一、2011年上半年晚间新节目概况

    据CSM媒介研究不完全统计，2011年上半年晚间18:00-24:00时段，直辖市及省会市场中各级电视频道¹的新节目共出现4429个。其中，进入日常播出序列的常态播出新节目²979个，占总数的22.1%；以宣教民生、节日纪念、电视典礼电视活动、真人秀或才艺比赛等为主要内容的临时制播节目3450个，占总数的77.9%（图1）。

¹： 如无特殊说明，本文新节目统计的频道包括中央电视台、省级卫星频道、省级地面频道、省会城市及直辖市地面频道。

²： 本报告中对"常态播出的新节目"的界定：节目名称90天内未在本频道出现过；单频道每周播出2次（含2次）以上；节目长度超过10分钟（含10分钟）。以下节目类型不在本报告观察范围内：广告、频道包装、节目预告、导视节目、电视剧、电影、教学、各类体育赛事、竞赛类专题、 外语教学、外语其他、地方戏曲、舞台剧、戏曲晚会、晚会、音乐会、电视导购/广告杂志、健康、天气预报、科普、电视开奖、欣赏等。

图1 2011年上半年晚间新节目数量结构（直辖市及省会，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

注：此处"其他临时播出"特指功夫、搏击、行业晚会等其他临时播出的非影视剧类新节目。

    观察发现，在所有新节目中，2011年上半年，各级电视频道以宣教民生、节日纪念、电视典礼（活动）为主要内容的新节目数量比例较2010年第四季度出现大幅提高，其中2月以节日庆祝（春节）为主要内容的临时节目多达740余个，6月以宣教民生为主要内容的节目也近400个，这些变化，从侧面反映出2011年上半年各级电视频道高度重视元旦春节传统节日、积极参与建党90周年主题宣传并致力于提升频道自身影响力。

    从月度来看，2011年上半年晚间18:00-24:00时段的直辖市及省会城市新节目占所有播出节目总数量（个数）的比例依然存在不均衡，其中1月和2月新节目较集中地涌现，占比分别达到33.83%和29.22%，3月比例最低，为15.25%。与去年同期相比，全国新节目的播出比例在各月均出现下降（图2）。

图2 2010、2011上半年晚间新节目占播出节目总数量比例月度变化（直辖市及省会，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

二、2011年上半年晚间常态播出的新节目概况

1、地面频道依然是新节目推出的主要平台

    统计显示， 2011年上半年晚间18:00-24:00出现的979个常态播出的新节目中，卫视频道共播出152个，其中中央级频道14个，占总数的1.43%；省级卫视138个，占总数的14.1%；省级地面频道（不包括直辖市）出现428个，占总数的43.72%；直辖市和省会城市地面频道出现399个，占总数的40.76%（图3）。

图3 2011年上半年各级频道晚间常态播出的新节目数量比例（直辖市及省会，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

2、生活服务类新节目出现较明显增长

    2011年上半年晚间时段常态播出的新节目中，综艺节目占28.91%，专题节目占27.68%，新闻节目占8.89%，生活服务类节目占22.68%，财经节目占3.17%，法制节目占3.27%，青少类节目占3.06%。相比2010年第四季度，综艺、专题新节目的占比稳中略升，生活服务类新节目出现较明显上升，新闻类新节目占比略有下降（图4）。

图4 2011年上半年晚间时段常态播出的新节目类型分布（直辖市及省会，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

注：此处"其他"包括体育、外语等其他常态播出的非影视剧类新节目。

3、各级电视频道节目创新各有侧重

    2011年上半年晚间18:00-24:00时段，卫星频道常态播出的新节目中，综艺类占其总数的42.67%；生活服务类新节目在省级地面频道和直辖市及省会市台频道数量占比均较高，达到24%以上，新闻类新节目在省级地面频道数量占比较高，达到9.81%，在直辖市及省会市台也接近9%；城市频道法制类新节目数量占比较高，达到5.22%。各级频道新节目的类型分布一定程度上反映了不同层级的电视频道在节目创新工作上的不同侧重点（表1）。

表1 2011年上半年晚间时段各级频道常态新节目类别构成（直辖市及省会，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

