剧目减少主要集中独播剧较多的一月和政策调整后的五月，均仅有1部四家上星剧播出（一月为《钢铁年代》、五月为《我的三个母亲》），六月播了两部《师傅》和《红槐花》。

表3 2011年上半年省卫视参与的四家上星剧目（19：30-22：30）

数据来源：CSM媒介研究

3、湖南卫视电视剧点燃后晚间时段

    在22:00-24:00时段，湖南卫视的独播剧一直占据明显优势。2011年上半年，凭借三部剧，湖南卫视让这个后晚间时段迅速沸腾起来，变成炙手可热的收视黄金时段。1月31日《宫》开播，收视一路走高；随后接播《回家的诱惑》，收视率急速攀升；等到《回家的欲望》播出时，收视达到顶点。这三部剧的主演同时也是目前最具话题效应的偶像明星，可以说，湖南卫视在剧目的编排与营销方面驾轻就熟。而后播出的《天使的诱惑》、《松药店的儿子们》以及《可爱的四兄弟》，收视率逐步走低，趋于平稳（图1）。可见，无论黄金时段还是次黄金时段，拥有好看的剧目就拥有了好看的收视率。

图1 2011年上半年部分省级卫视22：00-24：00时段电视剧收视走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

4、《回家的欲望》领衔省卫视热点剧目

    2011年上半年，省级卫视哪些剧目是热播明星？在全国71城市，19:30-24:00时段，平均收视率超过1%的剧目共有18部，其中，湖南卫视独占8席，安徽和江苏两家卫视各占3席，浙江和北京两家卫视各占两席。《回家的欲望》独占鳌头，收视率达到4.51%，榜眼是《回家的诱惑》，收视率为2.63%，探花是《宫》，收视率亦达到2.53%。《天使的诱惑》、《乡村爱情交响曲》和《爱情真善美》收视率皆超过2%。其余四家上星剧中，《美人心计》、《借枪》、《你是我兄弟》等收视表现也不俗（表4）。

表4 2011年上半年晚间时段省级卫视收视率超过1%的剧目（71城市，19：30-24：00）

数据来源：CSM媒介研究

三、地面频道电视剧播出与收视表现

    和卫视频道有所不同，地面频道电视剧自有其播出和收视特点，更多得益于"鲜、快、活"。从题材上看，地面频道在2011年上半年特色鲜明，反特/谍战剧超越其他题材，成为播出量最大的题材，播出比重为13.9%；其次是近代传奇题材占13.2%，而前两年同期所占份额最大的社会伦理题材今年上半年播出量有所减少，占13%。其他相对分众的题材中，军事斗争和历史故事题材比重上升显著，分别占到7.4%和3.1%（图2）。

图2 2009-2011上半年地面频道各类题材电视剧播出比重

数据来源：CSM媒介研究

    尽管有政策限制，但主要针对于卫视频道，对地面频道影响不大，反特/谍战剧在地面频道实现了热播。从该题材在各月的分布看，地面频道1月和3月播出量较大，4月开始逐月减少，但仍然保持较高的比重（图3）。笔者认为，相对于都市生活、社会伦理等涵盖内容相对宽泛的题材，反特/谍战题材的内容集中于敌我斗争，不太容易创新，易流于模仿，尽管目前较受欢迎，观众看多了自然会失去新鲜感。加之毕竟还要受到政策规管的大趋势的影响，因此，随着时间推移，播出势头有所减弱。

图3 2011年上半年地面频道反特/谍战题材播出比重（80城市，18：00-24：00）

数据来源：CSM媒介研究

    在各地地面频道收视表现较好的热点剧目，主要集中在以下几个方面（表5）：

    一是体现敌我斗争斗智斗勇的剧目，包括《旗袍》、《毒刺》、《借枪》、《青盲》等谍战剧，军事斗争剧《侦察记》和传奇题材《抗日奇侠》，都受到市场热捧；二是展现特定历史条件下和时期内，受到时代洪流的影响而命运百转千回、曲折离奇的剧目，包括《红槐花》、《流泪的新娘》、《秋霜》、《天涯赤子心》、《回家的诱惑》等带点苦情的剧目；三是描写当代年轻人生活的都市生活剧，以《青春期撞上更年期》为代表；四是市场热门的大制作，首先从地面频道播出而后才上星播出的剧目，例如新版《水浒传》。

