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研究洞察

用娱乐语法作奥运文章
作者:奉缨旗

    北京2008奥运会进入倒计时一周年,电视媒体的策划与经营者运筹帷幄,蓄势待发。在这轮竞争中,大多数省级卫星台都难以直接掌控奥运赛事资源,处于边缘、弱势的地位。如何将危机、挑战转变为机遇?如何在激流中勇进?硬资源缺失下的收视竞争考验着电视媒体的决策、创新与执行能力。

    面对同样的挑战,湖南卫视采取的策略是:固守娱乐阵地,消化部分周边资源,倡导奥运文化与理念,以平民奥运的体育娱乐精神融入到2008奥运热潮中来。2007年,湖南卫视开始了奥运起跑,一系列竞技节目如《我是冠军》、《足球小子》、《勇往直前》、《瘦身魔方》等亮相荧屏,并大多在收视上有所斩获。这些节目的前期铺垫为湖南卫视迎战奥运年降低了收视风险,积累了制作经验,因此都会在明年进一步紧扣奥运主题,继续推出。

    本文以湖南卫视《我是冠军》、《瘦身魔方》、《勇往直前》等节目为案例,通过对节目的编排、定位和收视表现的分析,透视湖南卫视2008年的奥运竞争策略(以CSM19个收视仪省会城市组——CSM19数据组合为数据分析依据)。

一、难以拥有奥运的资源本体,但可以运用奥运精神和理念

    在2008年,不具有赛事转播权的大部分卫星频道不仅会受到赛事的冲击,更面临席卷全国的全民奥运热潮。这种激情将部分冲击观众收看其他节目的时间与热情。因而在节目中以更新颖、独有的方式来展现、宣泄奥运激情,可以帮助电视媒体适当减缓奥运带来的收视冲击波。

    2007年,湖南卫视已开发了多档体育竞技或挑战节目。这类节目是目前屏幕上最具活力与激情的节目类型之一。节目中主张的"更高、更快、更强"或"挑战自我"、"团结合作"等精神内核与奥运精神一致,适合在2008年开发,以奥运的理念与精神加入到激烈的电视竞争中来。

1、案例分析:《我是冠军》

    《我是冠军》是一档挑战自我与极限,具备"奥运精神"的竞技娱乐节目。《我是冠军》于2006年创立之初是一档明星与平民搭档的竞走选拔赛,选手在各大城市竞走的同时进行智力与体力的比拼。2007年,该节目定位调整为"亲子户外竞技",主持人由原奥运冠军江嘉良担当。活动挑选12对亲子,分为两个团队,70天穿越五座城市,进行各种极限挑战,每周淘汰一名选手,最终决出年度冠军。2007年该节目的市场份额较2006年上涨了47%。

    节目从理念到操作细节都力求体现挑战自我、团结共进的体育精神。节目中设置的一系列比拼项目十分巧妙,不仅考验选手的体力、脑力以及团队与搭档之间的合作,更展示了坚韧拼搏的挑战精神,这些都暗合奥运的精神。通过这样的活动不仅让选手参与,也完成了观众的心理体验,实现奥运的平民化和大众化。

    从2007年8月起,《我是冠军》逢周六播出,共11期,获得了不俗的收视回报,CSM19城市的数据显示(图1),节目的平均收视率为0.75%、市场份额为2.24%,在1—9月湖南卫视常规自办节目中排名第3。该节目总决赛的收视率达到0.89%、市场份额2.96%,较第一期节目份额(1.82%)上升了62.6%,同时段排名第6。此外,从图2可以看出,2007年9月8日(第六场)的一期节目"北京奥运体验"中加入了奥运元素,创造了《我是冠军》第二季收视率的次高点。

图1.湖南卫视《我是冠军》2006、2007年收视比较
图2.湖南卫视《我是冠军》2006、2007年市场份额走势
2、案例分析:《瘦身魔方》

    《瘦身魔方》是湖南卫视于2007年10月最新推出的一档减肥真人秀节目,每周六晚播出。

    该节目不设置奖金也不挑选明星,只通过挑战自己的方式来倡导健康的生活理念。这一理念符合2008年奥运全民运动的体育精神,也与湖南卫视年轻、活力的品牌气质吻合。根据CSM19城市数据,该节目前两期的平均收视率为0.75%、市场份额2.17%,同时段排名第6。