注："其他"包括体育、外语等其他常态播出的非影视剧类新节目。

4、在经济文化较为领先的省市，常态播出的新节目自创比例更高

    2011年上半年晚间18:00-24:00时段，省级卫视、省级地面频道、省会城市及直辖市地面频道常态播出的新节目共965个，福建、江苏、广东、湖北、上海均超过50个；浙江、山东、广西、黑龙江、重庆、云南等省市新旧节目的交替也比较活跃；宁夏、青海、内蒙、新疆等地的新节目数量则相对较少（图5）。仔细观察各地新节目的来源，基本可以分为自创与外购两类，在上海、江苏、北京、广东、湖南等经济发展较快或文化实力较强的省市，当地省台和省会台新节目的自创比例相对更高。

图5 2011年上半年各省、直辖市新节目出现数量一览（18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

注：各省新节目包括省级频道和省会频道新节目，直辖市新节目包括直辖市频道的新节目。

三、2011年上半年晚间新节目观察

    进入2011年后，越来越多的电视频道对"塑造品牌"有了更深刻的认识和更实际的行动——从过去专注于打造视觉识别系统、提出响亮的品牌口号等浅层次的努力，转向对电视节目品牌定位、边界、差异化等深层次的思考，从"拥有节目创新的勇气"向"拥有节目创新的能力"转变，除勇于尝试创新节目形态与模式之外，更多的电视人更加高度重视新节目（或频道）的品牌培养、品牌检视和品牌维护，重视观众对节目（或频道）品牌的认同与共鸣。在这种变化背景下，2011年上半年全国各级电视频道的品牌创新不乏亮点。

（一）频道改版催生特色化、系列化、差异化、本土化新节目

1、中央台十二套：打造特色化新栏目，深入推动频道专业化建设

    为顺利完成频道专业化建设，2011年4月18日起，中央台十二套全新改版。

    此次改版，中央台十二套的栏目增加至15个，自制节目时长由每日200分钟增加至400余分钟，内容涵盖了"法律"、"公益"、"情感"等多个领域。新增的八档社会、法制类节目中，包括了高端权威的社会法治时事评论《一线》，以提供公益服务为宗旨的百姓热线直播节目《热线12》，大型情感类直播互动直播节目《夜线》，遵循"现实纪实-人物口述-影像资料"叙事模式见证社会进步的《见证》，用真实再现、情景剧、系列剧等手法在真实素材基础上进行二度创作的《普法栏目剧》等等。

    通过观察可以发现，中央台十二套此次改版有着十分清晰、严谨的边界——即更加注重公益效益，致力于开拓电视节目的"社会建设"内容，减少刑事案件侦破类节目，以"服务"为主线，以直接、互动、现场连线为手段，倾力打造周末、晚间特色民生版块，开创了央视最亲民节目之先河。

    CSM媒介研究收视调查数据显示，这种社会效益优先、高度重视节目质量和科学编排的改版，并没有对频道的整体收视竞争力产生负面影响，4月18日以后中央台十二套晚间20:00-22:30时段收视率相比2011年第一季度出现了比较明显的增长，《普法栏目剧》等新节目的收视冲高能力强劲（图6）。

图6 中央台十二套改版前后晚间时段收视率变化(71城市，20:00-22:30)

数据来源：CSM媒介研究

2、北京卫视：以差异化策略打造晚间大型访谈节目带

    近年来，不少卫星频道虽然也提出了响亮的频道口号或目标，但是，从内部节目编排及其节目创新的情况来看，内容上大都重在满足观众的娱乐需求，竞争策略上多为被动跟进。在内容为王的时代，缺乏差异化的战略思维，就意味着节目缺少鲜明的特色、寻找市场空间的难度更大。

    2011年元旦起，北京卫视独辟蹊径，将晚间21:35-22:25时段打造为大型访谈节目带，并冠以《BTV秀场》之名，其下统领纵贯周一至周日的七大栏目——周一《顶尖秀》通过与各行各业有着非凡业绩的顶尖人士的访谈，感受其思想的魅力，同时节目还展现顶尖人士不为人知的生活面、快乐面；周二《非凡秀》栏目定位为讲述普通人的非凡故事，将演播室变为普通人实现梦想的超级舞台；周三《收藏秀》是老牌节目《天下收藏》的升级版，由王刚主持，观众可以领略顶级藏品的风采，同时也将在金锤舞动的瞬间体会收藏的乐趣与真谛；周四《焦点秀》是偏重新闻、时事类的访谈节目，重点关注社会热点话题和焦点人物，重要嘉宾、专业人士、社会名人济济一堂，每期50分钟，就社会热点事件展开讨论，对新闻事件和人物进行深度解读；周五《幸福秀》是反映夫妻幸福生活的访谈脱口秀，每期讲述两对寻常夫妻遇到的小麻烦，发掘普通夫妻生活中的奇特故事，并由故事引发对自身生活的勾连，形成百姓夫妻、主持人、明星名人嘉宾三个方面的多角度、多层次互动对手戏；周六《巨星秀》汇聚电影、电视界、传媒界、社会各界资源，全力推广国际国内的优秀影视作品、影视导演、影视演员，全力打造具传播价值和影响力的影视剧推介平台；周日《喜剧世界》携手本山传媒优秀演员，融合京派喜剧特点，融合了讽刺喜剧、幽默喜剧、欢乐喜剧、荒诞喜剧等多种喜剧表演形式，打造全新喜剧小品节目。