    由此可见，相对于卫视频道，地面频道播剧更加灵动、鲜活、及时，像《青盲》、《水浒传》、《秋霜》、《青春期撞上更年期》、《流泪的新娘》等剧，尚未在上半年的卫视频道播出，各地观众就可以通过当地频道先睹为快。

表5 2011年上半年地面频道收视较好的剧目（80城市，19:30-22:30）

数据来源：CSM媒介研究

四、政策对题材的调控影响

    尽管电视剧是市场化程度较高的节目类型，但依然要受到政策的影响，政策变化导致制作、播出、广告和收视多方市场的连锁反应。2011年5月初，广电总局口头通知要求各电视台在5月中旬至7月"禁播"谍战剧、涉案剧和穿越剧。随后，广电总局电视剧管理司副司长王卫平表示，5月至7月是建党宣传展播期，各电视台要推出几十部优秀电视剧，其他一些题材剧延缓播出。那么，从数据来看，这一规定对于省卫视频道，会有哪些影响呢？

    一是改变播出格局，进而影响生产源头的调整。关键是对于谍战剧的限制让各家卫视始料未及。谍战剧此次遭遇"限播"，迫使许多省卫视调整剧目编排，改播其他题材。2011年4月份起，反特/谍战剧就已经风声鹤唳，播出比重大幅下降；而社会伦理、都市生活剧、军事斗争题材比重则大幅增加（图4）。

图4 2011年上半年晚间时段省卫视和中央台一套、八套主要剧目类型播出比重月度变化（80城市，19：30-22：30）

数据来源：CSM媒介研究

    二是老剧热播现象。限播造成时间窗，尤其是那些经常参加三家或四家上星首播模式的省级卫视，不得不用原来收视较好的老剧或者次新剧来填充空档，以等待统一的上映时机。这些剧中以《亮剑》、《潜伏》、《士兵突击》最受欢迎。据统计，2011年5月至6月，晚间黄金时段，约有20个卫视播出了老剧或次新剧，其中，包括山东卫视（《激情燃烧的岁月》）、天津卫视（《乡村爱情故事》）、安徽卫视（《亮剑》）、江西卫视（《我的兄弟叫顺溜》）、贵州卫视（《国际大营救》、《桥隆飙》）、四川卫视（《雪豹》、《狼毒花》）等（表6）。中央台八套也在5月28日播出《延安爱情》、6月4日播出《亮剑》、6月15日播出《士兵突击》。

表6 2011年5月-6月重播旧剧的部分卫视及剧目（19:30-22:00）

数据来源：CSM媒介研究

    从收视效果看，作为应急缓冲的旧剧在省卫视的重播效果并不太理想，最高收视率不足0.6%。如果播出频道实力较强，收视率稍高。其中，《乡村爱情故事》、《亮剑》、《潜伏》整体表现较好，在安徽卫视和天津卫视收视率超过0.5%。《雪豹》、《我的兄弟叫顺溜》等剧也有一定的收视率。

    江苏、浙江、湖南、北京、上海等卫视显示了较强的适应能力，尤其是独播剧目不受其他卫视播出时间的掣肘，受政策影响时凸显编排方面的灵活性和便利性。尽管如此，江苏卫视连续播出海岩三部曲的计划仍然被打乱，对收视的惯性也有一定的影响。

    2011年上半年的电视剧市场热点涌动、变数频出，不仅亮出了诸多堪称年度大戏的剧目，在政策影响下，无论播出模式、编排方式，抑或竞争格局方面亦出现一定的激荡局面，也让下半年市场充满变数。