    该节目挑选背景与经历各不相同的超重女孩,通过一个月的魔鬼式训练,来达到让她们减肥的目的。以减肥的效果为成绩,节目每周淘汰一位选手。在这个淘汰的过程中既有与体能极限的挑战,也有队友之间的竞争。通过激烈的竞争与挑战来展现每个胖女孩背后的故事,表现他们对于健康的渴求,以及挑战极限的勇气与韧性,带有励志的色彩。

    此外,《勇往直前》、《足球小子》等节目均属于"竞技选拔赛+真人秀"的节目类型,其节目特质都适合在2008年挥洒奥运激情。

二、难以争夺体育爱好者的收视,但可着力锁定娱乐爱好者的眼球

    根据历届重大体育赛事的观众构成分析,中老年、男性观众将是奥运赛事的主体观众。欧洲数据公司调查结果显示,对奥运会不感兴趣的观众主要有:妇女、16-24岁年轻人群、低收入观众;另外还有34%的观众不希望奥运期间正常的节目规划被打乱。

    因此,湖南卫视在2008年将继续保持娱乐、时尚、年轻的频道定位,以娱乐对接体育,主攻年轻、女性观众与部分对奥运赛事的热情不那么高涨的观众。

1、案例分析:《勇往直前》

    《勇往直前》是湖南卫视2007年开发的一档明星挑战极限的娱乐节目。该节目在策划、后期制作、主持人表现等很多方面都呈现亮点,娱乐气质非常鲜明,而且在年轻观众中也已形成稳固收视与品牌忠实。自3月播出以来,该节目的收视表现在湖南卫视所有常规节目中仅次于《快乐大本营》。目前,《勇往直前》已由季播转为周播。

    《勇往直前》第一季节目通过宣传片、主题曲等方式传递"敢于接受挑战"的理念,第二季又增添了"公益慈善"的元素,即明星完成挑战后,方能拿到某企业赞助的资金,建立一所希望小学。节目通过娱乐的方式传递了励志与公益的主流价值观,"勇往直前"的活力也非常符合奥运的主旨,因此该节目也将在2008年经过适当的调整后,成为奥运期间收视竞争的重要平台之一。

2、案例分析:《我是冠军》

    《我是冠军》节目是将真人秀的表现手法运用于体育竞技节目的一个典范。《我是冠军》在2006年的基础上进行了调整,拓宽了受众面,吸引了更多喜好娱乐的青少年与中年人加入。节目从原来单纯疾走24小时的"明星挑战"转为"亲子挑战",这一概念的加入使节目主题更加"亲民","亲子关系"的问题更具社会基础与话题张力,符合中国观众的情感需求,成功的拉动了青少年与中年两代人的收视,目标受众也由小众转向大众(图3)。

图3. 湖南卫视《我是冠军》在各类目标观众中的市场份额(%)和观众集中度(%)

    《我是冠军》中的挑战项目新鲜刺激,每期都有三个以上的挑战项目,从不雷同,给节目注入了娱乐活力。节目结构故事化,强调选手个性与亲子默契,放大人性闪光点,这些手法符合体育娱乐的特点,这些元素实现了体育节目的差异化。

    例如,"顶天立地"——父母与孩子上下连体,由父母托住孩子,孩子站在父母的身上抓住单杠,亲子身体脱离或离开单杠即为失败,该项目不仅考验选手的耐力还考验选手的爱心与心理素质。因为在考验中选手会面临选择,是为了比赛而坚持,还是为了父母而放弃。另外,这项比赛诠释了"顶天立地"的含义,即父母为地,子为天。负责抓杠的孩子往上用一份力,便能使他们的父母减少一份负担,参加比赛的父母和生活中一样,总是甘为人梯,托起孩子的成长。比赛中的细节与选手的VCR采访正体现了这种细腻温馨的情感。

    另一个挑战项目"亲子赛"考验了亲子间的沟通与默契。亲子回答同一组问题(如选手中谁是最有沟通障碍的父子,谁是优点最多的组合等等),每个答案对应一个数字,组成的亲子密码如果吻合才能打开保险箱,拿到儿子写给母亲或父亲的一封信。这项比赛的设置充分关照到选手的个性刻画,也考验亲子默契,在拿到信件时又达成了亲子一次心灵的沟通。

    《我是冠军》以竞技淘汰为明线,以父子、母女之间关系缓和,情感复苏的融冰之旅,以及爱心互助的细节故事为暗线,用较多的内容展示了体育竞技之外更为丰富的内容,刻画提炼了几组选手的个性特色,如:来自农村的坚韧执著的丞丞母子,来自快乐男声的最具人气的王栎鑫父子,一直争吵不断最具争议的贲贲父子。