    事实上，北京卫视这种寻求差异化竞争的思路是卓有成效的。CSM媒介研究收视调查数据显示，其晚间21:35-22:25时段收视率明显提升（图7）。

图7 2011年上半年北京卫视大型访谈节目带时段收视率变化(71城市)

数据来源：CSM媒介研究

    2011年上半年省级卫视中，通过改版进行差异化尝试的频道还有河南卫视。与北京卫视不同的是，河南卫视的差异化策略显得更为 "激进"一些，为"拍客"搭建的电视平台《拍客行动》、创意选秀节目《创意时代》、情景魔术秀《魔亦有道》等等（表2），均略显小众，在收视上，表现为收视底部有所抬升、收视水平较为稳定、但收视冲高能力不明显。

表2 河南卫视 22:00后新节目带一览

数据来源：CSM媒介研究

3、贵州卫视：积极跟进收视热点，以情感服务为主线推出系列新节目

    在笔者看来，贵州卫视2011年上半年的频道改版，采取的是较为稳妥的"改造型跟进"策略，即在全国各级频道交友、婚恋、情感节目风行之际，推出了系列家庭情感类节目——探讨新时代婆媳关系的《婆婆吉祥》，调和夫妻、恋人、家庭情感矛盾《家和万事兴》，求婚节目《男婚女嫁》以及大型相亲节目《郎才女貌》等。一方面规避播出新节目可能带来的市场风险，另一方面在"流行"的婚恋家庭主题下努力形成自身的特色，如《郎才女貌》中加入了男嘉宾家人表态的环节等等。根据CSM媒介研究的收视调查数据，这几档新节目推出后，贵州卫视的相关时段在71城市的收视率稳中略升，在贵阳本地收视率则出现较明显的上升（图8）。

图8 贵州卫视新节目《婆婆吉祥》收视走势（贵阳，22:20-23:20）

数据来源：CSM媒介研究

注：数据范围2011年4月为周三、四，2011年4月28日-6月30日为婆婆吉祥播出日。

4、昆明电视台政法频道：通过本土化、专业化的新节目，提升频道的本地影响力

    2011年上半年，以民为本、从本地受众的视角和需要出发提高影响力，成为地面频道、尤其是城市频道创制新节目的共识。

    以昆明电视台政法频道为例——该频道的前身为昆明电视台百姓频道，以播出电视剧为主，2011年1月3日开始，它更名为昆明电视台政法频道，借此契机，频道大量调整播出节目，晚间时段新增《我是传奇》、《风雷说法政法报道》、《知音在人间》、《记者在报告》等多个节目， 在内容、表达方式、文化追求、服务方向等各个方面，均体现出专业化、本土化的特质（表3）。

表3 昆明电视台政法频道2011年1月3日晚间开播的新节目

数据来源：CSM媒介研究

    根据CSM媒介研究收视调查数据，自改版后，从黄昏时段起直至深夜时段，昆明电视台政法频道晚间收视迅猛增长，从侧面证实了该频道致力于追求专业化、本土化的良好效果（图9）。

图9 昆明电视台政法频道改版前后全天收视率变化情况（昆明）

数据来源：CSM媒介研究

（二）附着更多情感和精神内涵的新节目更易提升收视率

    电视频道作为最重要的大众媒介之一，它在反映着社会生活的同时也强烈作用于社会生活。作为一种精神产品，电视节目在很大程度制约着观众的视听内容和情绪。所以，电视节目形式上的丰富不能意味着内涵上的退化。

    观众收看电视节目，本质上是一种非功利的、感觉直觉性的审美活动，正如托尔斯泰所说："一个用听觉或视觉接受他人所表达的感情的人，能够体验到那个表达自已的感情的人所体验过的同样的感情。"如果一档电视节目所呈现的事件、所传达出的情感与观众之间达到一种高度的心灵上的契合，那它所收获的，一定不止是粗浅的"看到"、"注意"，而是"持续的关注"甚至是"难以忘怀"。

    从2004年湖南卫视推出的《超级女声》开启中国电视真人秀时代，到2010年《中国达人秀》火爆荧屏，中国的真人秀节目从"秀才艺"逐步转变为"秀梦想"、"秀阅历"、"秀生活"、"秀感悟"等等。无论节目的外在模式是原创还是国外引进，这种转变都意味着这类电视节目的精神内核逐步成型——释放能量、抒发情感、缓解焦虑、抚慰心灵³、引发共鸣。

³： 见刘亚娟《<中国达人秀>背后的真人秀节目嬗变》中引用的《现代传播》主编胡智锋的评论，http://yule.sohu.com/20100823/n274412872.shtml

    2011年上半年电视真人秀依旧遍地开花，根据CSM媒介研究不完全统计，上半年全国晚间时段在各级频道新出现真人秀（含才艺秀）节目多达339个，但能给观众留下深刻印象的并不多。

    2011年4月2日，一档源自英国BBCW频道王牌综艺《就在今夜》（Tonight's the Night）、设立了"梦想使者"环节、由一线明星给普通民众惊喜、让普通民众美梦成真的大型真人秀节目——《中国梦想秀》在浙江卫视开播（每周六21:21-22:55播出），相比之前同时段播出的节目，《中国梦想秀》在71城市收视率增长明显（图10）。

图10 2011年浙江卫视《中国梦想秀》收视表现（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

    深圳卫视《年代秀》2011年5月27日开播，每周五 21:10-23:00播出。节目由60、70、80、90、00老中青五个不同时代的人组成年代小组，通过讲述各自的年代故事，展现各自的年代表演等方式进行PK ，同时穿插着各种游戏环节，幽默搞笑。国内的众多重量级的明星参与也是节目亮点之一，每期节目都将有10位明星莅临现场。相比之前同时段播出的节目，《年代秀》播出后深圳卫视在71城市收视增幅显著（表4）。

表4 2011年深圳卫视《年代秀》开播前后卫视频道排名（71城市，周五）

数据来源：CSM媒介研究

（三）原创节目辅之明星主持的牵引力，新节目快速立足

    主持人是节目的直接参与者、是内容要素的组织者、是传情达意的沟通桥梁，主持人的语言感染能力、即兴表达能力、沟通采访能力、应对偶发情况的能力、驾驭引导节目能力的高低，在很大程度上成为节目成败的决定性因素。

    江苏卫视于2011年6月8日推出了"教人辩人识物长知识"的新节目《非常了得》（每周三 21:20-22:40播出）。这是一档由孟非和郭德纲联合主持的全新益智答题脱口秀节目。节目环节设置并不复杂，由场上的八位神秘嘉宾各自用一句话介绍自己的职业、身份，上场的选手共要面临五轮（后改为三轮）考验。每一轮选手必须挑选一位神秘嘉宾并围绕其职业、身份进行提问，在90秒内通过神秘嘉宾对所问问题的回答判断其身份的真假。回答正确，选手可获得该轮奖励并选择是否进入下一轮，一旦判断错误，选手将一无所获。在选手闯关过程中，孟非带领选手闯关、冲击终极旅游大奖，郭德纲带领嘉宾出题。

    两位明星主持的斗智斗嘴，成为《非常了得》节目最重要的看点之一，"明星主持+原创环节+观众参与"的节目模式，也令该节目相比之前同时段播出的节目，收视率增长明显（图11）。

图11 江苏卫视《非常了得》开播前后的收视对比（71城市，周三，21:20-22:40）

数据来源：CSM媒介研究

（四）部分民生新节目拓展公共话语平台，强化社会守望角色

    曾几何时，民生节目如一缕清新的风，吹去中国电视的倨傲，让电视节目以亲民姿态、贴近的内容、丰富的资讯走入寻常百姓生活。然而，随着题材越来越重复，鸡毛蒜皮的内容越来越多，"平民化"逐渐向"市井化"、"平淡化"、"琐碎化"演变，大量民生节目也从收视的高峰跌落。