    除了针对不同观众的差异化竞争来制作具有频道特色的节目外,在2008年不能拥有直接奥运资源的电视媒体还拥有另一方收视空间:(1)奥运赛事占时16天,奥运前后机遇更多;(2)赛事中一些较小众的、我国的弱项赛事、非决赛的项目播出时可能为不拥有直接资源的媒体让出一部分份额;(3)相比之下,年轻、女性观众的收视是湖南卫视的优势。

三、不拥有传统报道的优势,但能够多元加工奥运资源

    2008年,奥运赛事资源被中央台几个频道垄断,其他竞争者难以匹敌。但优质资源高度集中可能造成部分资源消化不够,节目形式单一。届时,大量的赛事需要直播,众多奥运新星短时间内涌现,中央台消化这类资源的主要形式可能还是新闻与访谈节目。进一步挖掘周边资源并进行深加工将是其他电视媒体施展拳脚的空间,避开16天赛事直播,奥运前后将是非常有利的时期。

    2008年,《我是冠军》、《勇往直前》、《背后的故事》、《快乐大本营》等节目将以竞技真人秀、访谈、综艺等多元的形式切入到奥运主题中。这些节目对奥运资源的加工处理方式具有频道的独特性,部分节目更属湖南卫视原创。例如,前面举例介绍的《我是冠军》、《瘦身魔方》、《足球小子》和《勇往直前》都是具有湖南卫视鲜明的品牌气质的娱乐竞技节目。

    湖南卫视老品牌节目如《快乐大本营》、《背后的故事》等也将贴合奥运的大潮流,运用奥运明星资源,进行部分主题策划。

    此外,湖南卫视正在酝酿几个模式全新的奥运节目如《快乐奥运》、《以一敌百》等,并计划在2008年推出。其中《快乐奥运》是为奥运量身打造的一档全民互动的娱乐综艺节目,通过全民参与体验的方式来实现奥运的平民化;益智类节目《以一敌百》则会通过特殊的策划,融入奥运知识,比目前市场上的益智节目表现出更具娱乐性与戏剧性的效果。

四、难以经营奥运本体招商资源,但可量身打造个性化商业宣传平台

    北京奥运在即,激动的不仅是媒体,很多广告商也跃跃欲试。但是在这一波热潮中,奥运本体招商资源毕竟有限,不是所有的商家都能挺立潮头,拿下奥运冠名、赞助等。这部分企业受限于奥运赞助商计划,或资金实力相对偏弱,或需要更个性化、更贴合的广告服务。这种广告投放的需求给更多频道提供了机遇。

    《我是冠军》早在2006年创立之初,就是源于"青岛啤酒"的赞助意愿。这是一档典型的先有赞助商意向,后有活动策划的节目案例,开辟了湖南卫视为投资方量体裁衣打造节目的全新运作模式,将节目创新经营从单纯的"做出产品等买家"拓展到"个性化定制"的层面。其在经营上的主动性、灵活性具体表现为:

    (1)巧妙利用节目内在资源平台,添加植入式广告,既达到更好的软性广告效果,同时也无伤节目形象。例如在比拼项目中多次使用青岛啤酒瓶或"青岛啤酒.我是冠军"的LOGO。

    (2)在活动策划与定位时,充分考虑了广告商的需求,在观众定位、理念推广、投放周期与季节性方面都有更周密细致的考虑,活动尽量做到了个性与体贴的设计安排。

    (3)"青岛啤酒.我是冠军"的口号十分讨巧,充分显示了节目"个性化定制"模式下制作方与投资方的双赢效果。

五、结语

    对于不直接掌握奥运资源的电视媒体来说,奥运更是一场战争。这些媒体可能受到奥运赛事强大冲击波的影响,但难以进军主战场。在这样的形势下,湖南卫视与大部分不具备赛事资源的卫星频道一样,只能依靠创新,争取差异化,开发独有资源,巩固品牌。

    湖南卫视奥运年的战略方向具体表现为:首先,通过竞技真人秀、综艺、歌会、访谈、脱口秀等丰富的方式来消化一些奥运外围资源,如奥运明星、奥运歌曲、奥运热点新闻、趣闻等;第二、跟进奥运主旋律,弘扬奥运精神,贴合奥运文化和理念,开发一些挑战类、益智类节目;第三、依托独有的娱乐节目或优质电视剧,进行类型差异化竞争。

    2008年,湖南卫视将用娱乐的方式、年轻时尚的定位、多元丰富的角度,尽可能的推动全民参与奥运、体验奥运的热潮,让奥运精神与理念真正在民间绽放异彩。收视中国

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