    这样的瓶颈很快令业内警觉，以安徽经视的《帮女郎帮你忙》为发端，全国地面频道涌现出一股"帮忙风潮"，成为民生节目升级发展的突破口，从信息提供、扶弱济贫、协老助残，到监督行政、法律维权， 民生节目迎来又一波收视高峰。

    贴近性和服务性一直是民生节目生命力的重要来源， 2011年上半年晚间时段地面频道诞生的新节目中，有不少高度关注并致力于拓展公共话语平台，强化社会守望角色。

    如北京电视台公共.新闻频道2011年1月2日推出的新闻评论节目《锐周刊》（每周日 22:36-23:06播出），采用新闻评论这种具有倾向性的、能引导社会舆论、实行舆论监督、指导生活和工作的新闻报道体裁，关注新闻当事人的公共价值、关注新闻事件的公共影响力、关注新闻传播者的公共视角。

    《锐周刊》节目所访谈的人物，选择范围从传统新闻事件当事人扩大至网络热点人物，从中遴选并邀请至演播室与主持人对话，以主持人的提示和引导，用口语式的交谈，推动谈话深入，谈事件原委、谈心路历程、谈感悟得失，最终完成对新闻事件、人物的深度关注和描摹，进而探究新闻事件背后的社会意识走向，把对民生的"点"上的反应，推至对"面"上的思考，从"形式"上的贴近与及时，转变为"观点"上的重视与声援，形成了较为独特的节目吸引力。CSM媒介研究收视调查数据显示，该节目播出后，在北京本地的收视率水平远高于2010年12月同时段水平（图12）。

图12 北京电视台公共.新闻频道《锐周刊》开播前后的收视对比（北京）

数据来源：CSM媒介研究

（五）嫁接各类媒体优势、实现台网互动的新节目收视提升

    随着技术的发展，媒体之间的融合加快，受众可以选择的信息也越来越多，给电视媒体带来了更多的挑战，也带来了机遇。

    2011年上半年的晚间时段，一些资讯类新节目较成功地将电视节目覆盖面广的传播优势，与互联网形态多样、自由交互的传播优势进行嫁接——有的通过台网互动，让受众成为电视节目的主角；有的综合运用微博参与、现场直播或连线等手段增强电视节目的传播效果；有的与新媒体相互合作，构建多元化的播出平台等等，形成了较为鲜明的节目特色，取得了较好的收视效果。

    以上海电视台新闻综合频道2011年3月20日开播的《泡泡天下》节目为例，该节目是一档聚焦网络热点、依托电视平台、汇集各方观点的笑侃式谈话节目，它以"拒绝潜水，大胆冒泡"为口号，鼓励不同的人通过节目发出自己的声音。节目网友可通过微博发表见解，或拨打热线电话直接叫板"砖家"、对网络红人评头论足。同时，节目还开创了电视常态节目先期亮相互联网的先河，网民可以比传统电视观众更早地看到最新制作的每期节目内容（即每期节目会比电视提前两天在《看看新闻网》上进行网络直播）。

    相比之前同时段播出的节目，《泡泡天下》节目在上海地区的时段收视率呈现稳中有升态势（图13）。

图13 上海电视台新闻综合频道《泡泡天下》开播前后收视对比（上海）

数据来源：CSM媒介研究

    2011年上半年晚间18:00-24:00时段，与互联网技术或互联网内容紧密结合并取得较稳定收视率的新节目，还包括福州都市生活频道的《攀讲网事》、江苏城市频道的《夜宴微波炉》、陕西都市青春频道（二套）《天天晒网》、河南都市频道《打鱼晒网》节目的周末版《爱上10点半》等等。

结语

    一位知名的媒体人曾这样描述：对传媒而言，如果把内容比做国王，那么它创建的品牌内容就是王中之王。决定传媒最终能否在市场取胜的关键，就是媒体采取何种措施来创建、培育、拓展品牌。

    纵观2011年上半年全国各级电视频道，在收视率上有所作为者，基本采取的还是"电视剧+有影响的活动（如选秀等）+重要节点的特别节目+常态高收视栏目"的多点支撑格局。独木不成林，单兵难作战，足够的支撑将更有利于创新力量的聚集与迸发。

    竞争是如此之激烈，节目创新之路十分坎坷，但笔者仍惊喜地看到，冲动蛮干正在渐渐减少，理性的光芒越来越多地闪现。